摘要：近年來，我國零售市場發(fā)生了許多變化，買方市場的形成，業(yè)態(tài)的多樣化，非價格的競爭，消費需求的多樣化、個性化及國外大型零售集團的進入，使零售百貨業(yè)開始重視服務，也意識到服務創(chuàng)新的提高已經(jīng)成為企業(yè)競爭力形成的必然選擇。而以客戶為導向，不能不說是一項服務創(chuàng)新。文章從服務三角形理論出發(fā)，以中國零售百強企業(yè)杭州大廈購物中心為例，介紹其是如何進行以客戶為導向的服務創(chuàng)新。
　　關鍵詞：零售百貨業(yè)；服務創(chuàng)新；服務三角形；客戶導向
　　
　　一、基本理論的闡述
　　
　　1、服務的定義：從20世紀60年代美國市場營銷協(xié)會（AMA）最先給服務下定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感?！币詠?，關于服務概念的界定不下幾十種，由于服務活動行為的多種性，每種定義都有它的合理性。筆者在這里采用了國際ISO9000系列標準中關于服務的定義，即服務是為滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結果。
　　2、服務創(chuàng)新：卡爾*阿布里奇最早建立了以顧客為中心的“服務三角形”，他強調(diào)的是企業(yè)服務策略、服務系統(tǒng)和服務人員都要以顧客為中心，形成“服務三角形”。服務創(chuàng)新就是通過個性化的手段和方法，使服務中的三要素：策略、系統(tǒng)、員工共同發(fā)展并和諧地服務于顧客這個中心，使服務三角形有效運轉，最終形成差異化的一個永無止境的過程。
　　3、以客戶為導向：客戶是什么？安妮*琳達在她1988年出版的《企業(yè)建設》中這樣寫道：對任何企業(yè)而言，客戶永遠是最重要的?？蛻舨⒉灰蕾囉谖覀?，而我們卻得依賴客戶；客戶決不是對我們工作的打擾，他們是我們工作的目的；客戶光臨是我們的榮幸，我們不應該讓他們等待太久；客戶是我們商業(yè)活動的一部分，而不是別的什么人，應該受到尊重；客戶應得到全心全意的服務，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關門的份了。這段流行于很多公司的話給“客戶”作了最好的定義。
　　美國商界有句名言：零售百貨業(yè)唯一的差別在于對待顧客的方式不同。所謂的客戶導向就是一切以目標客戶需要為出發(fā)點，集中企業(yè)的一切資源力量，千方百計地滿足和留住客戶的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。
　　傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)基本是商品導向的，使用明碼標價、現(xiàn)金交易、保證質量、退貨自由和多品種分部門銷售等為經(jīng)營原則，深受顧客的喜歡。但隨著零售業(yè)態(tài)的多樣化以及眾多競爭對手的出現(xiàn)，僅僅依靠保持商品的特色已經(jīng)很困難，唯一手段就是以客戶為導向，走進客戶服務。今天的顧客已經(jīng)不再滿足于物質上的擁有，他們追求的是更高層次的滿足感。他們非?？释艿街匾?，想受人敬重、贊賞和尊敬。這正是服務經(jīng)濟時代的中心思想。
　　
　　二、解讀杭州大廈購物中心的客戶導向
　　
　　杭州大廈購物中心是中國著名百貨公司，成立于1985年，座落于杭州最繁華的地段——武林廣場，營業(yè)面積約26000平方米，共經(jīng)營5萬多種國內(nèi)外高檔品牌商品。商場從最初的普通百貨店到現(xiàn)在的高檔精品商場，從原來的虧損到現(xiàn)在連續(xù)10年的穩(wěn)定增長，以客戶為導向的服務在其中起了至關重要的作用。自1993年以來，杭州大廈就逐漸意識到作為零售企業(yè)，服務在市場競爭中的重要性，牢固樹立“以客戶滿意為中心”的經(jīng)營理念，好的品牌要有好的服務與之匹配，強調(diào)服務也可以創(chuàng)造價值。
　　1、以消費者滿意度進而信任度為核心，強化客戶管理，提升服務功能的服務策略。好的服務策略要圍繞顧客為中心，把企業(yè)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略步驟及提高高質量服務的戰(zhàn)略計劃傳達給企業(yè)的每一個員工。它能使企業(yè)獲得更多的市場競爭優(yōu)勢，使企業(yè)得到顧客的認可，最后能使企業(yè)達到最好的客戶滿意度。
　　杭州大廈購物中心自1995年率先推出貴賓卡以來，已經(jīng)由原來僅有的幾百張，發(fā)展到目前的四萬多張；品種也有原來單一的普通貴賓卡擴展到了五種——普通貴賓卡、貴賓銀卡、貴賓金卡、貴賓寶寶卡及貴賓銀通卡；服務功能不斷增值，從單一的商品折扣到多樣化、全面的情感服務。2003年，杭州大廈與中國銀行聯(lián)合推出了第一張消費信貸卡——銀通卡，實行零首付、免存息，不僅具有信貸功能還兼具貴賓卡的優(yōu)惠，使杭州大廈真正實現(xiàn)了“信用時代”的跨越。從2004年，杭州大廈更加追求精致、全方位貼身服務，用細心、耐心、貼心與盡心來感動消費者，追求服務永無止境！
　　2、不僅僅視服務為一個手段，而是視為一個系統(tǒng)，從系統(tǒng)思考的角度出發(fā)，打造企業(yè)服務品牌，服務設施、服務環(huán)境的改善都有助于提升商廈的服務水平。杭州大廈獨創(chuàng)四星級商場的理念，在全國獨家率先制定了《四星級商場標準》。星級商場的推出是符合市場經(jīng)濟條件下經(jīng)營者定位、消費者選擇走向細分化的趨勢的?！端男羌壣虉鰳藴省钒松虉雠渲?、設備、環(huán)境、衛(wèi)生、商品陳列、優(yōu)質服務、品牌管理、收款結帳、優(yōu)質服務等九大方面82條，對商業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，包括商場面積、照明、溫濕度、品牌規(guī)模及服務時效等作了較詳細的量化規(guī)定。為打造四星級商場，大廈對商場的硬件和軟件質量不斷提升，投資600萬元建造了兩個地下停車庫，解決了顧客來購物停車難的問題；而且還對商場156個柜組按國際通行標準進行了大規(guī)模裝修改造。
　　同時，系統(tǒng)思考也不能忽略外部環(huán)境的變化，要根據(jù)變化了的外部環(huán)境，對服務不斷調(diào)整和創(chuàng)新。面對市場多變性的特點和客戶的特殊要求，杭州大廈購物中心先后有針對性地實施了許多延伸性的服務，例如送貨上門、商品知識咨詢、禮品包裝、外幣兌換等。同時完善設施為顧客提供最大的方便和全方位全面的服務，顧客休息間、總服務臺、殘疾人專用衛(wèi)生間等正是基于對消費者的關愛，細微之處體現(xiàn)關懷。
　　3、一批崇尚顧客至上、深受顧客信賴的員工。面對顧客對服務質量要求的不斷提高，杭州大廈購物中心推陳出新，對營業(yè)員的服務質量要求不斷提高，已不在停留在簡單的“微笑服務”的基礎上，而是不斷提升服務質量，緊跟時代步伐，轉向更深層的“知識型服務”和“個性化服務”時期。大廈每年都要投入大量的培訓資金用于優(yōu)秀營業(yè)員的培訓。它要求營業(yè)員對新進的商品熟悉其款式、面料等，經(jīng)常進行商品知識的培訓和考試，對商品了如指掌，對最新流行的款式和面料也要清楚，用知識來服務顧客，使他們佩服。近年來，服務又上了一個檔次——個性化專人服務，用情感來打動消費者的心。
　　2004年12月11日，我國商業(yè)零售業(yè)全面對外放開。國內(nèi)零售業(yè)要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，尤其是面對眾多的國外一流的零售企業(yè)的進入，更需要更新觀念，建立以客戶為導向的服務理念，用獨特的服務去贏得市場，去打動客戶的心。服務將是企業(yè)永遠的主題，也是解決不完的管理難題。
　　作者單位：山東理工大學工程技術學院
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