如何改變報業(yè)數(shù)字化發(fā)展的滯后呢?有人前不久撰文建議通過政府等權(quán)力力量主導(dǎo)報網(wǎng)聯(lián)合，筆者認(rèn)為這必將重蹈歷史覆轍。因為自1993年中國第一份日報《杭州日報》開創(chuàng)電子版以來，中國報紙的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)有10多年歷史，北京、成都、重慶等地的有關(guān)方面7年前開始就先后實踐了權(quán)利力量主導(dǎo)的報網(wǎng)聯(lián)合，但當(dāng)前仍有90％的報紙網(wǎng)絡(luò)版停滯在初級階段。原因何在?根本癥結(jié)在于：權(quán)力力量“包辦”的報網(wǎng)聯(lián)合，抹殺了聯(lián)合主體各方的利益訴求，利益博弈后移，導(dǎo)致相互牽制，嚴(yán)重阻礙了報紙數(shù)字化進(jìn)程，同時電遏制了報紙網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。
　　
　　現(xiàn)狀：“權(quán)力力量包辦”的報網(wǎng)聯(lián)合，導(dǎo)致90％貌合神離
　　
　　以成都為例，《四川日報》、《華西都市報》、《天府早報》等報刊的信息資源由所屬四川日報報業(yè)集團(tuán)出面協(xié)調(diào)簽訂協(xié)議：將該集團(tuán)旗下的全部報刊的信息“免費奉送”給“四川在線”，而且這些報刊還出錢請“四川在線”幫其更新電子版的內(nèi)容；同樣《成都日報》、《成都商報》、《成都晚報》等成都的報刊內(nèi)容資源，由四川省政府新聞辦出面將其“免費奉送”給四川新聞網(wǎng)，這些報刊也出錢讓四川新聞網(wǎng)幫其更新。這種政府或集團(tuán)等權(quán)利力量通過行政干預(yù)的報網(wǎng)聯(lián)合發(fā)展究竟怎樣呢?筆者近日對成都六家主要報紙的電子版做了近3個月的觀察，發(fā)現(xiàn)其呈如下特點：
　　1．按口更新電子版新聞。不僅未發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞及時、全時更新的時間優(yōu)勢，而且有三張報紙的更新時間(8點30分)時常晚于紙質(zhì)報紙零售時間(7點40分)，甚至有的存在幾天不更新新聞的情況。
　　2．圖片單調(diào)、互動太少，網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等多媒體優(yōu)勢沒得到啟用。
　　
　　3．內(nèi)容拘謹(jǐn)孤立，沒有延伸閱讀和專題歸類。缺少內(nèi)容的層次化梳理和網(wǎng)絡(luò)化連接。
　　4．網(wǎng)絡(luò)新聞的循環(huán)利用還處在初級階段。《成都日報》、《成都晚報》、《成都商報》電子版至今還不能提供在日報刊內(nèi)容查詢。報業(yè)數(shù)據(jù)庫是電子報紙的重要優(yōu)勢，在方便網(wǎng)民分類檢索方面缺位，簡直就是浪費報業(yè)數(shù)據(jù)資源。
　　據(jù)了解，不僅成都如此，目前全國90％的報紙電子版都停留在最為粗糙的初級階段，北京也不例外。1999年底由北京市委宣傳部主導(dǎo)、北京9家媒體參與興建的千龍網(wǎng)，因9家媒體的利益關(guān)系在報網(wǎng)聯(lián)合前沒有處理好，而牽制了千龍網(wǎng)的發(fā)展，同時也阻止了北京9家報紙的數(shù)字化進(jìn)程。
　　試想：為什么紙質(zhì)報紙競爭硝煙四起，而電子報紙市場卻顯得冷冷清清，甚至大多仍處于電子版這樣的最初級階段而不思進(jìn)取呢?是網(wǎng)絡(luò)人才資源匱乏嗎?顯然不是。據(jù)了解，電子報紙技術(shù)革新是很多網(wǎng)絡(luò)編輯和技術(shù)人員都能勝任的，加上全國報業(yè)整體經(jīng)濟(jì)實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)編輯收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報業(yè)采編人員的薪水。若報業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層重視吸納網(wǎng)絡(luò)人才，那實在是輕而易舉。以成都為例，成都網(wǎng)站新聞編輯和技術(shù)人員的收入一般是1000～2500元；而據(jù)成都市委宣傳部統(tǒng)計，《成都商報》采編人員平均月收入5000元，《成都日報》采編人員月收入平均4000元，《成都晚報》平均3000元，以高得多的薪水吸納人才，那人才資源匱乏和辦網(wǎng)思路問題不就迎刃而解了嗎?
　　那么報紙領(lǐng)導(dǎo)為什么不重視在網(wǎng)站招兵買馬呢?是這些領(lǐng)導(dǎo)意識滯后?顯然也不對。也以成都為例，成都報業(yè)競爭從“七國爭雄”到“兩軍對壘”，從創(chuàng)造性模仿到差異化競爭，創(chuàng)意百出而競爭從未平息，全國很多都市報都曾爭相模仿成都的一些都市報，其報業(yè)老總的開拓精神和前瞻視角是有目共睹的，然而要說其對變革紙質(zhì)報紙形式、擴(kuò)大受眾范圍、吸納流失的年輕受眾、開辟多管道接收銀子的簡單道理都不懂，簡直是小看了這批老總的智商。要說其意識不到位，也不符合實際。有人說是電子報紙的盈利模式問題，事實上新浪網(wǎng)的廣告模式和阿里巴巴的會員模式都是可以借鑒的現(xiàn)成范本。
　　
　　原因：“包辦聯(lián)合”抹殺各自利益訴求，利益博弈后移相互牽制“內(nèi)耗”
　　
　　那究竟是什么導(dǎo)致電子報紙發(fā)展滯后?最根本的問題就是利益博弈后移問題，因為利益博弈充分前移，才能最大程度地減少政策實施的阻力——因為政策本身已經(jīng)包含了相關(guān)利益主體的利益訴求；但因歷史、技術(shù)等方面的原因，導(dǎo)致一些政策在“反對者缺位”中匆忙施行，利益博弈留到政策執(zhí)行過程中去了，各利益主體才開始進(jìn)行討價還價，優(yōu)勢方以推諉、拖延、打折、抵制、扭曲等方式與政策進(jìn)行周旋，勢必造成政策停滯不前或效果大為縮水。政府或傳媒集團(tuán)主導(dǎo)的報網(wǎng)聯(lián)合推進(jìn)報紙數(shù)字化工程就有這樣的遭遇。
　　因為政府或傳媒集團(tuán)主導(dǎo)的報網(wǎng)聯(lián)合，抹殺了聯(lián)合各主體間的實力差異和利益訴求，一廂情愿地進(jìn)行資源疊加，而將各主體間的利益紛爭掩埋起來，而當(dāng)初報紙由于歷史技術(shù)等方面的原因?qū)W(wǎng)站發(fā)展前景及對自己的影響估計不足，對權(quán)力力量主導(dǎo)的報網(wǎng)聯(lián)合保持沉默，網(wǎng)絡(luò)因內(nèi)容生產(chǎn)能力薄弱正亟待與人合作，雙方在聯(lián)合行動前集體失語，但聯(lián)合雙方當(dāng)初不反對，不等于沒有矛盾，只是利益博弈后移而已，而“反對者缺位”恰恰折射出一項公共政策的低質(zhì)量，表明政策未觸及到關(guān)鍵利益點。
　　在實施過程中，報紙逐步發(fā)現(xiàn)自己花巨資采集的新聞資源無私奉獻(xiàn)給網(wǎng)站后，逐步成長起來的網(wǎng)站卻開始“蠶食”自己的市場份額，不少年輕受眾和廣告已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移，《京華時報》社長吳海民說，“媒體用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了的網(wǎng)絡(luò)媒體，未來竟然是自己的‘掘墓人’”。報紙整體感到很受傷，決定聯(lián)合起來端掉網(wǎng)站的“免費午餐”，一些“吃白食”的網(wǎng)站因難以支付巨額轉(zhuǎn)載稿費而面臨滅頂之災(zāi)。但傳媒集團(tuán)下的網(wǎng)站或政府新聞辦扶持的新聞網(wǎng)站卻沒有這種顧慮，因他們按免費轉(zhuǎn)載協(xié)議照舊“吃白食”?？蓤蠹埲缃褚押懿粯芬饨o網(wǎng)站提供免費午餐，即使是和自己處于同一報業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站也不例外，因為假設(shè)紙質(zhì)報紙及時、全時將新聞傳送給網(wǎng)站制作電子報紙，也投入資金把電子報紙的專題、視頻、音頻、互動和搜索等所有優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，所產(chǎn)生的效益卻不歸投巨資者——傳統(tǒng)報紙獲利，因為雙方有權(quán)力力量組織簽訂的協(xié)議，報紙新聞資源應(yīng)該免費奉送給網(wǎng)站，并由網(wǎng)站人員負(fù)責(zé)給報紙更新，網(wǎng)站人員自然將其中的精華提前放在自己網(wǎng)站上，再慢慢幫報紙更新，報紙辛辛苦苦付出的勞動和資金，本該具有的獨家和及時的核心競爭力，卻被網(wǎng)站按協(xié)議輕而易舉且“合理合法”地“剽竊”去了，報紙新聞在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的效益歸屬網(wǎng)站，這自然嚴(yán)重挫傷了報紙經(jīng)營者的積極性，他們自然會“不思電子報紙更新”。
　　事實上，不少報紙老總都知道數(shù)字化浪潮不可逆轉(zhuǎn)，消極等待只是給網(wǎng)站成長、成熟以更充裕的時間，他們很多都希望實行以一報為主的報紙網(wǎng)站，充分發(fā)揮自己的積極性和主動性，展示報業(yè)的特長和優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò)盈利納入自己的腰包，在經(jīng)濟(jì)利益刺激下自然會千方百計思變改革，然而，因為目前的體制限制，報紙辦網(wǎng)站不容易被批準(zhǔn)，包括《成都商報》主辦的“成都全搜索”也沒有合法身份，很多報紙是憤憤不平卻無可奈何，就象遭遇“包辦的不幸婚姻”一樣，食之無味棄之違法。對此無能為力的報紙只有被動地“拖”，不積極更新，不讓網(wǎng)站那么早就吃到“白食”，以遏制網(wǎng)絡(luò)新聞快速“啃報”，而新聞網(wǎng)站因遲早有米下鍋也不著急，反正沒有強勁的競爭對手。也就是說，電子報紙經(jīng)營的好壞不僅與報人的利益沒有直接掛鉤，而且與網(wǎng)站更新人員的業(yè)績和編輯質(zhì)量也沒掛鉤，這就形成了大家積極性都不高的被動局面。
　　由此可見，報紙不積極辦好網(wǎng)絡(luò)版的根本原因是：政府或傳媒集團(tuán)干預(yù)的報網(wǎng)聯(lián)合沒有合理考慮各方的利益訴求。當(dāng)初權(quán)力部門一味強調(diào)避免資源浪費，而指定一兩個網(wǎng)站壟斷數(shù)字化信息資源，實質(zhì)上是回避市場競爭，回避聯(lián)合政策實施前的利益博弈，就是實行計劃經(jīng)濟(jì)，讓網(wǎng)站“混吃大鍋飯”，換與不換一個樣，報網(wǎng)都暫時有飯吃，盡管只分到一杯羹，其實這種權(quán)責(zé)不明的計劃經(jīng)濟(jì)模式，嚴(yán)重挫傷了報紙數(shù)字化的積極性，延緩甚至遏制報紙數(shù)字化進(jìn)程?？梢姡@種起初無人反對的權(quán)利干預(yù)聯(lián)合的政策，后來卻引起各報紙、網(wǎng)站的明爭暗斗、互相牽制，自然產(chǎn)生了1+1＜2的負(fù)面效益。將矛盾后移到聯(lián)合行動實施后，聯(lián)合失敗是自在情理之中。
　　
　　出路：市場博弈重構(gòu)利益格局，新型報網(wǎng)互動加速報業(yè)數(shù)字化
　　
　　那么究竟該怎么進(jìn)行報網(wǎng)聯(lián)合?在此建議最佳的辦法是：經(jīng)過市場博弈，決定實行以一報為主體的新型報網(wǎng)聯(lián)合模式，因為把所有矛盾都通過博弈前移，化解在聯(lián)合行動實施之前，使各主體博弈后能達(dá)成一個更公平的利益調(diào)整方案。各報紙應(yīng)該聯(lián)合起來要求改革不合理的體制，推進(jìn)報網(wǎng)聯(lián)合的體制創(chuàng)新，通過市場公平競爭來重新決定報網(wǎng)聯(lián)合各方的權(quán)益地位，最終確立以一家實力和公信力均強大的傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的新型報網(wǎng)聯(lián)合模式。如我國臺灣地區(qū)《中國時報》創(chuàng)辦的《中國時報全球資訊網(wǎng)》(后改稱“中時電子報”)就從一家報紙發(fā)展一個報系，從平面媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體，如今中時電子報網(wǎng)已成功躋身國際網(wǎng)絡(luò)強勢公司行列。
　　
　　市場博弈重構(gòu)利益格局，除了能夠妥善解決報網(wǎng)聯(lián)合中的利益分配外，還有以下兩方面歷史性突破：
　　
　　一方面，這將從根本上打消報紙對更新電子版會沖擊紙質(zhì)媒體發(fā)行的顧慮。
　　在利益分配上向報紙傾斜，充分肯定報業(yè)在內(nèi)容資源、財力優(yōu)勢、品牌和固有產(chǎn)業(yè)群集方面相對網(wǎng)絡(luò)擁有絕對優(yōu)勢，保證付出和產(chǎn)出的正比關(guān)系，必將激勵起報業(yè)辦好電子報的積極性和主動性，馬克思說，追逐利潤是資本天生的沖動。既然紙質(zhì)報紙和電子報紙均能盈利，報社老總自然不會拒絕多渠道盈利。也唯有通過經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)和敦促，才會促使報業(yè)主動加快數(shù)字化進(jìn)程。
　　另一方面，這將為網(wǎng)站解決資金不足帶來的系列關(guān)乎生存的困難。
　　目前網(wǎng)站的根本問題就是資金不足和原創(chuàng)內(nèi)容資源缺乏，而從全國報業(yè)整體上看，盡管報業(yè)近年來發(fā)展趨緩，但無論如何報業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展積淀而基礎(chǔ)頗為雄厚，“瘦死的駱駝比馬大”?？墒悄苣贸鼍揞~資金和提供豐富內(nèi)容資源的傳統(tǒng)報紙，若不能按照“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的哲學(xué)規(guī)律，享受應(yīng)有的政治、經(jīng)濟(jì)待遇，自然就沒有積極資助網(wǎng)站的興趣，相反，若賦予報業(yè)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)補償和政治地位，自然會激起報業(yè)的沖動。那樣網(wǎng)站才能真正動用報業(yè)雄厚的財力，廣泛招兵買馬，打造網(wǎng)絡(luò)新聞信息精品平臺，迅速改變目前報紙網(wǎng)絡(luò)版的落后狀況。很多新聞網(wǎng)站依靠報業(yè)雄厚的經(jīng)濟(jì)實力解決資金不足問題后，就可能像東方網(wǎng)一樣，在網(wǎng)絡(luò)信息精品平臺上，投巨資多渠道打廣告，提升知名度和美譽度，塑造和提升電子報紙的形象，及時、互動、人氣旺、名氣大的多媒體精品網(wǎng)絡(luò)平臺，自然是廣告商追逐的對象，而且網(wǎng)絡(luò)憑借報業(yè)固有的產(chǎn)業(yè)群集，也可為企業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，水到渠成的廣告回收和會費收入必將把報業(yè)數(shù)字化推向歷史新高潮。
　　作者單位　四川社科院新聞研究所
　　責(zé)任編輯　查