我們發(fā)現(xiàn)，以前對媒體廣告中女性形象的研究大多集中于電視廣告，而且是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體中的廣告，比如廣州、上海、北京等地；也有少量的研究是針對雜志中的女性形象。但是就經(jīng)濟(jì)比較落后地區(qū)的報紙廣告中的女性形象研究并不多見。蘭州是一個經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)，該地的都市類報紙由于受地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、獨特人文環(huán)境等的影響有其獨有的特色，報紙上的廣告自然也不例外。研究蘭州市都市類報紙商業(yè)廣告中的女性形象對于了解落后地區(qū)的報紙廣告特色的一個側(cè)面有一定的意義。
　　此外，我們還考慮到，雖然我國法律明確規(guī)定了男女享有平等的權(quán)利，但是只要全方位、深層次地考察中國的女性狀況，就會發(fā)現(xiàn)中國仍是一個男權(quán)中心的社會。由于復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的歷史積淀，在我國大眾傳播領(lǐng)域不同程度地存在著性別歧視和男性霸權(quán)。我們此次選的研究對象是報紙上的廣告，而且是落后地區(qū)報紙上的廣告，這些廣告中是否也存在著對女性的歧視現(xiàn)象呢?這種現(xiàn)象有怎樣的特征呢?這些問題是我們研究的目的所在。
　　為什么要選用《蘭州晨報》、《西部商報》和《科技鑫報》這三種報紙呢?一是因為資料的易得性；二是目前蘭州報業(yè)市場上主要的都市類綜合性日報就是這三種和《蘭州晚報》。但因為找不到2005年的《蘭州晚報》，所以選擇了《科技鑫報》。雖然《科技鑫報》和其他三種報紙相比競爭實力相對弱一些，但還是具有一定的競爭性和代表性的。
　　
　　文獻(xiàn)綜述
　　
　　綜合來說，女性主義的傳媒研究主要是從性別差異的角度出發(fā)，圍繞著傳媒話語的權(quán)力斗爭展開的。長期以來，由居于統(tǒng)治地位的父權(quán)制意識形態(tài)通過媒介構(gòu)建性別認(rèn)同機(jī)制，利用隱性或顯性的性別成見重塑了女性的“主體性”，使并非天生的女人自愿接受了妻子、母親的性別角色，自愿甘居社會從屬地位。
　　目前對媒體廣告中女性形象的分析一般采用內(nèi)容分析法，對廣告中出現(xiàn)的女性形象和男性形象分別加以統(tǒng)計，并進(jìn)行比較分析，得出媒介廣告中對性別角色的有關(guān)規(guī)定。例如，在廣告中，女性普遍地出現(xiàn)在服裝、食品、家用電器、廚房用具、清潔工具等這類產(chǎn)品的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)系在一起，以事業(yè)成功的形象出現(xiàn)。這種性別陳規(guī)暗示了在父權(quán)制社會中，婦女必須扮演妻子、母親、主婦或者花瓶美人的角色，而具有權(quán)威的、有力量的、有理性的男性則可以支配被動的、柔弱的、非理性的女性。這一結(jié)論表明在我國媒體廣告中呈現(xiàn)的女性形象與社會中的女性形象不盡相同，存在著明顯的性別歧視現(xiàn)象。當(dāng)然，就像前面指出的一樣，這里的媒體廣告更多的是指電視媒體。
　　結(jié)合以往的研究，我們沿用了由中華全國婦聯(lián)婦女研究所劉伯紅與中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所卜衛(wèi)合作完成的“電視廣告中的女性形象”這一研究中的衡量性別歧視的指標(biāo)，并考慮到報紙廣告的特性，做了一些修改，最后用以下指標(biāo)來衡量廣告中是否存在性別歧視。
　　1．以女性做招徠
　　女性在廣告中與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系，既不是使用者也不是推介者，將女性塑造成外表美麗和具有吸引力的主要角色，她的出現(xiàn)純粹作為吸引男性和觀眾的工具。
　　2．女性是性對象
　　女性身體的性特征，如胸部、大腿和臀部等被著意刻畫和做出不必要的挑逗表情或動作，目的是引起廣告中男性角色和觀眾的欲望。
　　3．歪曲女性工作上的貢獻(xiàn)
　　女性在她的工作環(huán)境里被描繪成無聊、賣弄風(fēng)情、愛打扮等與職業(yè)身份無關(guān)的角色，她們工作能力較低、成就被忽視、缺乏進(jìn)取心，工作不認(rèn)真、不投入，阻礙了工作進(jìn)度等。
　　4．強(qiáng)調(diào)女性的從屬角色
　　
　　廣告中的女性總是受男性指導(dǎo)和支配，凡事以男性的意見和愿望為標(biāo)準(zhǔn)，她的出現(xiàn)只為服侍男性，或只是取悅他人。
　　5．強(qiáng)化社會對兩性的角色定型
　　廣告中強(qiáng)化了社會對兩性的角色定型，例如女性必定是溫柔的、脆弱的、舉止嬌媚的等等，卻忽略女性也可以是堅強(qiáng)進(jìn)取、理性主動的。
　　6．誤導(dǎo)兒童理解男女特質(zhì)
　　讓成人世界典型化的行為模式套到小孩子身上，例如男孩子好動，喜歡飛機(jī)、電腦，魯莽，經(jīng)常弄臟衣服等等；女孩子則文靜內(nèi)向、愛哭，喜歡洋娃娃等。男女因此從小被刻板的性別角色行為規(guī)范，考慮其后果的嚴(yán)重性，因此也把這一點作為指標(biāo)之一。
　　
　　研究方法
　　
　　本研究采用內(nèi)容分析法進(jìn)行。樣本的獲得采取隨機(jī)抽樣的方法，即把2005年1月1日到2005年12月31日一年的365份報紙逐個編號，將號碼輸入電腦，然后隨機(jī)抽取55個號碼，這每一個號碼就代表一份報紙，就是一個樣本。《蘭州晨報》、《西部商報》和《科技鑫報》三份報紙按照同樣的方法每種抽取55份，這樣總樣本數(shù)就是165份。接下來，我們將報紙廣告進(jìn)行了分類，這里的廣告不包括公益廣告、中縫廣告及分類信息廣告。根據(jù)廣告代言內(nèi)容的不同，我們把廣告分成四大類，即：一、代言產(chǎn)品形象；二、代言企業(yè)形象；三、代言招聘、用工、求職類廣告形象(分類廣告中的相應(yīng)信息不包含在類)；四、代言其他類(即不屬于前三類的廣告)。由于第一類廣告比較多，又被分成了11小類，即藥品類、汽車類、房地產(chǎn)類、美容服務(wù)類、化妝品類、醫(yī)療服務(wù)類、酒水類、家電類、食品類、建材及家居服務(wù)類、電子產(chǎn)品類。另外，根據(jù)廣告中有無女性形象及歧視現(xiàn)象，又把廣告分成了有女性形象的廣告和有女性歧視的廣告。按照這樣的分類和性別歧視的標(biāo)準(zhǔn)，我們進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
　　
　　研究結(jié)果
　　
　　從表一中可以看出：三家報紙中，《科技鑫報》的廣告最少，究其原因是該報在三家報紙中的競爭實力最弱，報紙版面最少，因而廣告也最少。但是其歧視女性的廣告數(shù)卻并不少，占總廣告的比例在三家報紙中反而是最高的，這也說明這家報紙的實力較弱，更多地靠刊載一些低級趣味的廣告來賺得廣告費(fèi)。當(dāng)然應(yīng)該指出的是，三家報紙刊載的歧視性廣告所占的比重都不是很大，100個廣告中只有3或4個帶有歧視性的廣告。這可能與報紙媒體廣告的特性有關(guān)，報紙的版面有限，報紙廣告不能做得像電視廣告那樣，只能用有限的圖片和文字來表達(dá)，更多地把重點放在產(chǎn)品特性上，所以即使有代言人，也主要是直接推介產(chǎn)品的。
　　
　　從表二可以看出：《蘭州晨報》上刊載的醫(yī)療服務(wù)類廣告占了全部廣告的三分之一還多一些，但是有女性形象的廣告以化妝品類和美容服務(wù)類最多，占到了兩類廣告總數(shù)的一半以上，這也與這兩類廣告的特性有關(guān)，化妝品相美容服務(wù)都更多地與年輕女性有關(guān)，所以用女性來代言產(chǎn)品形象也就不足為奇了。所有廣告中歧視性廣告最多的類別是美容服務(wù)類，其次是醫(yī)療服務(wù)類，這與《蘭州晨報》上的低俗廣告有關(guān)。
　　從表三可以看出，《西部商報》以醫(yī)療服務(wù)類、其他類和藥品保健類三類廣告占的比重較大，這三類廣告的總數(shù)占到全部廣告的一半還多，說明《西部商報》跟《蘭州晨報》差不多，報紙上主要以格調(diào)不高的各種醫(yī)療廣告、藥品廣告為主，在使用女性形象作為代言人的廣告上也呈現(xiàn)出與《蘭州晨報》類似的特征。而有歧視性的廣告也主要是體現(xiàn)在美容服務(wù)類、醫(yī)療服務(wù)類和化妝品類三類廣告中，這一點也與《蘭州晨報》呈現(xiàn)出了相似的特征。原因主要是這兩家報紙在蘭州市場上屬于同質(zhì)化競爭，不僅在新聞內(nèi)容上趨于同質(zhì)化，連廣告的競爭也日趨同質(zhì)化，廣告的同質(zhì)化也可以說是因為新聞內(nèi)容的同質(zhì)化所導(dǎo)致的。這樣下去，顯然不利于報紙的發(fā)展。
　　表四所顯示的《科技鑫報》的情況稍有不同，雖然醫(yī)療服務(wù)類廣告占了總廣告數(shù)的將近…半，但藥品保健類和美容服務(wù)類廣告卻相對較少，而企業(yè)形象廣告和招聘、用工、求職類廣告相對較多一些。這一點與《科技鑫報》當(dāng)初能夠在蘭州報業(yè)市場上生存下來，主要就是靠它主攻分類信息廣告，獲得了相對的發(fā)展空間有關(guān)。而歧視類廣告仍然集中在醫(yī)療服務(wù)這一類廣告上，原因跟前面分析的一樣。
　　就目前看來，蘭州都市類報紙的廣告質(zhì)量亟待提高，隨著廣告總體質(zhì)量的提高，歧視女性的廣告也會大量減少。女性歧視的廣告只是這類問題的一個伴生問題。
　　本次研究并沒有達(dá)到理想的研究結(jié)果，僅對蘭州都市類報紙廣告中的女性形象問題進(jìn)行研究，還沒有什么典型意義。這與蘭州都市類報紙廣告的現(xiàn)狀有關(guān)，蘭州都市類報紙廣告尚處于一個非常低水平的發(fā)展階段，與經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的都市類報紙有較大的差距。而這又與蘭州市較落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和報業(yè)發(fā)展水平相關(guān)。
　　作者單位　蘭州大學(xué)
　　責(zé)任編輯　龐