新聞性周刊——種既古老又年輕、似傳統(tǒng)又非傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，在近年的傳媒變局中，其整體顯得比較耀眼。目前，中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)活躍、具有一定知名度和影響力的新聞性周刊已經(jīng)超過(guò)10家，如《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《新民周刊》、《瞭望東方周刊》、《中國(guó)新聞周刊》、《南方人物周刊》、《鳳凰周刊》、《南風(fēng)窗》、《新周刊》、《南都周刊》、《環(huán)球》、《新世紀(jì)周刊》、《看天下》等等。
　　分析這些新興的“市場(chǎng)化媒體”在中國(guó)傳媒格局中的成因、地位、影響、發(fā)展軌跡以及未來(lái)走向，對(duì)于認(rèn)識(shí)、研究和提升新聞性周刊的傳播價(jià)值有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　在新中國(guó)建立后很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)有相當(dāng)影響的新聞性周刊只有《瞭望》和《半月談》。而這兩份媒體基本都是公費(fèi)訂閱，主要讀者是各級(jí)政府機(jī)關(guān)和國(guó)有企事業(yè)單位的黨政領(lǐng)導(dǎo)。直到90年代后期，隨著改革開(kāi)放的日益深入以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，越來(lái)越多以市場(chǎng)零售及自費(fèi)訂閱為主的報(bào)刊不斷滿足了廣大讀者日益變化的閱讀需求。毋庸諱言，當(dāng)下紙質(zhì)傳媒中，以行政指令進(jìn)行發(fā)行推廣的報(bào)刊與以市場(chǎng)零售及自費(fèi)訂閱為主的報(bào)刊之間差異越來(lái)越大。其中，中央以及地方各級(jí)黨委的機(jī)關(guān)報(bào)相比于過(guò)去50年，特別是相比于七八十年代，其影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等有所削弱；不少省會(huì)城市的晚報(bào)，“人氣指數(shù)”繼續(xù)保持較高水平，但是廣告量和發(fā)行量趨于平緩，甚至呈現(xiàn)頹勢(shì)；而從機(jī)關(guān)報(bào)衍升出的各種都市類日?qǐng)?bào)，如《南方都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《華西都市報(bào)》等一些新生媒體，可謂如日中天，它們正以“新主流日?qǐng)?bào)”的架勢(shì)擁有了當(dāng)下城市讀者中更為年輕、知識(shí)程度相對(duì)較高的一個(gè)部分。
　　我們還要看到與期刊同處一個(gè)時(shí)代的廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)媒體的深刻變化。誰(shuí)都能感受到，在廣播和電視媒體中，備受矚目的是中國(guó)的電視步入了前所未有的“頻道時(shí)代”，多達(dá)數(shù)十個(gè)的衛(wèi)星電視頻道任人選擇，頻道屬于哪個(gè)城市、哪個(gè)地區(qū)已不重要，人們注重的是頻道的個(gè)性和特色。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，變革更令人驚奇。譬如，一度還被議論是“媒體”還是“媒介”的互聯(lián)網(wǎng)，依靠技術(shù)革命不斷刷新了傳媒概念：互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然地、而且強(qiáng)勁地崛起為繼報(bào)刊、廣播、電視后的“第四媒體”，盡管目前政策壁壘使商業(yè)性網(wǎng)站很多都不具備新聞采訪權(quán)，但它成為媒體的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋。尤其還要看到，有“私人媒體”之稱的博客、博客等在迅猛地蔓延、普及，將來(lái)人們對(duì)媒體的觀念還會(huì)隨之而變，如今人人可以成為“信息源”，可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全世界發(fā)布獨(dú)家信息。
　　在這樣一個(gè)新舊傳媒重疊、紛繁、不斷演變的年代，中國(guó)的新聞性周刊憑著自己明確的定位、鮮明的特色和風(fēng)格，順應(yīng)著時(shí)代的潮流，在不斷地探索、發(fā)展和壯大。
　　這里所說(shuō)的新聞性周刊，或冠上“周刊”之名，或不戴周刊這頂“帽子”；有的內(nèi)容側(cè)重時(shí)政或財(cái)經(jīng)、有的側(cè)重文化或時(shí)尚，有的側(cè)重其他。但是它們有一些鮮明的共同點(diǎn)： 首先，是辦刊思想發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。應(yīng)當(dāng)看到，目前中國(guó)的新聞性周刊們渴望打造像美國(guó)的《時(shí)代》及《新聞周刊》、英國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、德國(guó)的《明鏡》及《焦點(diǎn)》那樣權(quán)威影響的意愿比較強(qiáng)烈，但是前者與后者尚不可同日而語(yǔ)。歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家的新聞性周刊大多經(jīng)歷了七、八十年發(fā)展，已經(jīng)成為本國(guó)社會(huì)主流人群高度認(rèn)同、發(fā)行量巨大、影響力廣泛的新聞大刊，在國(guó)際上往往能代表所在國(guó)家或地區(qū)的主要“觀點(diǎn)”或“聲音”。而在中國(guó)，類似這些聞名世界、影響廣泛、實(shí)力雄厚的新聞大刊無(wú)疑還是空白。中國(guó)的新聞性周刊整體上還很稚嫩，只是從那些仍然習(xí)慣于消費(fèi)電視、日?qǐng)?bào)快速新聞產(chǎn)品的讀者中，去努力發(fā)現(xiàn)和培育愿意自己掏錢消費(fèi)周刊深度新聞產(chǎn)品的讀者。正因?yàn)榍逦卣J(rèn)識(shí)了這一點(diǎn)，中國(guó)新一代新聞性周刊一開(kāi)始就努力尋找自己與日?qǐng)?bào)、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞產(chǎn)品的差異性，注重深度報(bào)道和觀點(diǎn)提供，在文化追求上也呈現(xiàn)有別于報(bào)紙的另一種特質(zhì)，在公信力、權(quán)威性和可讀性方面體現(xiàn)了更加鮮明的理性色彩。盡管新聞性周刊的文化也脫胎于大眾的、市民的電視文化和報(bào)紙文化，但是它們自覺(jué)致力于“影響有影響力的人群”，普遍有著更高層次的社會(huì)關(guān)注、經(jīng)濟(jì)關(guān)注、文化關(guān)注，在傳播現(xiàn)代文明、推動(dòng)民主化、法制化進(jìn)程、主張新的生活方式以及強(qiáng)調(diào)“人性”、“人權(quán)”等方面有著更加自覺(jué)、頻繁而又深入的報(bào)道，這些報(bào)道不是簡(jiǎn)單地停留在表象層面，而是立足于歷史、文化和社會(huì)，富有洞察力和分辨色彩。同時(shí)，它們的出版頻率介乎于日?qǐng)?bào)和月刊之間，既能夠像報(bào)紙那樣，在較短的時(shí)間中保持較高的出版頻率，又能明顯超越報(bào)紙內(nèi)容的表面性、瑣碎性，其報(bào)道內(nèi)容和分析的深度、力度，甚至包括敘述方式和視覺(jué)表達(dá)都具有獨(dú)特個(gè)性，因而其影響力迅速凸顯，品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯。這種在受眾心中樹(shù)立的品牌形象，對(duì)培養(yǎng)、吸引忠實(shí)的讀者和有效傳播廣告有著非常重要的作用。
　　其次，中國(guó)的新聞性周刊也都比較自覺(jué)地追求特定的目標(biāo)讀者群——鎖定社會(huì)的中高端讀者。他們深知，讀者是周刊贏得發(fā)展的基礎(chǔ)性資源，而眼下新聞性周刊的讀者不可能是廣大的普通市民，你的內(nèi)容如果足以吸引習(xí)慣看電視、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的讀者或觀眾中的高端的那個(gè)部分，那么周刊這種基礎(chǔ)資源的優(yōu)勢(shì)就能化為經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)新聞性周刊的讀者多由城市腦力勞動(dòng)者構(gòu)成，多次調(diào)查顯示，周刊讀者中政府官員、企業(yè)領(lǐng)袖和高級(jí)管理人員、專家學(xué)者以及諸如醫(yī)生、律師、工程師、會(huì)計(jì)師等專業(yè)人士比較集中，在全部讀者中所占比例明顯高于綜合性日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市類報(bào)紙等。這些富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)活躍、對(duì)社會(huì)有著較強(qiáng)責(zé)任感、參與性的有效的讀者資源，成為傳媒經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵的兩個(gè)指標(biāo)“注意力”和“消費(fèi)力”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，由此贏得產(chǎn)業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)——廣告客戶的認(rèn)可和信賴。
　　再次，今日中國(guó)的新聞性周刊大多采用流行于國(guó)際上新聞周刊類媒體的輕圖紙，為什么放棄時(shí)尚類月刊普遍使用的高克數(shù)的銅版紙而普遍使用略顯灰色的輕圖紙?因?yàn)檩p圖紙不僅令視覺(jué)感覺(jué)舒適，更加方便輪轉(zhuǎn)機(jī)印刷，能明顯縮短印刷時(shí)間，為編輯部有較充裕的時(shí)間搶做重大新聞事件(典型的案例有美國(guó)“9·11”事件等等)創(chuàng)造了條件，一旦發(fā)行量很大時(shí)也完全可以像印報(bào)紙一樣印得很快。中國(guó)的新聞性周刊的廣告也極少營(yíng)銷類信息廣告，他們的廣告服務(wù)多瞄準(zhǔn)那些國(guó)內(nèi)外知名品牌，如殼牌、松下、日立、索尼、聯(lián)想、方正、TCL電腦，奧迪，別克、大眾、惠普、佳能等等?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是外型、色彩甚至手感，還是廣告的定位、風(fēng)格等等，也都構(gòu)成了中國(guó)新聞性周刊的中高階層定位。
　　如果說(shuō)，美國(guó)的三大新聞性周刊，德國(guó)的《明鏡》、《焦點(diǎn)》周刊以及英國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等屬于世界上新聞性周刊的成熟品牌代表，那么，當(dāng)下中國(guó)的新聞性周刊則是一批潛力巨大并正在快速成長(zhǎng)的新聞性周刊，他們與新華社主辦的老牌的《瞭望》周刊、《半月談》半月刊等明顯有異，立足于從市場(chǎng)零售和自費(fèi)訂閱報(bào)刊的讀者出發(fā)，服務(wù)于新興的社會(huì)主流人群，報(bào)道的內(nèi)容、視角、趣味、價(jià)值觀與新一代讀者的閱讀需求比較貼近，從而在社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行中創(chuàng)造出了自己特有的傳播價(jià)值。
　　當(dāng)然，由于歷史的、傳統(tǒng)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的等多方面原因，目前，中國(guó)的雜志在整體上和電視、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)相比，影響力、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等都有一定差距；他們與“兇猛的”互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，受雄厚資本關(guān)注不多，尤其對(duì)新聞性周刊而言，資本進(jìn)入的壁壘堅(jiān)固，從而發(fā)展顯得平緩。目前新聞性周刊在中國(guó)都是以分眾的、半主流或準(zhǔn)主流的媒體面目出現(xiàn)，但是我們應(yīng)當(dāng)看到，經(jīng)過(guò)近幾年的探索和實(shí)踐，中國(guó)的新聞性周刊已經(jīng)擁有不少胸懷職業(yè)理想、有國(guó)際視野、有中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、熟悉周刊運(yùn)作的領(lǐng)軍人物和優(yōu)秀采編人員，不遠(yuǎn)的將來(lái)，隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的迅速壯大，對(duì)深度新聞產(chǎn)品的“消費(fèi)”需求也會(huì)越來(lái)越大，同時(shí)，伴隨著中國(guó)在國(guó)際上的地位越來(lái)越高，作用越來(lái)越大，那時(shí)中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)面對(duì)廣泛的社會(huì)主流人群、具有重大社會(huì)影響力、甚至在國(guó)際社會(huì)能夠代表“中國(guó)觀點(diǎn)”的新聞大刊。
　　目前，新聞性周刊在歐美一些國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)不同程度的下滑趨勢(shì)，但是在中國(guó)，它們方興未艾。我敢說(shuō)，未來(lái)約20年里，它們是向上、向好、向強(qiáng)