唐雪峰

摘 要：本文在對(duì)西方尋名消費(fèi)者行為(PSCD)的研究文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了Franck.V 和Lester W.J對(duì)尋名消費(fèi)行為可感知價(jià)值的定義，和由此所擴(kuò)展的尋名消費(fèi)者行為框架，以及在人際效應(yīng)和個(gè)人效應(yīng)兩個(gè)層面上對(duì)五種感知價(jià)值所產(chǎn)生的五種效應(yīng)所進(jìn)行的深入探討。綜述表明，PSCD在實(shí)踐上提供了一種有助于市場(chǎng)人員建立和監(jiān)控品牌聲譽(yù)的框架，具有重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)意義，同時(shí)也預(yù)測(cè)了尋名消費(fèi)者行為研究的發(fā)展方向，具有重要的理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：尋名消費(fèi)者行為；聲譽(yù)；感知價(jià)值；自我概念

中圖分類(lèi)號(hào)：F014.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-055X(2007)04-0040-06

一、尋名消費(fèi)行為的概念框架

近幾十年來(lái)全球奢侈品市場(chǎng)一直都保持著旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這也促發(fā)了市場(chǎng)研究者們對(duì)名牌的研究興趣。尤其是在20世紀(jì)90年代以后關(guān)于奢侈商品的研究，所涉及的領(lǐng)域更廣，縱向的研究更深。比如在品牌延伸方面，平價(jià)市場(chǎng)與奢侈品市場(chǎng)之間的沖突管理方面，對(duì)奢侈概念態(tài)度傾向的測(cè)量方面，奢侈品概念態(tài)度的跨文化比較研究方面，亞洲和西方社會(huì)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方面的比較研究，等等，表現(xiàn)出與奢侈品市場(chǎng)一樣的興旺^[1]。不管怎樣，這些研究大都與尋名消費(fèi)者行為(Prestige-Seeking Consumer Behacior，PSCB)有關(guān)，人們對(duì)名牌的研究興趣日益強(qiáng)烈。Franck.V 和Lester W.J對(duì)有關(guān)名牌聲譽(yù)價(jià)值的研究定義進(jìn)行了整理匯總，發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有人認(rèn)同一個(gè)關(guān)于尋名消費(fèi)的最好的定義和研究框架，原因是人們對(duì)名牌聲譽(yù)的定義和測(cè)量。盡管如此，F(xiàn)ranck.V 和Lester W.J還是嘗試擴(kuò)展了尋名消費(fèi)行為的概念框架。

由于每個(gè)研究者所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景不同，因此對(duì)名牌聲譽(yù)的定義也是因人而異。用市場(chǎng)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，消費(fèi)者提高對(duì)某種品牌聲譽(yù)的認(rèn)識(shí)要依靠人們的交互作用(如渴望或已經(jīng)是貴族的參照群體)，客觀屬性(如最好的質(zhì)量)，以及幸福的價(jià)值(如享受美感)，等等。這樣的交互作用是在個(gè)體和社會(huì)層面來(lái)完成的，某種品牌的聲譽(yù)是在消費(fèi)者及其所處環(huán)境的多重因素的交互下產(chǎn)生的。而尋名消費(fèi)行為就是這種多重刺激的產(chǎn)物，尤其是在社交和展現(xiàn)自我的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。因此，F(xiàn)ranck.V 等人從消費(fèi)動(dòng)機(jī)為突破點(diǎn)研究尋名消費(fèi)行為，將是一種有效的途徑，他們定義了聲譽(yù)的五種價(jià)值以及相應(yīng)的五種動(dòng)機(jī)(圖1)^[1]。

圖1 五種聲譽(yù)價(jià)值相關(guān)的五種動(dòng)機(jī)

他們進(jìn)一步區(qū)分了名牌和非名牌的操作性定義，認(rèn)為這兩類(lèi)商品的差異取決于在一種特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下兩種品牌之間所表現(xiàn)出來(lái)的五種可感知價(jià)值的不同，分別是：

(1)炫耀性價(jià)值的感知(perceived conspicuous value)：消費(fèi)名牌被認(rèn)為是一種地位和財(cái)富的標(biāo)志，名牌的價(jià)格在正常標(biāo)準(zhǔn)下是昂貴的，從而也增強(qiáng)了這種消費(fèi)符號(hào)的價(jià)值。

(2)獨(dú)一性價(jià)值的感知(perceived unique value)：如果現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人都擁有某種特定的品牌，就可以把這種品牌定義為沒(méi)有聲譽(yù)。

(3)社會(huì)價(jià)值感知(perceived social value)：有聲譽(yù)的品牌對(duì)人們的角色定位和社會(huì)價(jià)值作用可以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中測(cè)評(píng)出來(lái)。

(4)幸福價(jià)值的感知(perceived hedonic value)：如果有一種品牌滿足了消費(fèi)者的情感上的愿望，這種品牌無(wú)形的情感價(jià)值會(huì)在選擇該品牌時(shí)表現(xiàn)出來(lái)，如購(gòu)買(mǎi)者深深地被該品牌的美感魅力所吸引。

(5)品質(zhì)價(jià)值的感知(perceived quality value)：名牌的聲譽(yù)部分來(lái)源于技術(shù)上的優(yōu)越性和生產(chǎn)加工過(guò)程的極其精細(xì)，如來(lái)自瑞士手工精造的手表。

先前Leibenstein的研究表明效用來(lái)源于一個(gè)商品的外部效應(yīng)的增強(qiáng)，他尤其強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)效應(yīng)會(huì)影響人們對(duì)名牌的消費(fèi)，提出了三種效應(yīng)：Veblen effect，snob effect and bandwagon effect^[2]。Franck.V 和Lester W.J在此基礎(chǔ)上增加了個(gè)體效應(yīng)，借助心理學(xué)中自我意識(shí)的概念來(lái)表達(dá)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)影響的反應(yīng)。自我意識(shí)被定義為個(gè)人對(duì)內(nèi)和對(duì)外直接注意力的一種一貫的傾向。該理論認(rèn)為個(gè)人的自我意識(shí)有兩種傾向：公眾傾向的人尤其關(guān)注他們?nèi)绾挝渌?；而個(gè)人傾向的人則更加關(guān)注他們內(nèi)在的思想和情感。對(duì)消費(fèi)者和品牌之間直接關(guān)系的分析，也許是我們?cè)鰪?qiáng)理解這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。Dawson 和Cavell認(rèn)為名牌的個(gè)人或公眾價(jià)值來(lái)自于這些品牌本身所具有的可交流的地位^[3]。現(xiàn)在的研究更多地強(qiáng)調(diào)了名牌擁有者社會(huì)關(guān)系的信息交流過(guò)程，以及他們所處的地位從而扮演了相應(yīng)的角色^[4]。由此，F(xiàn)ranck.V 和Lester W.J從自我意識(shí)的個(gè)人傾向和大眾傾向，以及對(duì)價(jià)值感知的高低程度兩個(gè)維度出發(fā)，擴(kuò)展了尋名消費(fèi)者行為的框架(圖2)^[1]。這個(gè)框架最為突出的特點(diǎn)就是對(duì)人際互動(dòng)和個(gè)人效應(yīng)的關(guān)注，下面重點(diǎn)介紹這兩種效應(yīng)的五個(gè)命題。

圖2 尋名消費(fèi)者行為

二、人際效應(yīng)對(duì)尋名消費(fèi)行為的影響

Franck.V 和Lester W.J從人際效應(yīng)的視角針對(duì)尋名消費(fèi)者行為的三種效應(yīng)，提出了三個(gè)重要的命題，并展開(kāi)了進(jìn)一步論述。

(一)veblen 效應(yīng)：對(duì)炫耀性價(jià)值的感知

命題1：Veblenian 消費(fèi)者把價(jià)格看作品牌聲譽(yù)標(biāo)志的最重要的附屬性，因?yàn)樗麄兊闹饕獎(jiǎng)訖C(jī)是為了表現(xiàn)給其他人看(圖2)。

Veblen首次把“炫耀性消費(fèi)”的概念引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，認(rèn)為“為了持續(xù)得到別人的尊敬，個(gè)人必須顯示其財(cái)富。因?yàn)橹挥性诿黠@顯示財(cái)富時(shí)，個(gè)人才能受到別人的尊敬，相對(duì)價(jià)格具有較好的顯示功能，且相對(duì)價(jià)格越高就越能顯示購(gòu)買(mǎi)者擁有較高財(cái)富，因而對(duì)具有較高相對(duì)價(jià)格商品的消費(fèi)能夠得到較高虛榮效用”^[5]。富裕的人常常消費(fèi)一些炫耀性商品來(lái)顯示其擁有較多的財(cái)富或者較高社會(huì)地位(后來(lái)這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“凡勃倫效應(yīng)”Veblen effects)。自Veblen之后，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者從不同方面對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了深入的研究。在炫耀性消費(fèi)品的價(jià)格方面，研究者認(rèn)為商品的相對(duì)價(jià)格(相對(duì)于非炫耀性商品價(jià)格而言)能夠直接影響消費(fèi)者的效用，并且相對(duì)價(jià)格具有很好的排他性，消費(fèi)者尋求支付高相對(duì)價(jià)格純粹是為了顯示其較高層次，因而在消費(fèi)者的效用函數(shù)中加入相對(duì)價(jià)格一項(xiàng)是必要的。產(chǎn)品的價(jià)格在決定質(zhì)量感知方面具有積極的作用。研究表明消費(fèi)者在選擇不同品牌時(shí)經(jīng)常會(huì)使用價(jià)格線索來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。從社會(huì)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，高價(jià)格會(huì)推出高質(zhì)量，這也是無(wú)可厚非的。另外，消費(fèi)者還會(huì)把價(jià)格作為名牌的直接代替物。把價(jià)格感知作為質(zhì)量感知的替代物的消費(fèi)者，也會(huì)認(rèn)識(shí)到高價(jià)格對(duì)品牌聲譽(yù)等級(jí)的確定具有積極的直接影響^[6]。這些研究都進(jìn)一步支持了位置消費(fèi)的“聲譽(yù)—價(jià)格策略”的市場(chǎng)行為。

Corneo 和Jeanne在對(duì)消費(fèi)者追求時(shí)尚的趨同行為進(jìn)行研究時(shí)指出：消費(fèi)者在消費(fèi)商品(尤其是炫耀性商品)時(shí)之所以能夠獲得虛榮效用，是因?yàn)槠滟?gòu)買(mǎi)行為被其周?chē)娜擞^察到，其他人由此推測(cè)出其所擁有的財(cái)富，進(jìn)而在交往中對(duì)之尊敬，使得他能夠獲得較大的滿足感，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的虛榮效用應(yīng)該定義為周?chē)軌蛴^察到他的行為的人數(shù)的增函數(shù)^[7]。到20世紀(jì)80年代，參照群體對(duì)名牌消費(fèi)的影響作用有了深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)一件商品的炫耀性與參照群體影響的敏感性有積極的正向關(guān)系^[8]。Bearden和Etzel提出公眾認(rèn)可的奢侈消費(fèi)品比個(gè)人化的奢侈消費(fèi)品更具炫耀性^[1]。炫耀性消費(fèi)在公眾背景下對(duì)許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)仍然具有重要意義。由此可見(jiàn)，名牌的效用體現(xiàn)了財(cái)富和權(quán)利，使人們認(rèn)為被公眾高度感知的名牌會(huì)體現(xiàn)消費(fèi)者的炫耀心理。

盡管過(guò)去對(duì)聲譽(yù)的研究認(rèn)為炫耀性消費(fèi)在整個(gè)研究結(jié)構(gòu)中占有主導(dǎo)地位，但更重要的是人們也認(rèn)識(shí)到炫耀性僅僅部分解釋了名牌的價(jià)格感知，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品屬于私人消費(fèi)，例如一個(gè)人在家里品嘗極品美酒，別人是看不到的，這就涉及到名牌的其他效應(yīng)。

(二)Snob 效應(yīng)：獨(dú)一性價(jià)值的感知

命題2：Snob消費(fèi)者把價(jià)格感知為一種排他性的標(biāo)志，并避免使用大眾化的品牌來(lái)達(dá)到內(nèi)部導(dǎo)向的消費(fèi)(圖2)。

Snob效應(yīng)是由Leibenstein(1950)提出的，它的開(kāi)拓性在于首次提出了人際互動(dòng)和個(gè)人影響作用。通俗地講，也就是當(dāng)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)或消費(fèi)名牌時(shí)要考慮個(gè)人的和情感上的愿望，這種愿望會(huì)受到他人消費(fèi)行為的影響。Snob效應(yīng)一般在兩種環(huán)境下產(chǎn)生：(1)當(dāng)一種新的名牌商品開(kāi)始流行時(shí)，Snob將會(huì)首先選擇這種產(chǎn)品，享受當(dāng)時(shí)只有少數(shù)消費(fèi)者擁有這種產(chǎn)品所帶來(lái)的一種優(yōu)越感；(2)Snob 效應(yīng)表明，對(duì)地位敏感的消費(fèi)者尤其會(huì)拒絕消費(fèi)那些普通大眾都能消費(fèi)得起的產(chǎn)品^[8]。Pantzalis擴(kuò)展了Bass模型來(lái)驗(yàn)證有限供應(yīng)的效應(yīng)，對(duì)Snob 和bandwagon兩類(lèi)消費(fèi)群體進(jìn)行了比較研究，有力地支持了兩類(lèi)群體對(duì)名牌的迷戀是相互依賴的，受到目標(biāo)群體和外界群體之間距離的影響(如社會(huì)或文化)。該研究也表明對(duì)產(chǎn)品有限供應(yīng)的認(rèn)知增強(qiáng)了消費(fèi)者的價(jià)值和對(duì)品牌的偏好^[9]。Pantzalis不僅論證了品牌的排他性是影響聲譽(yù)品牌需求的一個(gè)必然因素，而且也認(rèn)識(shí)到限量供應(yīng)名牌商品結(jié)果會(huì)提高該商品的社會(huì)地位象征^[9]。“產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量有限會(huì)提高它的價(jià)值，而這種容易的可行的方式卻很少如人所愿。稀有產(chǎn)品會(huì)令人敬畏，產(chǎn)生聲譽(yù)”^[10]。另外，稀有商品對(duì)需求有一種相當(dāng)大的效應(yīng)，就是要人們認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的、時(shí)尚的和昂貴的。其實(shí)，早在上個(gè)世紀(jì)70年代，心理學(xué)家就用個(gè)體陳述的方法對(duì)人們“獨(dú)特性需要”進(jìn)行了觀察，表明“獨(dú)特性需要”是一種通過(guò)社會(huì)比較過(guò)程所產(chǎn)生的結(jié)果，個(gè)體希望讓他人察覺(jué)到他與其他人不同。這項(xiàng)研究支持了稀有商品天生的特性，也即名牌的排他性能夠滿足人們對(duì)獨(dú)有性的需求。后來(lái)Groth 和 Mcdaniel的研究支持了一種品牌的獨(dú)一性和排他性也與它的價(jià)格有關(guān)，認(rèn)為品牌的獨(dú)一性反映了它的市場(chǎng)地位，相比同類(lèi)商品它的價(jià)格會(huì)更高，從而使用“聲譽(yù)—價(jià)格”的營(yíng)銷(xiāo)策略便會(huì)使奢侈品或高品質(zhì)商品的市場(chǎng)更加興旺^[1]。

(三)Bandwagon效應(yīng)：社會(huì)價(jià)值的感知

命題３：相對(duì)于snob消費(fèi)者，bandwagon消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格對(duì)聲譽(yù)的影響并不是很重要，但當(dāng)消費(fèi)聲譽(yù)品牌時(shí)，他們會(huì)模仿其他人，價(jià)格會(huì)起到重要作用(見(jiàn)圖2)。

Leibenstein(1995)把影響品牌向大眾延伸的效應(yīng)叫做從眾效應(yīng)，即Bandwagon效應(yīng)。Bandwagon效應(yīng)也可以認(rèn)為是Snob效應(yīng)的前身。盡管炫耀群體和趕潮流者會(huì)購(gòu)買(mǎi)外表不相容的奢侈商品，但他們的主要?jiǎng)訖C(jī)實(shí)際上是相同的，通過(guò)與同類(lèi)群體異同的對(duì)比，他們的動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)其自我概念。Belk提出的自我延伸的概念對(duì)解釋聲譽(yù)價(jià)值很有用，因?yàn)樽晕已由齑龠M(jìn)了Bandwagon效應(yīng)^[1]。很多研究者認(rèn)為Bandwagon效應(yīng)會(huì)影響人們追隨聲譽(yù)群體和/或從非聲譽(yù)參照群體中把他們區(qū)分出來(lái)。其實(shí)人們的愿望是擁有名牌，并把它作為一類(lèi)群體的象征性標(biāo)志，這就涉及到消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在分析尋名消費(fèi)者行為中，參照群體理論揭示了尋名消費(fèi)的中心動(dòng)機(jī)：由于人們迫于關(guān)系群體的壓力，在保持或進(jìn)入該群體的需要下，趨向服從該參照群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)心理學(xué)家Festinger最初對(duì)態(tài)度和態(tài)度改變的研究表明，人們?cè)谛纬蓱B(tài)度時(shí)傾向于遵從他們所在群體大多數(shù)人的觀點(diǎn)。他所提出的著名的認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：由于失調(diào)將引起心理上的不愉快，因而失調(diào)的存在將推動(dòng)個(gè)人努力減小失調(diào)，獲得諧調(diào)；如果失調(diào)存在，個(gè)人不僅要努力減小它，而且還將積極避免可能增加失調(diào)的情境和信息^[11]。所以導(dǎo)致的結(jié)果是：一個(gè)人也許會(huì)在工作日使用一種名牌，以適應(yīng)他們的職業(yè)地位，而在周末卻使用一種現(xiàn)代的品牌，以順應(yīng)其鄰居們的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣，從眾消費(fèi)者也許會(huì)使用名牌所產(chǎn)生的自我延伸之感知價(jià)值來(lái)增強(qiáng)他們的自我概念。

當(dāng)然，現(xiàn)代生活不可或缺的電視也會(huì)經(jīng)常影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們的生活方式，從而模仿所認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)方式。消費(fèi)者通過(guò)電視來(lái)建構(gòu)他們的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，品牌和活動(dòng)的傳播受到電視中積極生活方式暴光水平的影響。Hirschman分析了電視的影響，如達(dá)拉斯和王朝對(duì)消費(fèi)者的取向和觀念的影響，結(jié)果表明消費(fèi)者通過(guò)電視節(jié)目中傳遞的信息改變了他們的生活方式，他們的觀念和價(jià)值取向受到這些節(jié)目的投射^[1]。

物質(zhì)主義和聲譽(yù)之間聯(lián)系的研究也受到了關(guān)注。物質(zhì)主義的研究有助于我們理解消費(fèi)者擁有現(xiàn)實(shí)財(cái)富的意義所在。尋名消費(fèi)代表了物質(zhì)消費(fèi)者行為的一種類(lèi)型，多數(shù)的物質(zhì)主義消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)名牌的擁有是人們?cè)u(píng)價(jià)個(gè)人聲譽(yù)地位的一個(gè)線索。當(dāng)然，在解釋為什么人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈商品時(shí)，盡管物質(zhì)主義框架是消費(fèi)決策過(guò)程的一個(gè)重要部分，但它所反映的僅僅是對(duì)聲譽(yù)品牌自身特殊特性的一點(diǎn)直覺(jué)而已(如獨(dú)一性和質(zhì)量?jī)r(jià)值)。

總之，名牌的消費(fèi)表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的社會(huì)功能。也即，人際互動(dòng)效應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)偏好具有重要的影響效果。Franck.V 和Lester W.J將人際互動(dòng)效應(yīng)三個(gè)命題總結(jié)在圖3中^[1]。但在消費(fèi)者個(gè)人方面，諸如審美口味和靈敏的感情也許會(huì)獨(dú)立地刺激消費(fèi)者的尋名消費(fèi)行為，這種表現(xiàn)來(lái)自消費(fèi)者的個(gè)人效應(yīng)。

圖3 尋名消費(fèi)的人際互動(dòng)效應(yīng)

三、個(gè)人效應(yīng)對(duì)尋名消費(fèi)行為的影響

Franck.V 和Lester W.J在傳統(tǒng)的人際互動(dòng)效應(yīng)的三因素結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上增加了個(gè)人效應(yīng)，形成了一個(gè)兩因素結(jié)構(gòu)：情感價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值(見(jiàn)圖4)。Franck.V 和Lester W.J區(qū)分了這兩種效應(yīng)的影響，認(rèn)為這兩種效應(yīng)甚至?xí)?jīng)常影響所有的消費(fèi)者。這里要值得注意的是對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的解釋?zhuān)还苁窍M(fèi)者獨(dú)立或參照他人消費(fèi)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)名牌都會(huì)受到個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響。

圖4 尋名消費(fèi)的個(gè)人效應(yīng)

(一)快樂(lè)主義效應(yīng)：知覺(jué)情感價(jià)值(Perceived emotional value)

命題4：快樂(lè)主義消費(fèi)者更多的興趣在于他們自己的思想和感覺(jué)，這樣他們會(huì)很少?gòu)?qiáng)調(diào)聲譽(yù)品牌價(jià)格方面的信息(圖2)。

Dichter對(duì)動(dòng)機(jī)的研究認(rèn)為消費(fèi)者的選擇也許會(huì)受到非理性或無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)的影響。特定的商品或服務(wù)在他們的功用效能之外還具有情感價(jià)值^[1]。最近在奢侈消費(fèi)方面的研究表明了奢侈品有可能提供了一種主觀的無(wú)形利益。例如，Dubois 和 Laurent研究認(rèn)為情感價(jià)值是從炫耀性商品中獲得認(rèn)知效用的一種實(shí)質(zhì)特性：“……絕大多數(shù)人贊成快樂(lè)主義動(dòng)機(jī)(如一個(gè)人買(mǎi)了奢侈品首先會(huì)給他帶來(lái)愉悅感)，并反駁Snobbish主義的評(píng)論”^[12]。有關(guān)奢侈品的符號(hào)意義的研究再次證明了情感反應(yīng)與消費(fèi)之間的聯(lián)系，如愉悅感，美感，或興奮。此外，廣告對(duì)于享受豪華轎車(chē)的期望會(huì)長(zhǎng)期促進(jìn)潛在消費(fèi)者的情感反應(yīng)。如寶馬公司多年來(lái)打出“完全的駕駛快樂(lè)”的廣告詞，讓寶馬迷們充分享受了寶馬的魅力。于是，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)從聲譽(yù)品牌到喚起感覺(jué)和情感狀態(tài)而獲得情感效用時(shí)，必然會(huì)提到快樂(lè)主義效應(yīng)。而依靠個(gè)人單獨(dú)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的人們，如自尊(如放松角色的消費(fèi)者，或內(nèi)傾取向的消費(fèi)者)，不容易受人際互動(dòng)影響的人們(如遵從標(biāo)準(zhǔn)群體)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)和使用名牌時(shí)也許會(huì)代表快樂(lè)主義的消費(fèi)者。

(二)完美主義效應(yīng)：知覺(jué)品質(zhì)價(jià)值(Perceived quality value)

命題5：完美主義消費(fèi)者憑借他們自我對(duì)商品品質(zhì)的感知，也許會(huì)使用價(jià)格線索作為支持產(chǎn)品品質(zhì)性能的更進(jìn)一步的證據(jù)(見(jiàn)圖2)。

奢侈性消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)某種品牌與其特殊的品質(zhì)功能有關(guān)。對(duì)名牌人們會(huì)表現(xiàn)出對(duì)其質(zhì)量品質(zhì)性能優(yōu)異的良好期望，奢侈或出類(lèi)拔萃的品牌反映了更高的品質(zhì)水準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)中，高價(jià)格也許會(huì)讓人們認(rèn)定該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)更如人愿，因?yàn)槿藗冋J(rèn)知到高價(jià)格就是更高品質(zhì)的證據(jù)。這樣，高價(jià)格反映了高品質(zhì)，而消費(fèi)者對(duì)名牌高品質(zhì)的認(rèn)知會(huì)作為線索來(lái)評(píng)價(jià)該品牌的聲譽(yù)水平。比如一種低品質(zhì)的商品在對(duì)其的聲譽(yù)認(rèn)知中起到了消極的作用。相反，如果購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者感知到一種品牌具有良好的品質(zhì)水平，那么他們的品質(zhì)感知將會(huì)對(duì)他們認(rèn)識(shí)相同品牌的聲譽(yù)起到積極的作用。

消費(fèi)者從名牌的特制性而產(chǎn)生的安全保險(xiǎn)感實(shí)際上會(huì)增強(qiáng)他們使用該品牌的價(jià)值認(rèn)知。他們甚至感覺(jué)到在使用這些商品之前好長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)有高度的愉悅性期望。例如消費(fèi)者很自信的認(rèn)識(shí)到某種服裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚風(fēng)格，他們也許會(huì)購(gòu)買(mǎi)并穿著該名牌時(shí)裝。當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)一種名牌的感知效用會(huì)認(rèn)為它具有更優(yōu)良的品質(zhì)和表現(xiàn)，我們把這種現(xiàn)象叫做品質(zhì)效應(yīng)。由此，根據(jù)名牌的安全性期望價(jià)值，可以推知具有個(gè)人價(jià)值的人和擁有名牌價(jià)值的人(例如名牌轎車(chē)的舒適和速度，或名表的精確性)也許就代表了完美主義消費(fèi)者這種類(lèi)型。

四、評(píng)價(jià)和研究趨勢(shì)

總體來(lái)看，F(xiàn)ranck.V 和Lester W.J所擴(kuò)展的尋名消費(fèi)行為框架主要是根據(jù)Mason、Dubois和 Laurent等人的研究而發(fā)展出的。他們的研究假設(shè)是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可由五方面的主要因素來(lái)解釋?zhuān)@五種因素形成了一種語(yǔ)義上的網(wǎng)絡(luò)。該框架同時(shí)也將物質(zhì)擁有的社會(huì)心理、炫耀性消費(fèi)模型、購(gòu)買(mǎi)參與模型等現(xiàn)存的理論聯(lián)系在一起。從本質(zhì)上來(lái)看，這個(gè)概念框架定義了五類(lèi)尋名消費(fèi)者，他們受到五種感知聲譽(yù)價(jià)值以及自我意識(shí)的影響。其中，自我意識(shí)對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程中有關(guān)品牌的選擇具有重要影響。這種影響因個(gè)人對(duì)人際間影響的敏感程度不同而有差異。更有意義的是，該框架發(fā)展了個(gè)人效應(yīng)，比如快樂(lè)主義者和完美主義者的動(dòng)機(jī)，填補(bǔ)了Leibenstein提出的傳統(tǒng)三因素結(jié)構(gòu)的不足。同樣，該模型嘗試在個(gè)人和人際之間建立了一種平衡的導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，從而也涵蓋了過(guò)去奢侈消費(fèi)的研究成果。盡管該理論假設(shè)五種聲譽(yù)價(jià)值是相互獨(dú)立的，但我們斷定它們之間會(huì)發(fā)生關(guān)系，共同影響對(duì)品牌的選擇。而消費(fèi)者也許會(huì)選擇所有五種聲譽(yù)價(jià)值都是最高的品牌，在現(xiàn)實(shí)中有理由相信消費(fèi)者會(huì)為了更具突出優(yōu)點(diǎn)的商品而換掉那些一般的商品。由此Franck等人認(rèn)為每個(gè)可替代性價(jià)值的偏好可以看成是尋名消費(fèi)行為的某個(gè)單獨(dú)的側(cè)面。

該框架在經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)PSCB框架進(jìn)行了有益的探索，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)拓聲譽(yù)品牌具有重要意義。該框架假設(shè)存在一種潛在的聲譽(yù)結(jié)構(gòu)，受到個(gè)人和人際互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)知的影響。這些結(jié)構(gòu)幫助我們認(rèn)識(shí)到有五種主要的聲譽(yù)價(jià)值，有助于理解消費(fèi)者如何看待名牌，從而指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員有必要從這些方面出發(fā)，創(chuàng)造和建立名牌聲譽(yù)，或維持、監(jiān)控已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的名牌聲譽(yù)。市場(chǎng)人員可以使用這個(gè)新發(fā)展的理論框架來(lái)評(píng)估商品的聲譽(yù)水平，然后來(lái)確定該商品的市場(chǎng)地位，如增強(qiáng)某商品聲譽(yù)低的方面或評(píng)估最新廣告活動(dòng)來(lái)提高該商品聲譽(yù)所達(dá)到的效果來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。該框架對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品地位同樣有益。從市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)來(lái)看，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)名牌的主要的感知價(jià)值可以發(fā)現(xiàn)能夠更好地代表這些消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或心理統(tǒng)計(jì)量的特征。根據(jù)聲譽(yù)概念的因素結(jié)構(gòu)提出了幾類(lèi)尋名消費(fèi)者，從不同的消費(fèi)者特性出發(fā)，可以解釋不同產(chǎn)品外表或廣告策略可能產(chǎn)生的特定的市場(chǎng)細(xì)分的原因。從市場(chǎng)地位的觀點(diǎn)來(lái)看，如果監(jiān)測(cè)到某種名牌的聲譽(yù)在下降，那么市場(chǎng)研究者就需要識(shí)別該品牌何種聲譽(yù)價(jià)值在下降，據(jù)此可以采取改變廣告信息，加強(qiáng)感知價(jià)值，以及強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌的利益等措施來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。例如，如果某種豪華轎車(chē)的品牌聲譽(yù)在明顯下降，可能是由于消費(fèi)者對(duì)其獨(dú)一性知覺(jué)在下降(知覺(jué)排他性下降)，那么采取有效的限制產(chǎn)品的數(shù)量或者給消費(fèi)者傳遞一種生產(chǎn)這種轎車(chē)成本昂貴的信息，也許能夠較好地維持住這種品牌的聲譽(yù)。五種感知價(jià)值對(duì)于比較幾個(gè)名牌以及認(rèn)識(shí)它們的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)尤其有用，通過(guò)比較各種感知價(jià)值可以識(shí)別出市場(chǎng)中某類(lèi)商品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

Franck.V 和Lester W.J的研究進(jìn)一步促動(dòng)了PSCB研究，但他們的研究只是初步搭起了尋名消費(fèi)者行為的一個(gè)框架，為我們進(jìn)一步的深入研究提供了極大的探索空間。將來(lái)的研究需要實(shí)證檢驗(yàn)圖2、3、4所描述的概念框架。這需要探索一種度量方法來(lái)測(cè)量聲譽(yù)概念的潛在結(jié)構(gòu)，因?yàn)閷?duì)聲譽(yù)進(jìn)行測(cè)量會(huì)對(duì)尋名消費(fèi)行為研究產(chǎn)生極大的影響。如對(duì)名牌和非名牌的構(gòu)成要件需要構(gòu)建一個(gè)清晰的定義來(lái)區(qū)分；對(duì)名牌的多維結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證；驗(yàn)證新開(kāi)發(fā)的品牌聲譽(yù)量表和已有的量表之間的一致性和區(qū)分度，使用聲譽(yù)量表測(cè)量品牌間的聲譽(yù)感知水平來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)行為的框架。盡管聲譽(yù)概念和卷入概念在理論上不同，但它們?cè)谙笳鳂?biāo)記和快樂(lè)主義價(jià)值方面的確有共性，這也需要深入探討。可以預(yù)測(cè)，品牌的聲譽(yù)量表可以成為代替廣告和其他不能被驗(yàn)證的測(cè)驗(yàn)形式的一種有用的工具，在市場(chǎng)研究領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用前景。而目前研究者對(duì)此仍然沒(méi)有接受或概括出一種共同的定義或測(cè)量方法，在此僅僅是對(duì)名牌的概念或評(píng)估進(jìn)行一些理論上的探討罷了。總之，這些理論和應(yīng)用研究在將來(lái)更實(shí)用發(fā)展方向一定是：一個(gè)新的品牌或低聲譽(yù)的品牌如何建構(gòu)提高它們各自的聲譽(yù)？

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