對一本雜志來說，封面就是其“門臉”。它對于公眾想象與銷售量異常關(guān)鍵，這是雜志經(jīng)營業(yè)由來已久的共識。1999年至2001年擔(dān)任《英國嘉人》(UK Marie Claire)雜志主編的利茲·瓊斯(Liz Jones)曾坦言?！艾F(xiàn)在，人們選擇一本雜志到從書架上取走它的平均時間是3秒鐘，雜志成也封面，敗也封面?！?。雜志封面怎樣才能更好地發(fā)揮其推銷與宣傳的作用呢?從上世紀(jì)八十年代開始。美女就開始作為一種文化資源出現(xiàn)在我國各類雜志上。尤其是女性雜志。而值得我們注意的是：封面女郎的形象也發(fā)生了很大的變化——她們從家庭走向社會，由甜美變得性感，由保守變得開放。本文試以《女友》雜志為例，來探尋女性時尚雜志封面女郎形象變遷的原因。
　　
　　雜志封面女郎形象的變遷
　　
　　《女友》創(chuàng)刊至今，經(jīng)歷了多次改版，其封面女郎形象也隨著雜志的重新定位經(jīng)歷了4次較大的變化。
　　1998年以前：《女友》的封面女郎多為影視明星，歌手及模特等。她們的形象以甜美、青春為主，衣著較為保守，例如甜歌玉女楊鈺瑩、乖巧清純的許晴，伶俐可人的“晴雯”等。就連當(dāng)下經(jīng)常以性感形象示人的名模瞿穎，在當(dāng)時《女友》上的形象也是無比的甜美。
　　1999年：《女友》用的是兩個青春活潑的花季少女在一起的封面風(fēng)格。她們并非名人，看起來更像是在校學(xué)生。封面上的她們洋溢著無限的青春活力，表情有時甜美有時調(diào)皮，衣著時而素雅時而新潮，充分體現(xiàn)了她們的自信、表現(xiàn)欲和對時尚的追求。
　　2000年～2004年：1999年《女友》的重新定位和封面女郎形象的轉(zhuǎn)變使它在新世紀(jì)伊始的改版水到渠成?！杜选酚?000年從單月刊改為半月刊，上半月號為原來的《女友》，繼續(xù)針對花樣年華的學(xué)生，其封面也延續(xù)了1999年的少女組合風(fēng)格；下半月號則為新版的《女友》，針對已經(jīng)走向社會的成熟女性。新版《女友》封面女郎的選擇又重新回到了明星圈中，但此時她們的表情、動作、衣著打扮已經(jīng)變得越來越性感和開放。有時她們雖以溫柔知性的形象出現(xiàn)，但也在不時地通過各種渠道暗示著她們的性感元素。
　　2005年至今：2005年1月，《女友》正式改版成為《女友》校園版、《女友》家園版和《女友》花園版3本月刊。校園版繼續(xù)針對在校學(xué)生，封面女郎風(fēng)格未變。家園版?zhèn)戎厣詈颓楦校繕?biāo)讀者是25～40歲的注重家庭生活的都市女性(特別是居家女性)，其封面女郎多為明星和模特。
　　《女友》花園版將讀者定位于25～40歲的追求職場成功以及物質(zhì)、精神雙重時尚品位的都市職業(yè)女性，其風(fēng)格逐漸向《瑞麗》、《世界時裝之苑》等新銳豪華的高端雜志靠攏，封面女郎也多為造型性感的國際國內(nèi)明星?；▓@版著眼于都市時尚女性的性感，即使是在展示職場成功女性的“內(nèi)外兼修”時，突出的也是她們的性感外形?；▓@版封面上的大多數(shù)國際明星都是大膽暴露、追求性感的，而國內(nèi)封面女郎的性感則是婉約地、看似不經(jīng)意地流露出來。
　　不難看出，花園版的封面女郎不論以什么形象出現(xiàn)，她們始終是性感和魅力的代名詞，用被符號化的形象鼓勵著女性讀者向如此性感的形象靠攏。
　　
　　封面女郎形象變遷的原因
　　
　　經(jīng)濟的發(fā)展和社會的前進促使封面女郎形象變遷。改革開放后，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展使得社會文化也在不斷地變化前進。女性雜志封面作為大眾媒介的一部分反映了在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期占支配地位的社會文化和社會價值。
　　隨著生活水平的提高，人們的思想觀念和消費行為都在發(fā)生變化，開始越來越多地追求審美、關(guān)注自我，更加注意自己的形象，女性則更多地去追求靚麗性感的外形。應(yīng)運而生的女性時尚雜志承擔(dān)起了提供時尚信息和引領(lǐng)消費的責(zé)任，白領(lǐng)精英女性自然就成為了它們的塑造對象和主要消費群體。它們注重女性的個體意識，強調(diào)性感的外表對女性發(fā)展的重要性，極力倡導(dǎo)一種消費主義觀念、建構(gòu)消費偶像以引領(lǐng)時代潮流?；诖耍愿械姆饷媾杀愠蔀檫@種雜志取悅受眾的首選。
　　社會心理的演變，促使封面女郎性感形象升級。1．女性讀者對雜志封面和內(nèi)容的“使用與滿足”。有一定的經(jīng)濟實力、追求時尚的白領(lǐng)女性通過消費這些雜志獲取時尚信息，從而在行為上跟上并引領(lǐng)時尚潮流。她們“愛美”與“被看”的心理需求得到滿足，而她們的購買和支持又恰好說明了性感開放的封面女郎形象更好地滿足了白領(lǐng)女性的需要，導(dǎo)致更多越來越性感出位的女性形象出現(xiàn)在雜志封面上。
　　2．女性時尚雜志通過創(chuàng)造關(guān)于時尚的“擬態(tài)環(huán)境”來感召女性讀者。以《女友》為代表的女性時尚雜志就是通過向讀者反復(fù)提示這種完美無缺、令人羨慕的封面女郎形象，不斷創(chuàng)造著有關(guān)美麗的神話般的“擬態(tài)環(huán)境”，使普通讀者感覺到“神話”并非遙不可及，只要她們有對地位和物質(zhì)生活的渴望并按照雜志所說的去做，她們也能成為完美的封面女郎，也能將“神話”變?yōu)楝F(xiàn)實。
　　如此一來，時尚雜志通過封面女郎塑造的“擬態(tài)環(huán)境”引起了消費者實現(xiàn)“神話”的激情，而時尚雜志就充當(dāng)了它們之間的橋梁：受眾依靠時尚雜志中的信息來實現(xiàn)“神話”；時尚雜志在提供信息的同時又進一步塑造著另一“神話”，時尚和社會文化就在如此的循環(huán)往復(fù)中螺旋上升。
　　媒介運營高度市場化促使封面女郎走性感路線。在《女友》看來，不論是家庭女性還是職業(yè)女性，性感、美麗、風(fēng)姿綽約是她們推銷自我的最大資本；要想讓社會接受自己，就必須努力包裝自己。《女友》同時又“不失時機”地通過完美的封面女郎和各種奢侈品廣告向精英女性推薦展示自身價值的渠道，成功地實現(xiàn)其商品推介策略、穩(wěn)定著美容、時裝工業(yè)和雜志賴以生存的女性消費行為。
　　大眾傳播通過反復(fù)提供某種信息形成意見氣候，來制約社會心理和影響輿論。以《女友》為代表的女性雜志的廣告主導(dǎo)模式及商業(yè)化運作使得消費文化的傳播占據(jù)壟斷地位，成為了指導(dǎo)“現(xiàn)代精英女性精彩生活的權(quán)威”。而作為商業(yè)化女性時尚雜志最重要宣傳工具的封面女郎必須以精心包裝的、性感開放的形象出現(xiàn)，通過影響目標(biāo)讀者實現(xiàn)她倡導(dǎo)時尚潮流、引領(lǐng)消費文化的使命。
　　應(yīng)當(dāng)肯定的是，封面女郎的性感化趨勢推動了人們的觀念更新，也刺激了社會的消費增長，有其積極的一面。但是，若只把性感作為雜志取勝的唯一法寶，就會在進一步加深現(xiàn)代女性“性感、開放、追求物質(zhì)享受”的刻板印象的同時使雜志逐漸走向低俗化的歧途，從而引起受眾的審美疲勞，產(chǎn)生一種厭煩心理。再者，一味地追求性感前衛(wèi)，將誤導(dǎo)消費者，影響社會的和諧發(fā)展。因此，女性時尚雜志要多在內(nèi)容上下功夫，以深度關(guān)注和人文性為追求，引領(lǐng)受眾更多地從內(nèi)心深處去觀照自我，提高消費素養(yǎng)，實現(xiàn)真正的全面的自由發(fā)展。
　　作者單位　河南大學(xué)
　　責(zé)任編輯　楊