紙媒數(shù)字化浪潮中，關(guān)于報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的話題眾說紛紜。究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的意義，怎么讓報(bào)網(wǎng)互動(dòng)真正動(dòng)起來，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的本質(zhì)是什么，它將撬動(dòng)紙媒出現(xiàn)一些什么新的格局?且聽《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民一一道來。
　　
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不僅僅是技術(shù)問題
　　
　　吳海民首先強(qiáng)調(diào)，有必要從媒體發(fā)展戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。這種戰(zhàn)略反映在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)必經(jīng)的三個(gè)歷史階段上。而這三個(gè)階段，也反映了媒體發(fā)展融合的內(nèi)在規(guī)律性。
　　第一個(gè)階段，是紙媒網(wǎng)站初創(chuàng)期的前十年。相對(duì)于羽翼豐滿、如日中天的報(bào)紙而言，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站如同一個(gè)稚嫩待哺的新生兒。無論是在內(nèi)容上，還是在經(jīng)營(yíng)上，它都只能完全倚仗報(bào)紙的撫育，如同依靠父親蔭庇的孩童。在報(bào)紙的精心扶植下，網(wǎng)站作為報(bào)紙的延伸，得以存活下來，生長(zhǎng)起來，但當(dāng)時(shí)也基本上是一個(gè)可有可無的配角。
　　第二個(gè)階段，是紙媒網(wǎng)站進(jìn)入成長(zhǎng)期的新十年。父子的力量對(duì)比逐漸發(fā)生了變化。網(wǎng)站艱難度過了自己的幼兒期，以日新月異的速度不斷成長(zhǎng)，受眾面越來越廣，傳播力大大增強(qiáng)，有了內(nèi)容的豐富性和傳輸?shù)募磿r(shí)性，也有力量彌補(bǔ)報(bào)紙的不足了。比如此次的“兩會(huì)”報(bào)道，《人民日?qǐng)?bào)》旗下的人民網(wǎng)就顯示了自己的威力，現(xiàn)場(chǎng)傳稿，同步發(fā)稿，鏈接豐富，瀏覽量直線上升，在內(nèi)容的傳播上與紙媒交相輝映。同時(shí)，一些辦得好的紙媒網(wǎng)站也有了經(jīng)營(yíng)性收入，開始擺脫純粹依靠輸血的日子，有望走上經(jīng)濟(jì)自立。
　　第三個(gè)階段，網(wǎng)站在未來將步入自己壯年期的十年。在內(nèi)容的傳播上，它會(huì)逐步開始唱主角，經(jīng)濟(jì)上也會(huì)給報(bào)紙以補(bǔ)充。如發(fā)達(dá)國(guó)家的一些報(bào)紙，這幾年發(fā)行量和廣告收入下降，而旗下的網(wǎng)站訪問量直線上升，廣告增長(zhǎng)率也保持在40％左右。美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)主席訪華時(shí)就對(duì)記者說，報(bào)紙雖然虧損了，但從網(wǎng)站的贏利中可以補(bǔ)回來。
　　因此，吳海民認(rèn)為，清醒地認(rèn)識(shí)報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展的階段性，才能制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。目前這個(gè)階段，不能忽視網(wǎng)站的成長(zhǎng)性，因?yàn)樗碇襟w的未來，也不要夸大網(wǎng)站的強(qiáng)大，因?yàn)樗€遠(yuǎn)未達(dá)取代報(bào)紙的力量。要真正立足當(dāng)下，展望未來，順應(yīng)媒體歷史發(fā)展的規(guī)律，從平面媒體時(shí)代平穩(wěn)過渡到數(shù)字化時(shí)代。從這個(gè)意義上說，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)問題，而是一個(gè)事關(guān)戰(zhàn)略選擇的重大問題。
　　
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)如何真正動(dòng)得起來
　　
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到底應(yīng)該互動(dòng)些什么，怎么讓報(bào)網(wǎng)真正互動(dòng)起來，這是更為實(shí)際的問題了。對(duì)此，吳海民說，除了印刷之外，在報(bào)紙出版流程和各個(gè)環(huán)節(jié)均可進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，比如說：
　　信源互動(dòng)　網(wǎng)站可以成為報(bào)紙重要的信息來源。報(bào)紙的信源已經(jīng)從通訊員時(shí)期、熱線電話時(shí)期走向了網(wǎng)絡(luò)時(shí)期。記者通過網(wǎng)絡(luò)尋找采訪線索司空見慣，從中既可以找到新聞線索，更可以找到追蹤線索。Blog更為報(bào)紙帶來了無數(shù)的“大眾記者”。
　　宣傳互動(dòng)　特別是在重大事件、重要活動(dòng)的報(bào)道上，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的呼應(yīng)和互動(dòng)效果很好。試舉一例，2006年世界杯期間，《京華時(shí)報(bào)》派遣一個(gè)記者團(tuán)到柏林前方，發(fā)回的報(bào)道不僅供《京華時(shí)報(bào)》的日?qǐng)?bào)和單獨(dú)發(fā)行的體育特刊采用，同時(shí)在京華網(wǎng)上開辟了專門的網(wǎng)頁。網(wǎng)頁的日瀏覽量達(dá)到300萬，月瀏覽量突破了5000萬?！毒┤A時(shí)報(bào)》的世界杯報(bào)道因此影響力放大。
　　受眾互動(dòng)　“讀者來信”專版是報(bào)紙與讀者溝通的一條傳統(tǒng)渠道，版面有限、時(shí)效滯后。網(wǎng)站溝通受眾的新渠道卻十分暢通，通過論壇、跟帖、每日的新聞評(píng)比排行等形式，可以掌握到受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注度，聽到更多的反饋意見，也隨時(shí)可以向受眾進(jìn)行有關(guān)說明，及時(shí)溝通。
　　發(fā)行互動(dòng)　網(wǎng)上訂報(bào)已經(jīng)是各報(bào)網(wǎng)站通行的做法，借此可以擴(kuò)大報(bào)紙的訂戶，提高征訂效率，節(jié)約發(fā)行成本。其實(shí)，網(wǎng)上訂閱的將不僅僅是紙質(zhì)報(bào)紙，還應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙不僅有大量訂戶，而且有豐厚的收入。
　　廣告互動(dòng)　目前大家最關(guān)注的是報(bào)網(wǎng)的“廣告套餐”，大渝網(wǎng)等在這方面已經(jīng)創(chuàng)造了有益的經(jīng)驗(yàn)。不過，報(bào)紙更適合本地化的集中投放的廣告，即熱門廣告，而網(wǎng)絡(luò)更適合全國(guó)性的低成本的廣告，即長(zhǎng)尾效應(yīng)中的廣告。分類廣告特別適合報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，網(wǎng)站在這方面有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補(bǔ)。
　　品牌互動(dòng)　報(bào)網(wǎng)聯(lián)合舉辦社會(huì)活動(dòng)和品牌策劃更是大有作為。一個(gè)明顯的對(duì)比就是：《京華時(shí)報(bào)》的兩屆“足球?qū)氊悺痹u(píng)選，第一次是2002年的世界杯，當(dāng)時(shí)的評(píng)選辦法是每天報(bào)紙第32版刊登一位參選者的圖片和資料，但讀者的意見很難收集，最終仍由專家團(tuán)選出。第二次是2006年的世界杯，不僅報(bào)紙上刊登參贊者的資料，還借助京華網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上投票，讀者的參與度大大增強(qiáng)。報(bào)紙的許多評(píng)比活動(dòng)、俱樂部活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)，都可以借助網(wǎng)絡(luò)廣泛展開。
　　
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的本質(zhì)是媒體融合
　　
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的本質(zhì)是什么?在吳海民看來，是媒體的融合。不同形態(tài)、不同介質(zhì)的媒體正在打破固有的邊界，跨越歷史的鴻溝，走到一起來了，緊密結(jié)成一體了，這是媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨。今后，將會(huì)有更多形態(tài)的媒體相互滲透，逐漸融合。內(nèi)容資源將在各種媒體以不同的形式多次發(fā)布，復(fù)合使用，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值服務(wù)。
　　不僅報(bào)紙和網(wǎng)站可以互動(dòng)，報(bào)紙與手機(jī)、報(bào)紙與廣播電視、網(wǎng)站與廣播電視、網(wǎng)站與圖書音像期刊等，都在開始進(jìn)行各種形式的合作，媒體大融合的時(shí)代將要到來。
　　
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)將是一個(gè)杠桿
　　
　　吳海民談到，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作方法和運(yùn)行體制等都提出了新的要求。它將是一個(gè)杠桿，會(huì)撬動(dòng)傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)新的格局。
　　首先會(huì)撬動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展模式。過去報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品形態(tài)，是單一的報(bào)紙等紙媒品種。網(wǎng)站則是跨媒體的產(chǎn)物，新的發(fā)展模式隨之出現(xiàn)。對(duì)此需要長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能滿足于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，吃著碗里的，還要煮著鍋里的、種著地里的，網(wǎng)站的耕耘是為了報(bào)紙的未來。
　　同時(shí)將會(huì)撬動(dòng)媒體的管理體制。如果只是作為報(bào)社的一個(gè)部門，沿襲舊的管理體制，網(wǎng)站是沒有什么前途的。網(wǎng)站作為新生的媒體形態(tài)，要從一開始就注入新的基因。建立法人治理結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，對(duì)網(wǎng)站特別重要。網(wǎng)站應(yīng)該辦成報(bào)紙的一個(gè)“特區(qū)”，這個(gè)“特區(qū)”里進(jìn)行的體制機(jī)制上的探索，最終將對(duì)報(bào)紙整體的改革起到示范作用。
　　報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)展，還會(huì)撬動(dòng)原有的新聞生產(chǎn)方式和工作流程。媒體的融合必然要求生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)有相應(yīng)改變。如歐洲一些傳統(tǒng)報(bào)紙開展多媒體業(yè)務(wù)之后，報(bào)社的各個(gè)部門和崗位都做了大的調(diào)整，過去是“人自為戰(zhàn)”，現(xiàn)在是“村自為戰(zhàn)”，出現(xiàn)了“內(nèi)容組”這樣的適應(yīng)于內(nèi)容復(fù)合使用的全新組織形式，即以同一內(nèi)容為核心，將不同媒體形式的編輯人員組合在一個(gè)平臺(tái)上，進(jìn)行即時(shí)的聯(lián)合操作，第一時(shí)間里將同一內(nèi)容在多條渠道發(fā)布。
　　報(bào)網(wǎng)的深度互動(dòng)，必然會(huì)撬動(dòng)傳統(tǒng)媒體的隊(duì)伍建設(shè)。它對(duì)媒體從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)、能力提出了新的要求。作為普通記者，以后需要更多的能寫、能編、能拍、能攝、能播的多面手。作為報(bào)業(yè)集團(tuán)，以后需要更多新媒體方面的技術(shù)專家、經(jīng)營(yíng)專家。作為媒體的管理者，更要成為熟悉多種媒體的復(fù)合型的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　責(zé)任編輯　查