和世界上許多發(fā)達(dá)及發(fā)展中國家一樣，電視是英國境內(nèi)最普遍的大眾媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3/5以上的英國家庭擁有兩部電視機(jī)，1/6以上的家庭甚至擁有3部!英國在商業(yè)電視的廣告管理上有其規(guī)則，受獨(dú)立機(jī)構(gòu)——“傳播辦公室”的管轄。

沒有規(guī)矩不成方圓

虛假廣告是英國廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。如果有觀眾發(fā)現(xiàn)你違規(guī)，就會(huì)到傳播辦公室告你，傳播辦公室會(huì)出面調(diào)查。傳播辦公室有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。對(duì)于制作、發(fā)布虛假廣告的經(jīng)營者，傳播辦公室還有權(quán)要求經(jīng)營者停止播放違法廣告并對(duì)其處以罰款，并要求經(jīng)營者作更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者。

一旦傳播辦公室判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，傳播辦公室可以向法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。

英國對(duì)涉及兒童，金融，藥品，營養(yǎng)品，慈善，宗教等領(lǐng)域的電視廣告行為規(guī)范都嚴(yán)格入微。

首先，金融藥品等等廣告必須經(jīng)過英國獨(dú)立電視化委員會(huì)下屬的廣告監(jiān)管委員會(huì)的逐條批準(zhǔn)核對(duì)。對(duì)畫面字幕上的內(nèi)容有嚴(yán)格的法律規(guī)定，就連銀行政策中的利息，匯率都要注明是稅前還是稅后純利息，這與英國電視觀眾吹毛求疵的文化習(xí)慣是不無聯(lián)系的。

另外，任何電視機(jī)構(gòu)不得受理具有治療酒精中毒，脫發(fā)，受孕測試，催眠等病狀的廣告。任何藥品不得面向16歲以下的觀眾?！白萄a(bǔ)品”、“天然”一類國內(nèi)電視廣告中司空見慣的詞均不能出現(xiàn)。食品廣告中，不得表現(xiàn)對(duì)某食品食用過量的鏡頭(如一塊一塊地吃光一個(gè)盒子里面的所有巧克力或膨化食品)，不得出現(xiàn)購物車?yán)锩嫒麧M同一種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。

在英國的電視廣告中，酒類產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)大的比重，故針對(duì)酒類的廣告規(guī)定細(xì)致入微。首先，新的廣告規(guī)定明確表明：酒類廣告絕對(duì)不能夠起到引誘青少年飲酒或者酗酒的內(nèi)容，將酒與性聯(lián)系在一起的廣告必須絕對(duì)廢除。粗暴無禮、仗勢欺人、惹是生非的畫面不允許出現(xiàn)，那種暗示喝酒可以促進(jìn)性欲的語言和動(dòng)作也要消除。雖然將酒與浪漫氣氛連在一起還可以打擦邊球，但是這樣的廣告也只能限于紳士般的對(duì)話，而且異性距離至少6英寸，面部表情或者那些暗示性活動(dòng)的身體動(dòng)作不能允許。甚至在電視廣告上開酒者給在場的所有人添上一杯的畫面也是被禁止的。

英國曾有過這樣一條有趣的廣告：年輕的男子喝了酒之后，在暗處吻了一個(gè)姑娘。燈亮后，許多漂亮的姑娘包圍了這個(gè)男子，并表示只有他將女孩們輪流吻一遍，才能夠找到他剛吻的人。但這條廣告剛剛播出就遭到禁播。

好的管理效果來源于監(jiān)督

英國電視機(jī)構(gòu)經(jīng)過長期的修訂和完善，廣告播出后，其社會(huì)效果和反映由廣告標(biāo)準(zhǔn)局來進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會(huì)反映，立即停播。我們不妨先看兩個(gè)案例。

肯德基在英國比比皆是，其信譽(yù)和地位要高于麥當(dāng)勞。無論是企業(yè)名氣還是在餐飲市場的老大地位都很受政策保護(hù)，但其低價(jià)推出的99便士雞片漢堡包廣告卻由于畫面上的食品與實(shí)物大小不符，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。這則電視廣告播出后遭到一千多人的投訴，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局接到投訴后，曾派專人到倫敦的一家肯德基店里，買回了三個(gè)雞片漢堡包，結(jié)果證實(shí)了多位消費(fèi)者的抱怨。因?yàn)?，與電視畫面特寫鏡頭中一個(gè)姑娘手上那個(gè)碩大、飽滿的漢堡包相比，實(shí)物的確是過于“迷你”了。廣告最終被英國有關(guān)部門勒令停播。

英國廣告檢測委員會(huì)(ASA)對(duì)化妝品行業(yè)也提出了警告，認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域有許多過分的虛假宣傳。

兩個(gè)著名品牌寶潔及雅詩蘭黛在這份報(bào)告中被點(diǎn)名批評(píng)，被認(rèn)為夸張宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。寶潔公司廣告中：“我們的產(chǎn)品能夠讓頭發(fā)十倍堅(jiān)韌，效果能夠持續(xù)終身”的說法顯然是夸大其詞。另外，寶潔公司所謂的洗發(fā)水中添加有多種氨基酸的說法無法被專家證實(shí)，也成為被警告的一個(gè)重要原因。在全球范圍內(nèi)，化妝品行業(yè)的產(chǎn)值居然高達(dá)150億英鎊。

上述兩個(gè)案例的廣告在其他國家可能會(huì)暢通無阻，但在英國卻走了麥城，這些曝光大大降低了當(dāng)事商家在英國的信譽(yù)，足見英國電視廣告管理嚴(yán)格程度之高。

名人廣告

現(xiàn)在，嚴(yán)格的規(guī)定還在繼續(xù)拓展空間，《廣告行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》指出：在將來的電視和電臺(tái)廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類廣告中清除。雖然這么做的結(jié)果會(huì)使酒類廣告在英國的創(chuàng)意空間大打折扣，但迫于社會(huì)責(zé)任的壓力，這種不斷嚴(yán)格的規(guī)定一直延續(xù)到今天。

英國公眾十分崇拜體育明星，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的幾率非常之大，但是絕對(duì)不允許諸如“我推薦”、“我信賴”一類的憑借個(gè)人名氣的直述或直薦出現(xiàn)，以免誤導(dǎo)受眾。

專家廣告是國內(nèi)電視選擇高專業(yè)權(quán)威度來源推銷醫(yī)藥類，保健類商品的重要宣傳技巧。它利用了專家，專門組織在消費(fèi)者中的專業(yè)權(quán)威度。國內(nèi)的“高露潔”牙膏在進(jìn)入中國短短十年內(nèi)，從無人知曉到路人皆知，就是借助權(quán)威機(jī)構(gòu)來提升品牌形象。

對(duì)比中國琳瑯滿目，鋪天蓋地的權(quán)威醫(yī)藥廣告來說，英國這樣一個(gè)藥品使用大國的醫(yī)藥電視廣告比例卻低得可憐。英國各大小的醫(yī)療協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點(diǎn)，為醫(yī)藥類電視廣告出具證明或代言是不被允許的。其實(shí)這種做法相反提高了醫(yī)藥廣告主在其領(lǐng)域的權(quán)威性，而且增強(qiáng)了廣告的有效性。英國任何地市級(jí)電視機(jī)構(gòu)在受理廣告之前必須就其內(nèi)容征求適當(dāng)而獨(dú)立的醫(yī)學(xué)專家的意見，包括與產(chǎn)品的營養(yǎng)，醫(yī)療或者預(yù)防作用有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行討論論證。而且獨(dú)立電視委員會(huì)有一個(gè)由著名顧問組成的咨詢小組，來對(duì)所有醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)控。國內(nèi)大量醫(yī)院藥品常常過于展示某種病痛的癥狀或者痛苦表情，如斯達(dá)舒膠囊的怪人給胃打氣的胃酸，胃脹廣告，獅王牙膏廣告，這種情況在英國極有可能會(huì)被投訴或停播。

電視購物

英國的電視購物廣告市場則也是法治方圓，井然有序。首先，對(duì)于電視購物中各個(gè)方面的管理規(guī)定與普通電視廣告的細(xì)則一致甚至更為細(xì)致，懲罰措施更為嚴(yán)厲。這就杜絕了電視購物中產(chǎn)品虛假，效果夸張，缺乏售后等消極后果。

例如：英國的電視購物中，任何減肥產(chǎn)品或減肥服務(wù)，不得含有具體的減肥承諾或者減肥預(yù)測。不得使用證言或者具體的典型減肥案例。不得面對(duì)18歲以下兒童，不得展示某人在使用宣傳產(chǎn)品前曾經(jīng)肥胖，但使用之后變瘦過程的證據(jù)或者減肥過程記錄。其次，廣告管理?xiàng)l例上明確規(guī)定：任何電視購物廣告不能由醫(yī)生，牙醫(yī)，獸醫(yī)，藥劑師，護(hù)士，助產(chǎn)士等做演示，給人以專業(yè)人士建議或者推薦的印象。如果有類似打扮為專業(yè)人士的演員出現(xiàn)，應(yīng)在電視廣告過程中清楚表明演示者并非真正的專業(yè)人士。不得含有公眾活動(dòng)，體育，娛樂等領(lǐng)域名人出具的證言及介紹。即使大家常見的貝克漢姆等大腕的電視廣告也僅僅是表演，表現(xiàn)，絕對(duì)不允許國內(nèi)由名人親身推薦的產(chǎn)品廣告現(xiàn)身。

對(duì)比英國，我們廣告管理的相應(yīng)法規(guī)和嚴(yán)格程度明顯滯后。其實(shí)，無論是普通電視廣告還是電視購物，都植根于百姓，失去消費(fèi)者的信譽(yù)就意味著失去市場。這就要求整個(gè)廣告行業(yè)必須嚴(yán)格遵守國家有關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)電視廣告和電視購物行業(yè)共同的誠信。同時(shí)，有關(guān)部門應(yīng)依法規(guī)范電視購物中存在的不良行為，凈化市場，使國內(nèi)的電視廣告和電視購物步入健康軌道。

編輯：陳暢鳴