摘要：該文在理論分析民營景區(qū)核心能力構(gòu)建的基礎(chǔ)上，結(jié)合湖南崀山風景區(qū)實例，探討了民營景區(qū)核心能力的構(gòu)成、構(gòu)建路徑和構(gòu)建措施。
　　關(guān)鍵詞：民營景區(qū)；核心能力；構(gòu)建
　　
　　所謂民營景區(qū)主要是指民營企業(yè)以獲得景區(qū)經(jīng)營權(quán)方式經(jīng)營管理的景區(qū)。景區(qū)民營得到了地方政府的支持，當前已成為旅游發(fā)展中一個新的亮點。湖南崀山風景名勝區(qū)（以下簡稱崀山景區(qū)）是國家級重點風景名勝區(qū)和國家級地質(zhì)公園，2005年1月當?shù)卣綄⑵浣?jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給天下鳳凰旅游責任有限責任公司，實行民營。景區(qū)民營提高了崀山景區(qū)的知名度和經(jīng)濟效益并且加快了崀山旅游業(yè)的發(fā)展。但就目前來看，崀山景區(qū)的發(fā)展規(guī)模和速度與其資源條件所應(yīng)達到的地位相比仍然顯得相對滯后，在全國旅游市場上尚缺乏競爭優(yōu)勢。因此，診斷并構(gòu)建崀山景
　　區(qū)的核心能力進而獲得競爭優(yōu)勢便成為崀山景區(qū)快速、可持續(xù)發(fā)展中亟待解決的問題。
　　
　　一、民營景區(qū)核心能力的內(nèi)涵
　　
　　核心能力概念是由普拉哈拉德和哈默爾(1990) 首先提出的，他們把核心能力定義為“競爭對手無法模擬的競爭能力”，是相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，換句話說，核心能力指的是能夠使企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢的資源和能力。他們認為，在一個組織和地區(qū)的發(fā)展過程中一般擁有四類資源：物力資源（如基礎(chǔ)設(shè)施、物質(zhì)條件）、人力資源（如人的素質(zhì)水平等）、財力資源（如可支配的資金等）、無形資源（如地區(qū)的信譽、文化等），組織或地區(qū)之間存在的資源的差異化和各自利用這些資源的獨特方式就成為了一個組織或地區(qū)的競爭優(yōu)勢來源^[1]?；诖?，有研究表明^[2]，民營景區(qū)的核心能力由三大要素構(gòu)成：景區(qū)的資源與區(qū)位、企業(yè)資本與企業(yè)的旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、企業(yè)開發(fā)或配置景區(qū)資源以及企業(yè)資源的方式。由此可以認為，民營景區(qū)的核心能力是其協(xié)調(diào)、整合、配置組織內(nèi)外各種資源（包括知識、資本、技能、人員）實現(xiàn)長期競爭優(yōu)勢以及使企業(yè)與利益相關(guān)者的利益達到最大的能力。
　　
　　二、民營景區(qū)核心能力的構(gòu)成
　　
　　1、崀山景區(qū)與區(qū)位。崀山民營景區(qū)的資源優(yōu)勢與形象滯后并存。崀山風景區(qū)的旅游資源結(jié)構(gòu)特色表現(xiàn)出三個層次^[3]：自然風光構(gòu)成的基本層次，以山水林洞為構(gòu)景要素。崀山丹霞核心層次，以有典型性、酷肖性、極值性為特征。輔助層次。它由湘桂古道與民俗風情、自宋以來古戰(zhàn)場的記錄與名人軼事等組成。如此資源特征，突出顯現(xiàn)觀光與生態(tài)旅游相結(jié)合的優(yōu)勢，構(gòu)成了崀山景區(qū)旅游的特色。但崀山景區(qū)的優(yōu)勢背后隱藏著陰影，丹霞地貌在江南幾省中均有分布，其中不乏一些知名度高的景區(qū)，如廣東仁化縣的丹霞山—丹霞地貌名稱的起源地，因而市場競爭相當激烈。
　　崀山景區(qū)的區(qū)位喜中有憂。其周邊有四個知名旅游區(qū)：北有世界自然遺產(chǎn)張家界，南有甲天下的桂林，東有南岳衡山，西有國家級自然保護區(qū)梵凈山。崀山剛好地處這些景區(qū)的中間部位，有望成為它們的中轉(zhuǎn)點。但同時崀山景區(qū)可進入性一般，與外界聯(lián)系的交通工具僅汽車一種，與省內(nèi)外客源匯集地長沙、桂林缺乏直達的高速公路，使時距偏大，在一定程度上給崀山旅游市場的拓展帶來了挑戰(zhàn)。這樣的區(qū)位基礎(chǔ)決定了崀山景區(qū)核心能力的形成是一個逐級并長期的過程。
　　2、企業(yè)資本與企業(yè)的旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。經(jīng)營崀山景區(qū)的天下龍鳳公司 資金實力雄厚，承諾將投資10億元開發(fā)崀山旅游資源。龍鳳公司資金的注入將為崀山旅游基礎(chǔ)設(shè)施的改善、市場運作提供堅實的保障，將極大改善景區(qū)的旅游環(huán)境。該公司奉行保護旅游資源為第一的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，重視區(qū)域旅游的整體發(fā)展。開發(fā)崀山，營造與湘西鳳凰、張家界 “三足鼎立”之勢，正是黃龍洞投資公司“立足洞內(nèi)，拓展洞外”戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)。而崀山景區(qū)管理處選擇黃龍洞投資公司，看中的也是葉文智 的經(jīng)營戰(zhàn)略與理念。龍鳳公司的資金實力和超前的經(jīng)營理念將成為崀山民營景區(qū)核心能力中最具特色的構(gòu)成。
　　3、企業(yè)開發(fā)配置景區(qū)資源、企業(yè)資源的方式。資源并不等同于產(chǎn)品，同一旅游資源可以開發(fā)成不同的產(chǎn)品，同一旅游資源在不同的經(jīng)營者手中體現(xiàn)出巨大的價值差異，這關(guān)鍵在于企業(yè)開發(fā)配置景區(qū)資源的方式不同。葉文智和他的黃龍洞投資公司 在開發(fā)和經(jīng)營湖南旅游資源方面，無疑是一大成功者。他對景區(qū)資源與企業(yè)資源的配置，乃至媒體公共關(guān)系的配置有著獨特的眼光和策劃能力，他善于運用傳播力量來達到意想不到的宣傳效果，如他為黃龍洞“定海神針”鐘乳石投保1億元，使黃龍洞的游客由1997年的30萬增加到2001年的77萬；他策劃的“棋行大地、天下鳳凰”，使鳳凰古城一夜之間成名，成為湖南第二大景區(qū)。
　　
　　三、民營景區(qū)核心能力構(gòu)建途徑
　　
　　民營景區(qū)核心能力的構(gòu)建從理論上講有四種可能的途徑：即獨立發(fā)展、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)合資、企業(yè)并購^[4]。但由于旅游景區(qū)的經(jīng)營與管理無論從產(chǎn)品的開發(fā)還是市場的拓展，主要表現(xiàn)為非物質(zhì)生產(chǎn)與服務(wù)性質(zhì)，技術(shù)含量不是其能力的關(guān)鍵，構(gòu)成市場進入的壁壘也是其市場細分前提下的景區(qū)形象和旅游者旅游滿意后的忠誠，即特有的形象和客源市場群。這一特點使得民營景區(qū)的核心能力的構(gòu)建以獨立開發(fā)為好。
　　民營景區(qū)選擇獨立發(fā)展的途徑，可以根據(jù)景區(qū)與企業(yè)的實際，先從自己的強項著手整合資源，去解決旅游產(chǎn)品經(jīng)營中的景區(qū)形象問題、市場定位問題，從民營企業(yè)和景區(qū)內(nèi)部各種特有資源整合、積累過程中構(gòu)建民營景區(qū)核心能力。因此，選擇好與核心能力構(gòu)建戰(zhàn)略相吻合的資源以及整合方式就成為構(gòu)建核心能力的關(guān)鍵。
　　根據(jù)崀山民營景區(qū)資源的層次特征與其在核心能力構(gòu)成中的意義，其資源整合方式有戰(zhàn)略整合、經(jīng)營整合、產(chǎn)品整合三個層次：
　　戰(zhàn)略層次的資源整合。戰(zhàn)略性資源是指對崀山景區(qū)發(fā)展起長期作用甚至直接影響到景區(qū)發(fā)展取向的景區(qū)與民營企業(yè)的資源，如景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略思想、景區(qū)的旅游資源以及依附在資源內(nèi)的文化背景，還有與當?shù)卣约吧鐓^(qū)的公共關(guān)系。崀山旅游要在表現(xiàn)自然旅游資源的特色基礎(chǔ)上，整合賦存在旅游資源中古樸、戰(zhàn)爭與舜皇傳奇的文化內(nèi)涵，而這恰與崀山的湘桂古道以及標志物——將軍石的形象吻合。
　　經(jīng)營層次的資源整合。經(jīng)營層次的資源整合主要是對組織—市場界面的資源整合，它直接影響著民營景區(qū)的經(jīng)營效應(yīng)。它包括景區(qū)的經(jīng)營管理組織、市場研究能力等資源的整合。崀山景區(qū)要培育自己的市場研究隊伍，開展對各城市、各旅行社的宣傳與營銷。宣傳崀山景區(qū)的“原始”、山體的“雄奇”，把崀山“風光賽桂林”的迷人風貌推向全省、全國。
　　產(chǎn)品層次的資源整合。產(chǎn)品層次的整合是將景區(qū)旅游服務(wù)各個環(huán)節(jié)與旅游資源的具體特質(zhì)、區(qū)位的整合，它要緊緊圍繞降低成本、旅游者滿意展開。崀山風景區(qū)要在突出自然風光優(yōu)勢的前提下，一方面要深刻挖掘崀山獨特的武術(shù)－鷹拳，圍繞武術(shù)－鷹拳增加旅游項目的參與性、娛樂性，文化氣氛；另一方面增強服務(wù)意識，改善服務(wù)質(zhì)量，爭取交通改進，完善旅游供給結(jié)構(gòu)。
　　資源整合的三個層次是一個有機整體，戰(zhàn)略整合有助于民營景區(qū)確定長期的發(fā)展方向和競爭地位，經(jīng)營整合是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的組織保證，產(chǎn)品整合是景區(qū)形成核心能力的基礎(chǔ)，是戰(zhàn)略整合和經(jīng)營整合的具體實處。在目前崀山民營景區(qū)資源的重點要在產(chǎn)品整合。
　　根據(jù)核心能力逐級形成的認識^[5]，民營景區(qū)核心能力的形成具有基礎(chǔ)能力-亞核心能力-核心能力的路徑體系，是逐級提高的過程。崀山景區(qū)要在現(xiàn)有的競爭力基礎(chǔ)上優(yōu)先向亞能力發(fā)展，通過獨特的資源配置方式將景區(qū)產(chǎn)品進行創(chuàng)新性的開發(fā)，爭取獲取在國內(nèi)旅游市場上的競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上再逐步逼近核心能力，發(fā)展國際旅游，參與國際競爭，最終建立自己的核心能力。
　　
　　四、崀山民營景區(qū)核心能力構(gòu)建的主要對策
　　1、配合戰(zhàn)略層面，建立扁平化組織機構(gòu)。旅游市場的激烈競爭需要經(jīng)營景區(qū)的企業(yè)建立起對市場變化迅速做出反映的戰(zhàn)略管理機制，實現(xiàn)市場信息和新產(chǎn)品信息能在市場與企業(yè)之間迅速地進行傳遞，這就要求民營景區(qū)的組織結(jié)構(gòu)扁平化。扁平化的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)及時掌握市場信息、迅速配置資源、滿足市場需求的重要手段。
　　2、配合經(jīng)營層面，塑造景區(qū)“丹霞—喀斯特地質(zhì)奇觀”的形象。景區(qū)整體形象塑造是景區(qū)核心能力的重要組成部分，是旅游市場營銷的重要內(nèi)容。目前，崀山景區(qū)對外宣傳口號是“丹霞之魂，國之瑰寶”。該口號雖然體現(xiàn)了崀山的丹霞地貌特征，但區(qū)分度太小。因為丹霞地貌在江南幾省均有分布，并都各有特色和知名度，如廣東仁化縣的丹霞山的知名度大大大于崀山。崀山地貌的突出特征在于：丹霞地貌發(fā)育齊全，青、中、晚期各階段特征明顯。同時兼有喀斯特地貌的溶洞，與丹霞地貌相得益彰。因此，崀山的宣傳口號應(yīng)定位為“崀山：丹霞—喀斯特地質(zhì)奇觀”，讓游客知道來崀山既能觀丹霞地貌又能探溶洞之險奇，增加競爭力。
　　3、配合產(chǎn)品層面，增加舜皇傳奇、湘桂古道的文化內(nèi)涵。民營景區(qū)從本質(zhì)上來說就是一個旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的特色在于它的文化內(nèi)涵。隨著旅游者收入水平和需求層次地提高，旅游者的旅游需求已從“悅目”提高到“賞心悅目”，實現(xiàn)從“身”到“心”的發(fā)展。與這種旅游新潮流相適應(yīng)，崀山景區(qū)必須充分挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，根據(jù)景區(qū)的地脈（丹霞風光）、史脈（湘桂古道）、文脈（舜皇傳奇、民俗風情）制定出完整的文化坐標系，為崀山旅游產(chǎn)品增加舜皇傳奇、湘桂古道的文化內(nèi)涵。這樣才能在激烈的旅游市場競爭中成為掌握旅游市場變局的贏家。
　　基金項目:湖南省社科聯(lián)課題（0604039A）
　　作者單位：邵陽學院
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　　注釋：
　　：葉文智在2001年被評為“全國十大風云人物” 之一，號稱“旅游策劃奇才”，黃龍洞投資公司總經(jīng)理、天下鳳凰旅游責任有限責任公司董事長。
　　 ：天下鳳凰旅游責任有限責任公司是黃龍洞投資公司的控股公司，而天下龍鳳公司又是天下鳳凰旅游責任有限責任公司的子公司。
　　參考文獻:
　　[1] Praha