深入改革創(chuàng)新，建立市場(chǎng)機(jī)制，推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)行業(yè)媒體解決現(xiàn)實(shí)生存、謀求長(zhǎng)期發(fā)展需要深入思考并認(rèn)真解決的基本問(wèn)題，它涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：一是行業(yè)媒體要不要經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，能不能真正進(jìn)入市場(chǎng)；二是行業(yè)媒體怎樣根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身特點(diǎn)，明確方向，準(zhǔn)確定位，正確地進(jìn)入市場(chǎng)；三是行業(yè)媒體如何在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)過(guò)程中充分發(fā)揮行業(yè)以及行業(yè)媒體的特有優(yōu)勢(shì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握市場(chǎng)規(guī)律，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得市場(chǎng)效益。作為行業(yè)媒體的經(jīng)營(yíng)管理者，必須從認(rèn)識(shí)上、思路上、方法上和策略上進(jìn)行積極的探索和實(shí)踐，以建構(gòu)行業(yè)媒體特有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式。
　　
　　認(rèn)識(shí)與選擇
　　
　　行業(yè)媒體與其他各類媒體有著諸多的不同，比如在媒體定位、受眾范圍、媒體結(jié)構(gòu)、內(nèi)容選擇、報(bào)道方式、管理體制以及經(jīng)營(yíng)方式等方面，但差別最大或是區(qū)別最顯著的還是行業(yè)媒體賴以生存發(fā)展的資源結(jié)構(gòu)的不同，也由此導(dǎo)致其辦報(bào)辦刊辦臺(tái)理念和經(jīng)營(yíng)模式的不同。行業(yè)政策的有力支持、目標(biāo)讀者的相對(duì)集中、行業(yè)信息的專業(yè)屬性、經(jīng)銷市場(chǎng)的特殊結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈條的緊密聯(lián)系、征訂發(fā)行的自成體系等等，構(gòu)成了行業(yè)媒體特有的、獨(dú)家的資源結(jié)構(gòu)。
　　在一定意義上說(shuō)，經(jīng)營(yíng)媒體就是經(jīng)營(yíng)媒體資源，那么經(jīng)營(yíng)行業(yè)媒體就是經(jīng)營(yíng)行業(yè)獨(dú)家資源。有了這樣獨(dú)特的、不可替代的行業(yè)資源，就為行業(yè)媒體生存發(fā)展提供了先天的優(yōu)勢(shì)和良好的條件；也為行業(yè)媒體走入市場(chǎng)，深入開展存量資源的開發(fā)利用和增量資源的增值服務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
　　從市場(chǎng)形態(tài)上看，行業(yè)媒體面對(duì)的是獨(dú)特的、其他媒體所不具備的三重市場(chǎng)：一是行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)，二是以行業(yè)技術(shù)裝備及產(chǎn)品為依托的廣域關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，三是社會(huì)相關(guān)大市場(chǎng)。
　　——不論市場(chǎng)份額大小，不論專業(yè)屬性如何，目前的中國(guó)媒體(報(bào)業(yè))市場(chǎng)依然是“三分天下”，由黨的公益性媒體、都市文化生活服務(wù)類媒體、行業(yè)媒體分別擁有，各自的市場(chǎng)覆蓋范圍基本清晰且相對(duì)固定。在媒體間，同類或同一屬性媒體的縱向競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，不同類或不同屬性媒體難有橫向競(jìng)爭(zhēng)。特別是，由于行業(yè)和行業(yè)媒體的特殊性，行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)和行業(yè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)幾乎是壟斷的。
　　——各類媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成自己的媒體理念和經(jīng)營(yíng)模式，銷售渠道和基本客戶相對(duì)穩(wěn)定，大都期望在穩(wěn)定既有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開拓新的市場(chǎng)。
　　——黨的公益性媒體依靠政策優(yōu)勢(shì)開發(fā)市場(chǎng)，都市文化生活服務(wù)類媒體依靠市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)整合市場(chǎng)，行業(yè)媒體依靠資源優(yōu)勢(shì)集成市場(chǎng)，應(yīng)該是三者對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本選擇。在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)是獨(dú)特的，沒(méi)有相同的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)是變化的，沒(méi)有永久的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)把握不好也有可能變成劣勢(shì)。
　　——受眾需求的多元性、媒體資源的有限性、市場(chǎng)形態(tài)的可塑性以及三者之間關(guān)系的特殊性，決定了媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的形式和內(nèi)容，促進(jìn)了媒體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。由于行業(yè)媒體基本不存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的價(jià)格損益和宣傳成本，因此其有效利潤(rùn)率較其他兩類媒體要高；又由于行業(yè)媒體有著相對(duì)壟斷的信息資源、政策資源和受眾資源，因此其開拓市場(chǎng)的成本和生存的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)講要小得多。
　　這就使得行業(yè)媒體能夠在市場(chǎng)機(jī)制的引導(dǎo)下，解放思想，不斷創(chuàng)新，為穩(wěn)定既有市場(chǎng)、拓展關(guān)聯(lián)市場(chǎng)、開發(fā)社會(huì)市場(chǎng)，構(gòu)建行業(yè)媒體自己獨(dú)特的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，打下堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ)。
　　《人民鐵道報(bào)》是一張創(chuàng)刊于1949年的老資格行業(yè)報(bào)紙。58年來(lái)，《人民鐵道報(bào)》圍繞鐵路中心工作，服務(wù)鐵路干部職工，以專業(yè)的語(yǔ)言、專業(yè)的內(nèi)容、專業(yè)的術(shù)語(yǔ)和專業(yè)的流程，成為一張深受業(yè)內(nèi)人士歡迎、業(yè)外人士難以看懂的專業(yè)化報(bào)紙，既給我們帶來(lái)了歷史的榮譽(yù)，也給我們帶來(lái)了時(shí)代的困惑。從2005年開始，我們選擇了走改革創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、科學(xué)發(fā)展之路，充分利用鐵路行業(yè)和《人民鐵道報(bào)》的特殊優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了既相互獨(dú)立又相互依托、既相互兼容又相互制約的三個(gè)市場(chǎng)形態(tài)，為報(bào)社各種媒體的有效運(yùn)行提供了一個(gè)寬闊、良好的市場(chǎng)空間和豐富、穩(wěn)定的客戶資源。
　　一是300多萬(wàn)鐵路和鐵路行業(yè)職工構(gòu)成我們的第一讀者群，對(duì)應(yīng)的是行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，《人民鐵道報(bào)》具有高度的政策解讀和信息傳遞的權(quán)威性，起著其他媒體所不能替代的知識(shí)傳播和工作指導(dǎo)作用。
　　二是300多萬(wàn)為鐵路運(yùn)營(yíng)工作提供技術(shù)裝備的路外員工構(gòu)成我們的第二讀者群，對(duì)應(yīng)的是以行業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品為依托的行業(yè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)。滲透產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)通上下游，服務(wù)精細(xì)化，咨詢個(gè)性化，是開發(fā)、拓展、穩(wěn)定關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的基本策略。
　　三是每天300多萬(wàn)旅客和數(shù)十萬(wàn)貨主構(gòu)成我們的第三讀者群，對(duì)應(yīng)的是社會(huì)化廣域市場(chǎng)。特別是5萬(wàn)份《人民鐵道報(bào)》作為鐵路客運(yùn)服務(wù)備品，免費(fèi)在367個(gè)二等以上車站、464對(duì)2100列旅客列車上擺放，新創(chuàng)刊的2萬(wàn)份《旅客報(bào)》首先在京滬線23對(duì)92列旅客列車上免費(fèi)擺放，具有廣義上的受眾普遍化特征，形成廣泛的覆蓋率。
　　對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，都會(huì)有類似的市場(chǎng)空間，關(guān)鍵是我們?nèi)绾纬浞终J(rèn)識(shí)、科學(xué)組織、能動(dòng)發(fā)揮，使得行業(yè)特殊資源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)得以集中的體現(xiàn)。
　　
　　條件與策略
　　
　　在行業(yè)媒體立足行業(yè)，面向社會(huì)，走入市場(chǎng)，雙向服務(wù)的實(shí)踐中，如何準(zhǔn)確、完整地體現(xiàn)行業(yè)媒體的雙重特性，真實(shí)、客觀地反映行業(yè)和社會(huì)讀者的心聲，全面、正確地把握好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，良好地完成媒體承載的基本職責(zé)，是行業(yè)媒體整體走入市場(chǎng)之前要考慮的基本問(wèn)題，也是我們面對(duì)的最重要和最實(shí)際的問(wèn)題。
　　牢牢把握住中央關(guān)于文化體制改革的方向，緊緊抓住國(guó)家報(bào)業(yè)改革創(chuàng)新發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇，主動(dòng)適應(yīng)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的新形勢(shì)，明確自身快速發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)，是行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)推進(jìn)改革創(chuàng)新、穩(wěn)定發(fā)展的依據(jù)和條件。
　　緊密結(jié)合各行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)自身的內(nèi)部條件與外部環(huán)境，以全面推進(jìn)內(nèi)部管理體制改革創(chuàng)新為先導(dǎo)，以建立激勵(lì)約束機(jī)制、增長(zhǎng)活力動(dòng)力、增進(jìn)資源凝聚力為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮行業(yè)特殊優(yōu)勢(shì)和行業(yè)媒體綜合優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化行業(yè)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，把行業(yè)媒體做優(yōu)、做大、做強(qiáng)，是行業(yè)媒體依靠市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的基本目標(biāo)。
　　實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)的前提是：
　　——充分開發(fā)并整合存量資源使其變成優(yōu)良資產(chǎn)，并由此吸引外部資源，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同拓展目標(biāo)市場(chǎng)。
　　——確立科學(xué)發(fā)展思路，轉(zhuǎn)換觀念、改革創(chuàng)新，使科學(xué)思路轉(zhuǎn)化為科學(xué)方案，注重長(zhǎng)期發(fā)展，解決現(xiàn)實(shí)需求。
　　——建立有效的激勵(lì)機(jī)制，充分尊重并大膽使用人才，調(diào)動(dòng)一切積極因素使其發(fā)揮創(chuàng)造性，使單位內(nèi)部充滿活力。
　　——建立嚴(yán)格的、可操作的系列制度，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一意志，統(tǒng)一行動(dòng)，讓分散的力量和離散的思想統(tǒng)一起來(lái)形成堅(jiān)強(qiáng)的凝聚力。
　　——重在有效行動(dòng)，真正落實(shí)求真務(wù)實(shí)、科學(xué)發(fā)展方針，使思路、方案、目標(biāo)變成效率和效益。
　　——優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使讀者和客戶感受到真誠(chéng)、溫暖和價(jià)值。
　　解決不好這些前提性和源頭性問(wèn)題，不可能順利走入市場(chǎng)，即使進(jìn)入市場(chǎng)也會(huì)維持不下去。要有效地解決這些問(wèn)題，首先需要在內(nèi)部管理體制改革和機(jī)制創(chuàng)新上入手，整體推進(jìn)勞動(dòng)人事制度改革、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、辦報(bào)理念轉(zhuǎn)換和全面預(yù)算管理，解決好人的活力、單位財(cái)力和發(fā)展動(dòng)力問(wèn)題，為行業(yè)媒體真正走入市場(chǎng)打好堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)、組織基礎(chǔ)、制度基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　按照這樣的思路，《人民鐵道報(bào)》社于2004年9月，結(jié)合鐵道部關(guān)于推行報(bào)社事業(yè)單位制度改革、實(shí)行全員聘用制的要求，用了10個(gè)月的時(shí)間完成了以全員聘用制為先導(dǎo)的報(bào)社的整體性改革，其基本內(nèi)涵是：
　　——改革勞動(dòng)人事制度。通過(guò)職位分析、崗位管理、流程再造、合理分配、全員競(jìng)聘等制度措施，建立干部能上能下、職工能進(jìn)能出、評(píng)價(jià)看素養(yǎng)高低、分配看貢獻(xiàn)大小的管理體制和激勵(lì)機(jī)制。
　　——?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)建立三次銷售、精細(xì)發(fā)行，廣告為主、擾化結(jié)構(gòu)，分線運(yùn)作、點(diǎn)線配合、區(qū)域擴(kuò)散、整體覆蓋，多載體協(xié)作、整體聯(lián)動(dòng)，多媒體套餐、一標(biāo)多用的經(jīng)營(yíng)理念，以深度整合、開發(fā)報(bào)社多種媒體資源為基礎(chǔ)，開展大客戶戰(zhàn)略，處理好受眾需求、媒體資源和市場(chǎng)形態(tài)三者之間的關(guān)系，穩(wěn)定行業(yè)市場(chǎng)，拓展行業(yè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，努力開發(fā)社會(huì)相關(guān)市場(chǎng)，積極穩(wěn)妥地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　——轉(zhuǎn)換辦報(bào)理念。以進(jìn)一步明確辦報(bào)辦刊辦臺(tái)方針為根本，以完善辦報(bào)辦刊辦臺(tái)理念為重點(diǎn)，以堅(jiān)定辦報(bào)辦刊辦臺(tái)基本原則為中心，以調(diào)整媒體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容為手段，全面提高媒體質(zhì)量，促進(jìn)專業(yè)性、社會(huì)化、數(shù)字型鐵路傳媒集團(tuán)的形成。
　　——實(shí)行全成本控制。以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程為根本，以資金流有效控制為依據(jù)，以信息流分析為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以人力資源配置為重點(diǎn)，實(shí)行報(bào)社全面預(yù)算管理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、資金流、信息流和人力資源流的高效統(tǒng)一。
　　通過(guò)報(bào)社內(nèi)部管理體制改革創(chuàng)新后走入市場(chǎng)一年多來(lái)取得的成果看，改革創(chuàng)新、資源整合和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都取得了明顯的效果，經(jīng)濟(jì)收益全面增長(zhǎng)。2006年總收入比上年增長(zhǎng)26．2％，其中征訂發(fā)行收入增長(zhǎng)17．13％，廣告經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)40．1％，其他經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)82．5％；全員勞動(dòng)生產(chǎn)率提高25．7％；盈利增長(zhǎng)140％。
　　
　　啟示和任務(wù)
　　
　　行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該有能力、有信心，通過(guò)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)要素的整合運(yùn)用和獨(dú)特市場(chǎng)的開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)把行業(yè)媒體做優(yōu)、做大、做強(qiáng)，又好又快發(fā)展的目標(biāo)。做優(yōu)，就是媒體質(zhì)量、社會(huì)影響力、盈利能力要顯著提高；做大，是使報(bào)社成為行業(yè)領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)知名的新型傳媒集團(tuán)；做強(qiáng)，就是報(bào)社的核心競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)裝備水平、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力要明顯增強(qiáng)。
　　《人民鐵道報(bào)》今后發(fā)展的任務(wù)是：
　　——在媒體資源上，用5年左右的時(shí)間，使社內(nèi)人民鐵道報(bào)、旅客報(bào)、報(bào)林雜志、DM、人民鐵道網(wǎng)、鐵路影視等6個(gè)媒體資源實(shí)現(xiàn)充分整合，與社外相關(guān)媒體充分互動(dòng)，使媒體結(jié)構(gòu)更加合理，媒體集約化功能更加完備。以社內(nèi)兩報(bào)兩刊、影視網(wǎng)站、咨詢展會(huì)為基礎(chǔ)，鐵路行業(yè)內(nèi)報(bào)刊、影視、網(wǎng)站等媒體戰(zhàn)略合作的鐵路傳媒集團(tuán)基本形成，鐵路傳媒載體能力得到明顯增強(qiáng)。
　　——在市場(chǎng)能力上，以鐵路行業(yè)和鐵路站車為主體市場(chǎng)，以打開產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)通上下游為行業(yè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)拓展重點(diǎn)，以鐵路站線輻射區(qū)域?yàn)樯鐣?huì)相關(guān)市場(chǎng)開發(fā)基礎(chǔ)，構(gòu)建成定位準(zhǔn)確、利益相關(guān)、客戶穩(wěn)定、資源充足的報(bào)社經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)份額穩(wěn)步擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)合理，市場(chǎng)能力從根本上得到改善和加強(qiáng)。
　　——在技術(shù)裝備上，依靠行業(yè)政策支持，采取新型的融資方式，積極引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)技術(shù)，使報(bào)社在采編技術(shù)、影視設(shè)備、印刷技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、辦公自動(dòng)化方面達(dá)到并保持先進(jìn)水平。
　　——在報(bào)道水平上，全面更新報(bào)道理念，不斷完善、創(chuàng)新報(bào)道載體，研究掌握新聞規(guī)律、報(bào)道技巧，在文字應(yīng)用、體裁組合、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版面版式、圖文處理、編校質(zhì)量、印發(fā)水平等方面得到整體優(yōu)化，滿足讀者對(duì)報(bào)紙信息精、深、細(xì)、全的需求。
　　——在管理模式上，按照中央的要求和鐵道部的部署，適應(yīng)報(bào)社自身發(fā)展的需要，積極穩(wěn)步地推進(jìn)全面改革，實(shí)施全員聘任制，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，試行編采協(xié)作制，建立適應(yīng)和諧鐵路建設(shè)和報(bào)業(yè)改革發(fā)展要求的合理體制和運(yùn)行機(jī)制。
　　——在隊(duì)伍建設(shè)上，推進(jìn)人才成長(zhǎng)機(jī)制建設(shè)，采取一切可能的、可行的政策、措施和機(jī)制，從制度層面上保證報(bào)社人才隊(duì)伍建設(shè)的穩(wěn)定發(fā)展，營(yíng)造能夠有利于名記者、名編輯、名經(jīng)營(yíng)管理人才脫穎而出的良好氛圍。
　　——在職工生活上，隨著報(bào)社勞動(dòng)生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益的增加，逐步改善職工生產(chǎn)、生活環(huán)境，不斷增加職工收入，基本滿足職工的物質(zhì)文化需求，不斷提高職工生活水平和質(zhì)量。
　　作者系《人民鐵道報(bào)》社長(zhǎng)
　　責(zé)任編輯　龐