[摘 要]科學(xué)消費(fèi)觀是進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)的正確指導(dǎo)思想；消費(fèi)知識(shí)是科學(xué)消費(fèi)觀形成和進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)的基本條件；消費(fèi)者能力是進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)的保障，其形成又受制于消費(fèi)知識(shí)?？茖W(xué)消費(fèi)觀、消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)者能力互相聯(lián)系互相制約，共同構(gòu)成消費(fèi)者教育的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]科學(xué)消費(fèi) 消費(fèi)知識(shí) 特殊能力

消費(fèi)者教育作為人的全面發(fā)展教育的重要組成部分，不僅對(duì)社會(huì)和企業(yè)，而且對(duì)消費(fèi)者自身都是十分必要的。然而我國(guó)不僅沒(méi)有建立消費(fèi)者教育的制度，也未明確消費(fèi)者教育的內(nèi)容。本文僅就消費(fèi)者教育內(nèi)容發(fā)表以下觀點(diǎn)：

一、科學(xué)消費(fèi)觀教育

科學(xué)消費(fèi)觀是一種思想觀念，是對(duì)消費(fèi)的科學(xué)認(rèn)識(shí)，是進(jìn)行消費(fèi)的正確指導(dǎo)思想。它包含兩層含義：一是符合價(jià)值判斷，二是合乎規(guī)律。即科學(xué)消費(fèi)觀不僅對(duì)人有價(jià)值、有意義，是合理的、無(wú)害的，而且還合乎消費(fèi)規(guī)律，是正確無(wú)誤的。消費(fèi)觀受制于世界觀和價(jià)值觀?？茖W(xué)消費(fèi)觀需要有正確的世界觀和價(jià)值觀為指導(dǎo)，沒(méi)有正確的世界觀和價(jià)值觀往往也沒(méi)有科學(xué)的消費(fèi)觀。世界觀和價(jià)值觀是人們行為的最高調(diào)節(jié)器，雖然它也調(diào)節(jié)著消費(fèi)行為，但世界觀和價(jià)值觀不等于消費(fèi)觀，它們僅是科學(xué)消費(fèi)觀形成的基礎(chǔ)之一?？茖W(xué)消費(fèi)觀還需要具有科學(xué)消費(fèi)的知識(shí)。這些知識(shí)包括一般科學(xué)知識(shí)和消費(fèi)知識(shí)。 有沒(méi)有科學(xué)知識(shí)、科學(xué)信仰對(duì)消費(fèi)有很大的影響。如一個(gè)不懂科學(xué)不講科學(xué)的人不會(huì)顧及食品有沒(méi)有毒，有沒(méi)有有害物質(zhì)，他們會(huì)隨意消費(fèi)地?cái)偵系挠驼?、燒烤食品。農(nóng)民被稱(chēng)為“消廢者”，不僅與其經(jīng)濟(jì)條件有關(guān)，更與其科學(xué)素養(yǎng)有關(guān)?；镜目茖W(xué)知識(shí)是進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)的前提，它能夠使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為做出起碼的科學(xué)判斷。關(guān)于消費(fèi)知識(shí)，我們將在后面做專(zhuān)門(mén)論述。

科學(xué)消費(fèi)觀具體包括以下內(nèi)容。第一，安全消費(fèi)觀?？茖W(xué)消費(fèi)是一種安全的消費(fèi)，是有益于身心健康和身心全面發(fā)展的消費(fèi)，它不會(huì)給身心造成任何不利影響。表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，主要是指選用安全、環(huán)保、沒(méi)有污染和有害物質(zhì)的“綠色商品”，拒絕危害身心健康、不利身心發(fā)展的消費(fèi)。第二，適時(shí)、適度消費(fèi)觀。適時(shí)是說(shuō)消費(fèi)既不能超前又不能滯后；適度是說(shuō)消費(fèi)既不能大于需求和承受力，又不能吝嗇，過(guò)分抑制需求。花錢(qián)要根據(jù)自己的需求和財(cái)力，需求和財(cái)力決定消費(fèi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)度。有錢(qián)存起來(lái)，不肯花是不科學(xué)的消費(fèi)觀。無(wú)錢(qián)借錢(qián)花要看是否有力償還、是否能夠償還，如果有力償還或?qū)?lái)能夠償還，則不為超前；反之則為不適時(shí)、不適度的消費(fèi)。消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需要量也為不適度的消費(fèi)。高消費(fèi)就涉及到適時(shí)、適度的問(wèn)題。只要符合適時(shí)、適度的原則，高消費(fèi)也沒(méi)錯(cuò)。第三，可持續(xù)消費(fèi)觀。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，既要兼顧眼前，又要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，消費(fèi)應(yīng)有計(jì)劃，要學(xué)會(huì)理財(cái)，要有財(cái)富思維，要提高和保障自己的賺錢(qián)能力。那種“今朝有酒今朝醉”的消費(fèi)觀應(yīng)當(dāng)摒棄。對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要負(fù)起社會(huì)責(zé)任，要節(jié)約能源，不浪費(fèi)資源，不污染環(huán)境，要為子孫后代著想，杜絕鋪張浪費(fèi)。當(dāng)前社會(huì)上出現(xiàn)的“月光族”和“負(fù)翁”有些是不符合適時(shí)、適度和可持續(xù)消費(fèi)觀的。第四，理性消費(fèi)觀。理性消費(fèi)是指進(jìn)行消費(fèi)，尤其是重大消費(fèi)要理智、謹(jǐn)慎，不盲目、不沖動(dòng)、不攀比。消費(fèi)前要有充分準(zhǔn)備，要多方搜集信息，要周密計(jì)劃，購(gòu)買(mǎi)中要貨比三家，慎重決策。理性消費(fèi)可以避免花不必要的錢(qián)，可以避免花錢(qián)辦錯(cuò)事，花錢(qián)買(mǎi)后悔，花錢(qián)買(mǎi)麻煩及其退貨換貨等一系列問(wèn)題。第五，與時(shí)俱進(jìn)消費(fèi)觀。消費(fèi)觀要隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展，不能固守不變，要因時(shí)而異。消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等都要跟上時(shí)代的發(fā)展?！靶氯辏f三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，這種一件衣服穿九年的消費(fèi)觀顯然不合時(shí)宜了。在服裝已十分豐富的今天，時(shí)尚、新穎已成人們追求的重要內(nèi)容。其他方面，如購(gòu)物方式也是如此，時(shí)代發(fā)展了，也要接受新的購(gòu)物方式。第六，守法消費(fèi)觀?？茖W(xué)消費(fèi)也是合法消費(fèi)，它要求消費(fèi)要守法，不吸毒、不參賭、不嫖娼、不參與迷信活動(dòng)、私人不用公款消費(fèi)等。

二、消費(fèi)知識(shí)教育

消費(fèi)知識(shí)是關(guān)于消費(fèi)者尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用于滿(mǎn)足其需要的商品和勞務(wù)的知識(shí)和有關(guān)商品和勞務(wù)本身的知識(shí)。它大體分以下四類(lèi)：產(chǎn)品（商品和勞務(wù)）知識(shí)、促銷(xiāo)知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)知識(shí)和使用知識(shí)。

產(chǎn)品知識(shí)是關(guān)于產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌、型號(hào)以及產(chǎn)品屬性、利益、風(fēng)險(xiǎn)、象征價(jià)值的知識(shí)和體現(xiàn)于產(chǎn)品中的科學(xué)技術(shù)知識(shí)等。這些知識(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其復(fù)雜性是不同的。產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌、型號(hào)一般消費(fèi)者都能掌握，如“海爾”大家都知道它是一個(gè)知名品牌，而其他方面則較為復(fù)雜。產(chǎn)品的屬性有很多，其中，有外在的，有內(nèi)在的。外在的較容易認(rèn)識(shí)，內(nèi)在的就比較復(fù)雜。如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，這些內(nèi)在屬性認(rèn)識(shí)起來(lái)就比較困難。利益是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的有利后果。這種知識(shí)只有通過(guò)眼看、耳聽(tīng)、心想才能得到。風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、物理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)或輿論風(fēng)險(xiǎn)等。這些知識(shí)并非一般消費(fèi)者皆知。產(chǎn)品也有其象征價(jià)值，它是抽象的，如地位、尊嚴(yán)、名譽(yù)、個(gè)性等。它們也構(gòu)成產(chǎn)品的知識(shí)。關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)有些無(wú)需學(xué)習(xí)和教育，但大部分是需學(xué)習(xí)和教育的。

促銷(xiāo)知識(shí)主要是關(guān)于促銷(xiāo)類(lèi)型及其特點(diǎn)的知識(shí)。它與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)密切相連，是影響購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的重要知識(shí)。了解促銷(xiāo)的有關(guān)知識(shí)，有助于消費(fèi)者掌握各種促銷(xiāo)手段的特點(diǎn)和性質(zhì)，正確判斷信息的真實(shí)性，正確對(duì)待各種促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種為了影響顧客促進(jìn)銷(xiāo)售而進(jìn)行的信息溝通。它大體分四種基本類(lèi)型：人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)宣傳。人員推銷(xiāo)具有信息溝通的雙向性，消費(fèi)者可以了解更詳細(xì)的知識(shí)、更多的信息，但也容易被促銷(xiāo)者的甜言蜜語(yǔ)所迷惑或禁不住勸說(shuō)而購(gòu)買(mǎi)不需要、不完全滿(mǎn)意的產(chǎn)品。廣告具有夸張性，公關(guān)宣傳具有相對(duì)真實(shí)性、客觀性。銷(xiāo)售促進(jìn)一般都提供一些優(yōu)惠條件，具有較大的誘惑性。消費(fèi)者要熟悉這些促銷(xiāo)方式，既要善于從各種促銷(xiāo)方式中獲取信息，又要理智判斷，慎重決策。

購(gòu)買(mǎi)知識(shí)主要涉及三個(gè)方面，即哪里買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)和如何買(mǎi)的知識(shí)。一般而言，哪里買(mǎi)的知識(shí)包括：①銷(xiāo)售渠道類(lèi)型；②不同銷(xiāo)售渠道有何特色，包括信譽(yù)、出售商品種類(lèi)、價(jià)格等；③貨位擺放及商品陳列的一般規(guī)律。銷(xiāo)售渠道大體分直銷(xiāo)和分銷(xiāo)。直銷(xiāo)是生產(chǎn)者不通過(guò)中間商把產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者，分銷(xiāo)則是通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售的方式。中間商又分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)價(jià)位較低，但一般需批量購(gòu)買(mǎi)。零售商種類(lèi)很多，如百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店、家居中心等。這些零售商所處位置、信譽(yù)、出售商品、價(jià)格各有特色。此外還有一些現(xiàn)代銷(xiāo)售方式，如網(wǎng)上銷(xiāo)售、無(wú)人售貨。這些知識(shí)可以幫助消費(fèi)者選擇合適的商店和恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)方式，買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品。商店內(nèi)貨位布置、商品陳列也有一定規(guī)律，如一般商店都將商品分成幾大類(lèi)，大類(lèi)中又分小類(lèi)，不同類(lèi)在不同區(qū)域。消費(fèi)者了解這些知識(shí)可以懂得不同的商品在哪里陳列，以及如何快速獲得。

關(guān)于何時(shí)買(mǎi)的知識(shí)，主要有以下內(nèi)容。第一，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期知識(shí)。任何產(chǎn)品都有一個(gè)市場(chǎng)生命周期，從導(dǎo)入、成長(zhǎng)到成熟直至退出市場(chǎng)（衰退期）。在市場(chǎng)生命周期不同階段，產(chǎn)品本身?xiàng)l件、價(jià)格等是不同的。導(dǎo)入期產(chǎn)品較新，但價(jià)位高而且可能有缺陷；成長(zhǎng)期由于技術(shù)成熟，產(chǎn)品不僅趨向完善，具有先進(jìn)性，而且價(jià)格較高，但也有可能降低一點(diǎn)；成熟期產(chǎn)品不再是新產(chǎn)品，價(jià)格大幅下降，生產(chǎn)者逐漸減少；衰退期產(chǎn)品被新產(chǎn)品取代，以至完全退出市場(chǎng)。消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)，可根據(jù)自己的具體條件決定。第二，產(chǎn)品流行知識(shí)。流行產(chǎn)品有更強(qiáng)的時(shí)間性，雖然流行周期也經(jīng)歷介紹、風(fēng)行、高潮、衰落四個(gè)階段，但流行周期一般比產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期要短，流行周期結(jié)束，市場(chǎng)生命周期未必結(jié)束。流行品最大的特點(diǎn)是時(shí)尚性。追求時(shí)髦的消費(fèi)者應(yīng)了解流行知識(shí)、流行信息、把握流行動(dòng)向。第三，產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性、時(shí)令性知識(shí)。某些商品具有季節(jié)性，有淡季和旺季。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售淡季商品較少，價(jià)格較低；銷(xiāo)售旺季商品較豐富，但價(jià)格較高。如羽絨服在夏季也有銷(xiāo)售的，而且價(jià)格較低，但品種、數(shù)量較少。最后，就消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有迫切需求，有非迫切需求。需求的迫切性影響購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的選擇。一般而言，消費(fèi)者不要等到迫切需要時(shí)才購(gòu)買(mǎi)商品。因?yàn)槠惹行枰獣r(shí)購(gòu)買(mǎi)，缺乏選擇余地，處于不利地位，匆忙決策，容易買(mǎi)得不稱(chēng)心。

關(guān)于如何買(mǎi)的知識(shí)主要包括：如何與營(yíng)業(yè)員打交道，如何挑選商品，如何完成交易等。與營(yíng)業(yè)員打交道涉及到消費(fèi)者享有的權(quán)利以及如何與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行溝通、如何了解信息、如何討價(jià)還價(jià)等知識(shí)。營(yíng)業(yè)員猶如一個(gè)教員、宣傳員，他們掌握產(chǎn)品知識(shí)，了解產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，能夠給消費(fèi)者提供許多的幫助。但是，他們往往也會(huì)夸大其詞。消費(fèi)者應(yīng)了解自己享有的權(quán)利，與之打交道不卑不亢，既要獲得知識(shí)和信息，又不盲從、盲信，還會(huì)討價(jià)還價(jià)，懂得談判。根據(jù)我國(guó)消法，消費(fèi)者享有的權(quán)利有：安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲得知識(shí)權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等。

挑選商品是購(gòu)買(mǎi)的重要一環(huán)。無(wú)論是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，還是復(fù)雜、重大的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)都需掌握一定的挑選知識(shí)。如購(gòu)買(mǎi)日用品需要了解生產(chǎn)日期、保質(zhì)期及各種標(biāo)識(shí)、標(biāo)志等知識(shí)。挑選知識(shí)有一般性的，有具體的。一般性挑選知識(shí)適用于各種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，具體挑選知識(shí)只適用于某種具體產(chǎn)品的挑選。如綠色標(biāo)志屬于一般性知識(shí)，皮鞋的挑選方法、真假葡萄酒的辨別方法則屬于具體挑選知識(shí)。商品有成千上萬(wàn)，其挑選方法也各不相同，有的還很專(zhuān)業(yè)。這些都構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)知識(shí)。

完成交易是購(gòu)買(mǎi)的完成環(huán)節(jié)，從法律上說(shuō)它包括簽訂合同和履行合同。這就需要消費(fèi)者了解相關(guān)法律知識(shí)和如何維權(quán)的知識(shí)。簽訂合同要要了解合同法，要看清每一條款，要慎重簽字。維權(quán)需要證據(jù)，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需要保存好購(gòu)物憑證包括發(fā)票、保修單、信譽(yù)卡、保險(xiǎn)卡等。維權(quán)還需了解維權(quán)途徑，了解通過(guò)什么途徑維權(quán)等等。

關(guān)于使用知識(shí)主要是在什么情況下使用以及如何使用的知識(shí)。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)使用，懂不懂得使用條件是很重要的。它一方面影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，另一方面也影響消費(fèi)者利益。不會(huì)用往往減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)機(jī)率，即便買(mǎi)了也不能正常發(fā)揮其效用。如農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)電腦的比較少，因?yàn)樗麄兾幕捷^低，大多數(shù)不會(huì)用，個(gè)別購(gòu)買(mǎi)者往往是買(mǎi)而不用，這就大大降低了其效益。使用知識(shí)一般都是具體的知識(shí)，不同的商品，使用條件和方法是不同的。消費(fèi)者需要個(gè)別了解。

三、消費(fèi)者能力教育

消費(fèi)者能力是消費(fèi)者尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用于滿(mǎn)足其需要的商品和勞務(wù)的能力，它是一種特殊能力。消費(fèi)者能力關(guān)乎消費(fèi)者能否順利實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。如何培養(yǎng)消費(fèi)者能力，我們可以根據(jù)能力形成的規(guī)律來(lái)進(jìn)行。能力形成的一般規(guī)律是：一般智力＋知識(shí)、技能、實(shí)踐活動(dòng)、特殊能力。因此，消費(fèi)者能力的培養(yǎng)，一方面要掌握有關(guān)消費(fèi)的知識(shí)技能，另一方面要通過(guò)消費(fèi)實(shí)踐，要在實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)中培養(yǎng)、鍛煉。如，在掌握購(gòu)物知識(shí)和技巧后，經(jīng)常去購(gòu)物，并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，購(gòu)物能力就會(huì)得到提高。這里的關(guān)鍵是，一要掌握消費(fèi)知識(shí)，二要不斷實(shí)踐。

綜上，消費(fèi)者教育的內(nèi)容包括科學(xué)消費(fèi)觀、消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)能力互相影響、互相制約的三個(gè)方面。消費(fèi)者教育應(yīng)從以上三個(gè)方面來(lái)開(kāi)展。

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作者簡(jiǎn)介：武宗志，1963年生，男，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，教師，律師，教育學(xué)學(xué)士、法學(xué)碩士，研究方向：消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。