周攀峰

編者按：

當(dāng)北京最終贏得2008年奧運會主辦權(quán)的那一刻，正在崛起的中國企業(yè)意識到:走向世界的機會來了。當(dāng)重金砸下的奧運會贊助商資格擺在我們面前的時候，幾乎所有奧運贊助企業(yè)正面臨一個相同的難題：如何用好這張昂貴的入場券？

“贊助商一投廣告，上帝就發(fā)笑?！比A帝奧運項目執(zhí)行總監(jiān)羅斌喜歡用這句他原創(chuàng)的話來詮釋很多企業(yè)參與奧運會的盲目心態(tài)。這也正是國內(nèi)許多奧運贊助企業(yè)的真實寫照：在動輒花去數(shù)千萬甚至上億的贊助費之后，似乎再花上3~5倍的廣告投入，把企業(yè)和奧運的兩個LOGO放在一起就算是完成了奧運營銷。

所以，在拿到贊助商資格后，華帝并沒有急于出招，總裁黃啟均親自兼任主任的“奧運品牌推廣委員會”率先成立，開始研究往屆奧運會的各贊助企業(yè)的做法和經(jīng)驗。2006年底，華帝又委托廣州一家專業(yè)調(diào)查公司，在北京、上海、廣州、青島、沈陽五城市發(fā)放了幾十萬份問卷，圍繞“華帝品牌的弱點、優(yōu)勢、為什么別人不接受或接受華帝、及奧運在人們心目中究竟是怎樣的”幾個問題，展開了一場大規(guī)模的民意調(diào)查。不難看出，這次調(diào)查的核心就是要找出華帝品牌的自身需求及其與奧運的最佳契合點。所以不光問卷上的問題是經(jīng)過精心設(shè)計的，就連問卷的發(fā)放地點，也是經(jīng)過一番慎重考量的。

調(diào)查結(jié)果向華帝顯示了兩條重要結(jié)論：一是華帝由于長時間不做廣告，導(dǎo)致知名度急劇萎縮，品牌形象已不夠鮮明，所以如果僅靠成為了奧運獨家供應(yīng)商這一單純事件而沒有后續(xù)的具體舉措跟上，上述狀況就很難改變；二是對于奧運，很多消費者并沒有感性認(rèn)識，即只是單純關(guān)心比賽到底誰輸誰贏，并沒有與其自身扯上太多關(guān)系。

于是，一個走情感路線以與消費者產(chǎn)生共鳴的大膽設(shè)想，在華帝奧運項目執(zhí)行總監(jiān)羅斌腦海中漸漸成型?！叭A帝此前一直走的是理性的品牌訴求路線，即大談技術(shù)、外觀的先進性等，實際效果卻并不理想。而調(diào)查令我們終于意識到，要想與消費者進行有效溝通，最大程度地提高我們的知名度、美譽度和忠誠度，就必須采取感性的品牌訴求，將華帝、奧運與消費者三方，缺一不可地緊密聯(lián)系在一起，進行精確對焦?！庇谑?，一個由國家體育總局、全國婦聯(lián)、中央電視臺體育頻道以及華帝股份共同打造的一檔以家庭為參賽單位，全國第一個奧運進家庭、奧運進社區(qū)的體育闖關(guān)活動——“華帝·奧運家庭進行時”應(yīng)運而生。

本刊通過多方輾轉(zhuǎn)，拿到了“華帝·奧運家庭進行時”內(nèi)部策劃全案，以饗讀者，力求為數(shù)十家北京奧運贊助商以及千千萬萬非奧運贊助企業(yè)展現(xiàn)一個真實的奧運營銷活動策劃版本。因本案例正在執(zhí)行中，涉密部分未予公開。

“華帝·奧運家庭進行時”是由國家體育總局、全國婦聯(lián)、中央電視臺體育頻道以及華帝股份共同打造的一檔以家庭為參賽單位，全國第一個奧運進家庭、奧運進社區(qū)體育闖關(guān)活動，通過挖掘中國傳統(tǒng)民間體育游戲的大型活動為華帝搭建一個能借助奧運實現(xiàn)品牌提升的平臺；倡導(dǎo)“新奧運、新家庭、新社區(qū)”讓華帝滿載著人文奧運精神、體育文化活動走進千家萬戶。

活動原則：

主要以華帝的品牌宣傳為主，推廣華帝，推動全社會，唱響全民健身奧運的公益形象；

活動目的：

●提升華帝股份的品牌形象，樹立華帝股份科技、創(chuàng)新、人文、公益、環(huán)保核心品牌戰(zhàn)略；

●使華帝股份的奧運贊助商權(quán)益線上與線下相結(jié)合；促進終端銷售，打造行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

項目內(nèi)容總綱

“華帝·奧運家庭進行時”作為華帝有史以來規(guī)模最大的一次營銷活動，現(xiàn)就活動相關(guān)內(nèi)容作以下介紹：

一、項目新聞發(fā)布會

2007年2月9日，在北京國家體育總局舉行盛大新聞發(fā)布會。

二、游戲征集（時間2007年2月至5月20日）

主辦方向全國發(fā)出民間趣味體育游戲征集方案，并選出五個最具代表性的民間體育項目在全國推廣。依據(jù)“告知、收稿、評選、公示”四個環(huán)節(jié)，依次遞推。

●告知

央視5套發(fā)布征集信息

報紙（《北京青年報》、《南方周末》）發(fā)布征集信息

活動官方網(wǎng)站建立征集專題

網(wǎng)站（門戶網(wǎng)站：新浪、騰訊；專業(yè)網(wǎng)站：中國體育信息網(wǎng)、體總網(wǎng)；其他網(wǎng)絡(luò)：華帝公司網(wǎng)站、中國體育營銷網(wǎng)）發(fā)布征集信息

終端張貼、發(fā)放征集信息

●收稿

以“個人”為單位進行投稿

采用“信件郵寄”、“上傳官網(wǎng)”兩種方式投稿

主辦機構(gòu)設(shè)“國家體育總局”和“華帝”兩個地點組織收稿

●評選

評選委員會從所有征集稿中公開評選，確定10個入圍游戲

10個入圍游戲經(jīng)過調(diào)整和修改后，集中在官方網(wǎng)站進行展示

官方網(wǎng)站上發(fā)起公開投票

排名前五位的游戲，作為活動現(xiàn)場比賽項目

●公示

最終確定的游戲項目在官方網(wǎng)站公示

國家體育總局將最終確定的游戲項目以投稿者個人姓名進行命名

主辦方將最終確定的游戲在全國進行推廣，并在社區(qū)活動中現(xiàn)場開展游戲

三、比賽安排

2007年3月至12月，活動將在北京、天津、上海、重慶、沈陽、武漢、鄭州、西安、南京、長沙、廣州11個城市展開路演，最后將決出三個家庭全家現(xiàn)場觀看奧運開幕式或閉幕式、7個家庭現(xiàn)場觀看奧運比賽。

第一節(jié) 比賽流程設(shè)計

第三節(jié) 比賽階段推進時間表(見表)

第一場海選活動在2007年3月中旬或者下旬開始，4月中旬至少有一個城市進行城市決賽，4月25日前至少有兩城市進行城市決賽，以配合電視欄目的播出。

第四節(jié) 比賽賽程設(shè)計(見表)

項目傳播策略

1．城市傳播

打造“三個一”工程，即每一個城市召開一個活動啟動發(fā)布會；在每一個城市的最主流日報投放一個硬廣；每一個城市選擇一家強勢電視臺做三四次的電視新聞專題報道。

執(zhí)行細則：城市啟動發(fā)布會時間、地點與每一個海選城市第一場海選時間和地點同步；每一個城市的硬廣在啟動發(fā)布會的前一周執(zhí)行；電視臺新聞報道按照“首場海選（即啟動發(fā)布會）”、“海選第三或第四場海選”、“城市決賽”三個賽點進行傳播。

2．官網(wǎng)傳播

建立活動官方網(wǎng)站（www.vatti2008.cn），通過完全可控的官方信息發(fā)布載體，隨時隨地更新賽事動態(tài)信息，為活動關(guān)注者營造一個信息平臺。利用官網(wǎng)“精彩圖集、精彩視頻、賽事動態(tài)”三個一級頻道，全面報道賽事動向；利用“有獎競猜、城市支持指數(shù)、城市頻道”三個一級頻道建立良好的互動關(guān)系；利用“迷你博客吧、奧運家庭論壇”兩大獨立平臺，實施新聞熱點炒作。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)是最快速的新聞傳播手段，利用快速傳播的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，密切配合危機公關(guān)、新聞熱點炒作，最大限度地吸引更多眼球關(guān)注賽事。

與唯一的奧運廣告運營商搜狐網(wǎng)站合作，以圖片或文字鏈接的硬廣為主，吸引更多的網(wǎng)民進入活動官方網(wǎng)站；以中國最大、最熱門的居家類網(wǎng)站搜房網(wǎng)合作，以策劃性的新聞炒作話題為主，傳播賽事官方觀點和賽事動向。

4．新聞公關(guān)

報紙是最深度（讀者可記憶性或印象）的新聞傳播載體，90%的紙質(zhì)媒體內(nèi)容被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，為此，以11個賽事城市媒體為主，賽事城市周邊市區(qū)媒體為輔，圍繞賽事進展，在150家媒體發(fā)動多次全國性新聞公關(guān)。其中，重點宣傳“游戲征集”及“城市決賽”。

5．終端（地面）傳播

建立統(tǒng)一規(guī)范的活動視覺系統(tǒng)，通過華帝終端系統(tǒng)和婦聯(lián)等進行大面積傳播賽事，建立更多的可傳播載體。

附件：《華帝·奧運家庭進行時》路演執(zhí)行手冊

一、操作模式

1．活動主題及方式

（1）活動主題：華帝·奧運家庭進行時

（2）活動口號：全家一起來奧運！

活動方式：以家庭為參賽單位，以社區(qū)為依托進行的品牌宣傳活動

2．活動周期及安排

活動自2007年2月開始至12月結(jié)束，其中社區(qū)海選以每個月度為周期，前兩個星期的周末舉行四場社區(qū)海選，第三個星期作為預(yù)留時間以防止意外情況出現(xiàn)，第四個星期為城市決賽時間；

3．場地選擇及要求

（1）前期準(zhǔn)備：

在該城市社區(qū)海選開始前至少20天確認(rèn)活動場地，活動前一天布置現(xiàn)場并進行設(shè)備調(diào)試。

（2）場地選擇：

社區(qū)海選階段：面積500㎡以上，以街道廣場、街心公園或健身廣場等為主；

城市決賽、大區(qū)半決賽、全國總決賽階段：面積1000㎡以上，以城市中心廣場、市體育場、大型公園等為主。

4．參賽條件及方式

●參賽方式：現(xiàn)場報名參賽或持報名表即可參賽；

●獎品領(lǐng)?。悍彩菂⑴c比賽的消費者均可獲得禮品一份，憑當(dāng)天現(xiàn)場參賽號碼牌兌換；

5．活動流程及細則

（1）現(xiàn)場報名流程：

●報名條件：選手憑報名表(DM單)到現(xiàn)場報名；

●報名流程：咨詢介紹比賽項目——驗證報名條件——報名登記——檢錄處領(lǐng)取號碼牌——進入比賽場地旁等待；

●人員配置：每個項目設(shè)置1名接待報名的選手，1名領(lǐng)位人員；1個區(qū)域控制人員；

●現(xiàn)場內(nèi)容：接受咨詢、接待報名（協(xié)助選擇參賽項目）、驗證資格（報名表填寫、檢查年齡、身體狀況等）、填寫記錄表；

●選手引導(dǎo)：每個項目報名后，引導(dǎo)選手進入檢錄處檢錄，各比賽區(qū)接待人員接到報名單后叫號比賽；

（2）新聞發(fā)布會流程：

音樂暖場——主持人宣布活動信息——開場表演——領(lǐng)導(dǎo)講話——氣球放飛、禮花——領(lǐng)導(dǎo)宣布活動開始

（3）比賽流程：

●介紹比賽規(guī)則——報名——檢錄編號——入場——等候比賽——比賽——計分——宣布比賽成績——發(fā)獎、退場

●競賽分為上午場和下午場，社區(qū)海選在上午時段和下午時段結(jié)束后每項目分別產(chǎn)生1個晉級家庭，表演項目在全天比賽結(jié)束后產(chǎn)生2個晉級家庭，共10個家庭晉級城市決賽。

●城市決賽為全天項目，上、下午各2小時，分組按預(yù)定比賽規(guī)則和項目進行比賽。每城市2個家庭晉級大區(qū)半決賽，一周內(nèi)電話通知。

●大區(qū)半決賽為全天項目，上、下午各2小時，分組按預(yù)定比賽規(guī)則和項目進行比賽，下午比賽結(jié)束后宣布全天比賽排名，前4名晉級，成績在一周內(nèi)電話通知。

（4）獎項產(chǎn)生流程：

●晉級獎項流程：每個家庭參賽后在成績登錄處告知暫時排名——主持人每隔20分鐘宣布一次每個項目第1名成績——10點統(tǒng)計第一時段每個項目第1名——上午比賽結(jié)束后宣布上午晉級家庭并頒發(fā)獎狀、獎品。

●領(lǐng)獎流程：參賽者將參賽號碼牌交給裁判助理;登錄成績后將DM單交到領(lǐng)獎處領(lǐng)取獎品。

（5）賽場執(zhí)行游戲模式：

6．現(xiàn)場監(jiān)控及評估

現(xiàn)場監(jiān)控由公司派出專人對活動進行中的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，并有權(quán)對不合理的環(huán)節(jié)進行整改，在每場活動結(jié)束后進行綜合評估并做出評估報告。（評估報告見附件）

二、場地布置

1．場地區(qū)域設(shè)置：

活動現(xiàn)場劃分為奧運五環(huán)形狀的5個比賽區(qū)，分別為：才藝特色項目展示區(qū)、家庭奧運知識答題區(qū)、家庭趣味體育比賽區(qū)、華帝愛心公益事業(yè)展示區(qū)、家庭創(chuàng)意生活比賽區(qū)。

2．五環(huán)區(qū)域設(shè)置：

●活動場地效果圖：

●城市特色項目展示區(qū)：

⑴功能設(shè)置：舉行城市新聞發(fā)布會、文娛節(jié)目表演、嘉賓接待、陳列獎品、城市特色展示

⑵功能分區(qū)：活動圓形主舞臺/表演區(qū)/嘉賓接待區(qū)/產(chǎn)品（以獎品的形式）展示區(qū)/城市特色項目展示區(qū)

⑶現(xiàn)場物料：圓形主舞臺、城市特色展示背景板、獎品陳列展架、帳篷、桌子、椅子、飲用水、指示牌、鮮花、姓名牌

●家庭奧運知識答題區(qū)：

（1）功能設(shè)置：書寫奧運愿景、奧運歷史回顧、奧運知識答題、奧運冠軍現(xiàn)身說法

（2）功能分區(qū)：奧運愿景墻、奧運歷史回顧區(qū)、奧運知識答題區(qū)、奧運冠軍現(xiàn)身說法區(qū)

（3）現(xiàn)場物料：背景板、圍擋、太陽傘、道具

●家庭趣味體育比賽區(qū)：

（1）功能設(shè)置：游戲檢錄及比賽

（2）功能分區(qū)：檢錄區(qū)、游戲一區(qū)、游戲二區(qū)、游戲三區(qū)、游戲四區(qū)、民間趣味體育挑戰(zhàn)區(qū)

（3）現(xiàn)場物料：圍擋、太陽傘、道具、廣告宣傳品

●華帝愛心公益事業(yè)展示區(qū)：

（1）功能設(shè)置：華帝愛心行動展示、“華帝精彩瞬間攝影比賽”報名咨詢、參賽作品展示

（2）功能分區(qū)：華帝愛心行動展示區(qū)、“華帝精彩瞬間攝影比賽”展示區(qū)

（3）現(xiàn)場物料：背景板、圍擋、太陽傘、道具

●家庭創(chuàng)意生活比賽區(qū)：

（1）功能設(shè)置：以日常生活用品為比賽道具，充分發(fā)揮每個家庭成員的想象力、創(chuàng)造力和動手能力，家庭成員在規(guī)定的時間內(nèi)，做出一件最具有創(chuàng)新意義的作品。

（2）功能分區(qū)：比賽區(qū)

（3）現(xiàn)場物料：圍擋、太陽傘、道具、廣告宣傳品

3．人員配備及職責(zé)分工（每場活動）（見左表）

（1）DM單發(fā)放人員：根據(jù)每個城市具體計劃地點，時間和數(shù)量進行派發(fā)。

（2）報名咨詢1人：向報名者介紹報名條件和各個比賽項目的規(guī)則和要點，推薦其參賽項目。

（3）報名接待人員4人：兩個人為一組，分組負責(zé)2個游戲項目的報名，每組其中1個人根據(jù)報名者選擇項目進行登記（包括編號，姓名，年齡，參賽項目，證件號碼等），另1個負責(zé)在DM單上注明比賽項目和編號。

（4）檢錄人員2人：其中1人在DM單上打孔，證明已領(lǐng)取號碼牌，告訴另一工作人員所報項目和編號，另1人進行號碼牌發(fā)放，告知粘貼位置

（5）區(qū)域引導(dǎo)人員2人：其中1人告知貼完號碼牌的參賽者參賽位置，另1位告知此比賽項目現(xiàn)階段進行人數(shù)和估計所等待時間（配對講機）

（6）裁判8人：按照裁判職責(zé)開展工作，以公平、公正為準(zhǔn)繩，負責(zé)監(jiān)督參賽人員成績登記，參賽者簽名。

（7）裁判助理5人：協(xié)助裁判工作，測量時間和距離，分別在比賽區(qū)四個項目，記錄比賽成績，填好成績后在參賽者DM單上簽字確認(rèn)。

（8）裁判區(qū)工作人員2人：負責(zé)4個項目成績登記（分編號，姓名，成績，參賽者簽名等）告知暫排名。

（9）領(lǐng)獎處工作人員2人：一人負責(zé)驗證DM單上是否有記分員簽字和成績，告知另一人進行獎品發(fā)放，領(lǐng)獎?wù)咴陬I(lǐng)獎單上簽字。

（10）現(xiàn)場總控2人：熟練掌握項目執(zhí)行手冊，明晰項目中重點要求以及注意事項；有能力制定項目執(zhí)行城市的具體執(zhí)行計劃；對現(xiàn)場執(zhí)行人員做相關(guān)執(zhí)行和品牌知識培訓(xùn)；監(jiān)控演出前的準(zhǔn)備工作和中期的路演工作；負責(zé)項目管理工作。

4．物料清單（單場活動，略）

三、現(xiàn)場安全管理

1．防護：

●人員培訓(xùn)（突發(fā)狀況及處理流程）；

●現(xiàn)場人員引導(dǎo)；

●道具的制作方案安全性核查、道具時時檢測及維護、道具的保管及運輸；

●現(xiàn)場專業(yè)人員配備：電工、醫(yī)務(wù)人員、警務(wù)人員；

●相關(guān)部門賽前溝通：公安、消防、急救等；

●專業(yè)設(shè)備配置：滅火器材、防雨器材、急救藥品等。

2．工作人員選擇條件：

●性格：善于溝通有耐心;

●專業(yè)要求：熟悉體育

3．安全工作要點：

●前期人員培訓(xùn)（突發(fā)狀況及處理流程）；

●現(xiàn)場人員引導(dǎo)道具的制作方案、安全性核查、道具檢測及維護、道具的保管及運輸；

●現(xiàn)場專業(yè)人員配備：電工、醫(yī)務(wù)人員、警務(wù)人員、保安人員；

●相關(guān)部門賽前溝通：公安、消防、急救等；

●專業(yè)設(shè)備配置：滅火器材、防雨器材、急救藥品等。

4．現(xiàn)場人員管理：

（1）時間：活動開始前2個小時，全體工作人員必須到位，并向自己所在區(qū)域負責(zé)人報到；操控要點：活動開始前1.5小時完成妝容的整理，由現(xiàn)場項目負責(zé)人員開項目前工作會；活動開始前1小時完成各區(qū)域物品的領(lǐng)取，及相關(guān)設(shè)備調(diào)試（視頻）；活動開始前30分鐘完成各區(qū)域的布置、整理工作；

（2）匯報：活動中，按照人員工作職責(zé)進行工作，如有問題第一時間回饋自己所在區(qū)域的項目負責(zé)人；午休要根據(jù)人員安排輪流進行，如有特殊情況提前與區(qū)域項目負責(zé)人協(xié)調(diào)；一天活動結(jié)束后，整理完自己所在區(qū)域物品后，由項目負責(zé)人統(tǒng)一開項目總結(jié)會。

5．現(xiàn)場物品管理：

到位時間：所有的音響、硬件設(shè)備必須在活動開始1小時前全部調(diào)試完畢；

操控要點：工作人員到達現(xiàn)場后，首先進行現(xiàn)場設(shè)備的檢查；提前半小時將音響、視頻設(shè)備進入暖場狀態(tài)；活動中，所有設(shè)備按要求運轉(zhuǎn)。

6．競賽安全管理：

設(shè)置目的：選手管理及輔助比賽；

人員配置：4人；

現(xiàn)場內(nèi)容：協(xié)助選手參與比賽；比賽期間選手安全保護；現(xiàn)場成績評判及記錄；檢查選手服裝、鞋子等安全隱患因素；與選手準(zhǔn)備區(qū)負責(zé)人交接，引導(dǎo)選手按照順序參賽；

支持物品及道具：選手記錄表，參賽規(guī)則，秒表等。

7．現(xiàn)場安全管理現(xiàn)場人員配置：

（1）人員：為保證活動的安全性，活動期間每個區(qū)域有專門的負責(zé)人進行活動的準(zhǔn)備工作、現(xiàn)場管理和協(xié)調(diào)工作，另外有2人為現(xiàn)場總控，全天在現(xiàn)場，保證現(xiàn)場活動按照標(biāo)準(zhǔn)流程開展。

（2）用電管理：現(xiàn)場AV設(shè)備由專業(yè)人員負責(zé)，用電及擺放均符合場地方要求，現(xiàn)場全天有專人負責(zé)使用和監(jiān)控，保證安全性。

（3）制作物：活動硬件（游戲道具、產(chǎn)品展示架等）材質(zhì)均系防火材質(zhì)，全部提前制作完畢。

（4）突發(fā)狀況處理：現(xiàn)場所有人員在活動前都經(jīng)過培訓(xùn)，其中包含突發(fā)狀況的處理，現(xiàn)場人員的緊急疏散，現(xiàn)場工作人員在突發(fā)狀況下的分工協(xié)作等，協(xié)助相關(guān)部門做好安全防護工作。

8．突發(fā)事件及處理：

●與場地部門，公安、城管等職能部門做好協(xié)調(diào)工作，盡可能降低意外事故的發(fā)生幾率；

●在活動過程中，如果有意外出現(xiàn)，由項目總協(xié)調(diào)出面協(xié)調(diào)解決;

●準(zhǔn)備消防用品，預(yù)防由于天氣、人為等因素而引發(fā)火災(zāi)；

●準(zhǔn)備防護用具，防止雨淋、日曬等外力作用對活動的影響；

●加強工作人員的環(huán)保意識，愛護現(xiàn)場的所有設(shè)施；

●加強安保措施，以防止現(xiàn)場騷亂的發(fā)生;隨時檢查、維護現(xiàn)場物料設(shè)施，以防止安全事故的發(fā)生；

●運用已有的活動操作經(jīng)驗，以人員管理培訓(xùn)為中心，確?；顒拥捻樌M行。

9．天氣狀況應(yīng)對：

（1）惡劣天氣應(yīng)對措施:現(xiàn)場制作物防雨防風(fēng)措施,如遇惡劣大風(fēng)或暴雨天氣，相關(guān)物品管理人員盡快將相關(guān)制作物易損易壞制作物收好；并加設(shè)防水或防風(fēng)處理。

（2）現(xiàn)場AV設(shè)備管理措施，AV設(shè)備管理人員，做好斷電防水工作，將現(xiàn)場設(shè)備進行防雨或防風(fēng)處理并保管好。

（3）其他，現(xiàn)場所有人員服從活動執(zhí)行方的管理及制度要求，協(xié)助相關(guān)部門做好相關(guān)防護工作。

點評：

華帝總裁黃啟均說：“奧運營銷，奧運只是一件外衣，真正的營銷是在奧運這層外衣之下的靈魂和思想?！?/p>

一個勝人一籌的、有策略的奧運包裝、傳播、推廣方案，一定要是基于企業(yè)品牌的自身需求而制定出來的；也惟有這樣，奧運才能真正成為企業(yè)傳播自身品牌的最好載體。

不管是前期調(diào)研還是后期的創(chuàng)意策劃乃至活動真正開始實施，華帝的奧運營銷都是有策略、有章法的?？梢哉f，華帝是奧運會合作伙伴中為數(shù)不多的清醒者之一。

華帝奧運營銷的成功之處在于制定了一個全方位、立體的奧運戰(zhàn)略，在渠道資源、人力資源、企業(yè)管理體系、資金運營乃至企業(yè)運作的方方面面都圍繞著奧運而展開。最突出的是將兩年前設(shè)立的制造、營銷一體化的事業(yè)部制變換成職能更為清晰的國內(nèi)營銷事業(yè)部、制造事業(yè)部、海外營銷及奧運品牌推廣委員會。華帝以前的品牌部變成了現(xiàn)在的奧運品牌推廣委員會，專門負責(zé)奧運營銷項目的運作。企業(yè)的LOGO也隨之而變，經(jīng)過日本POAS重新設(shè)計，以一個更時尚、更高端的形象出現(xiàn)在公眾面前。

在調(diào)查的基礎(chǔ)上，華帝確立了走“群眾路線”的方針。黃啟均認(rèn)為，奧運會不是少數(shù)人的奧運會，但又確實是富人俱樂部。中國十幾億人口，真正能到現(xiàn)場去看奧運會的最多也就幾千萬人，而真正的奧運應(yīng)該是真切地去感受。這樣的矛盾需要解決。

在黃啟均看來，這一營銷項目對華帝最具價值的關(guān)鍵，就是其以家庭為參賽單位，首創(chuàng)了“奧運家庭”的概念?！叭谥沂侵袊湫偷?、政府鼓勵的社會元素，以這種很多中國家庭的‘標(biāo)準(zhǔn)配置參賽，在鍛煉身體、展開實質(zhì)性‘全民奧運的同時，還能大大增強家庭成員之間的關(guān)愛、融合與相互了解，促進情感交流，營造和諧的家庭氛圍。而帶給它們這一切的華帝，主打的也正是燃氣灶具、熱水器、抽油煙機這些同樣定位家庭的產(chǎn)品。所以這一次，我們真的是在執(zhí)行一場精準(zhǔn)打擊?！笔聦嵶C明了黃啟均的判斷，據(jù)他保守估計：“知名度、美譽度和忠誠度這三大指標(biāo)，都將在原來基礎(chǔ)上至少提高50%?！?/p>

“上兵伐謀，其次伐交，再下攻城”，在華帝的奧運項目策劃案里有這么一句話。燃氣具本身屬于家庭用品，而走進社區(qū)、走進家庭又與北京奧運會全民體育、全民奧運、人文奧運的理念一“謀”而合。華帝的活動得到了國家體育總局、中央電視臺、全國婦聯(lián)的大力支持，這解決了活動的公信力問題”。據(jù)悉，此項活動由中央電視臺體育頻道全程攝制，每周三23﹕20播出，共26期；全國婦聯(lián)發(fā)動自己的力量在海選城市的街道、辦事處對此進行宣傳，號召以家庭為單位參與此項活動；國家體育總局也大力推進民間體育游戲項目征集活動。獲得央視與國家體育總局的支持，還意味著華帝又能減輕一部分推廣成本的壓力——因為前者一定會主動免費地對此進行大量密集型宣傳，以達到預(yù)熱市場，提高參賽率和收視率的目的，而華帝則可相對地以最少成本獲得最大范圍與頻率的宣傳。華帝在11個城市的地面活動，每一處的活動都因為有新聞點，而受到當(dāng)?shù)孛襟w的多方報道。華帝的活動投入小，但因為切入點好，參與門檻低，所以公眾參與的熱情高，很容易造成公眾效應(yīng)。

鏈接：華帝奧運團隊架構(gòu)

華帝在企業(yè)內(nèi)部成立了“奧運品牌推廣委員會”，由總裁黃啟均任主任，委員會分為6個全職小組，并有國內(nèi)營銷事業(yè)部、海外事業(yè)部和制造事業(yè)部這三大事業(yè)部派出的專人進行對接：

（1）法律談判小組——主要負責(zé)與奧組委對接，在保護企業(yè)自身權(quán)益的同時，爭取到更多的權(quán)益與合作機會；

（2）品牌推廣小組——主要進行活動公關(guān)、廣告品牌推廣、項目評估等工作；

（3）終端管理小組——帶領(lǐng)1000多家專柜、150家終端代理商進行奧運營銷推廣；

（4）企業(yè)接待小組——主要是制定企業(yè)款待計劃，即對奧運會期間將有的50張開幕式、50張閉幕式和每天100張比賽門票進行分配，贈送給政府、經(jīng)銷商、合作伙伴、大客戶等；

（5）內(nèi)部營銷小組——主要工作是在企業(yè)內(nèi)部推廣奧運文化與理念，以實現(xiàn)企業(yè)文化與奧運精神的有效契合，如在企業(yè)內(nèi)部開展奧運書法比賽、奧運萬人大簽名、奧運文藝表演晚會等；

（6）商務(wù)開發(fā)小組——主要工作是通過特殊渠道與其他奧運伙伴合作，開發(fā)新的商機與項目?！?/p>

[編輯 王 歡]

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