摘要：企業(yè)只有向顧客提供能產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)并戰(zhàn)勝對(duì)手。因此，企業(yè)樹立顧客價(jià)值觀念，就為企業(yè)培育和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一條新的途徑。企業(yè)可根據(jù)顧客價(jià)值細(xì)分的三種模式，采取不同的方法來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；顧客價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　
　　如果把顧客大致分為以下三種類型，則針對(duì)不同的顧客類型有不同的顧客價(jià)值細(xì)分模式：（1）顧客對(duì)最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣，對(duì)產(chǎn)品的選擇反映了他們對(duì)時(shí)尚品位的追求和對(duì)特殊技術(shù)的渴望。滿足這類顧客需求的企業(yè)將顧客價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先，如微軟、惠普、英特爾等。（2）顧客偏愛物美價(jià)廉的產(chǎn)品，并對(duì)購(gòu)買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的企業(yè)將顧客價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越，如沃爾瑪、戴爾、和我國(guó)的海爾公司等。（3）顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品，哪怕需為之付出較高的價(jià)格或等待稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間。為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)致力于提高顧客親和度，如本田、英國(guó)航空公司等，這類企業(yè)滿足顧客的特殊需要，顧客則以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)作為回報(bào)。
　　
　　一、把顧客價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取途徑
　　
　　把顧客價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)，必須瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng)，源源不斷地創(chuàng)造出賦有產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先、提高產(chǎn)品價(jià)值的途徑主要包括：
　　1.率先進(jìn)入市場(chǎng)，奪取產(chǎn)品價(jià)值的制高點(diǎn)。將產(chǎn)品領(lǐng)先作為顧客價(jià)值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短，產(chǎn)品價(jià)值處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，并制定出適宜的價(jià)格策略，以盡可能高的產(chǎn)品價(jià)值來獲取投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低，所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值的降低。
　　2.產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來鞏固其在產(chǎn)品價(jià)值中的領(lǐng)先地位?；萜展揪褪钱a(chǎn)品價(jià)值領(lǐng)先的典型企業(yè)，也是勇于進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個(gè)月前剛剛推出的黑白打印機(jī)，而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績(jī)?；萜展揪褪峭ㄟ^這樣不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，提供新的、更多的產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)也在確立了產(chǎn)品領(lǐng)先地位的同時(shí)，增加了其企業(yè)產(chǎn)品的顧客價(jià)值，也獲取了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
　　
　　二、把顧客價(jià)值定位于追求運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取途徑
　　
　　追求運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)應(yīng)注意在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過程中降低成本，從而提高顧客價(jià)值。企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。
　　1.控制成本，降低顧客貨幣成本的支出。為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的成本是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的，影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素，因企業(yè)對(duì)它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動(dòng)因素決定某種活動(dòng)中的成本行為，反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動(dòng)中的成本效益累計(jì)起來就確立了企業(yè)的相對(duì)成本地位。成本優(yōu)勢(shì)形成后，企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地從事商品降價(jià)活動(dòng)，減少顧客的貨幣成本支出。
　　在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，許多企業(yè)對(duì)成本的控制不僅僅局限于具體生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是更注意于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。
　?。?）在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查，力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用，避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本。
　?。?）保持運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單化。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型，例如，美國(guó)的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品，而注意較少品種商品的物流和服務(wù)，由此可以控制成本而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。
　?。?）通過發(fā)展外部關(guān)系，尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來削減成本。例如，克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力，要求供應(yīng)商降低價(jià)格，后來，公司的管理層改變了做法，邀請(qǐng)供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議，從而將重點(diǎn)放在了成本而不是價(jià)格上，為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件，并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法，將供應(yīng)商的建議及由此帶來的成本削減的成果與對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。
　　2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低顧客時(shí)間成本、精神成本和體力成本等非貨幣成本的支出。在提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)方面，當(dāng)今運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。
　　
　　三、把顧客價(jià)值定位于提高顧客親和度的企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取途徑
　　
　　致力于提高顧客親和度的企業(yè)深諳與顧客維持長(zhǎng)久、深厚關(guān)系的重要性，并不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法，以提高企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等顧客價(jià)值。企業(yè)建立顧客親和度、提高顧客價(jià)值主要有以下兩個(gè)途徑：
　　1.定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格，通過為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品，既贏得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。
　　對(duì)于定制化生產(chǎn)來講，最核心的就是按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)組織，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，積極尋求目標(biāo)顧客的滿意和反饋，并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅要明確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求，而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需，向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　在定制化生產(chǎn)模式下，顧客獲取商品信息的成本空前降低，可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧客對(duì)產(chǎn)品的差別性、價(jià)格的合理性、購(gòu)買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對(duì)生產(chǎn)者，與生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的對(duì)話，主動(dòng)權(quán)完全掌握在顧客手中。
　　2.品牌忠誠(chéng)。對(duì)顧客來說，品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策：良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)購(gòu)買信心；個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好。對(duì)服務(wù)業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響，強(qiáng)勢(shì)品牌可以幫助顧客對(duì)無形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解，增進(jìn)顧客對(duì)無形購(gòu)買的信任感，消減顧客購(gòu)買前難以估測(cè)的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn)，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。
　　強(qiáng)勢(shì)品牌是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無形因素混合起來，即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要，品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對(duì)產(chǎn)品的期望，包裝和視覺形象必須富有吸引力和區(qū)別性，定價(jià)及對(duì)品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性。
　　作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]Michel Treacy and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders[M]. London:Harper Coll