ＷＥＢ２．０時(shí)代下廣告?zhèn)鞑フ雇?/h1>
2007-12-29 00:00:00何璇
傳媒 2007年4期
中國計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)對(duì)于WEB2．0的定義是：“互聯(lián)網(wǎng)2．0(WEB2．0)是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念相思想體系的升級(jí)換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)2．O內(nèi)在的動(dòng)力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人，從而充分挖掘r個(gè)人的積極性，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)潛能，使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)。”
WEB2．O時(shí)代亮點(diǎn)就在于顛覆了傳統(tǒng)的媒體作為信源主體的模式，使得分散的大眾也可借助網(wǎng)絡(luò)媒介成為信息傳播的信源主體。那么，這種新的傳播模式為企業(yè)的廣告宣傳、品牌推廣提供了怎樣的契機(jī)?
WEB2.0的發(fā)展現(xiàn)狀
目前大眾對(duì)WEB2．0了解最多的應(yīng)該是博客，這一模式也是目前WEB2．O的主體模式。其次還有以傳播視頻、音頻文件為主的播客、Y客，如土豆網(wǎng)、yakee等。最近又流行以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)提供低成本勞務(wù)的網(wǎng)站——威客網(wǎng)站，如任務(wù)中國等。
這些網(wǎng)站都是以朋友圈為主進(jìn)行運(yùn)營及傳播的，主要以FliCkr、Cralgslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.iCio.us、43Things．corn等網(wǎng)站為代表。以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等應(yīng)用為核心(見表1)。
WEB2．0的傳播解析
大眾媒體作為信息的發(fā)布者一直處于傳受雙方的信源主導(dǎo)地位，而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)這一單向傳播模式發(fā)起了巨大沖擊。在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體特性中，交互性正是其別具一格之處。如果說WEBl．O時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性還不能完全展現(xiàn)(1．0時(shí)代大眾一般還是作為媒介內(nèi)容的接觸者)，那么WEB2．0時(shí)代受眾的自主傳播能力將獲得無限發(fā)揮空間。
在WEB2．0時(shí)代，個(gè)人深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中，人人既是信息的閱讀者，也是信息的發(fā)布者、傳播者、修改者。而且WEB2．O還具備“圈子文化”即窄眾傳播，或者說小眾傳播的特色。WEB2．0網(wǎng)站在個(gè)人化、個(gè)性化的基礎(chǔ)上，除了個(gè)人與個(gè)人的互動(dòng)，還有個(gè)人與團(tuán)體，團(tuán)體與團(tuán)體之間的互動(dòng)，形成非組織的社區(qū)化的傾向。
在這種社區(qū)化傾向的基礎(chǔ)上，企業(yè)或者行業(yè)博客圈也有機(jī)會(huì)發(fā)展并成長，如Blog與教育、IT業(yè)的結(jié)合，形成一些教師博客群、程序員博客群、CEO博客群、產(chǎn)品博客群等。不僅博客群的“圈子傳播”可依賴WEB2．O建立，RSS與圖書館的合作，也為改進(jìn)圖書館數(shù)字化服務(wù)提供支持。如廈門大學(xué)圖書館在2004年建立了WIKI版主頁，集成了部門概況、規(guī)章制度、常見問題等，武漢理工大學(xué)圖書館則推出了專題信息門戶RSS訂閱。WEB2.O的廣告?zhèn)鞑フ雇?br/> 著名傳播學(xué)者麥克盧漢提出過“媒介即信息”的觀點(diǎn)。WEB2．0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的新領(lǐng)域，自然給各大企業(yè)提供了新的傳播契機(jī)。
企業(yè)開博，培養(yǎng)忠誠客戶群 開發(fā)企業(yè)博客，是目前國內(nèi)外廣大企業(yè)的普遍做法，談不上創(chuàng)新但仍有可為之處。開發(fā)企業(yè)博客的成本相對(duì)于投放電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來說較低；其次開發(fā)企業(yè)博客可將企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化以軟文形式植入博客文章，加強(qiáng)文章的可讀性；再次開發(fā)企業(yè)博客可以使得企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群及時(shí)了解企業(yè)信息、關(guān)注企業(yè)發(fā)展，從而培養(yǎng)Blogger對(duì)本品牌的忠誠度。
例如英國的Stormhoek，是一家小葡萄酒廠家，其產(chǎn)品是“freshness matters”牌葡萄酒，沒有在英國投放任何廣告，但網(wǎng)站就是一個(gè)Blog。他們嘗試了向關(guān)注該企業(yè)的Blogger贈(zèng)送葡萄酒，在一段時(shí)間后，該企業(yè)Blog的流量激增，并且拉動(dòng)了葡萄酒的銷售。
聯(lián)姻線下，開拓潛在客戶群 無論是博客、播客還是SNS、WIKI都是一種圈子傳播或者說亞組織傳播，就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將有共同興趣愛好，或者共同目標(biāo)的人聚集在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)中，經(jīng)過一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)交往后，他們可能會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)生活中的交往需要，這時(shí)某個(gè)博客圈子或者交友網(wǎng)就會(huì)定期或者不定期舉辦線下的聚會(huì)活動(dòng)。
企業(yè)可以與WEB2．O網(wǎng)站合作，對(duì)網(wǎng)站的線下聚會(huì)進(jìn)行贊助，讓潛在消費(fèi)者知曉企業(yè)品牌并對(duì)其產(chǎn)生良好的情感聯(lián)想。例如，廈門地區(qū)的門戶網(wǎng)站“海峽網(wǎng)”會(huì)在某些特別的日子，如光棍節(jié)等舉辦社會(huì)網(wǎng)友的線下聚會(huì)，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)或者生活服務(wù)類企業(yè)就可對(duì)這些線下聚會(huì)活動(dòng)進(jìn)行贊助，以贏得這些潛在客戶群體的品牌記憶及品牌偏好。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行這類活動(dòng)贊助前，需要對(duì)參與活動(dòng)的受眾與自身產(chǎn)品的目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)比分析，若兩者的重合度高則可進(jìn)行贊助。
協(xié)力合作，共贏目標(biāo)客戶群 企業(yè)還可以與目標(biāo)客戶相仿的WEB2．0網(wǎng)站長期合作，進(jìn)行多元化的廣告營銷傳播合作?？刹捎弥踩胧綘I銷手段介入網(wǎng)站活動(dòng)，如Yakee舉辦網(wǎng)絡(luò)歌手大賽，企業(yè)可以提供場地贊助、音頻設(shè)備贊助、組織現(xiàn)場活動(dòng)等。此外，企業(yè)還可與網(wǎng)站合作自發(fā)組織公關(guān)營銷活動(dòng)，以“音樂會(huì)”、“答謝會(huì)”等形式來回饋客戶，以加強(qiáng)企業(yè)與客戶的公關(guān)溝通。深圳中行邀請(qǐng)中央歌舞劇院表演團(tuán)隊(duì)為其VIP客戶帶來一場精品音樂會(huì)；廈門京都房產(chǎn)也在廈門市音樂廳為其高端樓盤的業(yè)主奉上一場別開生面的“新年音樂會(huì)”。企業(yè)可將這些公關(guān)活動(dòng)的形式與WEB2．O網(wǎng)站合作，采取網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)或者企業(yè)征文獎(jiǎng)勵(lì)等形式，邀請(qǐng)企業(yè)與網(wǎng)站共同的目標(biāo)客戶參與到企業(yè)與網(wǎng)站合辦的公關(guān)活動(dòng)之中。
作者單位 廈門大學(xué)
責(zé)任編輯 張
中國計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)對(duì)于WEB2．0的定義是：“互聯(lián)網(wǎng)2．0(WEB2．0)是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念相思想體系的升級(jí)換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)2．O內(nèi)在的動(dòng)力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人，從而充分挖掘r個(gè)人的積極性，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)潛能，使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)。”
WEB2．O時(shí)代亮點(diǎn)就在于顛覆了傳統(tǒng)的媒體作為信源主體的模式，使得分散的大眾也可借助網(wǎng)絡(luò)媒介成為信息傳播的信源主體。那么，這種新的傳播模式為企業(yè)的廣告宣傳、品牌推廣提供了怎樣的契機(jī)?
WEB2.0的發(fā)展現(xiàn)狀
目前大眾對(duì)WEB2．0了解最多的應(yīng)該是博客，這一模式也是目前WEB2．O的主體模式。其次還有以傳播視頻、音頻文件為主的播客、Y客，如土豆網(wǎng)、yakee等。最近又流行以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)提供低成本勞務(wù)的網(wǎng)站——威客網(wǎng)站，如任務(wù)中國等。
這些網(wǎng)站都是以朋友圈為主進(jìn)行運(yùn)營及傳播的，主要以FliCkr、Cralgslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.iCio.us、43Things．corn等網(wǎng)站為代表。以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等應(yīng)用為核心(見表1)。
WEB2．0的傳播解析
大眾媒體作為信息的發(fā)布者一直處于傳受雙方的信源主導(dǎo)地位，而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)這一單向傳播模式發(fā)起了巨大沖擊。在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體特性中，交互性正是其別具一格之處。如果說WEBl．O時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性還不能完全展現(xiàn)(1．0時(shí)代大眾一般還是作為媒介內(nèi)容的接觸者)，那么WEB2．0時(shí)代受眾的自主傳播能力將獲得無限發(fā)揮空間。
在WEB2．0時(shí)代，個(gè)人深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中，人人既是信息的閱讀者，也是信息的發(fā)布者、傳播者、修改者。而且WEB2．O還具備“圈子文化”即窄眾傳播，或者說小眾傳播的特色。WEB2．0網(wǎng)站在個(gè)人化、個(gè)性化的基礎(chǔ)上，除了個(gè)人與個(gè)人的互動(dòng)，還有個(gè)人與團(tuán)體，團(tuán)體與團(tuán)體之間的互動(dòng)，形成非組織的社區(qū)化的傾向。
在這種社區(qū)化傾向的基礎(chǔ)上，企業(yè)或者行業(yè)博客圈也有機(jī)會(huì)發(fā)展并成長，如Blog與教育、IT業(yè)的結(jié)合，形成一些教師博客群、程序員博客群、CEO博客群、產(chǎn)品博客群等。不僅博客群的“圈子傳播”可依賴WEB2．O建立，RSS與圖書館的合作，也為改進(jìn)圖書館數(shù)字化服務(wù)提供支持。如廈門大學(xué)圖書館在2004年建立了WIKI版主頁，集成了部門概況、規(guī)章制度、常見問題等，武漢理工大學(xué)圖書館則推出了專題信息門戶RSS訂閱。WEB2.O的廣告?zhèn)鞑フ雇?br/> 著名傳播學(xué)者麥克盧漢提出過“媒介即信息”的觀點(diǎn)。WEB2．0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的新領(lǐng)域，自然給各大企業(yè)提供了新的傳播契機(jī)。
企業(yè)開博，培養(yǎng)忠誠客戶群 開發(fā)企業(yè)博客，是目前國內(nèi)外廣大企業(yè)的普遍做法，談不上創(chuàng)新但仍有可為之處。開發(fā)企業(yè)博客的成本相對(duì)于投放電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來說較低；其次開發(fā)企業(yè)博客可將企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化以軟文形式植入博客文章，加強(qiáng)文章的可讀性；再次開發(fā)企業(yè)博客可以使得企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群及時(shí)了解企業(yè)信息、關(guān)注企業(yè)發(fā)展，從而培養(yǎng)Blogger對(duì)本品牌的忠誠度。
例如英國的Stormhoek，是一家小葡萄酒廠家，其產(chǎn)品是“freshness matters”牌葡萄酒，沒有在英國投放任何廣告，但網(wǎng)站就是一個(gè)Blog。他們嘗試了向關(guān)注該企業(yè)的Blogger贈(zèng)送葡萄酒，在一段時(shí)間后，該企業(yè)Blog的流量激增，并且拉動(dòng)了葡萄酒的銷售。
聯(lián)姻線下，開拓潛在客戶群 無論是博客、播客還是SNS、WIKI都是一種圈子傳播或者說亞組織傳播，就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將有共同興趣愛好，或者共同目標(biāo)的人聚集在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)中，經(jīng)過一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)交往后，他們可能會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)生活中的交往需要，這時(shí)某個(gè)博客圈子或者交友網(wǎng)就會(huì)定期或者不定期舉辦線下的聚會(huì)活動(dòng)。
企業(yè)可以與WEB2．O網(wǎng)站合作，對(duì)網(wǎng)站的線下聚會(huì)進(jìn)行贊助，讓潛在消費(fèi)者知曉企業(yè)品牌并對(duì)其產(chǎn)生良好的情感聯(lián)想。例如，廈門地區(qū)的門戶網(wǎng)站“海峽網(wǎng)”會(huì)在某些特別的日子，如光棍節(jié)等舉辦社會(huì)網(wǎng)友的線下聚會(huì)，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)或者生活服務(wù)類企業(yè)就可對(duì)這些線下聚會(huì)活動(dòng)進(jìn)行贊助，以贏得這些潛在客戶群體的品牌記憶及品牌偏好。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行這類活動(dòng)贊助前，需要對(duì)參與活動(dòng)的受眾與自身產(chǎn)品的目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)比分析，若兩者的重合度高則可進(jìn)行贊助。
協(xié)力合作，共贏目標(biāo)客戶群 企業(yè)還可以與目標(biāo)客戶相仿的WEB2．0網(wǎng)站長期合作，進(jìn)行多元化的廣告營銷傳播合作?？刹捎弥踩胧綘I銷手段介入網(wǎng)站活動(dòng)，如Yakee舉辦網(wǎng)絡(luò)歌手大賽，企業(yè)可以提供場地贊助、音頻設(shè)備贊助、組織現(xiàn)場活動(dòng)等。此外，企業(yè)還可與網(wǎng)站合作自發(fā)組織公關(guān)營銷活動(dòng)，以“音樂會(huì)”、“答謝會(huì)”等形式來回饋客戶，以加強(qiáng)企業(yè)與客戶的公關(guān)溝通。深圳中行邀請(qǐng)中央歌舞劇院表演團(tuán)隊(duì)為其VIP客戶帶來一場精品音樂會(huì)；廈門京都房產(chǎn)也在廈門市音樂廳為其高端樓盤的業(yè)主奉上一場別開生面的“新年音樂會(huì)”。企業(yè)可將這些公關(guān)活動(dòng)的形式與WEB2．O網(wǎng)站合作，采取網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)或者企業(yè)征文獎(jiǎng)勵(lì)等形式，邀請(qǐng)企業(yè)與網(wǎng)站共同的目標(biāo)客戶參與到企業(yè)與網(wǎng)站合辦的公關(guān)活動(dòng)之中。
作者單位 廈門大學(xué)
責(zé)任編輯 張
