林景新

一向弱小無聞的海爾電腦頻頻動作，令業(yè)界矚目：當所有OEM廠商都開始倒戈AMD時，海爾何以“獨孤一劍”高調宣稱自己堅定支持英特爾——

在去年的中國電腦業(yè)市場中，隨著市場需求的井噴式增長，許多本土電腦品牌迅速崛起，方正、海爾、神州、TCL、七喜等品牌均獲得不俗的表現(xiàn)。在其中，一向弱小無聞的海爾電腦所表現(xiàn)頻頻大動作，更是令業(yè)界矚目：當所有OEM廠商都開始倒戈AMD時，海爾卻“獨孤一劍”高調宣稱自己堅定支持英特爾；在英特爾推出酷睿、微軟推出VISTA之時，在所有主流電腦廠商尚未有所動作之時，海爾不惜砸入巨資，啟動龐大的宣傳攻勢，宣揚自己的產品都是基于酷?；騐ISTA的“首發(fā)”，以吸引消費者關注。

多年來，電腦業(yè)務的黯淡無光一直是海爾集團的心頭之痛。從2002年慘敗而退再到2006年高調復出，海爾電腦已經經歷了三進二出的歷程，這在中國所有電腦廠商中也是絕無僅有的。當海爾電腦再次進入到這個熟悉又陌生的中國電腦市場時，其決策者所考慮的重點便是選擇什么樣的營銷策略讓自己異軍突起。而作為行業(yè)的勢力弱小者與跟隨者，對海爾電腦而言最佳的市場策略似乎便是“越位”——打破一切市場條框、逾越所有營銷規(guī)則，所有策略指向產品銷售、銷售利潤的提升。

在中國市場上，有太多太多的企業(yè)為了求發(fā)展，不惜鋌而走險，或游走在市場規(guī)則邊緣，或投入所有資源背水一戰(zhàn)，以求一夜成名。這種過度追求成功的思維，其實是中國企業(yè)的一種焦慮癥。在焦慮癥的左右下，企業(yè)容易步入發(fā)展的歧途。今日的海爾電腦，正是受到成功焦慮癥的壓迫，一步步邁向一條危險的歧途。

“中國向來不缺傳奇，但傳奇向來沒有好下場?！卑雮€世紀前，張愛玲曾經這樣寫道。這對于海爾電腦而言，是否是一種警示之語？

危險的品牌宣傳“大躍進”

2007年1月20日，山東的張先生在青島臺東國美家電商場購買了海爾W66G筆記本電腦，在宣傳手冊上注明該電腦配置為酷睿雙核、獨立顯卡、具備“五合一讀卡器”。

在購機后的一周后，張先生準備使用這款筆記本作為賣點之一極力宣傳推介的“五合一讀卡器”時卻發(fā)現(xiàn)了問題，他使用了筆記本宣傳折頁和說明書內明確說明可以使用的存儲卡之一的MSpro卡時，反復操作均無反應，根本讀不出來任何數據，無奈便給售后服務電話詢問。之后海爾青島3C服務中心讓其帶著筆記本到服務中心去檢修。海爾電腦的維修員工對筆記本檢查之后，告訴張先生的檢查結論是：筆記本沒有問題，至于“五合一讀卡器”要使用的話，必須另購一個SD卡的轉換器方可使用，并進一步解釋說：所謂“五合一”是指可以讀五種卡的內部數據格式而不是五種卡都可以用，也就是說“五合一讀卡器”其實是一個虛有的概念。

制造虛無概念、或者以虛當實的宣傳手法，在中國電腦行業(yè)可謂層出不窮。與海爾電腦一樣，神州筆記本同樣深陷品牌宣傳“大躍進”的陷阱之中。

2006年11月7日，國內首起“假迅馳”訴訟案開庭。原告方消費者稱自己花錢買到的帶有迅馳“蝴蝶”標簽和開機LOGO的神舟筆記本電腦根本不具備迅馳功能，由此起訴神舟電腦宣傳欺詐?！凹傺格Y”事件的曝光，使得神州電腦的形象大受影響，同時電腦廠商這種虛假宣傳手法也受到諸多消費者的關注。

作為行業(yè)跟隨者的海爾電腦與神州電腦一樣，在中國電腦行業(yè)一向都是以越位作為主要市場策略——神州以低價為噱頭，而海爾則以爭先應用新技術而主調，從酷睿2全球首發(fā)、VISTA電腦全球首發(fā)到夸大產品的功能，海爾品牌宣傳的“大躍進”思維已經使得海爾步上了一條錯誤的道路——企業(yè)的品牌與產品的美譽度來自于長期的積累，而不是躍起式的虛假宣傳?；蛟S企業(yè)就在過份炒作之時，危機的種子已經悄然埋下。中國市場向來不缺乏傳奇，但通常沒有太好的結果。

危險的“輝煌”挖角

海爾移動計算機事業(yè)部總經理方純松曾高調對外宣布，海爾電腦近期將從各界挖來50名專業(yè)人士擔任渠道、技術與服務等部門的中高層管理人員。而就在不久前,同方高管集體投奔海爾，再次引起業(yè)界關注。至此，中國二三線的電腦廠商中，幾乎全部被海爾染過指，能挖的人全部統(tǒng)收進海爾電腦之中。

其目的再明確不過：一是吸收大批人才加速企業(yè)發(fā)展，二是挖走對手骨干，給對手沉重的打擊。

這種做法危險之處就在于如此大批來自不同利益對手的人才到位，能否在短時間內被統(tǒng)一價值觀與行為？企業(yè)內部復雜權力之爭如何平衡？這批空降軍在海爾電腦新架構中能否發(fā)揮出原有的能力？這正是外界普遍對海爾的挖角策略質疑之處——海爾用比別人提供更好的待遇來吸引專業(yè)人才，以提供更多的資源來籠絡渠道商。但是海爾電腦目前仍在靠集團輸血，而眾所周知，主業(yè)是空調、洗衣機等家電類產業(yè)的海爾集團獲利能力有逐年下降之趨勢，長此以往，海爾有多少資源來支撐？這種“市場靠資源來砸，銷售靠資源來換”的做法能撐多久？

方純松同時聲稱，過去一月海爾筆記本電腦每月銷量達25000臺，已超過方正，僅次于第一名聯(lián)想。在市場銷售方面，海爾通過與國美、蘇寧原有的家電賣場的渠道，取得一定的成績。但從易觀數據所得資料上看，海爾筆記本每月的銷量僅1萬多臺，與方純松宣稱的25000臺的數據相去甚遠。實際上，海爾電腦目前的實力與國內第一陣營的PC品牌還是存在較大的差距。海爾電腦在家用市場做得較為出色，但企業(yè)市場是海爾的軟肋，長期沒有太大的起色。國內PC市場競爭趨向于激烈，做強做大是唯一的出路，海爾要在PC市場擁有與家電市場同樣的地位孰非易事。這種靠挖角求增長的方式，在內部基礎建設缺失的前提下，并不是一種可持續(xù)發(fā)展的模式，至少在中國而言，至今未曾有企業(yè)以此成功過。

危險的多元化擴張之路

海爾一向是中國企業(yè)中多元化的先鋒。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾經說過：“海爾對工作要求是‘豐田式的，即努力使產品適應各種不同的消費需求?！庇谑?，為了“努力使產品適應各種不同的消費需求”，海爾過分的透支了這句話本身的含義，它四處征戰(zhàn)，不僅跨產品作戰(zhàn)，還跨行業(yè)作戰(zhàn)，這不像是一個有著長遠目標的海爾的作為。

海爾的多元化之路充滿了坎坷。電風扇：當1997年海爾剛剛進入家用電風扇市場的時候，曾經雄心勃勃，力圖在群雄亂戰(zhàn)卻無強勢品牌的電風扇市場中占據相當大份額。事后證明這是海爾所遭到最大的滑鐵盧之役。目前，市面上幾乎已經看不到海爾的電風扇產品了。

藥業(yè)：1995年，海爾投資的第一個非家電生產企業(yè)海爾藥業(yè)誕生了；在投入了大量金錢之后，時至今日，海爾藥業(yè)依然作為不大，從品牌到技術并無建樹，始終在虧損的邊緣掙扎。

電腦：自1998年宣布進軍電腦以來，由于市場業(yè)績發(fā)展很不理解，海爾電腦已經是三進二出。雖然2006年再次高調宣布進軍電腦行業(yè)，但由于缺乏核心技術、品牌知名度低等原因，發(fā)展仍然非常不理想。

海爾的多元化進程并不順利，這似乎是必然結果。海爾品牌在一個行業(yè)領先并不代表在所有的行業(yè)都占據優(yōu)勢，因為每個行業(yè)都有自己的獨特的消費需求和核心價值文化，而一個品牌的核心價值是有限的，不可能適應每個行業(yè)的消費需求，不可能與每個行業(yè)的核心價值文化都吻合，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象也沒有什么好奇怪的，而這也正是說明了海爾電腦為何發(fā)展之路坎坷的深層次原因。

正因如此，海爾三進二出PC業(yè)，其致命的軟肋正在于專業(yè)性不夠與專注性不夠。同時，由于PC產業(yè)目前不是海爾集團戰(zhàn)略發(fā)展的目標和重點，所以海爾電腦也難以有效地整合海爾集團的所有資源去啟動自己的市場勢能。

在技術發(fā)展一日千丈的電腦行業(yè)，沒有對核心技術的掌握、沒有對消費趨勢的深刻洞察，任何一家企業(yè)都難以在這個競爭激烈的行業(yè)立足。而當本業(yè)核心優(yōu)勢未曾建立的前提下，卻試圖通過多化的運作去加速發(fā)展，其實正在步入一條錯誤的歧途。對于海爾電腦來說，目前面臨危險的陷阱就在于濫用海爾母品牌核心價值的影響力來達到為電腦業(yè)務逐利的目的。在缺乏核心技術、對行業(yè)發(fā)展沒有足夠的前瞻性把握的前提下，只能靠市場炒作與大肆挖角來加速發(fā)展。當中國電腦行業(yè)逐漸走向理性，行業(yè)整合勢力進一步加強時，海爾電腦可能就會迎來真正的危機。