策劃：本刊編輯部
　　執(zhí)行：張萍
　　主筆：郭俊
　　特約撰稿：肖軍易秀峰伍勇
　　
　　引言
　　
　　當明星與廣告邂逅，與品牌融合，無數場明星代言的多彩故事在屏幕上演繹、在市場中交鋒。反映在日化界，明星與企業(yè)，一個臺前，一個幕后，明星代言“你方唱罷我登場”，就像一場永不謝幕的營銷舞劇，看起來精彩紛呈，又有誰解個中滋味。
　　當明星代言成為日化企業(yè)壯大自己的“救命稻草”；當明星代言成為營銷精英征服對手的“公開秘密”。我們是否應該停下來，看一看自己曾經、正在、即將走的明星代言路。
　　問一問自己：這條路是否該走？是否能走？是否走對了方向？
　　
　　明星代言知多少？
　　
　　
　　“如果你想在一夜之間看遍所有叫得上名字的明星，不用看別的，看廣告就行了。”有人曾經不無風趣地影射明星代言的高度“普及”與“泛濫”。
　　明星的稱謂由來已久，過去，“明星”僅僅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。詩仙李白就有“西上蓮花山，迢迢見明星，素手把芙蓉，虛步躡太清?！钡母袊@。在古人心中，明星就是一首超凡脫俗的詩歌。
　　現今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各業(yè)，因其獨特的歷程、超強的能力、卓越的成功而形成了廣泛知名度的“公眾人物”。不論其人格美譽、品德操守、貢獻大小，只要有廣泛的知名度，被公眾所知曉，都可以稱之為“明星”，以此標準看來，我國明星的隊伍已經相當龐大了。
　　明星能夠走進千家萬戶，很大程度上得益于廣告的力量。事實上，自1989年，老藝術家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營銷人屢試不爽的策劃經典。在與公眾生活息息相關的日化等領域，明星代言幾乎成為一種現象與潮流。從各大權威機構最新公布的數據中，明星代言的盛況可見一斑。
　　
　　1．中國企業(yè)使用明星代言的比例全球排名第三。
　　根據Millward Brown（全球著名的市場研究公司）最新發(fā)布的一項調查結果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。
　　
　　2．1449:明星共舞電視熒屏。
　　2006年度有1139個企業(yè)在其1252個品牌的電視廣告中使用明星為其代言。2006年度共有1449位明星出現在播出的電視廣告中，其中男明星占57%的份額，女明星占43%的份額。如果加上平面廣告、戶外廣告等其他廣告形式，擔當廣告代言的明星還要翻番。
　　
　　3．化妝品對明星廣告的依賴性最高。
　　2006年度，化妝品是明星廣告投放量最大的5個行業(yè)之一。其中，無論是投放量（400億以上）還是投放占比（30%）都是當之無愧的明星廣告之最，對明星廣告的依賴性最高。
　　
　　4．日化類明星廣告上演“群雄逐鹿”。
　　廣東是我國日化產業(yè)的大本營，對于各大日化巨頭來說，家門口的廣東衛(wèi)視自然不能放過，因此廣東衛(wèi)視日化類廣告滿天飛，有“日化電臺”之譽。無論哪個時間段鎖定該頻道，明星的俏臉都會左右你的視線。高峰時，竟有十多個品牌的明星代言人在一個屏幕上輪番甩頭發(fā)，堪稱世界廣告界之最。
　　
　　5．演藝明星、女明星更受日化企業(yè)青睞。
　　演藝明星向來就是各大廣告主選擇其代言人的寵兒，日化企業(yè)尤甚，演藝明星約占名人廣告市場51%的份額；隨著2008中國北京奧運會的臨近，體育名人的代言在逐漸升溫。各行各業(yè)選擇明星作為代言人時都有著明星的傾向，化妝品類則傾向于選擇女明星作為代言人。
　　
　　6．明星代言的產品，更容易在市場上熱銷。
　　近日，中國青年報社會調查中心與新浪網新聞中心聯合開展的一項民意調查（4332人參加）顯示，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“無論是否需要都會追著買”，0.0%的人表示“在需要買這類產品時會優(yōu)先考慮”。而另據央視《東方時空》的調查（3298人參加），47.2%的人表示“買產品的時候，會優(yōu)先選擇名人代言的產品”。
　　
　　明星代言該不該？
　　
　　
　　為什么每年有上千位明星為代言品牌搖旗吶喊，而在億萬消費者心智資源中留下印象的只是區(qū)區(qū)幾個？
　　為什么每年都有不少品牌的明星廣告消失，仍然有無數品牌“前赴后繼”找明星代言？
　　為什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接連不斷？
　　為什么同一個明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的卻一夜成名，成就基業(yè)？
　　…………
　　明星代言該不該？值不值？對不對呢？每個營銷人都不由發(fā)出這樣的困惑。明星與品牌就像一對孿生兄弟，剪不斷，理還亂。在企業(yè)看來，消費者會“愛屋及烏”，在消費者看來，明星廣告的確有點“審美疲勞”?；蛟S，對待明星代言，我們早已陷入“食之無味，欲罷不能”的雞肋窘境。
　　正是在這種現實下，日化業(yè)、營銷界對于明星代言，也產生了很大分歧。目前基本上形成兩大派系：一派是擁護明星代言或認為明星代言利大于弊；一派是反對明星代言或對明星代言心存疑慮。兩派以理論為導向，以事實為根據，對明星代言進行了長時間的爭論與交鋒。
　　
　　正方：明星代言好處多。
　　1．明星價值可移植為品牌價值。
　　有關調查表明：將近一半的人在“買產品的時候，會優(yōu)先選擇名人代言的產品”?？梢姡瑢τ诿餍?，尤其是自己喜歡的明星，消費者或多或少都存在著盲從、隨眾的心理。
　　傳播學理論認為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性，只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關注和認知機會。
　　消費者往往把對明星的熱愛，嫁接到對其代言產品的關注與信賴上，對于名人推薦的產品，消費者愛屋及烏，更愿意接受與認同。
　　明星的光環(huán)效應，可以將品牌代言人的個性、風格與代言品牌的個性、特點、風格嫁接、融合起來。如果明星代言策略運用得當，通過明星這一橋梁與紐帶，產品能夠與目標消費者產生深層次的溝通，“盲從”就會最終轉化為實實在在的購買力，明星個性就會強化品牌個性與內涵。
　　2．明星代言推動品牌傳播力。
　　在注意力時代，任何事物要“廣而告之”都主動或者被動地依靠傳播的力量。有了品牌和產品，企業(yè)還必須傳播出去。我國日化行業(yè)“大品牌大傳播”幾乎成為一線品牌傳播競爭的主流。大傳播的主要手段之一就是啟用明星代言。
　　一方面，明星代言可以迅速提升品牌傳播的效益。寶潔旗下的SK-II、海飛絲等品牌一直堅持使用明星代言，通過央視等權威媒體的大傳播，鞏固自己的行業(yè)領導地位；2007年聯合利華新推出的“清揚”也啟用臺灣個性女星小S徐熙娣做代言，與海飛絲決戰(zhàn)去屑洗發(fā)水市場。如果沒有明星助陣，品牌傳播的效率就會大打折扣。
　　另一方面，明星代言可以增強公關軟傳播的注意力。企業(yè)使用大牌明星作代言，本身就是一大新聞事件，不論是代言人出席新聞發(fā)布會、還是在終端活動中與消費者親密接觸，都能夠迅速形成公關炒作的話題。
　　3．明星代言有利于整合營銷推廣。
　　日化企業(yè)在推廣新產品時，常常會花費巨資請明星代言。這樣做，既可以提升品牌形象，彰顯企業(yè)雄厚實力，更能夠增強經銷商體系的信心。廣東某日化企業(yè)老總就直言不諱：大打電視廣告并請大牌明星的目的，主要是吸引經銷商的注意而不是消費者。
　　同時，明星代言人還可以使冷冰冰的產品充滿生機與靈氣，借助明星的知名度和影響力，可以增強品牌的親和力和喜好度，從而在廣告創(chuàng)作和受眾溝通上擁有更多的創(chuàng)新空間。
　　明星代言人形象還可以根據企業(yè)需要和品牌定位，運用到易拉寶、POP、DM手冊等各式終端廣告宣傳物料，甚至產品包裝、終端形象建設中。地面終端的生動化，可與高空廣告遙相呼應，形成市場的強大推動力。
　　
　　
　　
　　反方：明星代言并不美。
　　1．代言及推廣成本過高，企業(yè)難以支撐。
　　明星之所以成為明星，是因為他的稀缺性，稀缺帶來的則是不菲的身價。演藝明星是日化品牌代言人的首選。但一線演藝明星身價大都在200萬元以上，港臺巨星的身價甚至高達上千萬元。
　　在戰(zhàn)爭中，一個戰(zhàn)士，需要10個保障人員為之服務。在品牌推廣中，傳播費用至少要達到請明星代言費用的五倍才能發(fā)揮明星代言的效果，這包括持續(xù)性的、大力度的廣告投放，不間斷的、有明星參與的系列活動。這還不包括市場開發(fā)、渠道維護、終端建設等相關營銷費用。據說，請小S代言的清揚，上市數月的整體營銷費用就高達數億元。這對于本土中小型日化企業(yè)來說，簡直是天文數字。
　　風險與收益從來都是相伴而生的。明星代言要恰當把握火候，如果沒有相匹配的財力支持，整體營銷推廣沒有把市場燒到100度，就可能功敗垂成，前功盡棄。如果企業(yè)超出自己的實力，即使一時能把市場炒熱，也會因為資金鏈的斷裂，面臨頃刻崩盤的巨大風險。
　　明星代言是“一場有錢人的游戲”，企業(yè)務必量力而行。
　　2．明星與品牌不匹配，傳播出現負效應。
　　選明星就像找老婆。品牌與明星的關系一旦確立，就組成了一個完整、獨立的家庭。此后，明星的任何行為都代表著家庭的整體形象與利益。選擇與結合不當都會對家庭的和諧發(fā)展造成傷害。
　?。?）夫妻道不同，家庭生危機。
　　談朋友講究情投意合，選明星也一樣。如果從一開始就選錯了，明星與產品之間沒有緊密的關聯度，明星的形象、氣質、喜好與產品的定位、特征大相徑庭，雙方的結合將會是一場災難。如定位高端的彩妝品牌，找平民偶像代言，關注此品牌的大眾買不起，真正的目標消費者會覺得掉身價，不屑買。類似明星與代言品牌特質相沖突的案例不勝枚舉。
　　法國經典品牌“夏奈爾”為爭奪亞洲市場，曾啟用香港影視明星李汶為形象代言人，因為李汶已是社會公認的性感型大眾明星，與“夏奈爾”長期形成的高雅品位不盡相符，從而招致“夏奈爾”品牌擁躉者的一片噓聲。
　?。?）明星太強勢，品牌受委屈。
　　即使有些企業(yè)找到了“門當戶對”的代言人，倘不能很好地處理明星與品牌的主次、搭配關系，常常造成“只見明星，不見產品”的怪現象。有時明星過于強勢或者廣告創(chuàng)意過分突出、遷就明星，往往會導致明星搶產品的“風頭”，企業(yè)花大價錢給明星做嫁衣，消費者把所有注意力放在明星身上，卻不知明星代言的是什么產品，大筆費用打了水漂。
　?。?）明星愛出軌，品牌受傷害。
　　正在走紅的、口碑較好的明星是一種高稀缺的資源。因此，也成為眾多企業(yè)爭搶的“香窩窩”。一個人氣、人緣雙佳的明星“腳踏數只船”的情況已經相當普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的廣告明星，所代言品牌都在10個以上。
　　稀釋效應告訴我們：水越多，口味越淡。如果明星代言的產品過多、跨度過大，會引發(fā)消費者記憶錯亂、不信任感加大，代言效果會被很大程度稀釋。如果一個明星代言的多個產品，在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產品和品牌有沖突，則會對自己的產品產生負面影響。
　　3．明星負面事件，拖累企業(yè)發(fā)展。
　　“江山代有明星出，各領風騷三五年”。傳統的娛樂界、體育界早已成為不停地炮制明星的夢工場，網絡的普及更使明星的迅速竄紅和瞬間毀滅充滿了不確定性。明星的影響力并非永遠隨時間成正比上升。所有不可知的負面因素都可能使明星的影響力驟降。
　　（1）明星事業(yè)發(fā)展的挫折導致身價暴跌。
　　2002年，“神奇教練”米盧帶領中國隊首次挺進世界杯，米盧聲望大增，同時為三個品牌代言，不久隨著世界杯上中國隊的失利，米盧黯然離開中國，影響力頃刻化為烏有，其代言的企業(yè)損失慘重。
　　
　?。?）明星負面新聞導致品牌美譽度受損。
　　林志玲事件導致寶潔在網上遭到網民集體抵制，趙薇日本軍旗裝事件也曾使她代言的Red Earth化妝品深受其害。娛樂圈從來都是緋聞、惡性事件的“重災區(qū)”。一旦企業(yè)所請的明星代言人出現負面問題，企業(yè)就要為負面影響買單，好不容易建立起來的品牌美感甚至會毀于一旦。
　　（3）明星的突然辭世使代言品牌陷入窘境。
　　最近藝人突然辭世的消息不斷見諸報端。高秀敏出演的隆力奇廣告，尚未投放，即離開人世。隆力奇不得不重選代言人，重拍廣告片。尤其是那些有保健功能的產品，倘代言人由于健康原因辭世，無疑于自己打自己的嘴巴。
　　
　　業(yè)內觀點：
　　
　　伍勇：專業(yè)線興起明星代言風
　　隨著OEM的泛濫，專業(yè)線已經進入到廣譜化、同質化日益嚴重的時代。每個廠商都在面臨同樣的問題，那就是如何讓消費者面對數萬個同類品牌時，能以最快的速度認知、選擇并忠誠于本品牌。激烈的競爭讓“酒香也怕巷子深”，尤其是專業(yè)美容品，除了產品品質之外，品牌整體形象和認知度對于品牌忠誠度的建立與鞏固越來越舉足輕重，于是廣告成了眾多廠商打造品牌核心競爭力的重要手段。
　　
　　一、專業(yè)線學日化，成功案例助瀾明星代言
　　新千年之后，作為民營經濟的代表，很多專業(yè)線品牌已經逐漸意識到如果還像從前一樣僅靠日積月累的口碑傳播來塑造品牌，不足以實現原始資本的快速積累和終端市場的圈地運動，在學習和借鑒外資日化品牌圍剿國有品牌的經驗后，他們發(fā)現只有通過強有力的廣告投放方式，才能實現終端的“摧枯拉朽”。于是從原來短效的會展宣傳廣告到專業(yè)媒體廣告，直至時尚平面媒體廣告，從地方電視廣告到央視黃金時段廣告，從欄目贊助到明星代言，短短幾年中，專業(yè)線品牌從模仿中實現了形與質的雙重跨躍。
　　伽藍集團就是一個典型的例子，很多業(yè)內人士評價它是一個靠廣告成就出的美容航母。旗下的美素、自然堂兩大品牌都是依托強勢媒體搶占高端傳播資源，同時借助明星代言展現企業(yè)實力，以迅速實現品牌知名度與美譽度的提升，從而在短時間內創(chuàng)造了網絡倍增和終端銷售的奇跡。伽藍模式的成功顛覆了此前專業(yè)線“小農化”的傳統營銷推廣思路，如今“要上就上央視、要找就找明星”、“明星廣告更便宜”等廣告投放標準已成為不少專業(yè)線廠家的共識。
　　
　　二、專業(yè)線明星代言興起的四大原因
　　雖然年初不少明星的“廣告門”事件陸續(xù)曝光，使明星的虛假代言引發(fā)了公眾廣泛的信任危機，但是在專業(yè)線，很少有人懷疑明星代言廣告對終端銷售的拉動力。事實證明對于美容品牌，即使是三四流明星的代言，也能讓美容院趨之若鶩。究其原因，主要是以下四方面：
　　1．實現品牌推廣的差異化。在誠信危機泛濫的專業(yè)線里，明星代言已經成為品牌間終端推廣差異化和個性化的重要體現，有明星代言的品牌與其他品牌相比，更能體現企業(yè)實力，更能滿足消費者的安全感和信賴感。
　　2．引導顧客的從眾消費。專業(yè)線的消費群體大部分是對自身美麗不夠自信的人群，明星代言廣告恰好成就了一種有效的激勵，一種從眾消費行為的肯定與指引。
　　3．喚起顧客對產品品質的認同。通過明星代言，專業(yè)線品牌能實現明星價值和產品價值的互通，喚起消費者對產品品質的認同感，從而大大減輕美容院終端推銷的難度。
　　4．塑造品牌強勢形象。專業(yè)線強勢品牌不多，加上固有的區(qū)域保護制度，混淆明星代言品牌和知名品牌的差別并擁有其專營權成為美容院之間競爭和納客的重要工具之一。
　　
　　三、專業(yè)線追捧明星代言的隱憂
　　終端對明星代言的熱衷，促使更多的專業(yè)線企業(yè)加入到“找明星砸廣告”的隊伍中來，你方唱罷我登場的表面風光背后，仍能看到危機重重。
　　1．只重抄襲模仿，缺乏長遠發(fā)展規(guī)劃。譬如，絕大多數專業(yè)線廠家年銷售額不足千萬，在廣告投入上大多選擇“蜻蜓點水”， 縱使是有實力的廠家，也難有日化品牌那樣一擲千金的大手筆，使得明星代言僅僅局限于簡單的抄襲模仿，缺乏全面長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃。
　　
　　2．只重短期炒作，缺乏塑造品牌的長期投資。由于價格體系和銷售渠道的特殊性，各廠商在投放廣告時首先考慮的是能否有利于市場炒作和招商，本應是廣告宣傳打造品牌形象的投資行為，在美容界演變成僅靠明星代言一夜暴富的投機行為，這也造就了急功近利的“賭一把”心態(tài)。去年就有某品牌為招商不惜靠拆借投入重金請明星上央視，結果影響了企業(yè)的現金流，不僅后來廣告不了了之，還使企業(yè)元氣大傷。
　　3．企業(yè)誠信觀念缺失，消費者為明星代言賣單。羊毛出在羊身上，專業(yè)線廠家投入高額費用做廣告宣傳，可能會采取降低產品成本的平抑方法導致產品品質的下降；消費者很難會為廠家這種轉嫁代言成本的做法長期買單；同時，作為服務行業(yè)，美容院經營者最擔心的就是被廠家的“名不副實”和“一錘子買賣”砸了自己的金字招牌。所以，面對上述擔憂，廠家有待解決的依然是廣告宣傳和市場運作上的誠信問題。
　　4．明星代言人選擇不當，企業(yè)投錢不討好。更危險的是，許多企業(yè)在請明星代言之前缺乏仔細調研，很容易出現“就米下鍋”和“拉郎配”的輕率舉措而導致得不償失，例如年初某品牌花7位數代價找了個新銳型男星作代言，雖然宣傳投入也很大，但明星的個性明顯與產品和品牌錯位，在市場上反應平平，這就是典型的“上錯花轎嫁錯郎，白為明星做了嫁衣裳！”
　　總之，明星代言是把雙刃劍，用得好則可以榜上高枝，推進品牌的快速升級，用得不好則會反受其累，所以專業(yè)線企業(yè)在做這樣的投資決策前，必須量力而行、三思而后行。
　　
　　明星代言該選誰？
　　
　　明星代言，大獲成功者有之，但大多效果平平。究其原因，主要是沒有在合適的時機選對、用好明星代言人。這其中，選對明星代言人是第一步。在可資挑選的海量明星中，如何才能找到最適合自己品牌的明星呢？選擇明星代言有哪些關鍵性的問題需要注意呢？
　　
　　一問：自己的產品或品牌是否適合明星代言？
　　盡管明星代言熱潮洶涌，但不是所有品牌都適合請明星代言。對于日化行業(yè)來說，如果產品是面向普通家庭主婦、嬰幼兒等大眾消費的，就沒必要請明星代言，真實的普通演員效果反而更佳。如雕牌洗衣粉長期堅持走親情路線，通過講述母子之間的感人故事，傳達雕牌為萬千家庭帶去溫馨和快樂的主旨；大眾價位的大寶，廣告片中的人物全是普通市民；強生嬰幼兒系列產品則大多選取可愛的小孩作代言，電視機前的媽媽看到，就會聯想到自己的孩子，產生強烈的共鳴。
　　一般來說，中高檔化妝品、洗發(fā)水、牙膏等洗護系列產品，因為直接作用于人的皮膚、頭發(fā)、牙齒等部位，產品本身并不能表現消費者可獲得的利益與改變，最好在傳播中，有明星出場，通過明星的現身說法、使用前后的神奇變化來俘獲消費者的心智資源。
　　因此，企業(yè)在選擇明星代言前，務必要分析自己的產品和品牌是否需要明星代言、是否適合明星代言，不要隨波逐流、花了不該花的錢。
　　
　　二問：明星個性是否與品牌定位相符？
　　要證明明星個性與品牌定位的一致性，其實是要弄清楚，明星最忠實的“粉絲”是不是其代言產品針對的目標消費群。只有兩者最大限度的重合，才能發(fā)揮愛屋及烏的光環(huán)效應，將明星價值轉化為品牌價值。某企業(yè)家曾經坦言：做品牌是一種資源整合，廣告明星也是一種資源，與企業(yè)產品形象不匹配，請美國總統小布什做廣告也沒有用。
　　寶潔旗下的SK-II是一種頂級化妝品品牌，購買者是金字塔尖那一少部分最具消費能力的女性。因此，SK-II一直請港臺大腕明星做代言，如張曼玉、劉嘉玲、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等。這些明星高貴典雅、頗具品味與氣質，很符合SK-II高質、尊貴的品牌定位。國際著名化妝品集團歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，因為目標消費者是追求時尚、美麗的大眾女性，因此，美寶蓮的品牌代言人一般不是巨星，而是些充滿性感與活力的愛美女星，營造一種大眾化的時尚流行文化。
　　曾有企業(yè)將代言人李宇春的形象印在商品包裝上，結果產品大量滯銷。媒體就此問題走訪消費者，只有5%的人表示會購買，80%的人稱“不喜歡她，不會買”。原來，該產品的目標消費者是中老年人，盡管超女李宇春是“草根明星”，其主要影響力還是局限于年輕人，并且許多中老年人對其頗有反感。
　　因此，在選擇明星代言人時，企業(yè)切記明星代言人的形象個性要與品牌個性相符，與目標消費者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費者“愛屋及烏”。
　　
　　
　　三問：明星是否正在當紅或擁有持續(xù)發(fā)展的潛力？
　　產品發(fā)展一般可分為導入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。同理，明星也有自己起步、成名、穩(wěn)定、過氣的成長曲線。因此，選擇明星代言，要看清明星所處的發(fā)展階段，遵循“三要三不要”的評估原則，慎重選擇明星代言。
　　1．要當紅明星。當紅明星人氣旺、關注度高，企業(yè)簽約當紅明星，可以借助明星的人氣，短期內實現品牌知名度和市場銷售量的提升。當然，當紅明星熱得燙手，身價不菲，沒有一定實力的企業(yè)，還是“慎下手為好”。
　　2．要“潛力股”明星。對于中小型日化企業(yè)來說，不妨選擇那些正處于上升期的潛力明星。此類明星，目前或許是二線、三線明星，但事業(yè)正在急速上升，很有可能因為一部影視劇、一場重要賽事的勝利，而身價倍增，躋身一線甚至巨星之列?？煽诳蓸窊屧?004年雅典奧運會前，低價簽下劉翔堪稱明星代言史上的經典。不過，選擇明星“潛力股”存在著錯估的可能，等待成本、時間成本有多高也很難預知。企業(yè)最好有一套行之有效的明星評估體系，減少選擇風險。
　　3．要人緣明星。明星光名氣大不行，還要有人緣，即可以被大多數消費者所接受，至少不引起反感。名氣大可以帶來高關注度，人緣好才能帶來正面關注度。明星名氣與人緣的巧妙結合，才能使目標消費者產生好感，從而購買明星代言的產品。最近，“三元”牛奶請葛優(yōu)作代言，一句“三元，有人緣”的廣告語深得人心，很好地詮釋了“三元”服務消費者的品牌理念。
　　4．不要過氣明星。即使自己的品牌形象已經老化，在競爭中相當弱勢，也不可為了省錢，找過氣的廉價明星。這等于承認自己在走下坡路，使過氣的品牌很難找回人氣。
　　5．不要短命明星。企業(yè)在考量明星時，不能光看明星的紅極一時，還要了解他們長遠發(fā)展的潛力。那些靠炒作成名的明星，其歸宿必然是曇花一現。選擇短命明星代言，品牌也會給人短命的聯想。
　　6．不要超個性明星。除非您也是一個足夠個性的品牌，只想爭取那部分另類的小眾市場，而不怕得罪剩下的大部分人?！叭迸Ｄ淘刚埥拇?，但廣告投放后效果差強人意，原來姜文個性鮮明、脾氣火暴，很多人并不喜歡他的處事風格。因此，其代言品牌遭到部分目標消費者的抵觸。李宇春代言的高露潔牙膏在部分地區(qū)受到經
　　銷商和消費者的抵制，也與李宇春比較獨特的個性有關。
　　
　　四問：明星是否擁有良好的公眾形象？
　　企業(yè)選擇明星，不是選擇一般的合作伙伴，對內，明星是企業(yè)最知名的“編外員工”；對外，明星代表并傳播著企業(yè)形象。明星公眾形象的好壞直接影響著代言企業(yè)的公眾形象。因此，選擇明星代言，不僅看才，更要重德，企業(yè)選擇的明星要符合“沒問題、不濫情、可信賴”三大硬指標。
　　1．“沒問題”。是指明星沒有個人負面行為。所謂“好事不出門，壞事傳千里”。任何明星個人丑聞事件都可能釀成代言品牌的信譽危機。因此，企業(yè)在選擇明星代言時，要綜合衡量明星的個人行為史，那些有劣跡的明星最好不用，因為你無法保證將來她是否還會出現負面問題。寧可選擇名氣次一些的明星，也不能找負面明星。
　　2．“不濫情”。明星代言的品牌不能太多，尤其是不能代言多個同類產品。“一女嫁多夫”，結果必然是“用情不專”。那些當紅明星，如果代言品牌過多，企業(yè)就要考慮投入產出是否成正比。在選擇明星時，要與明星簽署排他性協議，要求明星在合同約定的時期內，不得同時代言同類產品，從源頭上防止“明星出軌”。
　　
　　3．“可信賴”。是指明星可以得到目標消費者的信任?！皼]問題”、“不濫情”的明星并不表明其就能獲得消費者的信賴。那些經常出演“反面人物”的明星，如果推薦某個產品，消費者會感到很好笑，很難產生信賴感。明星應該是公眾的“意見領袖”，給目標消費者天然的信任感，這樣消費者才會感覺其代言的產品真實可靠。
　　
　　業(yè)內觀點：
　　
　　肖軍：中小日化企業(yè)選擇代言應多樣化
　　明星代言作為企業(yè)品牌的一種廣告表現手段，最終目的還是為了提醒消費者注意，因此，是否請大牌明星代言并不重要，關鍵在于能否吸引消費者的眼球進而引起消費的“心動”直至“行動”。否則花了不菲的費用，卻達不到理想的效果。據報載，中國企業(yè)盲目追星每年造成的損失，保守估計也超過了10億元人民幣。
　　中小日化企業(yè)，由于資金上捉襟見肘，更應該有策略、多樣化地選擇代言人，從而實現花少錢辦大事的傳播效果。
　　1．量力而行，選明星并非只看名氣。
　　明星的知名度與代言費成正比。但在某些時候，明星的高知名度可能會轉化成廣告的負擔，極容易讓觀眾看透其中的玄機。例如去年由演員史可、馬羚代言的某祛斑霜，就有不少觀眾質疑史可、馬羚在廣告中的斑痕為弄虛作假，更有網友直接指出 “這幾年我們什么時候看到史可長過那么不堪入目的色斑？”可見，明星的知名度反而成了廣告的硬傷。
　　
　　反之，明星知名度不太高，可能會取得意想不到的廣告效果。而香港美容瘦身品牌修身堂啟用香港著名藝人鄭少秋和肥肥的女兒鄭欣宜做代言人，就很有說服力。鄭欣宜身材本來就酷似其母肥肥，可信度高。鄭欣宜用修身堂一年，成功瘦身，人氣大增，從而引發(fā)藝人用修身堂瘦身的狂潮。修身堂因此成為減肥瘦身的代名詞，雖然產品價格不菲，但眼見為實的效果使得許多愛美女性趨之若鶩。
　　2．尋求突破，進入網絡新星的“藍?！?br/>　　互聯網的普及造就了一個全民互動娛樂的新時代，同時也誕生了一個全新的造星舞臺。近兩年網絡紅人一個接一個地在網民的鼠標和顯示器之間誕生。
　　面對中國近兩億的網民，網絡明星的價值不言而喻。并且，網絡明星的代言費用低于傳統明星。網絡歌手香香代言某韓國網游產品，甚至以零代言費出場。其他網絡紅人代言費用大多也在10萬左右。網絡明星吸引年輕網民的眼球效應不可小覷，就性價比而言高于傳統明星。
　　網絡明星都有各自的風格，企業(yè)可根據其品牌風格尋求相吻合的代言人。當然，企業(yè)選擇網絡明星有一條最重要的原則必須遵守，那就是明星出名的緣起事件或行為，另外，多數網絡明星如過眼流星，火爆周期一般比較短。企業(yè)要謹防網絡明星對品牌建設的傷害性，否則效果只能適得其反。
　　3．低成本傳播，令人耳目一新的鄰家女孩
　　對于中小企業(yè)來說，用普通人代言也是不錯的選擇。聯合利華集團旗下“多芬”品牌在今年奧斯卡頒獎典禮中插播的廣告，就由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作，整個廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實。因而引起了受眾的極大關注，帶給觀眾耳目一新的感覺。
　　同樣的例子還有1999年的婷美保健內衣，其代言人只是一個在賓館工作的普通的鄰家女孩倪虹潔，廣告代價極小，其效果卻猶勝后來花數百萬之巨請的大明星張柏芝和中野良子。此教訓令婷美否決了再花千萬元巨資請韓國當紅明星做婷美“熱戀”暖卡內衣品牌代言人的計劃，只花百分之一的代價改請了一位印度美少女Henry。結果，作為保暖內衣后來者的“熱戀”暖卡內衣的銷售超越了不少大牌明星代言的產品，與當年選定鄰家女孩倪虹潔做代言人可謂異曲同工。
　　雖然普通人沒有明星偶像們的號召力，但普通人與消費者在心理上更容易接近，行為更真實，而這些都是明星所無法具備的。在化妝品行業(yè)，我們經常見到一些牙膏、洗衣粉品牌，就專門找普通人甚至下崗工人做代言。這些樸實得有點楚楚可憐的弱勢群體，與那些煊赫一時的明星，同樣發(fā)揮出強大的“攻心”滲透力和消費示范效應。
　　4．卡通形象，品牌最忠實的代言人
　　企業(yè)用卡通形象做代言由來已久。1894年，愛德華·米其林將輪胎構成的人物造型印在海報上，后來它演變?yōu)橐粋€瀟灑的紳士。今天，米其林的活力、厚道、可信賴的身影和成熟男性的迷人微笑，依然象征著米其林輪胎制作技術的安全、先進和制造快樂的品格。
　　在中國，成功運用卡通人物做代言人的品牌就是腦白金。腦白金曾經聘請大山、姜昆做廣告，后果是產品立刻滯銷，而用一對手舞足蹈的卡通形象的老頭子和老太太做廣告卻讓產品脫銷。腦白金卡通形象代言人，避免了“討厭明星的潛在用戶”流失。還使自己的廣告形象新穎獨特，讓人印象深刻。
　　這些虛擬的形象代言人非常忠誠而且專一，一旦被企業(yè)打造出來，就絕對不會移情別戀，也不會犯錯誤給企業(yè)形象找麻煩，而且最難能可貴的是，他們永遠年輕、永遠不會衰老，它們的形象還可以隨時代的變化、隨時尚潮流的起伏被賦予全新的當代流行元素而永遠不會過時，從而保證了所代言品牌的傳播效果和經濟效益的最大化、最優(yōu)化。
　　卡通人物代言作為一種極具生命力的廣告創(chuàng)意和策略形式，在各行各業(yè)都已被廣泛運用，如“海爾兄弟”、“康師傅”，“動感地帶 M仔”、“酷兒”等等，然而對日化行業(yè)而言，業(yè)內還沒有成功的卡通代言人案例，卡通代言人是否也能在日化產品上“點石成金”還有待繼續(xù)實踐與探索。
　　
　　明星代言該咋做？
　　
　　找對明星，更要用好明星，否則巨額代言費就會打了水漂。明星雖然是名人，但明星代言卻不是萬能的，請明星代言是企業(yè)一項重大的投資，既然投入了，就要充分發(fā)揮投資的杠桿效能，盡力挖掘出代言的最大價值，讓其真正成為銷售倍增和網絡拓展的利器，這也正是很多企業(yè)亟待解決的。
　　經過企業(yè)多年的實踐，目前運用明星代言進行品牌傳播已經形成一整套完整的營銷組合。一次成功的明星代言運動，囊括廣告?zhèn)鞑?、終端推廣、公關活動等多個方面，這套營銷組合拳運用得好，就會起到四兩撥千斤的品牌傳播效果。
　　
　　1．廣告創(chuàng)作：品牌是主，明星為次；創(chuàng)意求新，掌握有度。
　　1）美國公眾輿論協會曾有一次消費者消費行為調研，結果發(fā)現，消費者在購買由某個名人代言的產品時，有7成以上的人承認是那些代言人首先引起了他們對這些產品的興趣，轉而關注這些產品，并最終選擇了這些產品。
　　但是，許多企業(yè)在創(chuàng)作明星廣告時，常常讓明星“喧賓奪主”，搶了品牌的戲份。觀眾看后只知道某某明星又上廣告了，卻不知道廣告賣得是什么產品。出現這種現象的主要原因是沒有處理好明星與品牌的關系。
　　在明星廣告中，品牌是紅花，明星是綠葉。明星是為品牌增光添彩的，而不是相反。明星抓人眼球，產品讓人記憶，在廣告創(chuàng)作時，務必要擺正明星與品牌的位置。過去，很多企業(yè)喜歡把明星的名字打在屏幕上，現在大牌明星的廣告都很少把名字廣而告之了，這樣做也是為了減少明星對產品的干擾。
　　明星廣告要發(fā)揮價值最大化，廣告創(chuàng)意是關鍵。目前，明星廣告似乎走進了一個誤區(qū)，大多數廣告都是明星拿著產品不停地吆喝，消費者對這些千篇一律的明星廣告已經開始麻木，很難勾起強烈的購買欲望。
　　明星廣告求新求變，已經成為企業(yè)與營銷人的使命。2006年霸王防脫洗發(fā)水的迅速崛起很大程度上得益于成龍代言的電視廣告。霸王一改過去品牌廣告15秒、30秒時長的限制，在許多地方大規(guī)模投放1分鐘超長廣告。創(chuàng)意也很新穎，巨星成龍很真誠地說自己使用過霸王，并對消費者承諾霸王真的有效。成龍一直以來良好的公眾形象，再加上廣告真實感人的訴求，霸王獨特的產品賣點被很好的傳播出去，由此引發(fā)了席卷全國的霸王旋風。
　　
　　廣告創(chuàng)意的方法很多，隨著中國媒體環(huán)境的改善，過去在國外流行的娛樂、幽默、性感廣告也開始在國內出現，并逐漸被消費者所接受。但創(chuàng)意的新穎絕不是天馬行空，更不能違背法律法規(guī)和倫理道德，因為這樣的廣告即使關注度很好，也是負面的關注度，對品牌和明星都會造成傷害。
　　
　　2．整合推廣：空地對接，全面覆蓋；軟硬結合，深度傳播。
　　好酒也怕巷子深，好廣告更要勤吆喝。對于日化企業(yè)來說，電視是最主要的傳播渠道。企業(yè)可以根據整體發(fā)展戰(zhàn)略，決定是選擇央視、衛(wèi)視還是地面頻道。一般認為，開拓全國性市場，央視應為主體，同時根據各地的市場重要程度，選擇衛(wèi)視等其他頻道做補充。如果是集中開拓某些地區(qū)市場，主要在當地主流媒體投放即可。在選擇媒體時，尤其要注意廣東衛(wèi)視獨特的區(qū)域優(yōu)勢，它幾乎成為日化類廣告的必選，堪稱“行業(yè)潮流的風向標”、“新品招商的橋頭堡”，很適合企業(yè)招商、推廣新品。
　　在媒體多元化的今天，任何媒體都無法做到全面覆蓋所有受眾。媒體的組合投放就成為必然。因此在電視廣告高舉高打的同時，地面媒體也要及時跟進。聯合利華的清揚，在央視及衛(wèi)視密集投放的同時，全國各大城市街頭的戶外廣告、公交車體等所有可利用的媒介，都可以看到清揚代言人小S自信的笑容“清揚說到做到”，給人強烈的視覺沖擊。
　　另外，引領時尚潮流的專業(yè)時尚雜志、網站也是化妝品品牌投放的重點，歐萊雅等國際名牌化妝品經常在《瑞麗》等時尚雜志投放制作精良、創(chuàng)意新穎的明星廣告。
　　除了“強制灌輸”給消費者的硬廣告，潛移默化的軟文傳播，更能引起消費者的共鳴。在時尚雜志上開辦美容課堂，明星代言人親身講述自己的美容秘訣；在網絡上傳播明星的奇聞軼事，巧妙地將產品融入其中……。另外，還要密切關注明星的發(fā)展趨勢與新聞熱點，善于制造其與代言品牌之間的關聯性等等。軟硬廣告結合，硬廣告發(fā)揮推力，引導關注；軟廣告發(fā)揮拉力，深度說服。既推又拉，最大限度地打動目標消費者。
　　
　　3．活動營銷：公關炒作，終端促銷；線上線下，精耕細作。
　　如果說，常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ナ峭苿邮袌銎椒€(wěn)上升的一條直線，各種營銷活動就是不斷刺激市場跳躍式前進的條條曲線。有系統規(guī)劃的活動，能夠不定期的刺激市場形成銷售高潮，反復強化消費者快要麻木的品牌印象。
　　比如，在新品上市期，要為代言人安排盡可能多的企業(yè)宣傳活動，如新品發(fā)布會，廣告片首映式、經銷商大會、終端會等系列公關活動，在短期內形成多個公關炒作熱點，營造產品強勁上市、持續(xù)火爆的氛圍。
　　在產品終端布局基本完成之后，要樹立終端精耕細作的思想，提高明星的利用率。如可依據節(jié)慶、淡旺季，推出終端促銷活動，讓明星的形象在產品包裝、說明書、海報、宣傳光碟、DM單、企業(yè)內刊、X展架等上無處不在，并保證這些工具能夠實現各級網絡尤其是終端網絡的充分覆蓋。我們還可以請明星到核心終端簽名售貨，或者推出限量版明星簽名產品，專供本次促銷。明星的強力推薦，促銷的利益誘惑，將大幅度提升終端銷售。
　　知名化妝品品牌，每年不僅會推出多場終端促銷活動，用來提升銷量；還會組織非售點的大型營銷活動。如答謝VIP會員的聯誼活動、幸運消費者送國內外旅游等，此類大型活動的主要目的是塑造品牌形象，維系忠誠消費者。企業(yè)可以邀請明星客串，舉行諸如與明星親密接觸、同唱一首歌等活動環(huán)節(jié)，明星的參與會強化活動亮點，提升活動人氣，得到事半功倍的效果。
　　隨著網絡走進千家萬戶，有經驗的企業(yè)通常會將線上線下活動結合起來運作。比如可以在網上在線報名，在網上上傳自己及家庭的圖片，在論壇上與大家交流產品使用心得、參加活動的感受等，明星也可以和消費者在線交流，網絡的互動性會使活動更加豐富多彩，活動的影響力也會得到更大范圍、更為高效的傳播。
　　
　　4．和諧為道：虛假廣告，堅決摒棄；明星企業(yè)，誠信共贏。
　　近年來，明星代言的虛假廣告有蔓延之勢，從唐國強代言的新興醫(yī)院涉嫌虛假廣告、徐帆代言的天使麗人被查處；到劉嘉玲代言的SK-II被查出違禁物質，直至2007年央視“3·15晚會”曝光郭德綱代言的“藏秘排油”虛假宣傳。虛假明星廣告一波未平，一波又起，明星廣告遭遇愈來愈嚴重的信任危機。
　　明星廣告主要涉及企業(yè)、明星、消費者三大利益群體。明星廣告運用得好，三方都受益。明星廣告虛假違法，則是三方皆輸的結果。
　?。?）企業(yè)：花錢砸了自己的腳。
　　明星廣告變成虛假廣告，企業(yè)可謂是始作俑者。或許，企業(yè)只是想通過虛假、夸大的廣告宣傳，把明星用足，使消費者心動。但事實上，一旦虛假廣告大白于天下，企業(yè)就要為自己的“聰明”付出慘痛的代價。
　?。?）明星：拿錢毀了公眾形象。
　　國家相關廣告法律中，代言人并不在規(guī)范對象之列，對于明星代言虛假廣告，現有的法律無能為力，明星最多受到公眾道義上的譴責。因此，個別明星毫無顧忌地代言虛假廣告。殊不知，盡管明星不會受到經濟上的懲罰，但其公眾形象等無形資產卻遭到空前的損失，而且這種損失短期內很難恢復。
　　今年“兩會”，代表委員紛紛建議對代言虛假廣告的行為建立問責制；“3·15晚會”后，北京市消協第三次向首都社會名人、明星發(fā)出公開勸告信，希望明星們潔身自好，珍惜自己的榮譽和形象，尊重消費者的權益。
　?。?）消費者：被自己信賴的人騙了。
　　近日，中國青年報社會調查中心與新浪網新聞中心聯合開展的一項民意調查（4332人參加）顯示，91.8%的人對明星代言的虛假廣告表示“憤怒”。 另據中消協的一項調查表明，近7成消費者在最近一年內因虛假廣告的影響使權益受損，表示“很不信任”商業(yè)廣告的被調查者高達半數以上。
　　消費者往往把對明星的信任嫁接到對產品的信任上來，如果廣告不真實，產品有問題，消費者的第一感覺就是“被自己信賴的人騙了”，同時會把受騙的憤怒轉移到對產品、對明星的不信任上，產品和明星都有可能被消費者完全拋棄。
　　近來，修改《廣告法》的呼聲日益高漲，有關部門正考慮明確廣告相關個體的法律責任，賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權。我們有理由相信，隨著規(guī)范明星代言的相關法律出臺，明星代言必然會在一個合法合理的發(fā)展空間內，快速有序地發(fā)展。
　　
　　業(yè)內觀點：
　　
　　易秀峰：明星代言，“善用”勿“亂用”
　　央視“3.15”晚會披露了郭德綱代言“藏秘排油”一事，引發(fā)全社會對明星代言的廣泛關注。明星代言虛假廣告事件頻發(fā)，企業(yè)深受其害。因為媒體的“高空轟炸”，因為監(jiān)管部門的嚴厲處罰，很多企業(yè)因此付出極大的代價才得以度過難關，嚴重的則就此銷聲匿跡，破產倒閉。
　　雖然明星代言有種種好處，譬如迅速拉近企業(yè)品牌與消費者之間的距離，譬如顯示企業(yè)的雄厚實力，譬如將品牌特性通過明星有效地傳遞等等，但是，如何“善用”而不“濫用”明星代言，始終是中國企業(yè)特別是化妝品企業(yè)需要研究和解決的課題。
　　1．不要舍本求末，忽視企業(yè)的營銷基本功。
　　企業(yè)要想在市場上獲得長期的競爭優(yōu)勢，其基本的產品優(yōu)勢與營銷優(yōu)勢必須確立，不能單純依靠明星代言。
　　很多企業(yè)在初創(chuàng)品牌的時候，由于渠道建設存在很大的難度，不得不痛下決心，根據渠道成員的建議，花巨資聘請明星代言，從而向經銷商證明企業(yè)的“實力”，以迅速拓展營銷網絡。但由于企業(yè)資源有限，不得不在產品、包裝、推廣等方面“節(jié)衣縮食”，或者由此認定“產品不管質量如何也會暢銷”，從而疏忽了品牌打造，造成產品與明星代言“貨不對版”，為日后代言“穿幫”埋下了隱患。
　　“3.15”期間，媒體披露的“藏秘排油”廣告有六大問題，其中三大問題就是關于產品本身的，也就是說，如果“藏秘排油”產品本身能夠經得起考驗，郭德綱為其代言顯然能夠錦上添花，助“藏秘排油”在市場上縱橫馳騁。但是，一時的僥幸換來的卻是企業(yè)滿盤皆輸，舍本求末的代價足以讓企業(yè)警醒。
　　
　　2．不要“拉郎配”，忽略品牌的真正價值傳遞。
　　很多企業(yè)由于財大氣粗，一味追求“名人效應”，在代言人的選擇上唯“紅”是準。雖然因此獲得了短暫的優(yōu)勢，但很快就會因為品牌形象、品牌個性的模糊以及代言人與品牌形象、品牌個性缺乏關聯性等問題造成“瞬間優(yōu)勢”的喪失。
　　
　　比如同樣是請明星，選擇淑女型的陳紅，還是標新立異型的王菲，不是看明星本人的名氣大小，而是看品牌特性與明星本人的特質是否相得宜彰。如果，品牌消費者定位為淑女型的品牌，選擇陳紅類型的明星最為適宜，她們能夠將品牌的內涵完美釋放，達到品牌與消費者之間的完美對接。而以年輕、時尚并有些叛逆性格的女孩子為目標消費者的品牌，選擇王菲做代言人則是比較合適的選擇。
　　明星代言不應太Kpop+GS+9K2Nxkpdrbe6AQ==多、更不能有沖突。如果一個明星同時代言化妝品、保健品、建筑材料、運動服裝甚至餐飲等多個產品，試問：他究竟代表著哪個企業(yè)的形象呢？
　　因此，企業(yè)一定要在準確把握品牌個性的基礎上，認真分析眾多明星的個性，從中找出符合企業(yè)品牌文化的合適代言人，以有效傳遞企業(yè)的品牌信息，并因此建立起“品牌——明星——消費者”的有效溝通橋梁，最終依靠品牌的自身特色，建立起品牌與消費者之間的直接溝通。
　　3．不要重代言輕傳播，削弱企業(yè)與品牌價值。
　　重代言輕傳播是很多中國企業(yè)的通病。此處的輕傳播，一是指企業(yè)不舍得花錢做傳播；二是指企業(yè)傳播不對路，沒有把握好明星代言的廣告表現手法，忽視了整體傳播策略，造成傳播手段單一。
　　時下化妝品電視廣告千人一面的格式，已使廣大消費者感到厭倦，并因此放棄了對代言明星的追捧，更不會去記住明星代言的品牌與產品。
　　當所有明星廣告都在千篇一律地追求經典的時候，我們是否能夠利用明星做一些反經典的宣傳？或者結合品牌特性創(chuàng)造一些新的經典呢？當所有明星廣告都扎堆電視、雜志的時候，我們是否能夠加大整合傳播的力度，發(fā)揮明星提升企業(yè)與品牌價值的最大作用呢！比起找明星，如何用明星更需要系統的規(guī)劃與執(zhí)行。
　　
　　后記：為明星代言“松綁”
　　
　　毋庸置疑，明星代言在現階段仍舊是企業(yè)進行市場營銷的重要手段之一。許多企業(yè)借助于明星代言人，運用一套相對成熟的明星品牌推廣策略，實現了企業(yè)的跳躍式發(fā)展。
　　但是，我們也應該看到，由于虛假廣告的增多、明星代言的泛濫，“明星威力”正在慢慢衰退，消費的決定性因素是產品的品質和品牌的信譽。企業(yè)請明星代言，是為自己做加法，而不是做乘法。明星廣告只能增加消費者對產品品質和品牌信譽的認知，而不是左右這種認知。虛假廣告是在為自己做減法，看似加速企業(yè)發(fā)展，實則把企業(yè)推上懸崖。
　　謀一時，難以謀一世。企業(yè)應該時刻清晰地理解這一點。要運用理性的觀念，誠信立企、苦練內功，在發(fā)揮明星代言價值最大化的同時，更多地審視明星代言之外，那些同樣有效或者更加有效的營銷方式。