摘要：中國高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過分趨同化傾向，但在教育產業(yè)化、大學城建設運動以及窮國辦大教育的市場競爭大環(huán)境下需要高校實施自主特色的教育品牌經營管理戰(zhàn)略。中國高校實施品牌戰(zhàn)略有其現(xiàn)實的可能性；高校品牌經營管理戰(zhàn)略涵蓋了高校的辦學目標和理念、專業(yè)與課程建設模式、師資隊伍建設模式以及品牌的經營擴張模式等內涵。
　　關鍵詞：高校；教育品牌；經營管理戰(zhàn)略；內涵
　　
　　一、緒論
　　
　　當前，中國高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過分趨同化傾向，很多學校不顧社會客觀需要和學校實際情況，盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學模式。同時政府、社會的導向，以及各種有失偏頗的評價體系加劇了這種現(xiàn)象，使得很多學校逐漸喪失了自己獨特的發(fā)展道路。當今中國各省市正在如火如荼地進行大規(guī)模的“大學城”建設運動，如果全國各地的大學城項目相繼建成并大規(guī)模入住學生的話，那將在全國掀起一場激烈的生源競爭，缺乏名氣和實力的高校（尤其是地方高校）將首先受到沖擊。并且這么大規(guī)模的大學城運營，將需要大量的資金和人才等教育資源的投入，這樣遲早會引發(fā)相關教育資源的劇烈市場競爭。然而在高度發(fā)達的商品經濟下，商品（和服務）競爭已由原來直接的規(guī)模和品種的競爭，日益轉化為質量與信譽的競爭。^[1]即市場競爭逐漸轉移到代表商品和服務的質量與信譽的品牌上，商品和服務的競爭異化為品牌的競爭。^{[2][3]　　
　　二、高校實施品牌經營管理戰(zhàn)略的可能性
　　
　　1、教育策劃的出現(xiàn)
　　品牌策劃是現(xiàn)代市場經濟的產物，是就某個品牌的創(chuàng)建和經營，作系統(tǒng)的研究、分析，以形成一個預想性方案。實質上，高校的教育服務和教育產品缺少一種具體的量化標準，更直觀地體現(xiàn)為學校間品牌的競爭。而教育策劃則是品牌策劃與教育有機結合而形成的一門新興的交叉學科和藝術，它遵循教育規(guī)律，運用品牌的市場策劃理論，就學校的發(fā)展方向、辦學目標、發(fā)展戰(zhàn)略、具體措施等問題進行全面、系統(tǒng)謀劃，制定科學、合理、高效的教育品牌經營管理方案，從而達成教育的最佳境界和效益。然而，品牌高校的創(chuàng)建是一個長期的過程，需要精心
　　的教育策劃和學校公眾形象的塑造，需要遵循教育品牌建立和發(fā)展的規(guī)律以逐步提高品牌經營管理的水平。
　　
　　2、高校教育品牌具有可塑性
　　中國的國情是“窮國辦大教育”，并且是世界上最大規(guī)模的教育。由于教育資金的缺乏，國家只能有針對性的重點扶持部分大學，而對其他高校的投入有限。一方面，民眾不斷增長的教育需求同優(yōu)質教育資源供給不足的情況，構成現(xiàn)階段教育發(fā)展面臨的基本矛盾。另一方面多數(shù)普通高等學校由于國家投入有限而導致發(fā)展境況并不好，有的學校甚至在生存線上掙扎。從我國教育的現(xiàn)狀和實際來看，絕大多數(shù)高校在本行政區(qū)域內因具有唯一性并加之多年的經營，已具有相當?shù)钠放朴绊?，可在此基礎上進一步實施品牌的經營擴張戰(zhàn)略以拓展優(yōu)質教育資源的供給數(shù)量，從而實現(xiàn)我國高等教育系統(tǒng)的協(xié)調發(fā)展。因而，教育品牌具有一定的可塑性，是可以打造的。
　　改革開放二十多年來，高等教育的服務模式和辦學主體取得到了前所未有的突破和發(fā)展，其中民辦高校更成為了一支重要的辦學力量，許多民辦高校的規(guī)模和效益超過了很多公辦高校、初步形成了獨特的辦學模式和具有競爭力的運行機制。民辦高校的成功在于經營者突破經驗的、學科的思維局限，憑借獨立經營、自主辦學的有利條件，逐步形成經營靈活、適應市場的辦學模式、課程模式、人才培養(yǎng)模式。在管理體制上，多數(shù)學校實行董事會（理事會）領導下的校(院)長負責制，由經營管理、學術管理方面的專業(yè)人士和社會人士組成董事會(理事會)，對學校的長遠規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、經費籌集、財政預算、校長任命等重大的事項進行經營決策。許多學校還結合自身特點，積極探索出一套行之有效的運行機制，如：適應市場經濟規(guī)律的快速決策機制、自主辦學與自我約束的管理機制、引進人才的自主聘任機制、自籌資金的資本運作機制、按勞分配的激勵機制、優(yōu)勝劣汰的競爭機制等。這些舉措都為民辦高校的成功奠定了堅實的基礎，民辦高校走品牌塑造的成功之路，充分說明了高校教育品牌的可塑性，只要策劃和經營得當，品牌效應就能夠實現(xiàn)。
　　
　　三、高校品牌經營管理戰(zhàn)略的內涵
　　
　　1、辦學的理念和目標
　　高校的辦學理念首要的是突出學校的特色。大學特色是指一所大學在長期的發(fā)展歷程中，形成的比較穩(wěn)定的專有性或顯著性發(fā)展方式以及被社會公認的、獨特的、優(yōu)良的顯著特征，是大學獨特、持久的內涵，是一所大學賴以生存與發(fā)展的生命力和優(yōu)勢所在。高校只有走特色化發(fā)展之路，才能形成大學間的相互協(xié)作共生的良性發(fā)展局面；有特色的大學，才是有生命力和競爭力的大學。教育市場化要求高校實施品牌經營戰(zhàn)略，而品牌經營的核心就是特色經營，要求高校形成鮮明、豐富和穩(wěn)定的品牌特色，從而在教育資源和教育市場的競爭中立于不敗之地。
　　在辦學目標上的定位。在學校的功能定位上，普通的高校無疑有別于以探索人類知識的未知領域和培養(yǎng)高水平的學術性人才為主要功能的研究型大學，應選擇將其主要功能定位在應用型、技術型人才的培養(yǎng)上。普通高校明確立足于應用型技術型這個層次，主要是為了避免一哄而上、盲目攀比，但這不等于放棄努力，那些已經或者今后具有深厚研究基礎的學校仍然可以以“研究”作為其主要功能。事實上，高校舉辦者應根據(jù)時代和地域特點、地區(qū)社會政治、經濟、文化發(fā)展需求和教育資源分布等情況，考慮學校的歷史傳統(tǒng)和學科優(yōu)勢，明確學校的類型、層次、專業(yè)結構和規(guī)模等要素，對高校做出符合實際的恰當定位。
　　同時高校的社會責任決定了打造教育品牌要始終把培養(yǎng)人才放在第一位，把社會效益、教育效益放在第一位。這是任何時候都不能忽視、不能動搖的。也只有這樣，才能夠真正樹立起知名教育品牌，并且使之長期傳承、永不褪色。
　　
　　2、專業(yè)和課程建設模式
　　高校專業(yè)和課程設置在尊重教育規(guī)律和學校實際情況的同時，還要以市場需要為根本。要面對市場、適應社會，努力克服高等教育存在的一些弊端，如理論與實踐脫節(jié)、教育與社會脫節(jié)，尤其是在培養(yǎng)社會實際需求的高等專業(yè)技能人才方面缺乏相適應的機制。如何創(chuàng)新教育模式和教育特色，根據(jù)市場的需求狀況和現(xiàn)有師資條件，盡最大可能建立起適應市場需要的專業(yè)和課程模式，應成為高校品牌建設的一個重點。
　　
　　3、師資隊伍的建設模式
　　作為公辦高校，則應既自主培養(yǎng)主要的師資力量，同時注意從外面引進部分優(yōu)秀的師資力量，充分保證有一支穩(wěn)定的師資隊伍。打造師資隊伍要注意正確的方向引導，要引導教職工充分認識教育品牌的價值和意義，用品牌意識整合學校的辦學理念和管理策略。把教師的愛崗敬業(yè)和自我實現(xiàn)有機結合起來，實現(xiàn)師資隊伍的和諧運行以增強學校的凝聚力，從而提升學校的形象和知名度、提高學校的核心競爭力。
　　
　　
　　4、教育品牌的經營擴張模式
　　打造教育品牌必須遵循教育規(guī)律，但教育品牌是在市場經濟不斷發(fā)展完善的趨勢下產生和發(fā)展起來的，打造教育品牌更離不開市場，應該引進市場的機制。特別是高校辦學的體制和機制，可以更多地依靠市場手段，按市場規(guī)律辦事，采取各種市場運作的模式來籌措資金、配置資源。
　　兼并式的擴張。高?？梢岳闷淦放萍娌⒈∪踉盒＃瑢⑵淦放平洜I模式輸入薄弱學校進行改組、改造，達到以品牌無形資產控制有形資產的目的。這種模式充分利用薄弱學校原有的校舍、設施、人員和市場，將薄弱學校提升為優(yōu)質教育資源，從而增強高校的實力以實現(xiàn)品牌效應的經營擴張。
　　吸納合作式的擴張。利用高校現(xiàn)有的品牌效應，直接吸納社會資金、人才等資源，進一步壯大學校的規(guī)模。利用高校的影響力和美譽度，深度挖掘品牌的吸納功能，多渠道融入各種教育資源，壯大高校的核心競爭力，提升高校的品牌形象。
　　同時也可利用高校的品牌效應進行資源整合，與企業(yè)、學校或者其他經濟實體采取多種方式共同合作辦學，以這種間接的方式吸納社會資金和教育資源，實現(xiàn)品牌的擴張。比如，經濟實體出資金、場地、校舍，學校出品牌、人才、管理模式的形式，聯(lián)合辦學，這也是以無形資產吸附有形資產來增強學校實力、擴張品牌的有效手段，比如高校后勤社會化的成功就是一個很好的典范。
　　連鎖集團式的擴張。如今，繼續(xù)教育、職業(yè)教育和終身教育已成為市場經濟下從業(yè)者提高自己競爭力的必要途徑，這些增值教育服務有巨大的市場和利潤空間。以高校品牌為龍頭，組建教育集團提供增值教育服務，采取企業(yè)集團和連鎖機構的市場運作方式，充分利用高校品牌特許經營的途徑，以集團投資、連鎖辦學、專家治校、滾動發(fā)展、適度產業(yè)化的興教模式來迅速擴張學校的品牌。通過集團產業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，大力開展增值教育服務以增加創(chuàng)收機會，加強媒體和廣告宣傳以擴展高校品牌的知名度，從而增強高校的市場競爭和經營能力。
　　
　　四、結語
　　
　　“中國高校的品牌意識普遍淡薄”[4]　　作者單位：重慶醫(yī)科大學管理學院
　?。ň庉?雨露）
　　
　　參考文獻：
　　[1]尹奎杰、王景斌.商標的異化與異化的商標 [J].當}