在中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷群落中，既有1家國際奧委會(huì)全球合作伙伴，又有11家北京2008合作伙伴，還有9家北京2008贊助商，5家北京2008獨(dú)家供應(yīng)商，不管投資多少，先行后進(jìn)，他們的目標(biāo)無疑是一樣的：借助奧運(yùn)提升品牌知名度，把品牌的核心價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。
　　
　　我們幾乎每天都有理由對(duì)探索新式生態(tài)位的新的傳播方式感到驚奇，我們也幾乎每天都有理由為中國廣闊縱深的市場腹地為企業(yè)提供足夠的游擊勝利機(jī)會(huì)而欣喜，但是，簫伯納曾經(jīng)說：“一個(gè)懂道理的人讓自己去適應(yīng)世界，一個(gè)不懂道理的人堅(jiān)持嘗試讓世界去適應(yīng)自己。因此所有的進(jìn)展取決于這個(gè)不懂道理的人?！痹谥袊髽I(yè)的奧運(yùn)營銷群落中，既有1家國際奧委會(huì)全球合作伙伴，又有11家北京2008合作伙伴，還有9家北京2008贊助商，5家北京2008獨(dú)家供應(yīng)商，不管投資多少，先行后進(jìn)，他們的目標(biāo)無疑是一樣的：借助奧運(yùn)提升品牌知名度，把品牌的核心價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。就像1930年美國《柯利爾》某篇文章所宣示的：“舊時(shí)的國王和貴族已經(jīng)離而去了。在新的社會(huì)下，大眾才是主人。我們不能只說服一少部分人，必須要說服百萬千萬民眾。不管是和平還是戰(zhàn)爭時(shí)期，為了達(dá)到各種目的，廣告都將信息傳遞給新的國王——人民大眾?！?br/>　　
　　衣食父母仍受輕視？
　　
　　之所以引用上邊那句話，是因?yàn)橄M(fèi)者自主權(quán)和企業(yè)霸權(quán)之間的關(guān)系。在中國土地上，還沒有找到一種與中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化速度相匹配的平衡關(guān)系：人民大眾在多數(shù)時(shí)候被看作是被動(dòng)的、非理性的、沒有選擇權(quán)的，他們由來不是“國王”。
　　少數(shù)愛被自己想當(dāng)然的創(chuàng)意和心血來潮的想法把自己感動(dòng)得哭泣或狂笑的策劃人和企業(yè)營銷部門主管，他們在向消費(fèi)大眾傳播聲音的時(shí)候，懷有一種智商優(yōu)越感，以致于他們總會(huì)覺得自己的思維和幽默感跑得太快了一點(diǎn)，普通者跟不上，造成產(chǎn)品滯銷或品牌被冷淡，但那仍然被認(rèn)為是消費(fèi)大眾的錯(cuò)。因此，即使消費(fèi)者花了錢，也買不到被尊重的感覺。男性顧客買領(lǐng)帶時(shí)感覺到促銷員的眼睛像一道繩子一樣，被領(lǐng)帶把脖子勒得更緊；購買貂皮大衣的女性顧客或許享受了一下把售貨員呼來喝去的快樂，但是一旦她作出放棄購買的意圖，她將立刻被白眼和譏誚的嘀咕聲把一天的好心情弄糟糕。
　　2006年11月30日，北京市商務(wù)局公布《北京市商業(yè)零售企業(yè)員工行為禮儀規(guī)范（試行）》，“希望”零售系統(tǒng)員工不要朝顧客嚷嚷，不要用白眼“審視”顧客，不要把聊天看得比接受顧客咨詢更屬正常作業(yè)。知名營銷社區(qū)網(wǎng)站“營銷斗牛士”撰文評(píng)論說，北京禁止售貨員白眼看顧客與海爾禁止員工在車間撒尿是一樣的性質(zhì)，都在倡導(dǎo)尊重自己的工作，尊重自己作為人的屬性。不同的是，海爾在22年前就這么做了，而首善之地的北京，為什么一定要等到迎奧運(yùn)的骨節(jié)眼上，才想到要摒棄“爺文化”，強(qiáng)調(diào)“起碼的”、“基礎(chǔ)的”服務(wù)規(guī)范？
　　口頭上的大眾導(dǎo)向與意識(shí)深處的精英主義的矛盾，即使使用大量美輪美奐的傳播語言和影像，也掩蓋不了企業(yè)本質(zhì)上不愿授權(quán)給消費(fèi)者，擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營的真相知道更多的意圖。譬如，伊利、蒙?？梢曰敲炊噱X做一些宏大事件營銷，但是1L裝的牛奶何時(shí)可以讓消費(fèi)者放心傾倒，而不至于讓牛奶濺到自己手上甚至臉上？廣告主是否太高估了消費(fèi)者是生活管家的素養(yǎng)？這顯然第一條悖論：養(yǎng)活廣告主的消費(fèi)力量仍被廣告主輕蔑著。
　　
　　消費(fèi)不明緣何消費(fèi)？
　　
　　第二條悖論仍然來自消費(fèi)力量的一方?；钤诋?dāng)下，消費(fèi)者似乎弄不清自己到底為什么喜歡上一種事物，當(dāng)中當(dāng)然包括某些商品，而且這種犯迷糊的時(shí)刻越來越多。
　　譬如，從2005年芙蓉姐姐、菊花妹妹的走紅，再到2006年，兩個(gè)比“芙蓉”和“菊花”年紀(jì)更大、按常理對(duì)娛樂精神遲鈍得多的女人張鈺和姚穎的重新出鏡，都有大眾狂熱迎合行為——不管是叫好還是叫罵——的根本驅(qū)動(dòng)因素。但許多“消費(fèi)”者跟風(fēng)的動(dòng)機(jī)到底是什么，這些參與者往往莫衷一是。日前，鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》邀請(qǐng)的兩位談話嘉賓——百度副總梁冬和香港嶺南大學(xué)教授許子?xùn)|也對(duì)上述現(xiàn)象中，大眾的“消費(fèi)”趣味感到困惑：為什么這樣一些人既可以熱衷于傳播“芙蓉姐姐”的S形照片和言語，又可以馬上掉頭去為“天仙妹妹”自發(fā)地建立社區(qū)，表現(xiàn)出一種類似贊美“天然去雕琢”的取向？
　　令人疑惑的是：消費(fèi)者本來因?yàn)樽约赫莆樟烁嗉夹g(shù)和資訊渠道，可以變得更加理性、獨(dú)立思考，但是他們?yōu)槭裁窗迅嗟臅r(shí)間投入了一種放棄思考、放棄自我、看熱鬧、隨大流的狀態(tài)？反映到社會(huì)事件中的“虐貓女”網(wǎng)上通緝令、“流氓外教”追殺令等以“呼聲”代替法庭審判的現(xiàn)象，如果蔓延到商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)或品牌的交易成本難免會(huì)大幅升高，以至因敵不過某種病毒傳播的手段而死于非命。譬如，今年下半年發(fā)生的寶潔SK-II風(fēng)波中，一些非SK-II的消費(fèi)者把產(chǎn)品空瓶或仿冒的瓶子拿去退貨，并且在一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上彼此交流、呼應(yīng)，已經(jīng)很難說是一種正常維權(quán)行為了。
　　所以，給中國營銷帶來遺患的第二條悖論可以表述為：即使?fàn)I銷者試圖信任消費(fèi)者，但消費(fèi)者本身可能根本不知道真理何在。
　　
　　雜亂信息無瑕分辨？
　　
　　今天，消費(fèi)者可供選擇的渠道太多了，家用DV、MP3、DVD、電腦游戲、歌廳迪廳和酒吧，他們不再依賴單純的娛樂來源——電視直播節(jié)目。而且電視頻道的大擴(kuò)散、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)都已投入這場消費(fèi)者工作之外的時(shí)間的大爭逐。消費(fèi)者已經(jīng)成為事實(shí)上的時(shí)間的窮人，他們的生活不得不壓縮起來。
　　截至到2006年上半年，中國的注冊域名295萬，網(wǎng)民1.2億。假如讓一個(gè)人瀏覽其中的1/3，100萬個(gè)還有點(diǎn)想法和內(nèi)涵的商業(yè)網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站花費(fèi)他10分鐘，那么他要完成瀏覽得花19年，而且是要每周7天，每天24小時(shí)連續(xù)不斷。在美國，有人統(tǒng)計(jì)過，1976年《時(shí)代周刊》的封面文章的平面長度的平均長度大約是4500個(gè)單詞，而現(xiàn)在，同樣的故事及其理念必須用2800字交代清楚。
　　 盡管如此，技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)媒體的變化。任何新的媒體傳播方式在接受微觀市場檢驗(yàn)之后，都神氣活現(xiàn)地帶著詭秘的氣息擺上企業(yè)CEO們寬大的臺(tái)面。譬如分眾傳媒，其化解人們在電梯前的無聊的初衷本身并沒有得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可，它現(xiàn)在又嘗試給液晶電視戴個(gè)硬紙盒做的帽子，上邊宣傳那些不愿意在電視里巡回滾動(dòng)的企業(yè)廣告產(chǎn)品。從某種程度上說，對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的擠占，出自于營銷者對(duì)消費(fèi)者健忘和記憶游移的天性的恐懼。營銷者明明知道對(duì)一個(gè)根本不愿聽你講話的人滔滔不絕的尷尬，但是相對(duì)于放棄傳播等于被默許放棄或退出市場的危險(xiǎn)，營銷者只好繼續(xù)給把更多隔靴搔癢的信息堆給消費(fèi)者。
　　這是一場典型的“陽謀”。由營銷者、廣告公司和媒介聯(lián)手，媒體成為污染源，消費(fèi)者每天不得不接受超過1000條信息的轟炸，他們在長期“壓迫”之后必然產(chǎn)生信息抵抗，而營銷者惟一能突破消費(fèi)者的這種防御系統(tǒng)的辦法，就是制造更多的噪音污染。
　　
　　激勵(lì)錯(cuò)誤不斷上演？
　　
　　來自媒體制造的營銷悖論也相當(dāng)明顯。先來看看一些現(xiàn)行的例子。每到歲暮，一些營銷媒介總會(huì)揀起給企業(yè)營銷案例評(píng)獎(jiǎng)的習(xí)慣——不消說，這本是一種很好的關(guān)系營銷的手段。
　　我們來看看南方都市報(bào)主辦的“2006年中國10大營銷事件”的一些候選案例。可口可樂：結(jié)盟騰訊聯(lián)手打造3G互動(dòng)生活；海爾：聯(lián)手NBA加速開拓美國市場；華帝：牽手奧運(yùn)重新定位品牌；凱美瑞：“飛機(jī)高空秀”高調(diào)上市；廣東移動(dòng)：動(dòng)感新聲打造平民品牌，等等。
　　簡單分析一下：如果可口可樂—騰訊這種品牌聯(lián)盟方式能夠獲獎(jiǎng)，那它應(yīng)該幾十年前就獲獎(jiǎng)了，誰都知道，全球3萬家麥當(dāng)勞是可口可樂最大的賣場。對(duì)于可口可樂這種基本只靠大量傳播方式維系品牌溢價(jià)消費(fèi)的國際知名品牌，每一個(gè)營銷行為都可以因?yàn)槠淦放频木薮笥绊懥Χ@獎(jiǎng)，但是無論這種營銷行為還是為這種行為頒獎(jiǎng)，在營銷創(chuàng)新方面，完全是乏善可陳。至于海爾、華帝、凱美瑞的舉動(dòng)，與其給予獎(jiǎng)勵(lì)，不如冷靜地等待他們的銷售業(yè)績提升找出與這種簡單的品牌促銷方式有關(guān)的依據(jù)之后，再論功行賞。
　　
　　把促銷點(diǎn)子當(dāng)作營銷創(chuàng)新的“奇門遁甲”，把借勢當(dāng)作品牌知名度擴(kuò)大的百試不爽的捷徑，把機(jī)會(huì)主義謀略取勝當(dāng)作營銷秘方，把紅海里的與對(duì)手死磕當(dāng)作市場競爭的全部，可以說，營銷系統(tǒng)性的破壞程度，從來沒有像今天一樣嚴(yán)重。尤其是大眾媒介出于商業(yè)目的、對(duì)肢解營銷的行為和意識(shí)的鼓噪，為中國營銷帶來更嚴(yán)重的第四條悖論：我們給予激勵(lì)的，恰是我們本來要反對(duì)的。
　　
　　坐而論道的理論家“指導(dǎo)”動(dòng)輒得咎的實(shí)戰(zhàn)營銷者？
　　
　　媒體沉不下去，所以，他們只能浮光掠影地以貌相取人。而支持媒體誤讀中國營銷的，是一批老油條式的穿行于學(xué)府和企業(yè)的“掮客”，他們的優(yōu)勢在于：在營銷實(shí)戰(zhàn)者那里，他們擁有一種與國際營銷理念“先行”接軌的話語優(yōu)勢；而在校園講壇上，他們和把與企業(yè)營銷者交往的芝麻細(xì)節(jié)無限擴(kuò)大，以強(qiáng)調(diào)自己的某種改造現(xiàn)實(shí)世界的干預(yù)力?？纯粗袊k刊歷史最長的營銷媒介《銷售與市場》營銷年會(huì)上請(qǐng)的那些嘉賓來源，你就不難理解這一點(diǎn)。學(xué)術(shù)上他們多是對(duì)西方營銷理念的搬運(yùn)工和臨摹者，實(shí)戰(zhàn)上缺乏某種證據(jù)鑒定他們?yōu)槠髽I(yè)的咨詢?nèi)绾尉庸χ羵?，可是中國營銷論壇上露臉的為什么總是這么幾把“永遠(yuǎn)正確、永遠(yuǎn)有話要說”老嘴？在“營銷即傳播”、“認(rèn)知大于真相”的信息時(shí)代，“謊話重復(fù)三遍就是真理”這種論調(diào)恰恰變成了風(fēng)行一時(shí)的時(shí)髦行為，可以預(yù)見，這種令人悲哀的反常識(shí)的現(xiàn)實(shí)，還將繼續(xù)。
　　但營銷者的生存環(huán)境沒有像“學(xué)商”一樣優(yōu)越而牢靠。2006年11月27日，雅虎中國CEO謝文在任42天后離職。與此同時(shí)，“谷歌之父”王懷南也在任Google大中華區(qū)市場部長職務(wù)一年后離開。在互聯(lián)網(wǎng)世界，當(dāng)然還有更“短命”的CEO和CMO，但是如果你以為以互聯(lián)網(wǎng)速度下課的CXO只出現(xiàn)在IT界，而不影響傳統(tǒng)企業(yè)界的“成熟”的慣性思維時(shí)，你就錯(cuò)了。2006年，以微波爐傳奇而著名的格蘭仕10個(gè)月里罷黜兩任營銷總經(jīng)理，也算是平淡家電業(yè)的一樁大手筆。
　　不錯(cuò)，中國營銷的第五條悖論也由此隨行附影：坐而論道的理論家“指導(dǎo)”動(dòng)輒得咎的實(shí)戰(zhàn)營銷者，到底是讓人選擇接受指導(dǎo)還是掉頭而去？大字都不認(rèn)識(shí)幾個(gè)的年廣久1986年就就在全國率先搞有獎(jiǎng)銷售，并以一輛上海牌轎車作為頭等獎(jiǎng)，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)利潤100萬元，然而，就促銷手段而言，無數(shù)高人、幕僚在后的蒙牛、聯(lián)想，超過年廣久了嗎？當(dāng)然，得不到理念和理論提升的傻子瓜子，要在經(jīng)營上大有作為，也非?？梢闪?。
　　
　　丟掉好的放大壞的？
　　
　　中國人從小就被教育成要向榜樣學(xué)習(xí)，因?yàn)橹袊税莸惯^的最著名的“外教”之一列寧曾經(jīng)說過“榜樣的力量是無窮的”。但是，只要運(yùn)用一點(diǎn)點(diǎn)求異思維，你就可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，“榜樣”的破壞性力量也是無窮的。
　　首先來自國際品牌對(duì)中國消費(fèi)者出示的不友善。譬如，寶潔是全球公認(rèn)的品牌教父。但是發(fā)生在2006年9月14日的SK-II含禁物質(zhì)（鉻和釹）風(fēng)波，卻讓人不得不懷疑傲慢者寶潔似乎擁有的某種市場豁免特權(quán)的合理性?？逻_(dá)在中國與消費(fèi)者的“死磕”態(tài)度比寶潔更甚。再加上曾經(jīng)發(fā)生的奔馳、戴爾或肯德基與中國消費(fèi)者的磕磕碰碰，所謂西方化服務(wù)的專業(yè)性不得不讓中國企業(yè)在學(xué)習(xí)中有所警惕。
　　同時(shí)，西方企業(yè)的品牌管理技能也受到了懷疑。同樣是寶潔，有人總結(jié)，其通行天下的廣告手法無非三種：對(duì)比法、數(shù)據(jù)法、明星代言法?？墒牵谶B續(xù)受到消費(fèi)者質(zhì)疑甚至訴訟之后，寶潔的廣告語還會(huì)出現(xiàn)“連續(xù)使用28天，細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”之類的文字嗎？
　　盡管如此，寶潔的品牌廣告方法，從來都讓某些缺乏道德約束的中國企業(yè)情有獨(dú)鐘。尤其表現(xiàn)在藥品行業(yè)、保健品行業(yè)里，通過名人代言（偽權(quán)威化）、數(shù)字上的信誓旦旦和化妝式的效果對(duì)比手段，幾乎把中國消費(fèi)者的身體和臉蛋當(dāng)作了一窩又一窩用于病毒實(shí)驗(yàn)的小白鼠，以致2006年7月，國家工商總局強(qiáng)令藥品、保健食品廣告中，禁止使用患者、消費(fèi)者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會(huì)公眾人物以患者、消費(fèi)者、專家的名義和形象作證明的行為；8月，國家廣播電影電視總局又緊急發(fā)文，叫停藥品、豐胸、減肥等五類產(chǎn)品電視購物節(jié)目的播出；11月，新聞出版總署和國家工商總局發(fā)布緊急通知，所有報(bào)刊一律不得發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告或格調(diào)低下廣告。
　　
　　我們將毀于自己熱愛的東西？
　　
　　娛樂營銷被認(rèn)為是近幾年最成功的營銷模式。以“超女”為例，營銷學(xué)者盧泰宏認(rèn)為，2005年超女的成功讓這條娛樂產(chǎn)業(yè)鏈里各成員都皆大歡喜。
　　 但是，凡娛樂營銷必須不斷產(chǎn)生新的興奮點(diǎn)，新的敏感區(qū)，否則，吃剩飯的行為都將被看作是缺乏娛樂精神的，審美疲勞周期迅速縮短，提前來臨。為什么可口可樂那么有名還要不斷打廣告、制作新廣告？因?yàn)樗C明自己是最流行的，它就一定要不斷地把最流行的東西和自己的品牌結(jié)合起來。足球流行它就贊助足球賽，音樂流行它就贊助音樂，請(qǐng)明星代言。不給品牌注入最新的元素，他的老一代消費(fèi)者老去時(shí)，誰有耐心在翻閱一個(gè)品牌的歷史簿后，再去施施然地去購買他的產(chǎn)品和服務(wù)？
　　事實(shí)也恰恰證明了這一點(diǎn)：由于缺乏新元素涌入，06版的“超女”已經(jīng)輝煌難續(xù)，而全國范圍的那些仿“超女”節(jié)目，雖然多少搶走了消費(fèi)者的注意力，但是這些曾經(jīng)得天獨(dú)厚的節(jié)目，已經(jīng)變成耍猴效應(yīng)：所有該有的熱鬧都有了，但是你要收錢時(shí)，觀眾一哄而散。試問哪些贊助商從節(jié)目中獲得了多少獨(dú)占性傳播資源？哪些企業(yè)能夠做到：當(dāng)消費(fèi)者在看完電視直播之后，到商場里指定一個(gè)與節(jié)目新偶像氣質(zhì)、內(nèi)涵相同的品牌直接消費(fèi)？
　　2008年的奧運(yùn)大戲唱完之后，不知道會(huì)有多少企業(yè)因?yàn)槠渚时硌荻吓_(tái)接受觀眾的掌聲。即悖論之七，如果對(duì)一些固有模式舍不得放手，我們將毀于自己熱愛的東西。
　　確實(shí)，我們幾乎每天都有理由對(duì)探索新式生態(tài)位的新的傳播方式感到驚奇，我們也幾乎每天都有理由為中國廣闊縱深的市場腹地為企業(yè)提供足夠的游擊勝利機(jī)會(huì)而欣喜，但是，請(qǐng)記住簫伯納的一句話：“一個(gè)懂道理的人讓自己去適應(yīng)世界，一個(gè)不懂道理的人堅(jiān)持嘗試讓世界去適應(yīng)自己。因此所有的進(jìn)展取決于這個(gè)不懂道理的人?！?
　　當(dāng)然，汽車跟著飛機(jī)跑，肯定會(huì)讓營銷者覺得疲憊至極，但是比起電影《孔雀》張靜初在自行車上扯起一面蚊帳去追趕飛機(jī)的故事，背著一些折磨心智的悖論上路，也已經(jīng)有著足夠的幸福和快樂了。
　　編輯/段嘉玉