摘要：本文分析了電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和信用在電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，通過(guò)電子商務(wù)信用和傳統(tǒng)交易信用的對(duì)比關(guān)系，從技術(shù)層面和制度層面提出了解決電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的信用問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 信用問(wèn)題

一、電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。主要表現(xiàn)在：

(一)更大以至范圍全球性市場(chǎng)的形成

由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)。

(二)市場(chǎng)銷售的中間環(huán)節(jié)大大減少

電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致銷售成本的降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格，最終也使消費(fèi)者受益。

(三)交易和支付手段發(fā)生了巨大變化

企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通過(guò)電子貨幣進(jìn)行支付，既節(jié)省了政府的投資和開(kāi)支，又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款節(jié)省了成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。

(四)信息傳播和溝通渠道更加廣闊

電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源泉的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互，而且可以是一對(duì)無(wú)數(shù)和無(wú)數(shù)對(duì)無(wú)數(shù)的交互。可見(jiàn)，電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或平臺(tái)，為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無(wú)以倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。由于這些變化，市場(chǎng)營(yíng)銷管理重心由4P(產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和促銷)轉(zhuǎn)變?yōu)?C(客戶、成本、方便、溝通)。

二、傳統(tǒng)交易中的信用與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)鋪中的信用對(duì)比

發(fā)展電子商務(wù)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，而信用問(wèn)題決定著企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的成敗。在傳統(tǒng)交易中，自20世紀(jì)80年代初開(kāi)始，我國(guó)企業(yè)之間相互拖欠資金漸成風(fēng)氣，債務(wù)拖欠幾乎涉及到所有企業(yè)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域信用嚴(yán)重貶值。不良的信用導(dǎo)致不正常的經(jīng)濟(jì)和金融運(yùn)作，銀行作為結(jié)算中介，對(duì)企業(yè)相互間的信用監(jiān)督逐漸失效。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，導(dǎo)致時(shí)間和空間分離程度大大加劇，匿名性、虛擬社會(huì)大量出現(xiàn)，由此迅速完成了從“熟人社會(huì)”到“陌生人社會(huì)”的轉(zhuǎn)變，使得系統(tǒng)信任機(jī)制變得愈來(lái)愈重要，而人格信任的作用日益減退。在此過(guò)程中，出現(xiàn)了很多獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題，如電子郵件的密碼被輕易竊取，垃圾郵件充斥著郵箱，網(wǎng)絡(luò)聊天不用真名、不講真話等。這些都表明，信用問(wèn)題不單是一個(gè)道德操守問(wèn)題，而是信息傳遞的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)以其在信息傳播速度和廣度上前所未有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)抑制與約束現(xiàn)代人的失信與欺騙有著顯著的功效。信用同貨幣一樣是一個(gè)交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價(jià)值，開(kāi)展起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)才更為便捷。網(wǎng)絡(luò)上雖然有信息不對(duì)稱的缺陷存在，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的。信用決定著點(diǎn)擊率，決定著訂貨量、決定著電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。

三、如何解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用問(wèn)題

企業(yè)電子商務(wù)化是不可逆轉(zhuǎn)的，任何力量也無(wú)法阻止這種趨勢(shì)，當(dāng)前的問(wèn)題是如何消除不利影響，提高客戶的信任度與忠誠(chéng)度。我認(rèn)為，首先應(yīng)該解決系統(tǒng)安全問(wèn)題，有了系統(tǒng)安全，企業(yè)、客戶才可以開(kāi)展正常的商業(yè)活動(dòng)。

(一)完善有關(guān)電子商務(wù)方面的法律，用法律來(lái)規(guī)范行為

具體地說(shuō)，要完善網(wǎng)上反欺詐法律。特別是要針對(duì)網(wǎng)上的虛假?gòu)V告、不正當(dāng)引誘方式等欺詐行為制定特殊的規(guī)則，及時(shí)納入規(guī)范之列。其次，加強(qiáng)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)，保護(hù)用戶信息不被任意擴(kuò)散，使電子商務(wù)在一個(gè)安全的軌道下運(yùn)行。

(二)加大電子商務(wù)安全系數(shù)

目前，電子商務(wù)的安全主要通過(guò)使用加密手段來(lái)達(dá)到。中國(guó)電信CA認(rèn)證中心為每一位參與電子商務(wù)的用戶簽發(fā)一個(gè)CA證書(shū)，以確保每一位參與電子商務(wù)的用戶在網(wǎng)上傳輸信息的安全。CA證書(shū)相當(dāng)于用戶網(wǎng)絡(luò)身份證，它包含用戶的個(gè)人信息，當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)時(shí)，就可以用CA證書(shū)確認(rèn)對(duì)方身份證真實(shí)性和可靠性。此方法應(yīng)當(dāng)寫(xiě)進(jìn)法律，作為電子商務(wù)的一項(xiàng)強(qiáng)制性規(guī)定。只要是從事電子商務(wù)的用戶就必須進(jìn)行此登記，并且要對(duì)用戶填報(bào)的信息嚴(yán)格審查，發(fā)現(xiàn)信息不實(shí)的，取消其電子商務(wù)用戶的身份。常用安全認(rèn)證技術(shù)有數(shù)字摘要，數(shù)字信封、數(shù)字簽名、數(shù)字時(shí)間戳、數(shù)字證書(shū)等。

(三)支付系統(tǒng)的建立

支付問(wèn)題解決不了，電子商務(wù)不可能有更大的發(fā)展。解決支付問(wèn)題不可能離開(kāi)銀行的介入。各銀行應(yīng)建立一種可以通用的網(wǎng)上支付銀行卡，使電商務(wù)用戶可以借助銀行的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)查詢對(duì)方用戶的支付子能力。具體為銀行掌握各個(gè)用戶的資金狀況，并且每一用戶在銀行擁有一個(gè)識(shí)別代碼，當(dāng)對(duì)方用戶想要查詢?cè)撚脩舻闹Ц赌芰r(shí)，只要將該代碼輸入到銀行的有關(guān)網(wǎng)站上，其支付能力一目了然。

(四)技術(shù)與模式的創(chuàng)新

網(wǎng)上銀行已經(jīng)家喻戶曉，網(wǎng)上支付手段也讓普通民眾并不陌生，究竟能不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付呢?北京云網(wǎng)在這方面做出了大膽決策，不做線下支付，只專注于在線支付。在初期，他們是與首部電子商城合作，但反饋速度太過(guò)漫長(zhǎng)，客戶一旦失去耐心就會(huì)失去客源。后來(lái)，云網(wǎng)自己開(kāi)發(fā)了一套“網(wǎng)上支付系統(tǒng)”，以實(shí)現(xiàn)和銀行的直接通兌?！熬W(wǎng)上支付系統(tǒng)”的開(kāi)發(fā)成功，使得云網(wǎng)走在了所有電子務(wù)網(wǎng)站的前面，以至于在獲取國(guó)際數(shù)字證書(shū)的時(shí)候，頒發(fā)證書(shū)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)組織還沒(méi)來(lái)得及在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立代理商。于是，在云網(wǎng)公司更換數(shù)字證書(shū)時(shí)，他們順理成章地成為這家國(guó)際機(jī)構(gòu)在中國(guó)的首家代理。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路，而信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的樞紐，互聯(lián)網(wǎng)以其信息傳播速度和廣度上前所未有的優(yōu)勢(shì)，成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，又以其優(yōu)勢(shì)，對(duì)抑制與約束現(xiàn)代人的失信、期騙有顯著的功效。面對(duì)電子商務(wù)我們應(yīng)當(dāng)迎面而上，解決好營(yíng)銷中的信用問(wèn)題是發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵。