近年來，受網(wǎng)絡(luò)的沖擊，一大批讀者和廣告主被分流出了報(bào)紙，美國(guó)報(bào)業(yè)在廣告額與發(fā)行量上出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)2005年11月7日發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果：美國(guó)主要報(bào)紙當(dāng)年4至9月的日平均發(fā)行量為45153192份。與上年同期相比減少了2．6％。根據(jù)Pew Internet & Ameri—can Life在2004年底進(jìn)行的調(diào)查，12～17歲青少年有將近九成是網(wǎng)民。成年人有66％的人目前持續(xù)使用Internet。在流失的讀者群中。18～35歲的人構(gòu)成了其中的主流?！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)行人索爾茲博格發(fā)出了“明天的年輕人很可能不再需要報(bào)紙”的危言。因此。挽留中青年讀者成為美國(guó)報(bào)紙的當(dāng)務(wù)之急。
　　
　　《邁阿密先驅(qū)報(bào)》NIE的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)
　　
　　NIE(Newspaper In Education)意為報(bào)紙的教育工程，即報(bào)紙“緊密結(jié)合學(xué)校教育，舉辦講座，創(chuàng)辦刊物，專門報(bào)道學(xué)生感興趣的內(nèi)容，提供圖文并茂的知識(shí)，并鼓勵(lì)教師們?cè)谡n堂上引入報(bào)紙教學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生們的讀報(bào)興趣，培育未來的讀者群，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量?！蹦壳埃绹?guó)有76．5％的日?qǐng)?bào)紙實(shí)施了這項(xiàng)工程。
　　我們以《邁阿密先驅(qū)報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《邁》)網(wǎng)絡(luò)版為例，了解美國(guó)NIE網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程。
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)互聯(lián)，擴(kuò)大主報(bào)品牌。他們推薦教師把報(bào)紙的新聞內(nèi)容作為課堂教材，并發(fā)布相應(yīng)的課程計(jì)劃(教案)與細(xì)節(jié)問答(隨堂測(cè)驗(yàn))。由于三者可以互相鏈接，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)課堂與網(wǎng)絡(luò)課堂的有機(jī)結(jié)合?！哆~》獨(dú)創(chuàng)性地把新聞事件和地理知識(shí)學(xué)習(xí)結(jié)合起來。當(dāng)學(xué)生上網(wǎng)瀏覽新聞時(shí)，他點(diǎn)擊事件發(fā)生地，一個(gè)介紹該地區(qū)地理知識(shí)的多媒體網(wǎng)頁(yè)立即跳出。這種極富立體感和形象感的“快樂學(xué)習(xí)”，使學(xué)生既了解了即時(shí)新聞，又學(xué)到了地理知識(shí)，無怪乎《邁》把自己的報(bào)紙稱為“a living textbook”(一本鮮活的教科書)?！哆~》每周發(fā)布的“talking points(討論話題)”，都是社會(huì)熱點(diǎn)和即時(shí)新聞，教師在備課時(shí)，上網(wǎng)便可獲得海量資源。若學(xué)生對(duì)這些話題感興趣，還可以在課后瀏覽《邁》新聞網(wǎng)站，進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。紙質(zhì)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和NIE網(wǎng)頁(yè)的三者結(jié)合，擴(kuò)大了主報(bào)的品牌力，凸現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦網(wǎng)站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
　　網(wǎng)頁(yè)整潔友善，廣告策略靈活。在《邁》NIE網(wǎng)頁(yè)(http：／／nieonline．com／miami／)上，課程設(shè)計(jì)呈柱狀展示，目錄以菜單式來展開，便于師生快速找到自己需要的東西?？紤]到邁阿密有一半人口講西班牙語(yǔ)，因此，部分內(nèi)容有英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)兩種語(yǔ)言的版本。作為教育性網(wǎng)站，《邁》只在頁(yè)面右上角，留出了1英寸高廣告位。但是，由于NIE的教育內(nèi)容和報(bào)紙主站內(nèi)容緊密相聯(lián)，師生們?cè)?個(gè)網(wǎng)頁(yè)間的頻繁轉(zhuǎn)換，仍然保證了主站廣告的有效傳播。同時(shí)，這種含蓄的做法也維護(hù)了NIE的教育形象。
　　加強(qiáng)報(bào)紙與師生溝通，開展新聞學(xué)“希望工程”?！哆~》提供形式多樣的教師培訓(xùn)：上門組織座談會(huì)，記者編輯和教師結(jié)對(duì)子，組織教師參觀報(bào)社……從2003年全國(guó)報(bào)紙周開始，《邁》每年舉辦一屆“新聞職業(yè)日(Journalism CareerDay)”活動(dòng)，邀請(qǐng)同學(xué)來報(bào)社參觀，幫助他們樹立成為新聞工作者的志向。在《邁》的支持下，一個(gè)高中生制作并管理的網(wǎng)站“the blurb”成立了。這些年輕的編輯記者基本上都是所在學(xué)校校報(bào)的成員。他們?cè)跒樾?bào)采編新聞的同時(shí)，也為“the blurb”供稿。這些學(xué)生在傳遞“theblurb”影響的同時(shí)，也擴(kuò)大了“the blurb”的“上司”——《邁》的NIE的影響。
　　整合社會(huì)力量資源，創(chuàng)造NIE增值效應(yīng)?！哆~》鼓勵(lì)工商業(yè)捐資NIE，讓捐助人墊資為學(xué)生訂報(bào)，而報(bào)社給予一定的折扣作為回報(bào)，《邁》鼓勵(lì)學(xué)生及其家人購(gòu)買并消費(fèi)捐助企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，在廣告費(fèi)用上給企業(yè)以優(yōu)惠。這樣，學(xué)生免費(fèi)獲得了報(bào)紙，企業(yè)因捐資教育提升了社會(huì)形象，也擴(kuò)大了盈利渠道，報(bào)社NIE投入減輕了，同時(shí)，由于官方視學(xué)校發(fā)行為有效發(fā)行，故報(bào)紙發(fā)行量上去了，可以吸引更多的廣告客戶，從而形成一種“多贏”的局面。
　　在長(zhǎng)達(dá)70年歷史的過程中，NIE為美國(guó)報(bào)紙培養(yǎng)未來讀者功不可沒。如今，為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊帶來的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，美國(guó)報(bào)業(yè)給NIE穿上了數(shù)字技術(shù)和電子網(wǎng)絡(luò)的外衣?！哆~》NIE網(wǎng)絡(luò)版正是其中的代表。
　　《邁》是美國(guó)第二大報(bào)紙出版集團(tuán)奈特里德公司(Knight Ridder Inc．)的下屬分支，后者網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)收入在2005第一季度增長(zhǎng)了33％，凈利潤(rùn)達(dá)到了300萬美元。對(duì)于飽受網(wǎng)絡(luò)沖擊的美國(guó)報(bào)業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)和作為對(duì)業(yè)內(nèi)同行具有示范效應(yīng)，這也是筆者選擇《邁》作為案例的出發(fā)點(diǎn)。
　　
　　對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的啟示
　　
　　網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙的沖擊是全球化問題，中國(guó)也不例外。我們是一個(gè)報(bào)紙大國(guó)，“截至2005年7月，中國(guó)大陸共出版報(bào)紙1976種”，也是一個(gè)教育大國(guó)，“中國(guó)目前有高中生1200萬，在校大學(xué)生600萬。知識(shí)青年數(shù)量總額，保守估計(jì)達(dá)3000萬左右。隨著教育的普及，知識(shí)青年最終將增加到1億人左右”。我們還是教育消費(fèi)大國(guó)，“18歲以下兒童少年達(dá)3．6億，全國(guó)十萬億元居民個(gè)人存款中的三成——3萬億元將用于教育消費(fèi)”，“大學(xué)生的教育消費(fèi)720億元，拉動(dòng)了近3000億元的投資和最終消費(fèi)”。
　　目前，國(guó)內(nèi)各報(bào)雖都有自己的網(wǎng)站，但是，大多數(shù)還沒有找到合理的贏利模式，這說明我們?cè)谟尚侣剝?nèi)容發(fā)布者向數(shù)字信息服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)換并不到位。因此，充分認(rèn)識(shí)NIE網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于擴(kuò)大多種經(jīng)營(yíng)，提高報(bào)業(yè)收入，提升報(bào)紙美譽(yù)度和傳播效力的作用，對(duì)處于困境中的中國(guó)報(bào)業(yè)具有重要意義。
　　從目前情況看，除去少數(shù)專業(yè)性報(bào)紙，絕大多數(shù)報(bào)紙都適合開展NIE工作。而在具體操作上，我以為，以下幾個(gè)問題須引起重視：
　　樹立跨越式發(fā)展的意識(shí)　當(dāng)美國(guó)報(bào)紙紛紛用電子網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)武裝NIE的時(shí)候，我們只有“站在巨人的肩膀上”，一方面加快對(duì)NIE的學(xué)習(xí)研究，同時(shí)，在實(shí)施NIE之初，便強(qiáng)化紙媒與網(wǎng)媒的結(jié)合，從高位上追趕發(fā)達(dá)國(guó)家步伐，這也有助于報(bào)紙數(shù)字化向報(bào)業(yè)數(shù)字化的演進(jìn)。
　　以“體驗(yàn)式服務(wù)”的模式逐步擴(kuò)大NIE的影響力 “中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)教育的投資正方興未艾，或說剛剛起步，更有一個(gè)明顯的特征是中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)教育的投資顯得十分盲目，目前階段，這種特征尤其表現(xiàn)在城市、城鎮(zhèn)孩子的家長(zhǎng)身上……媒體的宣傳就會(huì)像一個(gè)框框一樣，鎖定他的投資取向……”《城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)》這種借NIE吸引家長(zhǎng)注意力來打開家庭訂閱大門的思路，不失為一種有益的嘗試。
　　與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合　報(bào)刊攤派和教育亂收費(fèi)早已使媒體和學(xué)校背上了沉重的罵名，過去，一些教育類報(bào)刊，總是盯著學(xué)校身上“打主意”，一再逼近報(bào)刊攤派和教育亂收費(fèi)的雷區(qū)。所以，在我國(guó)推行NIE，必須要慎之又慎，切不可因操作不當(dāng)，使得以上兩項(xiàng)罪名因NIE反而錯(cuò)誤地扭合在一起。
　　作者單位上海社會(huì)科學(xué)院
　　責(zé)任編輯　楊