我們?nèi)懈墒裁?/h1>
2007-12-31 00:00:00鄒華
出版參考 2007年18期
過(guò)去的書市可歸于營(yíng)銷四要素中的渠道要素，今日的書市更看重的是促銷要素，它不再是單純的訂貨會(huì)，已經(jīng)演變?yōu)槌霭鏄I(yè)展示產(chǎn)品、溝通聯(lián)絡(luò)、搜集信息、拓展市場(chǎng)、推動(dòng)讀書和零售的平臺(tái)，完全不能用傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出比來(lái)盤算書市的得失。那么，在此情況下，出版社和編輯去書市干什么呢？
出版社到書市首先要獲取的回報(bào)是展示。為讀者、分銷商、業(yè)內(nèi)同行，展示出版物和出版社的品牌，促進(jìn)圖書的終端銷售，然后才是訂貨； 第二個(gè)回報(bào)是搜集信息。書市是出版社、發(fā)行商、讀者進(jìn)行交流、溝通和銷售的匯合點(diǎn)，在某種意義上就是全國(guó)圖書市場(chǎng)的微縮。出版社去書市，就是要通過(guò)書市提供的展場(chǎng)、信息渠道、各類媒體等宣傳展示自己的圖書，弘揚(yáng)自己的品牌，并在很短的時(shí)間內(nèi)將相關(guān)的圖書信息發(fā)送給特定的客戶，并得到來(lái)自讀者的即時(shí)反應(yīng)。同時(shí)進(jìn)行調(diào)研和觀察，了解圖書市場(chǎng)最新的出版動(dòng)向、讀者的閱讀走向以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)等等。
隨著訂貨功能的減弱，展示、交流功能日益放大，書市已經(jīng)進(jìn)入需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代。出版社去書市應(yīng)該有一個(gè)整體的參展計(jì)劃與方案，并將重點(diǎn)放在展示與交流。出版社去書市除了展出新書，主要應(yīng)在品種豐富的動(dòng)銷圖書中確定品牌書、重點(diǎn)書，給讀者、分銷商帶來(lái)強(qiáng)勁的沖擊力。展示品牌形象，不是有了好書就行，還要看出版社的進(jìn)取精神、品牌意識(shí)、產(chǎn)品包裝、宣傳策劃創(chuàng)意、市場(chǎng)投入與市場(chǎng)運(yùn)作能力等一系列指標(biāo)的綜合表現(xiàn)。
如何展示，我想至少應(yīng)該在兩個(gè)方面花些心思，一是形象設(shè)計(jì)，比如在圖書裝幀、展位裝飾、宣傳品等方面有一個(gè)整體設(shè)計(jì)，力求給讀者留下深刻印象，你不必記住出版社的一兩本書，但一定要記住出版社的牌子。二是宣傳推廣，在“王婆賣瓜”的時(shí)代，精品也需要吆喝，當(dāng)然如何在空前擁擠的信息場(chǎng)發(fā)出有效聲音，是要講究藝術(shù)的，需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)出恰當(dāng)?shù)穆曇簦@也應(yīng)該是宣傳創(chuàng)新的主要障礙。像常規(guī)的新聞發(fā)布會(huì)和簽售，據(jù)說(shuō)非常見(jiàn)效且屢試不爽，但我頗表懷疑，書市的常規(guī)宣傳項(xiàng)目太多，興奮點(diǎn)過(guò)盛，報(bào)紙大塞車，即使缺席也不會(huì)有人留意。但書市是重要機(jī)遇，又不能放棄，簽售、新聞發(fā)布會(huì)給我的感覺(jué)好像雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況不允許大投入的出版社來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是用巧勁，琢磨如何用老牌打出新意，在常規(guī)的宣傳上玩出新花樣。各社在宣傳創(chuàng)新上所做的一切努力不過(guò)是要爭(zhēng)奪讀者，我們?cè)跁兄鲬?zhàn)場(chǎng)上做不到長(zhǎng)袖善舞，是否可以劍走偏鋒，直接將宣傳做到終端讀者。我們?cè)跁挟?dāng)?shù)卣宫F(xiàn)出版社的整體形象、讓當(dāng)?shù)刈x者看到出版社活力的同時(shí)，可否將讀者細(xì)分，根據(jù)不同讀者的閱讀需求，有目的地組織重點(diǎn)圖書，采取多種形式與當(dāng)?shù)刈x者來(lái)個(gè)親密接觸，讓他們關(guān)注本社圖書、了解本社圖書，他們可能不是我們的讀者，但只要他們注意到了我們的宣傳，就有可能成為我們潛在的讀者。
除了展示，出版社去書市要做的就是交流信息。通過(guò)書市搜集到的信息，對(duì)出版社的產(chǎn)品策劃、制作和營(yíng)銷，乃至出版理念和經(jīng)營(yíng)管理，都有一定的借鑒意義。那么由誰(shuí)去完成信息搜集呢？就是去書市的編輯。書市是一個(gè)龐大的業(yè)內(nèi)外信息的集散地，泥沙俱下，充斥著各種有用無(wú)用的信息，不能也不可能照單全收。編輯去書市，除了感受書市跳動(dòng)的活力，提高責(zé)任心和職業(yè)感受，還應(yīng)該有一個(gè)觀摩交流計(jì)劃，根據(jù)自己的編輯方向進(jìn)行取舍，篩選有用信息，從而開(kāi)闊視野，拓展選題思路。信息搜集的渠道多種多樣，最基本的無(wú)非以下幾種：觀摩圖書的品種與品相，尋找與同行的差距；與業(yè)內(nèi)同行交流，了解競(jìng)爭(zhēng)者的出版走向；與讀者面對(duì)面地交流，了解讀者的閱讀需求和興趣；與媒體交流，加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)友誼。
過(guò)去的書市可歸于營(yíng)銷四要素中的渠道要素，今日的書市更看重的是促銷要素，它不再是單純的訂貨會(huì)，已經(jīng)演變?yōu)槌霭鏄I(yè)展示產(chǎn)品、溝通聯(lián)絡(luò)、搜集信息、拓展市場(chǎng)、推動(dòng)讀書和零售的平臺(tái)，完全不能用傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出比來(lái)盤算書市的得失。那么，在此情況下，出版社和編輯去書市干什么呢？
出版社到書市首先要獲取的回報(bào)是展示。為讀者、分銷商、業(yè)內(nèi)同行，展示出版物和出版社的品牌，促進(jìn)圖書的終端銷售，然后才是訂貨； 第二個(gè)回報(bào)是搜集信息。書市是出版社、發(fā)行商、讀者進(jìn)行交流、溝通和銷售的匯合點(diǎn)，在某種意義上就是全國(guó)圖書市場(chǎng)的微縮。出版社去書市，就是要通過(guò)書市提供的展場(chǎng)、信息渠道、各類媒體等宣傳展示自己的圖書，弘揚(yáng)自己的品牌，并在很短的時(shí)間內(nèi)將相關(guān)的圖書信息發(fā)送給特定的客戶，并得到來(lái)自讀者的即時(shí)反應(yīng)。同時(shí)進(jìn)行調(diào)研和觀察，了解圖書市場(chǎng)最新的出版動(dòng)向、讀者的閱讀走向以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)等等。
隨著訂貨功能的減弱，展示、交流功能日益放大，書市已經(jīng)進(jìn)入需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代。出版社去書市應(yīng)該有一個(gè)整體的參展計(jì)劃與方案，并將重點(diǎn)放在展示與交流。出版社去書市除了展出新書，主要應(yīng)在品種豐富的動(dòng)銷圖書中確定品牌書、重點(diǎn)書，給讀者、分銷商帶來(lái)強(qiáng)勁的沖擊力。展示品牌形象，不是有了好書就行，還要看出版社的進(jìn)取精神、品牌意識(shí)、產(chǎn)品包裝、宣傳策劃創(chuàng)意、市場(chǎng)投入與市場(chǎng)運(yùn)作能力等一系列指標(biāo)的綜合表現(xiàn)。
如何展示，我想至少應(yīng)該在兩個(gè)方面花些心思，一是形象設(shè)計(jì)，比如在圖書裝幀、展位裝飾、宣傳品等方面有一個(gè)整體設(shè)計(jì)，力求給讀者留下深刻印象，你不必記住出版社的一兩本書，但一定要記住出版社的牌子。二是宣傳推廣，在“王婆賣瓜”的時(shí)代，精品也需要吆喝，當(dāng)然如何在空前擁擠的信息場(chǎng)發(fā)出有效聲音，是要講究藝術(shù)的，需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)出恰當(dāng)?shù)穆曇簦@也應(yīng)該是宣傳創(chuàng)新的主要障礙。像常規(guī)的新聞發(fā)布會(huì)和簽售，據(jù)說(shuō)非常見(jiàn)效且屢試不爽，但我頗表懷疑，書市的常規(guī)宣傳項(xiàng)目太多，興奮點(diǎn)過(guò)盛，報(bào)紙大塞車，即使缺席也不會(huì)有人留意。但書市是重要機(jī)遇，又不能放棄，簽售、新聞發(fā)布會(huì)給我的感覺(jué)好像雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況不允許大投入的出版社來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是用巧勁，琢磨如何用老牌打出新意，在常規(guī)的宣傳上玩出新花樣。各社在宣傳創(chuàng)新上所做的一切努力不過(guò)是要爭(zhēng)奪讀者，我們?cè)跁兄鲬?zhàn)場(chǎng)上做不到長(zhǎng)袖善舞，是否可以劍走偏鋒，直接將宣傳做到終端讀者。我們?cè)跁挟?dāng)?shù)卣宫F(xiàn)出版社的整體形象、讓當(dāng)?shù)刈x者看到出版社活力的同時(shí)，可否將讀者細(xì)分，根據(jù)不同讀者的閱讀需求，有目的地組織重點(diǎn)圖書，采取多種形式與當(dāng)?shù)刈x者來(lái)個(gè)親密接觸，讓他們關(guān)注本社圖書、了解本社圖書，他們可能不是我們的讀者，但只要他們注意到了我們的宣傳，就有可能成為我們潛在的讀者。
除了展示，出版社去書市要做的就是交流信息。通過(guò)書市搜集到的信息，對(duì)出版社的產(chǎn)品策劃、制作和營(yíng)銷，乃至出版理念和經(jīng)營(yíng)管理，都有一定的借鑒意義。那么由誰(shuí)去完成信息搜集呢？就是去書市的編輯。書市是一個(gè)龐大的業(yè)內(nèi)外信息的集散地，泥沙俱下，充斥著各種有用無(wú)用的信息，不能也不可能照單全收。編輯去書市，除了感受書市跳動(dòng)的活力，提高責(zé)任心和職業(yè)感受，還應(yīng)該有一個(gè)觀摩交流計(jì)劃，根據(jù)自己的編輯方向進(jìn)行取舍，篩選有用信息，從而開(kāi)闊視野，拓展選題思路。信息搜集的渠道多種多樣，最基本的無(wú)非以下幾種：觀摩圖書的品種與品相，尋找與同行的差距；與業(yè)內(nèi)同行交流，了解競(jìng)爭(zhēng)者的出版走向；與讀者面對(duì)面地交流，了解讀者的閱讀需求和興趣；與媒體交流，加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)友誼。
