倫敦商學(xué)院

競(jìng)標(biāo)秘訣:拍賣中的策略

常識(shí)或許會(huì)阻止你在拍賣自己的好車或幾乎全新的高級(jí)時(shí)裝時(shí)，把起拍價(jià)定為1美元或者1便士。傳統(tǒng)思想總是認(rèn)為，要價(jià)高，售價(jià)才會(huì)高。但是這種思想未必正確。在諸如eBay等的網(wǎng)上拍賣中，你要是開價(jià)太高，甚至有反而受損的危險(xiǎn)。倫敦商學(xué)院教授Gillian Ku和西北大學(xué)克洛格管理學(xué)院教授Adam Galinsky和J. Keith Murnighan最近的研究扭轉(zhuǎn)了關(guān)于拍賣標(biāo)價(jià)的傳統(tǒng)思想。他們的研究表明，在網(wǎng)上拍賣中，從襯衫到地毯的一系列產(chǎn)品都表明，起價(jià)低比起價(jià)高更能促成最終的高售價(jià)。

高流量、高價(jià)格

通過試驗(yàn)項(xiàng)目和eBay檔案資料中搜集的數(shù)據(jù)，研究者做了一系列試驗(yàn)，調(diào)查以低開價(jià)吸引高售價(jià)的效果。在一個(gè)由MBA學(xué)員協(xié)作的試驗(yàn)中，多數(shù)參加者承認(rèn)，在起價(jià)為1美元和10美元的兩種拍賣中，他們更愿意為前者出價(jià)。當(dāng)參加者被要求參加一件起價(jià)為1美元的襯衫和一件起價(jià)為24.99美元的襯衫的模擬拍賣時(shí)，也出現(xiàn)了同樣的結(jié)果。隨即，實(shí)驗(yàn)者調(diào)用eBay的數(shù)據(jù)，分析同一件產(chǎn)品，低起價(jià)和高起價(jià)是否能帶來不同的拍賣結(jié)果。實(shí)驗(yàn)者選用了兩種不同產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)，一種是大家都知道其正常價(jià)格的尼康相機(jī)，另一種是價(jià)格不明的波斯地毯。結(jié)果，實(shí)驗(yàn)者發(fā)現(xiàn)，這兩種商品，如果以低價(jià)起價(jià)，其最終售價(jià)均高于高起價(jià)的最終售價(jià)。因此，實(shí)驗(yàn)者得出結(jié)論:低起價(jià)能吸引更大客流，從而拉高最終的售價(jià)。

網(wǎng)上拍賣的技巧

為了進(jìn)一步探討這個(gè)問題，研究者考察了客流量減少后售價(jià)遭到影響的現(xiàn)象。研究者發(fā)現(xiàn)，eBay上如果產(chǎn)品名稱出現(xiàn)拼寫錯(cuò)誤，將會(huì)導(dǎo)致潛在出價(jià)者找不到商品，從而減少客流量，降低售價(jià)。研究者用43種正確拼寫的麥克·喬丹牌襯衫和33種錯(cuò)誤拼寫的同類襯衫做試驗(yàn)，考察其起始價(jià)格和最終售價(jià)。他們發(fā)現(xiàn)，錯(cuò)誤拼寫的產(chǎn)品客流量小于正確拼寫的產(chǎn)品，因此固然起始價(jià)格低，最終售價(jià)仍舊不高。因此，研究者得出結(jié)論:要想買到便宜的貨物，關(guān)鍵在于尋找到客流量低的拍賣品。研究者建議尋找那些拼寫錯(cuò)誤的產(chǎn)品、沒有照片說明的產(chǎn)品，或者在人流量不大的時(shí)期推出的拍賣品。這一結(jié)論對(duì)賣主也應(yīng)當(dāng)有啟發(fā)意義。作為賣主，就應(yīng)當(dāng)盡量擴(kuò)大貨品的瀏覽人數(shù)。如果確信有一定的市場(chǎng)，賣主就應(yīng)當(dāng)以低價(jià)起價(jià)，降低門檻，以便更多地吸引競(jìng)拍的人群。

芝加哥大學(xué)商學(xué)院

管理風(fēng)險(xiǎn):在養(yǎng)老金計(jì)劃內(nèi)的資產(chǎn)分配

公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資還是較為安全的投資？

公司金融研究表明，公司面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，有兩種途徑:風(fēng)險(xiǎn)管理和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理理論，公司通過確保擁有充足的資金供投資到有利益可獲取的項(xiàng)目中，減少現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)。作為對(duì)比，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移理論則建議公司在面臨破產(chǎn)可能的時(shí)候，對(duì)更具風(fēng)險(xiǎn)性的項(xiàng)目進(jìn)行投資，以便增加持股人的股值。

最近，芝加哥大學(xué)商學(xué)院副教授Joshua D. Rauh研究了擁有既定受益養(yǎng)老金計(jì)劃的公司的投資行為。

很多高調(diào)破產(chǎn)案例——尤其是航空業(yè)——都要求政府支援來支付公司的養(yǎng)老金計(jì)劃。Rauh教授指出，這些破產(chǎn)使公眾得出結(jié)論:這些公司通過利用養(yǎng)老基金資產(chǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，從而破壞了養(yǎng)老金制度。

然而，Rauh教授卻認(rèn)為，無論是行政性養(yǎng)老金數(shù)據(jù)還是關(guān)于對(duì)少量公開經(jīng)營的公司的養(yǎng)老基金分配的調(diào)查數(shù)據(jù)，均支持對(duì)養(yǎng)老基金投資行為的風(fēng)險(xiǎn)管理。“與風(fēng)險(xiǎn)管理理論相符的是，公司越接近金融危機(jī)，就越傾向于避免風(fēng)險(xiǎn)。”

那些養(yǎng)老基金很少的公司會(huì)分配較多份額的養(yǎng)老基金資產(chǎn)到更為安全的證券上，比如政府債券和現(xiàn)金，而有基金充足的養(yǎng)老金計(jì)劃的公司則傾向于更多地投資到不穩(wěn)定資產(chǎn)中，比如股票。在大型公共公司中，擁有更高的信用等級(jí)的公司傾向于分配更大份額的養(yǎng)老基金資產(chǎn)到股票上，將較少份額的養(yǎng)老基金分配到政府債券和現(xiàn)金上。

Rauh還研究了養(yǎng)老基金資產(chǎn)分配和公司預(yù)計(jì)破產(chǎn)可能性之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)公司破產(chǎn)可能性越大，其養(yǎng)老基金分配方案就越偏向安全。這也是與風(fēng)險(xiǎn)管理理論相符合的。

“如果一家公司的整體健康處于惡化，那它傾向于在養(yǎng)老基金投資上越來越回避風(fēng)險(xiǎn)。”Rauh說。

總體而言，美國各公司的養(yǎng)老基金投資政策之間的區(qū)別，更多的是由限制金融危機(jī)的欲望導(dǎo)致，而不是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移策略的結(jié)果。管理風(fēng)險(xiǎn)、避免破產(chǎn)、減少債務(wù)，或者其他投資不足造成的問題的愿望束縛了公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資的行為。

但是，那些最終破產(chǎn)的公司的養(yǎng)老基金計(jì)劃是否在破產(chǎn)前的數(shù)年中，較多地進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)投資呢？根據(jù)Rauh對(duì)破產(chǎn)公司和存活公司的資產(chǎn)分配計(jì)劃的比較，無論是統(tǒng)計(jì)上還是實(shí)際意義上，在養(yǎng)老金計(jì)劃所進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)投資和破產(chǎn)指數(shù)之間，都沒有什么重要關(guān)系。那些最終破產(chǎn)的公司，其養(yǎng)老基金分配計(jì)劃所進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)投資，并不比那些存活公司多。

康奈爾大學(xué)約翰遜商學(xué)院

合資拍電影并非一項(xiàng)好生意;對(duì)口碑宣傳的質(zhì)疑

投資電影的生意具有風(fēng)險(xiǎn)性。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，電影工業(yè)經(jīng)常合資拍片?？的螤柎髮W(xué)約翰遜商學(xué)院教授S. Abraham (Avri) Ravid對(duì)此展開了研究。

在電影工業(yè)，經(jīng)常有數(shù)家公司合作，共同投資一部電影的做法。Ravid的研究表明，公司會(huì)選擇那些更具風(fēng)險(xiǎn)性的項(xiàng)目進(jìn)行合資，而把比較安全的項(xiàng)目留給自己獨(dú)資運(yùn)作。此外，根據(jù)Ravid教授的研究，認(rèn)為好萊塢各公司傾向于對(duì)高預(yù)算影片展開合資的一般觀點(diǎn)，并沒有得到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的證實(shí)。

“我們的研究發(fā)現(xiàn)，影片的風(fēng)險(xiǎn)度才是決定是否要合資的關(guān)鍵?！盧avid宣布。

此外,Ravid教授還探討了口碑宣傳對(duì)增加電影收益的效用。一些最近的研究提出,在各種網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上發(fā)布的電影討論,能夠有效地增長電影的未來收益。但是,Ravid教授的最新研究表明,事實(shí)可能并非如此,網(wǎng)絡(luò)上的電影討論的數(shù)量并非與電影的未來收益緊密關(guān)聯(lián)。

不過，電影評(píng)論的作用則比較重要，在某種程度上，這些評(píng)論中透露的觀點(diǎn)將影響電影未來的收益。

俄亥俄州立大學(xué)費(fèi)舍商學(xué)院

關(guān)于口碑宣傳

大把掏錢的老顧客是大多數(shù)公司垂涎的對(duì)象。然而，費(fèi)舍商學(xué)院教授所進(jìn)行的新調(diào)查卻表明，一些花錢較少的顧客有可能因?yàn)槠渖鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)和積極宣傳公司的能力而更具價(jià)值。長期以來，各公司都依靠顧客的口碑宣傳來吸引新顧客。一些公司有效地識(shí)別出最能有助于推廣其產(chǎn)品的客戶，從而使公司收益每年以成百萬美元的幅度增長。

這項(xiàng)研究前所未有地瞄準(zhǔn)了公司從那些滿意的顧客那里獲得收益的做法。它也討論了公司應(yīng)當(dāng)如何采取市場(chǎng)策略，以激勵(lì)老客戶帶來新客戶的問題。

研究者們發(fā)現(xiàn)，僅僅把吸引新客戶的鼓勵(lì)措施運(yùn)用到那些花費(fèi)最多的客戶身上，是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。如果忽視了那些消費(fèi)處于中低層次的客戶，公司有可能因?yàn)榈米锪怂麄兌獾截?fù)面的宣傳。

“很多公司都沒有采取任何措施挽留那些消費(fèi)不多的客戶，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為挽留這些客戶所花費(fèi)的成本太高，盡管這些人的口碑宣傳效果有可能會(huì)很好，”研究者發(fā)現(xiàn)，“因此，無意之中，它們給這部分客戶造成了不快的感覺，后者有可能利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，宣傳這些公司的負(fù)面消息，從而給其生意造成影響。”