隨著中國媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，雜志之間以及雜志與其他種類的媒體之間的競爭正在日益加劇，雜志的經(jīng)營管理已經(jīng)進入品牌時代。與此相適應，整合營銷傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體經(jīng)營管理者的一門必修課。

整合營銷傳播起源于經(jīng)濟發(fā)達的美國，是經(jīng)過多年的企業(yè)實踐和學術(shù)研究，并且在揚棄傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎(chǔ)上，于上個世紀九十年代逐步成熟起來的。其基本內(nèi)涵是：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的品牌信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立并鞏固品牌在消費者心目中的地位，進而建立品牌與消費者之間長期密切的忠誠關(guān)系，實現(xiàn)理想的經(jīng)營績效。

在媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因為客觀上存在的天然聯(lián)系，一些敏感的媒體經(jīng)營管理者已經(jīng)自覺地運用整合營銷傳播策略。作為已經(jīng)成功的操作方式，以美國為代表的國外強勢品牌雜志的做法對于同行來說具有重要的啟發(fā)和借鑒價值。

1.創(chuàng)建緊密相關(guān)的新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生和廣泛運用顛覆了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的整體競爭格局，有些雜志社迅速適應新的形勢，創(chuàng)辦了原有媒體的網(wǎng)絡(luò)版；與此同時，他們還努力實現(xiàn)雜志內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務之間的聯(lián)動?！蹲x者文摘》一直注意提高編輯出版的科技含量，試圖利用出版業(yè)務帶動非出版業(yè)務，重點是網(wǎng)上業(yè)務，如利用以保健為內(nèi)容的出版刊物和互聯(lián)網(wǎng)頁帶動保健產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)雜志文章和網(wǎng)絡(luò)銷售兩類業(yè)務的有機整合。讀者在閱讀一篇有關(guān)身體保健的文章后，可在文中得到有關(guān)的網(wǎng)址，其中包括最新的醫(yī)學研究及治療方法等相關(guān)資訊。當讀者瀏覽有關(guān)網(wǎng)址時，又可以進一步訂閱相關(guān)的書籍、報刊、藥物和營養(yǎng)食品等。目前《讀者文摘》雜志在全球共設(shè)有20個網(wǎng)址，僅美國每個月網(wǎng)上銷售就接近100萬美元。

2.與其他強勢媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種方式主要通過并購、重組或合作協(xié)議等方式得以實現(xiàn)。美國在線和時代華納合并后，時代集團利用美國在線的顧客數(shù)據(jù)庫和對互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)經(jīng)驗，通過緊密合作加大雜志品牌的推廣力度，僅《時代》周刊一本雜志，就已經(jīng)增加了50萬訂戶。而《時代》、《體育畫報》與美國有線電視網(wǎng)的合作幾乎天衣無縫，CNN不僅有和《時代》共同策劃制作的電視節(jié)目，還每日播出以《體育畫報》命名的電視欄目?！秶业乩怼冯s志也和美國國家廣播公司和美國公共廣播公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以此為基礎(chǔ)，這兩家電視臺分別播出相關(guān)題材的紀錄片，甚至創(chuàng)辦了國家地理頻道。

3.主辦會議、論壇或策劃組織相關(guān)活動。美國的一些有影響的雜志經(jīng)常舉辦論壇、會議，以此傳播和塑造其日益強勢的品牌。《財富》已經(jīng)把雜志辦成了“會議媒體”。1955年開始評選“500強企業(yè)”，1995年又創(chuàng)辦“《財富》論壇”，近50年來，“財富500強”成為美國乃至全球工商領(lǐng)域最熱門的話題。1999年，在創(chuàng)刊70周年之際，《財富》又推出了“財富500”股票指數(shù)與“財富e-50”股票指數(shù)。后者用以衡量美國50家最強的信息產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營表現(xiàn)。《財富》還期望在不久的將來誕生以這兩個指數(shù)為基礎(chǔ)的其他金融工具以及共同基金。此外，《商業(yè)周刊》每兩年評選“25所最佳商學院” ；《美國新聞與世界報道》每年評選“美國大學排行榜”；《紐約客》、《17歲》等雜志，每年都要開展數(shù)百場大型公關(guān)活動。

4.生產(chǎn)并營銷相關(guān)產(chǎn)品。這種方式主要通過已經(jīng)形成品牌效應的雜志出租或轉(zhuǎn)讓商標使用權(quán)得以實現(xiàn)。赫斯特公司總裁凱瑟琳·布萊克很早就希望并要求編輯們考慮把產(chǎn)品延伸作為他們工作的一部分?，F(xiàn)在，他們的雜志提供了一整套的相關(guān)產(chǎn)品：《體育競技場》狩獵和釣魚器具，《美好家園》涂料，《大眾機械師》工具和管工裝備。美國市場經(jīng)常見到的一些產(chǎn)品，如《田野和小溪流》牌魚餌、《瑪莎·斯圖爾特生活》牌建筑用漆、《花花公子》牌休·赫夫納簽名雪茄、《國家地理》賀年片等，也都是借雜志品牌走俏的。

除此之外，雜志品牌的整合營銷傳播方式還包括傳統(tǒng)的創(chuàng)辦子刊、組建讀者俱樂部等。與傳統(tǒng)的廣告等營銷傳播手段相比，整合營銷傳播具有如下基本特征和優(yōu)勢：一是針對性，就是緊緊圍繞讀者需要，充分利用所有可能的信息“接觸點”，實施高效率的雙向傳播；二是計劃性，就是以雜志品牌的長期戰(zhàn)略為目標，制定周密系統(tǒng)的實施方案并科學嚴謹?shù)亟M織實施；三是自主性，就是可以完全或部分控制所有傳播品牌的媒體，有利于確保品牌戰(zhàn)略的完整性；四是協(xié)同性，就是各種傳播手段之間實現(xiàn)有機配合，從而實現(xiàn)最佳的傳播效果；五是經(jīng)濟性，就是實現(xiàn)每一種傳播手段也是營利手段的有利局面，有效應對傳播成本不斷增加的挑戰(zhàn)。