摘要：本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的SCP框架，分析了四川旅游精品線購物市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并提出相關(guān)建議。
　　關(guān)鍵詞：SCP框架 四川省 旅游精品線 購物市場(chǎng)
　　
　　一、SCP框架的介紹
　　
　　SCP框架，即“結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效”（Structure-Conduct-Performance），該理論框架是謝勒在總結(jié)完善相關(guān)研究成果后提出的，主要用于分析由不同規(guī)模的企業(yè)所組成的復(fù)雜市場(chǎng)，它包括五個(gè)基本變量，即基礎(chǔ)環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效、公共政策。基礎(chǔ)環(huán)境決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)行，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)存在的前提條件；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為影響市場(chǎng)績(jī)效；公共政策則是一個(gè)外部變量，通過直接作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為，從而影響市場(chǎng)績(jī)效。見圖1。
　　
　　資料來源：石美玉.旅游購物市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)分析.并進(jìn)行了修改
　　旅游者對(duì)旅游購物品的需求和旅游購物品經(jīng)營(yíng)者的供給決定了旅游購物市場(chǎng)是客觀存在的。本文將旅游購物市場(chǎng)作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并用SCP理論框架對(duì)其進(jìn)行研究。
　　
　　二、本文的數(shù)據(jù)來源
　　
　　本文研究的四川省旅游精品線是指九寨溝-黃龍旅游線、峨眉山-樂山旅游線、青城山-都江堰旅游線（以下分別簡(jiǎn)稱九-黃線、峨-樂線、青-都線）。文中采用的資料和數(shù)據(jù)來源于：實(shí)地調(diào)查的結(jié)論和相關(guān)文獻(xiàn)的引用。實(shí)地調(diào)查采用問卷和訪談方法，其中問卷調(diào)查主要針對(duì)旅游者，訪談?wù){(diào)查主要針對(duì)旅游購物品的經(jīng)營(yíng)者和有關(guān)管理部門。問卷共發(fā)放1000份，其中九-黃線200份、峨-樂線500份、青-都線300份；收回問卷718份，有效問卷593份，其中九-黃線112份、峨-樂線323份、青-都線158份。
　　
　　三、旅游購物品市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
　　
　　1.基礎(chǔ)環(huán)境分析
　　（1）旅游者的需求調(diào)查結(jié)果顯示：三條旅游線均有七成以上的旅游者表示在旅游目的地有購買的意愿，其中九-黃線為83.2%、峨-樂線為78.32%、青-都線為71.11%。購買目的主要是紀(jì)念、饋贈(zèng)。游客愿支付的價(jià)格均集中在20~50元區(qū)間，九-黃線價(jià)格支付意愿分布較均勻，青-都線的左偏程度最大，見表1。
　?。?）經(jīng)營(yíng)者的供給三條旅游線的購物點(diǎn)分布在景區(qū)的主要交通位置或主要景點(diǎn)，售賣的旅游購物品數(shù)量較大、品種較多，其中，九-黃線旅游購物品數(shù)量和品種最多，峨-樂線次之，青-都線最少。相對(duì)于旅游者的支付價(jià)格愿意，經(jīng)營(yíng)者的出售價(jià)格意愿明顯偏高，見表1。
　　
　　2.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指旅游購物市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)或潛在的買方或賣方之間的力量對(duì)比關(guān)系及達(dá)到某種均衡狀態(tài)的特征。在理論上，購買者需求和經(jīng)營(yíng)者供給可以達(dá)到某種均衡狀態(tài)，但從實(shí)際情況來看，旅游購物市場(chǎng)中，供給沒能有效地滿足需求。主要原因有如下幾方面：
　　供給渠道不合理。旅游者認(rèn)為價(jià)格偏高，故不作為；而價(jià)格偏高的根本原因是供給渠道中間環(huán)節(jié)多。三條旅游線的旅游購物品大多是批發(fā)商在東部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)委托加工或直接購買的，經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)，最終由購買者以較高價(jià)格來滿足渠道各中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)要求。但是本地生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目少、規(guī)模小，研發(fā)產(chǎn)能小，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)供給本地化目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)碾y度。例如目前峨眉山景區(qū)僅有一家旅游紀(jì)念品制造廠—峨眉山靈秀商品制造廠。該廠只有十多名員工，主導(dǎo)產(chǎn)品是靈猴毛絨制品。
　　購買者需求與經(jīng)營(yíng)者供給不合理。旅游者認(rèn)為各景區(qū)的旅游購物品雖然品種較多，但沒有特色、質(zhì)量差、包裝簡(jiǎn)陋、工藝粗糙，藝術(shù)價(jià)值不高。此外，有七成左右的旅游者表示各景區(qū)的旅游購物品不能作為游歷紀(jì)念?？傊?jīng)營(yíng)者的供給不能有效地滿足旅游者對(duì)產(chǎn)品的藝術(shù)性和紀(jì)念性要求。導(dǎo)致這個(gè)問題的原因：一是過分依賴異地加工或購買，沒能關(guān)注旅游購物品的文化內(nèi)涵、特色、工藝、創(chuàng)新；二是經(jīng)營(yíng)者提供的旅游購物品在景區(qū)內(nèi)、景區(qū)間存在嚴(yán)重的同質(zhì)性。三是旅游購物市場(chǎng)的經(jīng)銷商、零售商較多，而本地開發(fā)商、生產(chǎn)商很少，這從根本上限制了各景區(qū)旅游購物市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。
　　3.市場(chǎng)行為分析
　　市場(chǎng)行為是指為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，旅游購物品產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)反應(yīng)。企業(yè)常通過價(jià)格策略、廣告促銷、產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略、研發(fā)等市場(chǎng)行為來實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)并適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。三條旅游線的旅游購物品各供應(yīng)主體的市場(chǎng)行為表現(xiàn)歸納如下：
　　價(jià)格透明度低。旅游者認(rèn)為價(jià)格不但偏高，而且參差不齊、浮動(dòng)空間極大，只有極少數(shù)店家實(shí)現(xiàn)了明碼標(biāo)價(jià)，大量交易的成交價(jià)格仍取決于買賣雙方的談判能力。
　　宣傳不力。三條旅游線的旅游者均表示了解旅游購物品的主要途徑是旅行社（主要指導(dǎo)游）和親朋好友，還有大比例的旅游者表示在到達(dá)目的地之前根本不知道。各旅游景區(qū)的宣傳資料、廣播電視廣告及景區(qū)的官方網(wǎng)站都側(cè)重于景區(qū)、景點(diǎn)介紹，旅游者從中獲得的旅游購物信息極其有限。信息缺乏和不對(duì)稱，不但使旅游者對(duì)旅游購物品的認(rèn)知很模糊，還不利于規(guī)范的導(dǎo)游和經(jīng)營(yíng)者行為。
　　開發(fā)創(chuàng)新不足。產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展的重要條件之一。三條旅游線都存在著產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足的問題，歸納起來有如下幾方面：（1）處在復(fù)制、模仿階段，對(duì)現(xiàn)有自然和文化資源挖掘力度不夠；（2）開發(fā)重實(shí)用性，輕藝術(shù)性和紀(jì)念性。（3）缺少精品；（4）品牌建立及創(chuàng)新不足等等。
　　4.公共政策分析
　　我國(guó)旅游購物市場(chǎng)建設(shè)較晚，但卻早已受到政府的高度重視。國(guó)務(wù)院多次下達(dá)文件，提出了發(fā)展旅游購物市場(chǎng)的政策和措施。四川省旅游局于1999年做了《四川旅游商品開發(fā)及發(fā)展對(duì)策研究》的課題。應(yīng)該說，政府部門的意識(shí)到位了，但從旅游購物市場(chǎng)建設(shè)的成效來看，相關(guān)政策的執(zhí)行效率低，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。
　　5.市場(chǎng)績(jī)效分析
　　市場(chǎng)績(jī)效的主要因素是購買者的滿意度和經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)率。在調(diào)查中，有六成以上的旅游者抱怨旅游購物品質(zhì)價(jià)不符、缺乏特色；經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)質(zhì)量常常取決于游客的購買力。經(jīng)營(yíng)者則抱怨旅游者過分挑剔、愿意支付的價(jià)格很低，利潤(rùn)薄。目前各個(gè)景區(qū)都沒有專門對(duì)旅游購物品經(jīng)濟(jì)收入的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這里僅從旅游者和經(jīng)營(yíng)者的抱怨來簡(jiǎn)單判斷的結(jié)論是：三條旅游線購物市場(chǎng)的市場(chǎng)績(jī)效較低。
　　
　　四、幾點(diǎn)建議
　　
　　在旅游購物市場(chǎng)客觀存在的條件下，可以從以下幾個(gè)方面來加以完善，提高市場(chǎng)績(jī)效。
　　調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。要改變四川省旅游購物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理的情況，一是要增加旅游購物品的設(shè)計(jì)、開發(fā)力量，把生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的企業(yè)引進(jìn)旅游景區(qū)，這樣既可以提高旅游購物品的文化內(nèi)涵和地方特色，還有利于減少渠道的中間環(huán)節(jié)，降低最終消費(fèi)價(jià)格，同時(shí)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就業(yè)也有幫助；二是要引導(dǎo)旅游者的購買行為。
　　規(guī)范市場(chǎng)行為。四川省旅游精品線各景區(qū)的旅游購物品的營(yíng)銷活動(dòng)很少，旅游購物品各供給主體的關(guān)注點(diǎn)高度集中于現(xiàn)場(chǎng)銷售，此外，價(jià)格具有很強(qiáng)的隨意性。建議通過行業(yè)定價(jià)和行業(yè)營(yíng)銷組合等措施來規(guī)范價(jià)格，建立和創(chuàng)新聯(lián)合品牌，提高服務(wù)質(zhì)量，提升景區(qū)旅游購物市場(chǎng)的形象。
　　制定或完善公共政策。合理的公共政策是為旅游購物市場(chǎng)提供良好的外部環(huán)境，主要有：控制旅游購物品價(jià)格，對(duì)價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；控制競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)；直接投資安排符合游覽心理曲線的銷售點(diǎn)布局；收集并提供市場(chǎng)的各種信息；對(duì)經(jīng)營(yíng)者有關(guān)稅種的征收按照旅游淡旺季做相應(yīng)調(diào)整，同時(shí)給予其一定的補(bǔ)貼；鼓勵(lì)外地資金投資于本地旅游購物產(chǎn)業(yè)等等。
　　作者單位：西南交通大學(xué)旅游學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 石美玉.旅游購物市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)分析[J].商業(yè)時(shí)代