21世紀(jì)圖書市場是圖書品牌的競爭。品牌作為一種競爭手段扮演著核心競爭力的作用。因此，如何塑造品牌傳播品牌成為廣大出版社進(jìn)行品牌戰(zhàn)略日益重視的問題。

特色是品牌塑造的關(guān)鍵

品牌是一種無形資產(chǎn)，它標(biāo)志著讀者對該社出版物的信賴程度、心理偏好以及潛在的購買動機?，F(xiàn)代社會中，質(zhì)量是品牌的生命和基礎(chǔ)，品牌競爭的根本落腳點是以質(zhì)取勝。以質(zhì)量帶動發(fā)行量，贏得讀者占領(lǐng)市場。圖書的質(zhì)量包括多個方面，它包括圖書的選題策劃質(zhì)量、裝幀設(shè)計質(zhì)量和圖書的印刷編校質(zhì)量。

一個出版社要形成品牌就要有自己的特色，沒有出版特色肯定形不成品牌。品牌特色的關(guān)鍵在于要有準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位作為品牌經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)對于品牌的提升起著舉足輕重的作用。品牌定位必須講究科學(xué)準(zhǔn)確，尤其在圖書產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌定位更注重表現(xiàn)品牌的獨特形象，然而品牌不能泛泛定位，否則很難找到目標(biāo)消費群體，從而影響品牌的擴張?？梢哉f，品牌定位要有自己的個性和特色。在種類繁多的圖書市場，人民出版社的馬列著作等政治類書籍和高層次的學(xué)術(shù)著作及高校教材、商務(wù)印書館的辭書、外語教學(xué)與研究出版社的外語工具類圖書、清華大學(xué)出版社的計算機類圖書、中國人民大學(xué)出版社的考研類圖書等，都已成為一種品牌為廣大讀者所接受。深觀讀者的選擇傾向，我們可以發(fā)現(xiàn)這些出版社都有自己明確的品牌定位，是品牌定位使其與其他圖書區(qū)別開來。然而在今天的圖書市場，很多出版社為了追求一時的經(jīng)濟(jì)利益打著品牌擴張的旗號大肆出版與其品牌定位無關(guān)的圖書，這一行為無疑自損出版社的品牌形象，不利于出版品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

文化內(nèi)涵是品牌的核心

品牌文化是品牌的內(nèi)涵，它決定著品牌的經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展。因此，出版社在塑造品牌時一定要把文化融入品牌以提升品牌的品味，彰顯品牌的個性。人民出版社的出版史與黨的歷史一脈相承，其“為人民出好書”的理念亦成為黨“為人民服務(wù)”的宗旨在文化出版領(lǐng)域的真實體現(xiàn)；商務(wù)印書館自建館以來以“開啟民智，昌明教育為己任，竭力繼承中華文化，積極傳播外來新知”詮釋著自己的文化內(nèi)涵；三聯(lián)書店以“嚴(yán)肅，博采，開放”的風(fēng)格代表著“一種公共知識的精神。“偉大的品牌之所以偉大，并不是她能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，二是他創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰的文化?！敝袊某霭嫔缧枰约旱钠放莆幕霭嫔绲钠放埔阎袊幕推放平Y(jié)合起來，因為民族文化很難改變，民族的才是世界的。

出版社的品牌傳播

品牌代表了出版社的形象和地位，是聯(lián)系出版社和讀者的橋梁和紐帶。在圖書產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，制勝的關(guān)鍵在于誰的品牌過硬。強勢品牌能夠在競爭中處于有利地位，維護(hù)老讀者，開發(fā)出大量的潛在讀者，樹立良好的品牌形象。但品牌戰(zhàn)略并僅僅在于品牌的塑造，它更需要進(jìn)行品牌的傳播。有效的品牌傳播不僅樹立了出版社的強勢品牌形象，而且賦予品牌豐富的內(nèi)涵，形成了明晰的差異化的風(fēng)格。

對于品牌而言，廣告是最重要的傳播手段之一。因為讀者了解一個品牌絕大多數(shù)信息都是通過廣告宣傳獲得的，而且通過廣告宣傳，出版社可以迅速擴大知名度，從而建立讀者對品牌的忠誠度?，F(xiàn)代出版商日益重視廣告的宣傳作用，一本新書面市，各出版社充分利用各種媒介如電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒介等進(jìn)行圖書的宣傳。但出版社在宣傳圖書時務(wù)必加大本社的品牌宣傳，因為企業(yè)形象的廣告宣傳是深層次的，它給讀者留下的印象是根深蒂固的。

在產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，價格相差不大的情況下，消費者購買商品的標(biāo)準(zhǔn)往往看誰的售后服務(wù)好。對于圖書商品來說也是如此，誰的售后服務(wù)好誰就會在市場中占據(jù)一席之位。售后服務(wù)并不僅僅停留在一般的調(diào)換印刷質(zhì)量有問題的圖書，而是更深入的對圖書展開一種延伸服務(wù)。外研社在我國外語類圖書市場占有強有力的地位，除了過硬的圖書質(zhì)量之外，其售后服務(wù)也是不容忽視的。外研社除了出版多層次、全系列、多媒介的外語教學(xué)產(chǎn)品之外，還提供了相關(guān)的教育和文化服務(wù)。如外研社連續(xù)幾年對使用外研社產(chǎn)品的大中小學(xué)的英語教師進(jìn)行大范圍的培訓(xùn)研討活動

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑。因為在人際傳播中，交流的雙方可以互為傳播者和接受者，由于反饋及時，交流充分，傳播效果較好，在品牌傳播的手段中，人際傳播為容易被消費者所接受。圖書銷售過程離不開出版社人員與顧客的直接面談，因此，出版社在傳播品牌時要善于運用人際傳播，因為良好“口碑”是品牌傳播的巨大力量。

品牌塑造需要通過品牌傳播得以鞏固和擴大，品牌傳播要以品牌塑造為基礎(chǔ)。品牌塑造與品牌傳播是品牌形成過程中不可或缺的組成部分，二者相輔相成，密不可分，只有將品牌塑造與品牌傳播僅僅結(jié)合起來，才能真正在品牌戰(zhàn)略中取勝，贏得讀者，占領(lǐng)市場。