由于能有效避免反傾銷、價(jià)格戰(zhàn)和中間商的盤剝，同時(shí)又能有效避免西方媒體“過(guò)度關(guān)注”和貶低“中國(guó)制造”的信譽(yù)，創(chuàng)名牌又相對(duì)容易，出口投資類產(chǎn)品明顯優(yōu)于出口消費(fèi)類產(chǎn)品，投資類產(chǎn)品才是中國(guó)真正的強(qiáng)項(xiàng)與優(yōu)勢(shì)。所以與其鼓勵(lì)和擴(kuò)大技術(shù)含量低、附加值低的消費(fèi)類產(chǎn)品的出口，倒不如鼓勵(lì)促進(jìn)技術(shù)含量較高、附加值較高的投資類產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與出口，這是強(qiáng)國(guó)富民的唯一選擇。

面向?qū)I(yè)客戶更容易創(chuàng)出名牌

近幾年，中國(guó)造船業(yè)發(fā)展迅速，出口更是超速增長(zhǎng)，2006年，中國(guó)船舶出口80.64億美元，增長(zhǎng)70.9％，這一數(shù)字超過(guò)2004年全國(guó)船舶出口總額2倍半。全國(guó)承接新船訂單1 608萬(wàn)載重噸，同比增長(zhǎng)113％，占世界市場(chǎng)份額21％。2007年上半年，中國(guó)船舶出口54.9億美元，同比增長(zhǎng)66％。以手持訂單計(jì)，大連船舶重工集團(tuán)有限公司現(xiàn)已躍升至世界造船企業(yè)第四位。中國(guó)生產(chǎn)的大型船舶不少已成國(guó)際市場(chǎng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤５聡?guó)《世界報(bào)》對(duì)此評(píng)價(jià)是“全球造船業(yè)的訂單，已經(jīng)經(jīng)歷了從歐洲到日本，再到韓國(guó)的轉(zhuǎn)移，下一個(gè)目標(biāo)就是中國(guó)”。

國(guó)際上有實(shí)力購(gòu)買大型船舶的大船東(航運(yùn)公司)只有幾十家，中國(guó)十多家大造船廠只需面向和圍繞這幾十家國(guó)際大船東創(chuàng)名牌，其名牌創(chuàng)立過(guò)程相對(duì)面向千百萬(wàn)消費(fèi)者的消費(fèi)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)比較容易。只要一家國(guó)外大船東購(gòu)買中國(guó)某型船舶質(zhì)量好，投資回報(bào)高，馬上就會(huì)把使用效果告訴其它大船東，其它大船東們就會(huì)蜂擁而至，紛紛爭(zhēng)購(gòu)此型船舶。如丹麥馬士基航運(yùn)公司在訂購(gòu)了1艘大連船舶重工集團(tuán)生產(chǎn)的11萬(wàn)噸成品油輪后，發(fā)現(xiàn)使用效果良好，于是不斷追加訂單，到06年上半年，已累計(jì)簽了16艘訂單。不僅如此，馬士基航運(yùn)公司還向自己同行一丹麥湯姆公司推薦這種船型，湯姆公司對(duì)同行推薦很相信，第一次就簽了2艘船的訂單，很快又續(xù)簽了8艘船的訂單。又如經(jīng)巴拿馬運(yùn)河的油船，由于受運(yùn)河尺寸限制，過(guò)去巴拿馬型成品油船只能裝載6萬(wàn)噸，大連船舶重工集團(tuán)就努力優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高倉(cāng)容，把載重量提高到7.6萬(wàn)噸，船東花同樣的錢，就得到了一艘載重量增加了1.6萬(wàn)噸的油貨，這被稱為超巴拿馬型成品油船。國(guó)外第一位船東買回使用后效果良好，投資回報(bào)大大提高，這位船東馬上把此信息告訴國(guó)際同行，于是國(guó)外眾多船東是不請(qǐng)自到，紛紛上門求購(gòu)，一年就收到多達(dá)11艘訂單。與此類似的是，大連船舶重工集團(tuán)開(kāi)發(fā)的4250TEC型集裝箱型船、11萬(wàn)噸成品油船、30萬(wàn)噸超大型油輪已分別承接了41艘、38艘、23艘，生產(chǎn)任務(wù)最遠(yuǎn)已排到班加點(diǎn)都忙不過(guò)來(lái)，企業(yè)效益和職工收入也是節(jié)節(jié)攀升。這些名牌船舶一是靠質(zhì)量高、成本低，投資回報(bào)高，二是靠國(guó)際上這幾十家大船東口口相傳，幾十家大船東之間信息傳播速度很快，能在幾十家大船東中迅速“成名”，創(chuàng)出名牌。

如果出口的是消費(fèi)類產(chǎn)品，必須進(jìn)入國(guó)外千家萬(wàn)戶，由于個(gè)人用戶、家庭用戶太多，即使你的產(chǎn)品再好，要靠消費(fèi)者之間口口相傳，逐步被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)可，也是一個(gè)十分漫長(zhǎng)的過(guò)程，所以消費(fèi)類產(chǎn)品創(chuàng)名牌過(guò)程緩慢，出口增長(zhǎng)也比較平緩。

中國(guó)船舶之所以能在國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)逐步創(chuàng)出自己的品牌，一個(gè)很重要原因靠國(guó)外數(shù)量很少的專業(yè)客戶即大船東(航運(yùn)公司)的口口相傳，這些專業(yè)客戶之間彼此都保持著聯(lián)系，一旦某位客戶購(gòu)買中國(guó)船舶賺錢多、回報(bào)高，其信息就會(huì)很快在專業(yè)客戶中傳播開(kāi)來(lái)。國(guó)外不少領(lǐng)域的專業(yè)客戶還有行業(yè)協(xié)會(huì)，這也有助于信息的傳播。國(guó)外幾十家大船東之間信息傳播速度很快，價(jià)格低、回報(bào)高的中國(guó)船舶就能在國(guó)外幾十家大船東中迅速“成名”，創(chuàng)出名牌。必會(huì)導(dǎo)致國(guó)外專業(yè)客戶蜂擁而至，來(lái)大量采購(gòu)中國(guó)船舶，出口數(shù)量和金額就會(huì)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

與船舶類似的是，中國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品出口也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2007年9月22日《參考消息》轉(zhuǎn)載日本《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊一篇文章說(shuō)，2006年一個(gè)值得注意的傾向是中國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品出口增長(zhǎng)了28.9％，達(dá)到4871億美元，占世界機(jī)械類產(chǎn)品總出口的9.9％，而同期日本機(jī)械類產(chǎn)品出口增長(zhǎng)了7.2％，達(dá)到4488億美元，占世界機(jī)械類產(chǎn)品總出口的9.1％，中國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品出口終于超過(guò)日本，僅次于德國(guó)和美國(guó)，上升至世界第三位。

靠投資回報(bào)創(chuàng)名牌

在消費(fèi)類產(chǎn)品的銷售中名牌是王，我們出口的自有品牌消費(fèi)品，哪怕價(jià)格只有國(guó)外名牌的幾分之一、十幾分之一，銷路也不一定好，因?yàn)橄M(fèi)品屬家庭或個(gè)人自用，不存在投資回報(bào)問(wèn)題，同時(shí)單個(gè)消費(fèi)品畢竟價(jià)值有限。而在投資類產(chǎn)品銷售中，投資回報(bào)為王，品牌作用相對(duì)淡化。特別是對(duì)大型船舶這樣的高價(jià)投資類產(chǎn)品，單價(jià)少則幾百萬(wàn)美元，多則幾千萬(wàn)、上億美元，如此高的價(jià)值，只要采購(gòu)單價(jià)降低一個(gè)百分點(diǎn)都是一個(gè)可觀的數(shù)字。而中國(guó)出口的大型船舶與日、韓同類船舶相比，單價(jià)平均要低10至20％左右，那么由此為國(guó)外船東節(jié)省的采購(gòu)費(fèi)用將是一個(gè)驚人的天文數(shù)字，極大地提高了國(guó)外船東的投資回報(bào)。特別是一些國(guó)外船東是從國(guó)外銀行貸款買船，還本付息的壓力很大，除非是傻瓜，都會(huì)傾向采購(gòu)中國(guó)船舶。

船舶不是個(gè)人消費(fèi)品，而是一種投資類產(chǎn)品，客戶購(gòu)買投資類產(chǎn)品目的就是為了追求投資回報(bào)，追求多賺錢。雖然中國(guó)船舶與日、韓同類船舶相比，在質(zhì)量、技術(shù)上有差距但差距不大，但價(jià)格要便宜得多，盡管日、韓船舶仍是名牌和優(yōu)質(zhì)高檔的代名詞，但其價(jià)格偏高，給國(guó)外大船東帶來(lái)投資回報(bào)低于中國(guó)船舶，日、韓船舶名牌的聲譽(yù)或優(yōu)質(zhì)高檔的名聲又有多大用?只不過(guò)是徒有虛名罷了，一些國(guó)外大船東只能對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。低價(jià)格、高回報(bào)的中國(guó)船舶自然是大受國(guó)外大船東青瞇，迅速?gòu)碾s牌上升為名牌，同為名牌，自然它的產(chǎn)品價(jià)格低，雖在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)。

國(guó)外選擇低價(jià)中國(guó)船舶的國(guó)外大船東都取得比日、韓高價(jià)船舶更高的投資回報(bào)，他們不僅成為中國(guó)船舶的忠實(shí)用戶，而且國(guó)外大船東之間一傳十、十傳百，使越來(lái)越多的國(guó)外大船東來(lái)選擇中國(guó)船舶，這使中國(guó)船舶出口數(shù)量與金額大幅增長(zhǎng)。

法國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路公司于2006年10月28日宣布，訂購(gòu)加拿大龐巴迪公司生產(chǎn)的城際鐵路客車，用于巴黎大區(qū)的城際快速鐵路客運(yùn)，本以為勝券在握的法國(guó)阿爾斯通公司丟掉這筆總價(jià)值高達(dá)40億歐元的巨額訂單，令法國(guó)輿論嘩然。為何法國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路公司不訂購(gòu)本國(guó)阿爾斯通公司生產(chǎn)的鐵路客車，而是選擇萬(wàn)里之外的加拿大龐巴迪公司城際鐵路客車7法國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路公司負(fù)責(zé)人表示，選擇龐巴迪公司列車，至少節(jié)省10％的費(fèi)用，這絕對(duì)不是個(gè)小數(shù)字。此事反映了投資類產(chǎn)品與消費(fèi)類產(chǎn)品本質(zhì)不同，中國(guó)品牌的消費(fèi)品不要說(shuō)壓價(jià)10％，即使價(jià)格降到只有國(guó)外名牌的幾分之一、十幾分之一，也不一定為西方消費(fèi)者所接受，甚至認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品劣質(zhì)低價(jià)，所以消費(fèi)類產(chǎn)品不是靠低價(jià)就能打開(kāi)市場(chǎng)，更不可能靠低價(jià)創(chuàng)出名牌。而對(duì)投資類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投資商追求的是投資回報(bào)，檔次、技術(shù)、質(zhì)量大體相同的投資類產(chǎn)品，只要中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格低10％、20％就會(huì)對(duì)國(guó)外投資商產(chǎn)生很大的吸引力，所以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)投資類產(chǎn)品很有效，中國(guó)船舶不僅靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，還創(chuàng)出了名牌。

創(chuàng)名牌應(yīng)如何選擇戰(zhàn)略方向

現(xiàn)在，從政府到企業(yè)越來(lái)越重視名牌效應(yīng)，不少企業(yè)也竭盡全力在國(guó)外市場(chǎng)創(chuàng)名牌，但在創(chuàng)名牌過(guò)程中我們忽視了一個(gè)戰(zhàn)略方向的選擇問(wèn)題，即以創(chuàng)投資類產(chǎn)品名牌為主?還是以創(chuàng)消費(fèi)類產(chǎn)品名牌為主?

美國(guó)最大的零售商沃爾瑪，其商品70％都來(lái)自中國(guó)，但當(dāng)你詢問(wèn)一位在沃爾瑪購(gòu)物的家庭主婦道那些中國(guó)品牌時(shí)，答案往往是“不知道，我只知道很多東西產(chǎn)于中國(guó)”。這就是創(chuàng)建消費(fèi)類產(chǎn)品名牌所面臨的最大難處，即消費(fèi)類產(chǎn)品必須進(jìn)入千家萬(wàn)戶，你必須面向國(guó)外數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者創(chuàng)名牌，要讓這么多消費(fèi)者接受一個(gè)新名牌，可謂眾口難調(diào)、困難重重，要有很高的營(yíng)銷技巧和建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，要將收入的很大部份(10％至30％)用于廣告宣傳和推廣，參加國(guó)際展覽費(fèi)用也很昂貴，因而打造一個(gè)消費(fèi)品國(guó)際名牌費(fèi)用極高。而且不是做了這一切，投入了巨資就一定能成為。巨額投入僅僅是必要條件，而不是充分條件，因?yàn)閲?guó)際名牌中還隱含著文化價(jià)值和生活方式。歐美文化特別是美國(guó)文化是世界強(qiáng)勢(shì)文化，影響和控制著世界。從生活方式來(lái)說(shuō)，世界各國(guó)特別是發(fā)展中國(guó)家崇尚的是歐美生活方式，而不是中國(guó)生活方式。比如說(shuō)，就算中國(guó)服裝品質(zhì)達(dá)到世界一流水平，也不大可能成為像法國(guó)服裝那樣成為世界名牌，因?yàn)槭澜绯缟械氖欠▏?guó)服裝文化和法式生活方式。購(gòu)買國(guó)際名牌消費(fèi)品在一定程度上是購(gòu)買西方文化和西式生活方式，這使歐美企業(yè)在消費(fèi)品的名牌塑造上有先天優(yōu)勢(shì)，而這恰恰是中國(guó)企業(yè)的先天軟肋，在這方面，我們永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)歐美企業(yè)。所以消費(fèi)品國(guó)際名牌的塑造僅僅靠巨額投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)品國(guó)際名牌不是可以隨意用金錢“制造”或“鑄造”出來(lái)的，否則我們可依靠貸款“速成”一個(gè)國(guó)際名牌。

上海協(xié)大國(guó)際貿(mào)易有限公司是一家生產(chǎn)抽紗類服裝為主的公司，據(jù)該公司經(jīng)理郭永平說(shuō)，自己創(chuàng)名牌的路太難了，公司在2003年曾大量投入，想創(chuàng)出自己的名牌。但卻因?yàn)榕谱硬怀雒?，造成了產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，后來(lái)就只好“縮”回來(lái)。目前該公司主要業(yè)務(wù)仍然是為國(guó)外著名品牌做貼牌，每件僅能賺出口報(bào)價(jià)的10％至15％。其實(shí)類似這家公司創(chuàng)牌失敗又“縮”回來(lái)的企業(yè)為數(shù)眾多，足見(jiàn)在消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)國(guó)際名牌的艱辛。

我們看看國(guó)際大名牌，大部份消費(fèi)品名牌都有著悠久的歷史，如吉列創(chuàng)始于1924年，可口可樂(lè)創(chuàng)始于1886年，雀巢創(chuàng)始于1938年，那時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，銷售容易，消費(fèi)者接受的信息有限，廣告宣傳很有效。如今則是信息嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)代，報(bào)刊種類越來(lái)越多，版面越來(lái)越厚，電視頻道和電視廣告越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)上信息更是海量，要想通過(guò)廣告宣傳吸引消費(fèi)者眼球非常困難。在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈和海量信息的時(shí)代，塑造一個(gè)國(guó)際新名牌要比當(dāng)年可口可樂(lè)、雀巢等難多了。我們現(xiàn)在看到的消費(fèi)品國(guó)際名牌，都是經(jīng)過(guò)異常殘酷的大浪淘沙式商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所剩下的優(yōu)勝者。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，要讓一個(gè)新品牌引起國(guó)外消費(fèi)者的注意并得到他們認(rèn)可是非常困難的。尤其我們作為一個(gè)后來(lái)者來(lái)取代歐美各國(guó)早已形成的強(qiáng)勢(shì)名牌，難度非常之大，投資風(fēng)險(xiǎn)非常之高。所以中國(guó)企業(yè)創(chuàng)國(guó)際名牌，不是以創(chuàng)消費(fèi)類產(chǎn)品名牌為主，而應(yīng)以創(chuàng)投資類產(chǎn)品名牌為主。

中國(guó)船舶在出口中優(yōu)異表現(xiàn)證明，在投資類產(chǎn)品出口中，品牌作用被相對(duì)淡化，西方投資類產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不像消費(fèi)品那樣突出。任何一個(gè)客戶購(gòu)買投資類產(chǎn)品的目的只有一個(gè)，即追求多賺錢、快賺錢，盡快收回投資成本。所以投資類產(chǎn)品只要給國(guó)外客戶或用戶帶來(lái)更多更高的投資回報(bào)，馬上就能被國(guó)外客戶認(rèn)可，就能通過(guò)國(guó)外客戶間口口相傳而迅速成為名牌，誰(shuí)投資回報(bào)高，誰(shuí)就會(huì)成為名牌。同時(shí)，投資類產(chǎn)品出口面對(duì)的只是國(guó)外數(shù)量很少的專業(yè)客戶，無(wú)論請(qǐng)專業(yè)客戶來(lái)上門考察參觀，還是去專業(yè)客戶那里拜訪推銷，或?qū)λ麄冞M(jìn)行有針對(duì)性公關(guān)宣傳，都變得相對(duì)容易，費(fèi)用也省得多。所以投資類產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)名牌容易得多。中國(guó)船舶就是面向國(guó)外數(shù)量很少的專業(yè)客戶即國(guó)外大船東創(chuàng)名牌而取得成功的。

在國(guó)外大商場(chǎng)銷售的很多服裝顯眼處貼的是外國(guó)名牌，只有在某個(gè)不顯眼處才貼有小字號(hào)的“Made in China”，品牌雖不是中國(guó)，卻是完完全全的“中國(guó)制造”。從棉花生產(chǎn)、紡紗、織布、印染到成衣，幾乎所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都在中國(guó)完成，但我們大多為跨國(guó)公司貼牌生產(chǎn)，流通渠道完全被跨國(guó)公司和國(guó)外中間商控制。一個(gè)例證是世界名牌HuagoBoss的精美襯衣在美國(guó)紐約零售價(jià)高達(dá)120美元，其中60％給了渠道銷售商，30％歸了品牌商，而中國(guó)制造商耗費(fèi)大量資源辛苦勞作僅拿到區(qū)區(qū)10％。另一個(gè)例證是在美國(guó)市場(chǎng)銷售的一種“中國(guó)制造”玩具，商場(chǎng)零售價(jià)為100美元，這100美元價(jià)值的分配是，中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)每件成本為12美元，毛利為3美元，香港貿(mào)易商轉(zhuǎn)口美國(guó)，每件毛利是28美元，美國(guó)進(jìn)口商的毛利為每件32美元，美國(guó)批發(fā)商的毛利為7美元，美國(guó)零售商的毛利為18美元。還有一個(gè)極端例子是一件中國(guó)制造的羊毛衫，在2005年秋季廣交會(huì)上賣給美國(guó)商人的最低甩賣價(jià)為0.8美元，而到美國(guó)貼牌后售價(jià)高達(dá)上百美元。

我們出口消費(fèi)類產(chǎn)品必須進(jìn)入國(guó)外千家萬(wàn)戶，可我們又不掌握流通渠道，就得把很大一部份利潤(rùn)分給流通渠道的中間商，實(shí)際是為香港轉(zhuǎn)口商、國(guó)外進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商等中間商打工，遭受中間商的層層盤剝。而像大型船舶這樣的高價(jià)投資產(chǎn)品，國(guó)外只有幾十家大船東買得起，因此中方企業(yè)完全可以拋開(kāi)中間商，直接與這些大船東洽談出口事宜。而對(duì)國(guó)外這幾十家大船東來(lái)說(shuō)，為確保投資回報(bào)、降低采購(gòu)成本，他們也會(huì)繞過(guò)中間商，直接尋找中方企業(yè)供貨。拋開(kāi)中間商的層層盤剝，對(duì)中方來(lái)說(shuō)，降低了出口成本，對(duì)國(guó)外大船東來(lái)說(shuō)，降低采購(gòu)成本，雙方都皆大歡喜，形成一種雙贏的局面。

這種在船舶等投資類產(chǎn)品出口中，中方企業(yè)和外國(guó)客戶不通過(guò)中間商，直接進(jìn)行進(jìn)出口貿(mào)易，我們可稱之為“直接銷售”(簡(jiǎn)稱“直銷”)。“直銷”不僅可大量節(jié)約雙方的流通、交易費(fèi)用，還能使中方企業(yè)和外國(guó)客戶進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通，提供直接服務(wù)，能及時(shí)和最大限度滿足外國(guó)客戶不同需求。而所謂營(yíng)銷，通常適用于消費(fèi)類產(chǎn)品，你要讓國(guó)外千百萬(wàn)消費(fèi)者來(lái)接受你的消費(fèi)類產(chǎn)品，你就必須費(fèi)盡九牛二虎之力去搞所謂營(yíng)銷，還得被國(guó)外中間商層層盤剝。所以“直銷”優(yōu)于營(yíng)銷，只有努力擴(kuò)大船舶等投資類產(chǎn)品出口有助于發(fā)揮“直銷”的優(yōu)勢(shì)，克服營(yíng)銷的劣勢(shì)。

出口投資類產(chǎn)品有助于恢復(fù)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)

2007年8月23目，商務(wù)部副部長(zhǎng)高虎城在國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示，最近國(guó)外的媒體對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題非常關(guān)注，一定程度上影響了中國(guó)產(chǎn)品的出口。高虎城說(shuō)，商務(wù)部注意到了一個(gè)時(shí)期以來(lái)國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，他本人也認(rèn)真地跟蹤并且閱讀來(lái)自各方面新聞媒體的報(bào)道。他認(rèn)為，新聞媒體對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量和中國(guó)食品安全的關(guān)注是符合情理的，而且，中國(guó)的市民、中國(guó)的老百姓對(duì)食品的安全和質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注絲毫不亞于其他國(guó)家的消費(fèi)者。高虎城表示，一方面他認(rèn)為看到這些新聞媒體的報(bào)道是客觀的，反映了中國(guó)產(chǎn)品出現(xiàn)的這樣那樣的問(wèn)題，另一方面，高虎城指出，有些個(gè)別媒體的報(bào)道以偏概全，蓄意炒作，其中不乏對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品提出質(zhì)疑，甚至有損于中國(guó)產(chǎn)品聲譽(yù)的報(bào)道，對(duì)此，中國(guó)政府持保留態(tài)度，并堅(jiān)決反對(duì)。

2007年8月20日，國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江在做客央視《對(duì)話》節(jié)目中表示，國(guó)外媒體借個(gè)別中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。蓄意宣傳中國(guó)產(chǎn)品威脅論或者妖魔化中國(guó)產(chǎn)品，我個(gè)人認(rèn)為這是一種貿(mào)易保護(hù)主義的新形式。

臭名昭著的納粹宣傳部長(zhǎng)戈培爾有句“名言”一一謊言重復(fù)一千遍就會(huì)變成真理，雖然美國(guó)玩具商美泰等道歉表明質(zhì)量問(wèn)題主要是美方設(shè)計(jì)不當(dāng)造成的，而中國(guó)制造商僅負(fù)次要責(zé)任，雖一開(kāi)始曾讓美國(guó)的“中國(guó)制造”批評(píng)者啞口無(wú)言，但他們受戈培爾“名言”啟示，又開(kāi)始新一輪更大規(guī)模炒作，大有把“謊言重復(fù)一千遍”的架勢(shì)，以使美國(guó)民眾對(duì)“中國(guó)制造”的質(zhì)量問(wèn)題深信不疑?！秶?guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》對(duì)此用了一個(gè)很形象的報(bào)道標(biāo)題：美媒體睜說(shuō)瞎話，對(duì)“中國(guó)制造”抹黑到底。

筆者以為，有些國(guó)外媒體出于各種經(jīng)濟(jì)、政治目的，特別是出于貿(mào)易保護(hù)主義需要，就是要故意以偏概全、蓄意炒作，貶低中國(guó)產(chǎn)品聲譽(yù)，乃至抹黑到底，妖魔化中國(guó)產(chǎn)品，無(wú)論我們?nèi)绾螆?jiān)決反對(duì)都無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)橛行﹪?guó)外媒體不會(huì)聽(tīng)從于中國(guó)政府的呼吁，更不可能對(duì)中國(guó)產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行客觀報(bào)道。

當(dāng)然，我們自身在消費(fèi)品質(zhì)量監(jiān)管和控制上也存在問(wèn)題，國(guó)內(nèi)連關(guān)系健康和生命的食品都造假成風(fēng)，問(wèn)題成堆，更別說(shuō)普通的消費(fèi)品。盡管國(guó)內(nèi)連年都在打擊假冒偽劣產(chǎn)品的非法生產(chǎn)與銷售，但年年收效不好，更無(wú)法杜絕，出口也是如此。有句老話是一顆耗子屎壞了一鍋湯，而中國(guó)生產(chǎn)出口消費(fèi)品的中小企業(yè)多如牛毛，至于家庭作坊式企業(yè)更是無(wú)數(shù)，政府難以進(jìn)行有效的質(zhì)量監(jiān)管。“林子大了，什么樣的鳥兒都有”，總有個(gè)別中小企業(yè)只顧自己牟利，做一錘子賣買，置國(guó)家和民族的利益不顧，大肆生產(chǎn)劣質(zhì)低價(jià)出口產(chǎn)品甚至假冒偽劣出口產(chǎn)品，來(lái)砸中國(guó)制造的牌子。那怕有極低比例的中小企業(yè)生產(chǎn)劣質(zhì)低價(jià)出口產(chǎn)品，甚至假冒偽劣產(chǎn)品，其總量也非?？捎^，就會(huì)給國(guó)外居心不良的媒體授以口實(shí)，借機(jī)貶低中國(guó)產(chǎn)品聲譽(yù)，那就不是一顆耗子屎壞了一鍋湯，而是一堆“耗子屎”(劣質(zhì)低價(jià)出口產(chǎn)品)“毀”了一鍋湯。國(guó)人窩里斗的天性，又使消費(fèi)品出口中低價(jià)促銷和大打價(jià)格戰(zhàn)處于失控狀態(tài)。

劣質(zhì)低價(jià)消費(fèi)品大量出口和大打價(jià)格戰(zhàn)，使中國(guó)勞動(dòng)密集型消費(fèi)品在國(guó)外背上低價(jià)低質(zhì)甚至低價(jià)劣質(zhì)的惡名，而且這個(gè)惡名是背上容易、卸下難，在國(guó)外可以說(shuō)是“深入人心人人皆知”，改變起來(lái)難度很大。這又使中國(guó)消費(fèi)類產(chǎn)品創(chuàng)名牌的難度大大增加。

由于“耗子屎”是清除了一大批后又像野火燒不盡的野草那樣冒出一大批，無(wú)法徹底清除，使中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的形象持續(xù)不斷地被敗壞。所以，中國(guó)企業(yè)要想在勞動(dòng)密集型消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)出被國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)同的世界名牌，難度極大，甚至不可能。沒(méi)有自己名牌的高額回報(bào)做支撐，自己建立銷售流通渠道費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，很可能得不償失，這也就意味中國(guó)發(fā)展勞動(dòng)密集型消費(fèi)品的出口，就無(wú)法擺脫為跨國(guó)公司和中間商打工的命運(yùn)，

消費(fèi)品出口中之所以普遍出現(xiàn)質(zhì)量監(jiān)管失控、低價(jià)促銷和大打價(jià)格戰(zhàn)，主要是其技術(shù)含量低，進(jìn)入門檻也低，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量太多，任何一種消費(fèi)品全國(guó)都有成百上千家企業(yè)生產(chǎn)，彼此形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。而投資類產(chǎn)品出口可在相當(dāng)程度上避免這種情況的出現(xiàn)，因投資類產(chǎn)品大都是技術(shù)密集型產(chǎn)品，進(jìn)入門坎高得多，持別是大型復(fù)雜投資類產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)很少，如港口集裝箱裝卸設(shè)備由上海振華港機(jī)獨(dú)家生產(chǎn)和出口，冶金成套設(shè)備主要由中國(guó)一重、二重生產(chǎn)，鐵路機(jī)車車輛只有中國(guó)南車集團(tuán)、北車集團(tuán)生產(chǎn)，飛機(jī)只有中國(guó)一航集團(tuán)和二航集團(tuán)生產(chǎn)，生產(chǎn)大型風(fēng)機(jī)只有沈鼓、陜鼓兩大集團(tuán)，生產(chǎn)重型汽車主要是濟(jì)南的中國(guó)重汽和陜西重汽，生產(chǎn)通信設(shè)備的主要是中興和華為，生產(chǎn)大型發(fā)電設(shè)備只有東方電氣、上海電氣、哈電站三大集團(tuán)，大型空氣分離設(shè)備只有四川、開(kāi)封和杭州三大企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)大型船舶主要是中船重工和中國(guó)船舶兩大集團(tuán)……可以說(shuō)國(guó)內(nèi)大型復(fù)雜投資類產(chǎn)品的生產(chǎn)已形成了一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，生產(chǎn)企業(yè)很少，不易打起價(jià)格戰(zhàn)。一旦中國(guó)的某種投資類產(chǎn)品被國(guó)外客戶認(rèn)為，來(lái)自國(guó)外的訂單就會(huì)急劇增加，如產(chǎn)品供不應(yīng)求還可適當(dāng)提價(jià)，如出口的國(guó)產(chǎn)客車就處于供不應(yīng)求局面，全國(guó)各大客車廠都是加班加點(diǎn)忙生產(chǎn)，出口價(jià)格也呈上升之勢(shì)。據(jù)海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年1至11月，中國(guó)出口客車5961輛，同比增長(zhǎng)40.26％，單車出口平均價(jià)格上升到30183美元，同比上升了83.02％。2005年宇通客車出口毛利潤(rùn)率水平高于國(guó)內(nèi)5個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)干出口車比內(nèi)銷車還賺錢，企業(yè)生產(chǎn)出口客車積極性高漲，中國(guó)客車出口已走上量增價(jià)升的良性發(fā)展之路，這與服裝等消費(fèi)品出口量增價(jià)跌的惡性競(jìng)爭(zhēng)形成鮮明的對(duì)比。

同時(shí)，這些生產(chǎn)投資類產(chǎn)品的企業(yè)都是有良好信譽(yù)的大中型骨干企業(yè)，企業(yè)數(shù)量少，也便于政府在質(zhì)量上進(jìn)監(jiān)管和控制，有助于恢復(fù)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量聲譽(yù)。實(shí)事表明這些企業(yè)出口的投資類產(chǎn)品質(zhì)量很可靠，很少發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題。

數(shù)量巨大的“中國(guó)制造”消費(fèi)品正如潮水般涌入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，美國(guó)人生活中天天要與“中國(guó)制造”的日用消費(fèi)品打交道，甚至到了離不開(kāi)的程度，這使得“中國(guó)制造”日用消費(fèi)品在美國(guó)非?！叭茄邸?，這自然引起美國(guó)媒體和社會(huì)各界的關(guān)注。美國(guó)國(guó)會(huì)議員家中也充斥著各類“中國(guó)制造”的消費(fèi)品，議員們自然會(huì)對(duì)此抓住不放，甚至“現(xiàn)身說(shuō)法”，天天大談中美貿(mào)易逆差和所謂“中國(guó)威脅論”，動(dòng)不動(dòng)就揮舞起反傾銷的大棒揚(yáng)言要制裁中國(guó)。而廉價(jià)“中國(guó)制造”在降低美國(guó)消費(fèi)者支出、抑制通貨膨脹、減少美國(guó)預(yù)算赤字等方面為美國(guó)做出的貢獻(xiàn)，由于是看不見(jiàn)、摸不著的“隱形貢獻(xiàn)”，完全被美國(guó)人忽略。不僅在美國(guó)，在其它國(guó)家也是如此，一旦從中國(guó)進(jìn)口日用消費(fèi)品一多，馬上就會(huì)引起所在國(guó)媒體和社會(huì)的關(guān)注，反傾銷也就會(huì)隨之而來(lái)。由于日用消費(fèi)品必須進(jìn)入千家萬(wàn)戶，“暴光率高”，反傾銷問(wèn)題始終難以避免，也很難解決。日用消費(fèi)品出口量太大了，生產(chǎn)企業(yè)也是多如牛毛，質(zhì)量監(jiān)管容易失控，即使個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也會(huì)被國(guó)外媒體抓住不放，甚至惡意炒作，敗壞中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量聲譽(yù)。

與“中國(guó)制造”的成千上萬(wàn)種日用消費(fèi)品在光天化日之下“暴露”式出口和使用形成鮮明對(duì)比的是，投資類產(chǎn)品出口不是進(jìn)入千家萬(wàn)戶，而是主要是進(jìn)入工廠，或作為交通運(yùn)輸工具。運(yùn)輸類投資類產(chǎn)品如船舶、客車、卡車分布在遼闊海洋、河流和眾多的道路上，一般不會(huì)被公眾注意。而安裝在工廠廠房里的機(jī)械設(shè)備，或在偏遠(yuǎn)工地使用的機(jī)械設(shè)備，一般人看不見(jiàn)、摸不著，根本察覺(jué)不到其進(jìn)口和使用?？梢哉f(shuō)投資類產(chǎn)品出口是種“隱形出口”和“隱形使用”，自然就不會(huì)引起所在國(guó)媒體和社會(huì)的關(guān)注。同理，即使出口投資類產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也可通過(guò)產(chǎn)需雙方按合同相關(guān)規(guī)定協(xié)商解決，國(guó)外媒體一般不會(huì)關(guān)注和大肆炒作。因?yàn)橥顿Y類產(chǎn)品與公眾生活沒(méi)有多少直接聯(lián)系，國(guó)外媒體也對(duì)此了解不多，甚至一無(wú)所知，另外對(duì)公眾不了解或不感興趣的話題，國(guó)外媒體一般不會(huì)炒作，否則有可能影響自己的銷量。

正因?yàn)橥顿Y類產(chǎn)品出口是種“隱形出口”，即悄悄的出口、悄悄的賺錢，不為媒體和公眾所關(guān)注，遭遇國(guó)外反傾銷的可能性會(huì)大大降低，即使偶爾出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也不會(huì)出現(xiàn)國(guó)外媒體蓄意炒作的現(xiàn)象。實(shí)事也是如此，中國(guó)投資類產(chǎn)品出口中遭遇國(guó)外反傾銷調(diào)查和制裁案例不多，換句話說(shuō)只有大力發(fā)展投資類產(chǎn)品出口，才能最大限度避免反傾銷，這也是最大限度減少反傾銷數(shù)量的治本之策。同時(shí)也有助于逐步提高中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)。

2006年9月11日《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道說(shuō)，雖然吸引人們注意力的是中國(guó)的鞋類和服裝出口以及貿(mào)易保護(hù)主義者對(duì)此施加的配額限制，但機(jī)械和運(yùn)輸設(shè)備卻是目前中國(guó)對(duì)歐元區(qū)出口額最高的一類產(chǎn)品。

此報(bào)道表明，正由于中國(guó)機(jī)械、運(yùn)輸設(shè)備等投資類產(chǎn)品遠(yuǎn)不像鞋類、服裝等消費(fèi)類產(chǎn)品那樣“惹眼”，可以向歐元區(qū)“隱形出口”，遭遇歐盟反傾銷的可能性會(huì)大大降低。所以要化解中、歐與中、美間貿(mào)易沖突，減少國(guó)外媒體在中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量上的蓄意炒作，就是要減少“惹眼”的消費(fèi)類產(chǎn)品“暴露”式出口，擴(kuò)大投資類產(chǎn)品“隱形出口”。借用老電影一句臺(tái)詞是“打搶的不要，悄悄地進(jìn)村”。

由于能有效避免反傾銷、價(jià)格戰(zhàn)和中間商的盤剝，有助于逐步恢復(fù)和提高中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)，創(chuàng)名牌又相對(duì)容易，出口投資類產(chǎn)品明顯優(yōu)于出口消費(fèi)類產(chǎn)品，投資類產(chǎn)品才是中國(guó)真正的強(qiáng)項(xiàng)與優(yōu)勢(shì)。中國(guó)船舶等投資類產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)乃至翻翻增長(zhǎng)勢(shì)頭用“橫掃”一詞來(lái)形容并不為過(guò)，現(xiàn)在中國(guó)己有越來(lái)越多投資類產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)類似船舶這種橫掃世界市場(chǎng)的苗頭與趨勢(shì)，可以預(yù)計(jì)，在不久的將來(lái)，中國(guó)投資類產(chǎn)品必將全面橫掃世界市場(chǎng)，我們必須認(rèn)真關(guān)注和思考這種趨勢(shì)，全面調(diào)整現(xiàn)行外貿(mào)政策，以推動(dòng)和發(fā)展這種趨勢(shì)。