來自“2007中國報刊經(jīng)營模式創(chuàng)新論壇”的一些觀點表明：報刊數(shù)字化盈利模式尚未形成，傳統(tǒng)報刊受政策影響廣告增長乏力。那么報紙的未來究竟在哪里?迷茫之余，《永康日報》走進了我們的視野。
　　一個人口僅有54萬的小縣，一張發(fā)行量僅為3.4萬份，而且看上去并不是那么“洋氣”的縣級報紙，卻連續(xù)6年收入均超過2000多萬元，其中利潤均在1000萬元以上。
　　是特例，還是實力使然?眾所周知，報紙的發(fā)展深受區(qū)域經(jīng)濟的影響，但浙江的永康縣除了五金行業(yè)在全國小有名氣外，其人均GDP在兄弟縣市中卻并沒有排在前列，而《永康日報》的收入?yún)s在兄弟縣市的同級報中排在前列；報紙的發(fā)行與城市人口的密度不無關(guān)系，而永康這樣一個縣級市，城區(qū)人口也才區(qū)區(qū)十幾萬，遠(yuǎn)落后于其他兄弟縣市的城市人口數(shù)，而《永康日報》的人均占有率卻排在第一位；讀者的口味與報紙的編排也不無關(guān)系，同在永康發(fā)行的報紙中，不僅有在全國享有盛名的《錢江晚報》，還有《金華日報》等十幾種報紙，然而《永康日報》素面朝天，在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行量卻穩(wěn)居第一位，甚至比排第二的某報發(fā)行量高出近一倍……
　　《永康日報》憑什么?
　　《永康日報》總編輯呂子尚的一席話似乎給了我們最好的答案：報人就是如何辦好報紙，與時俱進是要的，但辦報的根本不能丟。
　　振聾發(fā)聵……
　　我們應(yīng)該撐起數(shù)字化的大旗，因為數(shù)字化的趨勢的確不可抗拒。然而與時俱進還要腳踏實地。任何忽視現(xiàn)實、超越實際的創(chuàng)新，只能是漂浮于水面的萍而不是扎根于水底的草。目前網(wǎng)絡(luò)廣告呈幾何級數(shù)增長，電視廣告也因技術(shù)的更新?lián)Q代而占據(jù)大部分份額，新媒體因為分眾的定位各自找到了自己的“抓錢手”，而報刊業(yè)雖然仍是主流，卻在媒體格局的新調(diào)整中日趨靠邊站。當(dāng)此之時，消極者有之，盲從者有之，茫然者更有之。在報刊業(yè)經(jīng)營究竟應(yīng)該向何處去的呼喚聲中，“回歸辦報的根本”的提出不能不讓筆者眼前一亮。
　　報紙是內(nèi)容產(chǎn)品，其根本在“報”而不在“紙”?！皥蟆笔侵竷?nèi)容生產(chǎn)，“紙”僅僅是傳播的介質(zhì)?！墩撜Z》中有句話叫“君子務(wù)本，本立而道生”?！盎貧w辦報的根本”也就是要在“報”上多做文章。
　　以《永康日報》為例。
　　回歸辦報的根本，核心在于報紙內(nèi)容生產(chǎn)上的先勝一籌。報紙是區(qū)域性產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)要在同類產(chǎn)品中先勝一籌，只能在本土化與差異化上做文章。筆者曾在永康市的街頭尋訪，所到之處，市民對《永康日報》的認(rèn)可程度幾乎是百分之百。讀者反映最熱烈的一點就是，《永康日報》刊登的都是自己身邊的新聞。眾所周知，目前都市報同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果按常理出牌，《永康日報》根本不是《金華日報》、《錢江晚報》等大報的對手。經(jīng)過理性的分析，呂子尚大膽地舍棄了國際新聞，就連一般報社認(rèn)為最抓讀者眼球的娛樂新聞版塊也干脆撤掉，有限的版面充分地將本地新聞細(xì)化、做足，重點挖掘本地社會新聞、經(jīng)濟新聞、時政新聞與相關(guān)特刊報道，這樣既抓住了本土特色，又做出了差異，呂子尚把《永康日報》做成了一道專門為永康人量身定做的新聞大餐，也因此在永康讀者心中形成了其他報紙無法比擬的影響力。這不僅是《永康日報》長期保持高利潤的真正根源，也是所有報紙的立報之本。作為在四大類主要媒體形態(tài)中歷史最久遠(yuǎn)、最主流的報刊媒體，其實最大的優(yōu)勢—直是內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，你也只能牢牢抓住內(nèi)容做文章。但曾經(jīng)有些報刊界的老總在面對新媒體的挑戰(zhàn)時有些不以為然，想當(dāng)然地把報刊定位為內(nèi)容提供商，把網(wǎng)絡(luò)新媒體定位為渠道提供商，認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體養(yǎng)活了新媒體，如果現(xiàn)在還有人這樣認(rèn)為的話，那至少是有點草率并脫離實際的?，F(xiàn)在真正的最大的原創(chuàng)內(nèi)容的提供者就是網(wǎng)絡(luò)。所以如果我們還不能抓住并放大報刊單位的內(nèi)容生產(chǎn)，我們真的可能連這點起碼的優(yōu)勢都會失去。
　　《永康日報》僅是一份對開十多個版的小報，周末甚至只有四到八個版。乍看起來似乎沒什么新奇，然而細(xì)細(xì)看其中的內(nèi)容，卻會發(fā)現(xiàn)其在新聞內(nèi)容生產(chǎn)與編排上的功力。除了在每一篇報道的標(biāo)題上精耕細(xì)作外，《永康日報》還不斷在報道的貼近性與服務(wù)性上做文章，如市委市政府召開的有關(guān)會議，該報要求記者必須全程參與會議，從會議中挖細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)中找新聞，而絕不是千文一面的枯燥報道。對于一些對讀者并無多大價值的會議，《永康日報》直接采取轉(zhuǎn)版甚至拒登等方式，確保報紙內(nèi)容的質(zhì)量?；跀?shù)字化的潮流，《永康日報》也明顯地感覺到讀者閱讀習(xí)慣的改變與網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，然而作為一家縣級報紙，去投入巨資打造一個網(wǎng)站顯然是不現(xiàn)實的。經(jīng)過審時度勢，該報在年輕讀者比較時興的QQ聊天上做起了文章，以《永康日報》的名義建立了QQ聊天群，引導(dǎo)讀者在群里發(fā)表意見，并且在報紙上設(shè)立《Q來Q去》專版，根據(jù)每天群里聊天的結(jié)果，選擇有分量的話題設(shè)立頭條，讓網(wǎng)民的聲音在版面上大膽地展示，該版也—度被讀者評為最受歡迎的版面。呂子尚認(rèn)為，報紙數(shù)字化的大勢不可避免，年輕的網(wǎng)民讀者要抓，但數(shù)字化還要根據(jù)各報的實際情況，進行科學(xué)決策，這樣才能走出一條符合實情的發(fā)展之路。
　　回歸辦報的根本，還在于渠道的建設(shè)與掌控。無論是報紙獲得新聞源，還是形成產(chǎn)品后到讀者手中，甚至與讀者的互動交流，都需要通過一定的渠道。前兩年一直有“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”之爭，有時分管內(nèi)容的老總與分管經(jīng)營的老總甚至在開會時會吵起來。其實筆者認(rèn)為渠道與內(nèi)容一樣重要，這是一個講渠道的時代。作為報刊單位，它的渠道建設(shè)包括內(nèi)容的來源提供、發(fā)行通道、傳播方式與手段等，凡報刊單位一切與讀者、客戶終端互動的通道都是報刊社的渠道。我們一直討論的數(shù)字化問題，根本上看是個渠道建設(shè)問題，增加了信息到達受眾的通道與表達方式，如《瀟湘晨報》并購紅網(wǎng)，如解放日報報業(yè)集團的4i戰(zhàn)略，都是渠道建設(shè)的一個方面，是渠道建設(shè)上的排兵布陣。只有建設(shè)與控制了渠道，內(nèi)容才能真正體現(xiàn)價值，得到更廣大受眾的認(rèn)可。當(dāng)然，渠道建設(shè)還應(yīng)該注意成本的有效控制。重視渠道建設(shè)并不等于盲目投資大鋪攤子，相反，應(yīng)該在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上讓有限的渠道不僅發(fā)揮最大的能量，而且最好能以項目運作的方法采取以渠道養(yǎng)渠道的經(jīng)營方針，反哺報紙的主業(yè)。因此嚴(yán)格的流程管理是渠道建設(shè)最大的課題。《永康日報》利潤率超出50％，絕對值達1000多萬元，其根本在于嚴(yán)格的管理流程下的成本控制。相對于市場化的報紙而言，《永康日報》從未送過任何征訂禮品，這反而使《永康日報》的發(fā)行程序簡化，運作成本大大降低。據(jù)了解，《永康日報》的發(fā)行費率僅為18％，相對于動轍發(fā)行費率就達到100％的都市報而言，《永康日報》省下的就是一大筆純利潤。這一點，不能不讓那些一直沉迷于“贈物送米”之類的都市報發(fā)行大師們深省：發(fā)行越是市場化，越應(yīng)該注意成本與收益的關(guān)系。拼著血本做發(fā)行，美其名曰是用投入來打開市場，其實質(zhì)卻是用國有資產(chǎn)的流失換回并不牢固的發(fā)行數(shù)據(jù)，其浪費令人痛惜，其模式令人反思，其效果有待評估。
　　回歸辦報的根本，必須樹立牢固的品牌觀，力爭用品牌帶效益?！熬葡阋才孪镒由睢保谶@個媒體競爭激烈的時代，報紙越來越應(yīng)該重視品牌的樹立與拓展。在報紙同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，唯有將報紙真正當(dāng)成一個產(chǎn)品，將報社真正當(dāng)成一個企業(yè)來重視，你的報紙才可能在報業(yè)之林中鶴立雞群，在經(jīng)營場上呼風(fēng)喚雨。但遺憾的是，目前雖然很多報紙在品牌意識上已經(jīng)增強，但總體上說，重視品牌建設(shè)的報紙在整個報業(yè)中還只是九牛一毛。根據(jù)新聞出版總署的數(shù)據(jù)，目前全國共出版報紙1948種，但真正在業(yè)界能叫得響的報紙品牌又有幾家?更有甚者，目前全國能將報社的Logo或者報頭注冊成商標(biāo)的報社更是微乎其微?？梢?，現(xiàn)在報業(yè)的品牌建設(shè)還存在明顯的缺失，一是缺乏品牌意識與常識，二是缺乏品牌機構(gòu)與人才，三是缺乏品牌規(guī)劃與堅持。然而傳媒發(fā)展的趨勢讓我們越來越意識到，報紙媒體的品牌建設(shè)越來越成為辦報的第三條腿，不重視它，內(nèi)容的影響力與渠道的控制力都會打折扣的。
　　可見，回歸辦報的根本，謀事還是在人，在決策者的辦報理念?！盎貧w并不是回頭，亦不是重走我們的老路，回歸辦報的根本，更多地是呼吁報業(yè)老總們面對新的傳媒變局，充分審時度勢，在理性思維之下尋找符合自身特色的發(fā)展之路。從操作層面來看，重在“三力”，即產(chǎn)品力、渠道力、品牌力。三者結(jié)合就會抓住辦報的根本，也才能衍生出具有高品牌知名度的報紙與良好的經(jīng)營效益。好的內(nèi)容、好的版面、好的經(jīng)營方式，加上好的通道，就會打造成好的品牌，若能形成此良性循環(huán)，報紙的“冬天”不僅不會到來，報紙照樣可以煥發(fā)生機盎然的“第二春”。
　　我想，這也是“2007中國報刊經(jīng)營模式創(chuàng)新論壇”帶給我們最好的總結(jié)。
　　
　　責(zé)任編輯　楊