5月15日，四川新華文軒連鎖股份有限公司(0811.HK)宣布，將以每股4.5至5.8港元發(fā)售共3.694億股H股，并于30日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。與此同時(shí)，上?！靶氯A傳媒”正受到資本的狂熱追捧。新華文軒上市配售，以其高于新華傳媒的毛利率，是否也能續(xù)演草雞變鳳凰的神話?最新又傳來消息，遼寧出版集團(tuán)發(fā)布了在A股市場(chǎng)上市的公告，出版發(fā)行業(yè)上市節(jié)奏加快了，上市的密集期到來了。

新華傳媒上市 上演“草雞變鳳凰”

自3月2日新華傳媒(600825SH)以18.21元的漲停價(jià)收盤停牌到4月24日復(fù)牌之后的數(shù)日，連續(xù)上漲80％。至今股價(jià)維持在38元左右。

而此次上漲的原因則由于定向增發(fā)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“將政策允許范圍內(nèi)的媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)全部注入了新華傳媒，規(guī)模和質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)預(yù)期。自此，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為新華傳媒的實(shí)際控制人。完成定向發(fā)行后，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)將由圖書發(fā)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)刊經(jīng)營(yíng)、圖書發(fā)行、報(bào)刊發(fā)行、廣告代理、媒體衍生產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)務(wù)?！?/p>

出版發(fā)行“第一股”演繹成為國(guó)內(nèi)省市級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)媒體集團(tuán)整體上市“第一股”。

新華傳媒原本資產(chǎn)繁雜。為實(shí)現(xiàn)借殼上市，新華傳媒的母公司上海新華出版發(fā)行集團(tuán)頗下了功夫?！岸胃闹疲亯|道路”可謂新華傳媒上市的奠基之舉。

2003年8月，經(jīng)上海國(guó)資委批準(zhǔn)，上海精文投資有限公司、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文廣新聞傳媒集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、上海文藝出版總社等上海5家國(guó)有文化企業(yè)成為上海新華發(fā)行集團(tuán)的出資人。由此，上海新華發(fā)行集團(tuán)由原來的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)轉(zhuǎn)變成國(guó)有多元企業(yè)。

2004年9月，上海新華發(fā)行集團(tuán)在股權(quán)所有制結(jié)構(gòu)上，再次進(jìn)行改革：5家國(guó)有文化企業(yè)公開在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，將持有的上海新華發(fā)行集團(tuán)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓49％。3個(gè)月后，上海綠地集團(tuán)中標(biāo)，一躍成為上海新華發(fā)行集團(tuán)的最大股東。從此，上海新華發(fā)行集團(tuán)成為全國(guó)第一家混合所有制文化公司。

上海新華發(fā)行集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)哈九如將整個(gè)上市過程總結(jié)為四步。

第一步先是將主營(yíng)業(yè)務(wù)部分拆出來，同時(shí)收購(gòu)了上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視、故事會(huì)文化傳媒公司、東方書報(bào)刊服務(wù)公司、上海聯(lián)市文化發(fā)展公司、上海久遠(yuǎn)文化公司的全部或部分股權(quán)，建立起一個(gè)以出版物發(fā)行為基礎(chǔ)，以大媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展為方向的新型企業(yè)——上海新華傳媒股份有限公司。

第二步是新華發(fā)行集團(tuán)收購(gòu)華聯(lián)超市45.06％的股權(quán)，成為華聯(lián)超市控股股東。

緊接著第三步進(jìn)行資產(chǎn)置換。即用新華傳媒股份有限公司百分之百的資產(chǎn)，將華聯(lián)超市的資產(chǎn)置換出來。新華發(fā)行集團(tuán)及其子公司新興商務(wù)公司將其合計(jì)持有的新華傳媒100％股權(quán)與上市公司除尚未使用的募集資金以外的全部商業(yè)類資產(chǎn)(含負(fù)債)進(jìn)行資產(chǎn)置換。

2006年5月24日，資產(chǎn)置換方案公之于眾，8月28日召開股東大會(huì)，投票表決。結(jié)果94％的股東，贊成資產(chǎn)置換。

完成這一步以后，第四步就是完成股改，復(fù)牌上市。股改的方案是資產(chǎn)置換加送現(xiàn)金。即股民手中的股票代碼仍是“600825”，但其“內(nèi)容”由“華聯(lián)超市”更改為“新華傳媒”，并且獲得配送的每股1.55元現(xiàn)金。2006年10月17日，上海新華傳媒股份有限公司仍以“600825”這個(gè)股票代碼復(fù)牌上市。

從借殼中不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)有資本依然保持著對(duì)新華傳媒的主導(dǎo)力、控制力和影響力。上海新華發(fā)行集團(tuán)擁有新華傳媒45.06％股份，而上海5家國(guó)有文化企業(yè)又擁有51％新華發(fā)行集團(tuán)的股權(quán)。

上海新華上市之路給地方出版發(fā)行集團(tuán)上市提供了一個(gè)示范作用，后續(xù)的出版發(fā)行業(yè)上市似乎可以借鑒該模式。這樣既可解決本地方垃圾股的摘帽危險(xiǎn)，又能推進(jìn)文化體制改革，打造文化股，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。而股價(jià)的飆升就是資本市場(chǎng)對(duì)此舉的認(rèn)可。

有專家稱，上海新華發(fā)行集團(tuán)推出的“股權(quán)收購(gòu)+資產(chǎn)置換+股改”的方案具有創(chuàng)新意義和多方共贏。

申銀萬國(guó)傳媒業(yè)研究員對(duì)此表示，新華傳媒完成借殼上市后，確定的發(fā)展思路就是從現(xiàn)有圖書主業(yè)向綜合傳媒集團(tuán)拓展，新華傳媒邁出了跨區(qū)域、跨媒體綜合性傳媒集團(tuán)的第一步。

政策破冰 發(fā)行集團(tuán)上市步伐加快

四川新華文軒連鎖股份有限公司將此次，在全球發(fā)售集資凈額最多約20119億港元。新華文軒保薦人中銀國(guó)際研究報(bào)告透露，上市后，新華文軒將由地區(qū)性單一發(fā)行集團(tuán)向全國(guó)性出版發(fā)行集團(tuán)轉(zhuǎn)變，該集團(tuán)計(jì)劃未來3至5年，最多斥資11.05億人民幣，擴(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)及拓展四川省外教科書的發(fā)行系統(tǒng)。公司現(xiàn)有193家連鎖網(wǎng)點(diǎn)，其中兩家位于重慶和西安。中銀國(guó)際預(yù)期，新華文軒未來數(shù)年的收益率有望達(dá)到15％～30％。教科書及教育材料銷售為新華文軒的主要收入來源，毛利率將達(dá)38％，高于上海新華傳媒28％的毛利率。

老字號(hào)的新華書店在香港上市，在國(guó)內(nèi)書業(yè)市場(chǎng)還是首次，我國(guó)書店海外第一股即將誕生。四川新華文軒此次上市舉動(dòng)，被視為中國(guó)眾多出版發(fā)行集團(tuán)改制上市資本沖動(dòng)的表征。江蘇新華、安徽新華也在摩拳擦掌積極籌備，今年或明年上市。

這種沖動(dòng)與政策層面的破冰一脈相連。

去年7月，國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)了《關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實(shí)施方案》，重點(diǎn)提出“推動(dòng)有條件的出版、發(fā)行集團(tuán)公司上市融資”，包括鼓勵(lì)出版集團(tuán)公司和發(fā)行集團(tuán)公司相互持股，進(jìn)行跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)并購(gòu)、重組；鼓勵(lì)非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的領(lǐng)域等等。

2006年10月17日，整合多時(shí)的上海新華傳媒有限公司，通過借殼“華聯(lián)超市”，實(shí)現(xiàn)了上海新華發(fā)行集團(tuán)核心業(yè)務(wù)整體上市的戰(zhàn)略，標(biāo)志著我國(guó)出版發(fā)行企業(yè)第一家A股上市公司誕生。

今年1月，新聞出版總署透露已推薦六家國(guó)內(nèi)出版企業(yè)上市，2007年要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)出版發(fā)行體制改革的分類指導(dǎo)，在總結(jié)上海新華傳媒集團(tuán)上市成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推動(dòng)有條件的出版發(fā)行骨干企業(yè)上市融資。

中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、新華書店總店辦公室主任張雅山告訴記者，“新華發(fā)行系統(tǒng)的資產(chǎn)一般都?xì)w各地方管理，上市工作也多由地方主導(dǎo)，一般要將后勤、旅游、酒店、地產(chǎn)等非主營(yíng)業(yè)務(wù)剝離后，才能將圖書經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等優(yōu)質(zhì)資源注入集團(tuán)等待上市。”

按照張雅山的解讀，規(guī)模十幾億資產(chǎn)，三年以上持續(xù)盈利，且達(dá)到20％以上利潤(rùn)率的發(fā)行集團(tuán)一般比較容易受資本青睞，“此外政策性生產(chǎn)水平要剔除，專業(yè)化上市才有好的前景?！?/p>

據(jù)了解，“四川文軒”是發(fā)行企業(yè)里較早拿到上市“名額”的，但從公開的資料看，上市路途并不順利，早在2005年，四川新華文軒連鎖股份有限公司就正式成立，囊括了四川新華發(fā)行集團(tuán)旗下圖書、音像產(chǎn)品連鎖、教材發(fā)行及印刷、物流配送等業(yè)務(wù)，號(hào)稱凈資產(chǎn)達(dá)11億元。

A股市場(chǎng)的高市盈率也是步伐搖擺、遲遲未上市的原因之一，這可能也是新華文軒繞過A股市場(chǎng)轉(zhuǎn)向香港H股的原因?！跋鄬?duì)國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)，能夠得到香港資本市場(chǎng)的認(rèn)可對(duì)企業(yè)來說是比較有好處的。”新華文軒執(zhí)行副總裁張業(yè)信透露。

出版集團(tuán)積極布局 運(yùn)籌上市

與發(fā)行集團(tuán)上市被看好的前景相比，出版集團(tuán)由于編輯出版核心業(yè)務(wù)的爭(zhēng)議性，上市之路并不平坦。

記者調(diào)查顯示，被看好的六大出版集團(tuán)(遼寧出版集團(tuán)、四川出版集團(tuán)、廣東省出版集團(tuán)、江西出版集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)和外研社)均稱上市工作都在“推進(jìn)中”，但部分出版集團(tuán)上市遭遇了“暗礁”，有的光打雷不下雨，有的表示上市并不是融資的惟一選項(xiàng)，有的稱可能要走發(fā)行上市的曲線道路。

事實(shí)上，早在去年3月就傳出要在港股上市的遼寧出版集團(tuán)，在今年2月底公布的遼寧省“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要表示，“做強(qiáng)做大遼寧出版集團(tuán)，盡快實(shí)現(xiàn)上市融資，建立多媒體經(jīng)營(yíng)和編印發(fā)一條龍、產(chǎn)供銷一體的大型文化企業(yè)集團(tuán)?！?/p>

遼寧出版集團(tuán)是中國(guó)內(nèi)地出版業(yè)首家完全政企分開的大型國(guó)有出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下共有11家出版社、5家發(fā)行公司、3家印制企業(yè)、1家印刷物資物流企業(yè)和1家印刷物資貿(mào)易公司，其中圖書出版是主業(yè)。

幾大出版集團(tuán)都在按照上市公司要求加速規(guī)范改造，“由于編輯機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)需要拆分，所以出版集團(tuán)直接上市還有待加速，畢竟目前內(nèi)容編輯方面的資產(chǎn)還沒開放?！?/p>

江西出版集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘建華也透露了利好消息，“江西出版集團(tuán)正在股份制改造，形成發(fā)行集團(tuán)、書報(bào)刊集團(tuán)等，積極籌備有望明年上市。”而具體是A股還是H股則有待觀察。業(yè)內(nèi)人士透露，“江西出版集團(tuán)出資收購(gòu)了宋慶齡基金會(huì)下的和平出版社，集團(tuán)不停推出百萬版稅明星作家制，從一個(gè)側(cè)面表明其正在加緊進(jìn)行上市布局”。

與之利好同時(shí)，湖南出版集團(tuán)再一次明確上市目標(biāo)，湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理龔曙光告訴記者，“(湖南出版集團(tuán))曾有望借殼誠(chéng)成文化上市，集團(tuán)現(xiàn)在上市的目標(biāo)依然沒變，但是先通過私募再上市，還是直接IPO有待比較，時(shí)間表并不重要，核心是找到出版界一個(gè)新的盈利模式?！?/p>

事實(shí)上，決定是否上市最關(guān)鍵的是企業(yè)的盈利模式和可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

除了未能全面開放的出版編輯業(yè)務(wù)，包括發(fā)行、廣告、印刷、物流等都可成為出版發(fā)行集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)上市的“打包方案”。龔曙光就明確表示，出版集團(tuán)紛紛上市，首先要有區(qū)別，“要拿出不一樣的概念題材，拿出不同的盈利模式，關(guān)注未來產(chǎn)品及業(yè)態(tài)的改造，這樣資本介入方成?！?/p>

湖南出版集團(tuán)也在探討網(wǎng)絡(luò)出版、電子雜志、手機(jī)報(bào)等新型盈利模式，“龔曙光本身也是傳統(tǒng)媒體瀟湘晨報(bào)的社長(zhǎng)，也許這樣的融和會(huì)得到資本的青睞?！敝槿吮硎荆虾Ｐ氯A傳媒正是向解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)定向增發(fā)而得到資本市場(chǎng)追捧、股價(jià)飆升，“以平面媒體、文化傳播渠道運(yùn)營(yíng)為主體的運(yùn)營(yíng)模式似乎在形成一種新的出版發(fā)行盈利模式，結(jié)果有待實(shí)踐檢驗(yàn)?！?/p>

無論如何，上市后持續(xù)表現(xiàn)良好將是資本對(duì)出版發(fā)行集團(tuán)上市的必然要求，“傳統(tǒng)出版規(guī)模在縮小，網(wǎng)絡(luò)出版分流，教材降價(jià)，閱讀人群減少等等都是正在籌備上市的出版集團(tuán)面臨的難題，盈利模式亟待突破，此外，專業(yè)的出版上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的缺失也是新難題，畢竟這些機(jī)構(gòu)要了解中國(guó)出版發(fā)行的游戲模式?！?/p>

上市融資不是惟一選項(xiàng)

除了江蘇新華發(fā)行集團(tuán)在做上市的籌備工作外，安徽新華發(fā)行集團(tuán)也提出了“整體改制上市的基本構(gòu)想，”其中就謀劃在2007年前深化產(chǎn)權(quán)制度改革，“擇優(yōu)吸收國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略投資者?！?/p>

“安徽新華”在“誠(chéng)邀戰(zhàn)略投資者”的公告書中透露，“總股本初步設(shè)置為15億股，其中安徽新華發(fā)行集團(tuán)凈資產(chǎn)折股10億股，向1—2個(gè)戰(zhàn)略投資者招募3億股，公開募集2億股。在整體股權(quán)結(jié)構(gòu)中，安徽新華發(fā)行集團(tuán)股權(quán)設(shè)置為51％(占7.65億股)，為此，安徽新華發(fā)行集團(tuán)10億股中可按資產(chǎn)證券化方式，還需向戰(zhàn)略投資者出讓股權(quán)2.35億股?！?/p>

對(duì)于上市時(shí)間表，“安徽新華”基本具備在2008年上半年前完成整體改制和股票發(fā)行上市的條件，至于募集前市盈率估算約在30倍左右，“上市地點(diǎn)初定A股”。

“浙江新華”的相關(guān)人員則表示目前沒有“時(shí)間表”。知情者稱，新華傳媒的上市還需時(shí)間檢驗(yàn)和評(píng)估，“有些發(fā)行集團(tuán)觀望也屬正常”。

博庫(kù)書城網(wǎng)執(zhí)行官鄭重就表示，“上市融資不是惟一選項(xiàng)，出版發(fā)行集團(tuán)上市是一種融資行為而非做大的捷徑，關(guān)鍵還是要制定公司透明的法人治理結(jié)構(gòu)，找到出版發(fā)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的模式?！?/p>

開卷書業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理孫慶國(guó)指出“出版發(fā)行集團(tuán)上市是一種融資行為而非做大的捷徑”，“解決一系列切實(shí)問題才是上市目的所在”，“出版發(fā)行集團(tuán)上市對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利，但這不是出版業(yè)發(fā)行改革的全部。”“完善的企業(yè)制度，解決企業(yè)投資者利益、主體地位、市場(chǎng)地位，政企分開等一系列問題，才是上市的目的所在?！?/p>

雖然現(xiàn)在出版業(yè)改革滯后于其他行業(yè)，但更重要的是我們?cè)跇?gòu)建整體市場(chǎng)體系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體、市場(chǎng)機(jī)制等方面還比較落后，上市并不能解決所有問題。

經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，上市，是在成熟市場(chǎng)條件下的一種融資行為，并不是構(gòu)建企業(yè)法人的全部。曾有基金經(jīng)理告訴記者，資本能改造一個(gè)裹足企業(yè)的基本面，基本面的改造又能提升企業(yè)業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)的提高又能加速資本的融入，“但這是理論的理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)的困難超乎尋常。”

此外，一旦上市扎堆或成浪潮，不排除“一哄而上”的后果。世界上很多好的企業(yè)并不準(zhǔn)備上市，現(xiàn)階段中國(guó)多數(shù)出版發(fā)行集團(tuán)也并不缺錢。湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理龔曙光就明確表示，“目前出版集團(tuán)真正缺錢么?市場(chǎng)上資本充斥、流動(dòng)性過剩，核心還是要有真正意義的新介質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

3月28日公布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》中就明確指出，“積極支持符合條件的服務(wù)企業(yè)進(jìn)入境內(nèi)外資本市場(chǎng)融資。依托有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，通過兼并、聯(lián)合、重組、上市等方式，促進(jìn)規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)?！?/p>

這無疑對(duì)新華發(fā)行品牌的做大做強(qiáng)，提供了最新的政策支持。