于清教

反傾銷也好，貿易壁壘也好，不只是中國會遇到，也不是某個國家的偶然現(xiàn)象，而是涉及到國際化戰(zhàn)略部署的問題。這個國家沒有，其他國家也會有；現(xiàn)在沒有，將來也會有。當然，應對反傾銷也是同樣的道理，打官司、抵抗之外，更重要的是考慮戰(zhàn)略部署——

在去位于山東省即墨市的亨達集團工業(yè)園采訪之前，記者曾多次接到浙江和福建一些皮鞋品牌新聞發(fā)言人的電話，要求關注近期中國皮鞋行業(yè)的焦點問題，希望能就一些熱點難題聯(lián)合南北企業(yè)家一起探討。為此，記者走進了位于山東省即墨市的青島亨達集團工業(yè)園。在亨達的樣品室，款款男女皮鞋構筑了五彩繽紛的時尚氛圍，記者在這里見到了亨達集團總裁單存禮。

崛起之障：反傾銷與國際競爭？

記者：加入WTO五年的過渡期已結束，我們看到中國鞋業(yè)的貿易額在不斷增大，特別是對美國和歐盟的貿易順差激增，同時也引發(fā)了這些國家或地區(qū)的強烈反彈，他們經常舉起反傾銷或者其它制裁的大棒揮向中國企業(yè)。去年年底到今年年初，中國鞋業(yè)展開了聲勢浩大的反傾銷應訴之戰(zhàn)。您如何看待這場中國鞋業(yè)的“國際戰(zhàn)”？

單存禮：歐盟反傾銷是一種必然，當我們的低價位鞋對當地產業(yè)造成威脅，形成沖擊，就必然會遭到當地鞋企的反對。歐盟實施的反傾銷，也是迫于行業(yè)和協(xié)會的壓力而進行的。日本對中國鞋實行配額制，但對柬埔寨、緬甸的鞋類企業(yè)卻沒有實行，也是同樣的道理，中國產品對其威脅力太大。中國鞋每年出口歐盟8億雙，出口日本4億雙，致使歐盟對中國鞋采取的打壓手段比較激烈。

記者：一方面，歐盟各國視中國鞋為眾矢之的；另一方面，2006年12月29日，浙江工商局在杭州郊區(qū)集中銷毀了包括路易威登、其樂、瓦倫蒂諾、D＆G、HUGO、BOSS等十多個世界頂級品牌的不合格產品，出口國涉及西班牙、意大利、羅馬尼亞等歐盟國家。從西班牙燒鞋到浙江工商局銷毀進口鞋，這種轉變給我們什么啟示？

單存禮：浙江的銷毀事件，由于對背景不了解，我們不宜作過多評論。但談起西班牙燒鞋，就讓我想起中國抵制日貨，這涉及到地域文化與競爭規(guī)則的融合問題。當國外產業(yè)沖擊民族產業(yè)時，抵制運動必然興起。我們走國際化市場也要考慮當地文化、當地市場。競爭要講究游戲規(guī)則，通過低價位傾銷沖擊別人市場，進而想壟斷市場的想法是不可能的，也是不現(xiàn)實的。

除價格確實低之外，參與市場競爭的操作手法也是引發(fā)反傾銷的另一個原因。在西班牙當地，鞋業(yè)行業(yè)的生產、批發(fā)、零售都是分工明確，共同發(fā)展的，而我們有些鞋企不僅直接帶貨過去，還將批發(fā)、零售集于一身，完全不給當地產業(yè)留一點空間。做市場同樣也有游戲規(guī)則，如果給當地沖擊過快過大，不給其調整機會，就會引起當地行業(yè)的反感，乃至反抗。這點給我們以深刻啟示。

記者：那么，在中國鞋業(yè)集體“走出去”時，您認為最大的風險來自于哪里？如何避免？

單存禮：反傾銷也好，貿易壁壘也好，不只是中國會遇到，也不是某個國家的偶然現(xiàn)象，而是涉及到國際化戰(zhàn)略部署的問題。這個國家沒有，其他國家也會有；現(xiàn)在沒有，將來也會有。當然，應對反傾銷也是同樣的道理，除打官司、抵抗之外，更重要的是考慮戰(zhàn)略部署—我們的雞蛋不能放到一個籃子里。

對于國際化，企業(yè)可以控制的是做不做，怎樣做。亨達除產品出口外，同時在做國內市場，包括政府采購等；而且我們的國際貿易本身也是多元化的，不是單純服務一個市場，這一定程度上也是回避風險的必要措施。

除了經濟與市場風險外，任何國家的企業(yè)走出去，必須同時考慮政治風險，比如外交變故。另外，不可抗力如自然災害等也會給企業(yè)造成打擊。

任何企業(yè)都可能面對三大市場，即本地市場、國內市場、國際市場。在本地市場沒有什么固定模式，只要成功就是對的。要做全國市場，三大因素：品牌、產品、技術。品牌要硬，產品需引導潮流，要有創(chuàng)新技術。而做全球市場，首先必須要熟悉當地文化，亨達在這些年走出去的過程中有深刻體會。這就需要我們思考一個問題，企業(yè)走出去是品牌先走出去，還是產品先走出去？坦白地講，中國本身的“MADEINCHINA”不是品牌的象征，很多產品在世界消費者面前的印記并不高檔。沒有形成國家、民族的產業(yè)品牌，個別品牌就很難成就。所以，建議先讓產品走出去，通過渠道互換、代理商加盟等建立一個平臺，慢慢熟悉、了解市場，逐步成熟之后，企業(yè)再走出去會更穩(wěn)妥一些。同時，我們需要思考，走出去是個別企業(yè)走出去還是協(xié)會、行業(yè)走出去，從而與當地進行整體協(xié)調抗衡？我覺得，抱團走出去風險會更小，也就是產業(yè)鏈整體走出去，是更適合的一種方式。

任何企業(yè)都應該明白，品牌在國內市場的形成有一定過程，國際市場也同樣。先讓產品走進市場，給市場以認知、認可的過程。而品牌，是基于一定認可的基礎上形成的。

崛起之路：研發(fā)與品牌？

記者：有人告訴我說，由于鞋的款式更新比服裝要慢，所以中國品牌與外國品牌在設計能力上通過模仿等可以一定程度的抗衡。從產品的設計到品牌運作，中國鞋業(yè)品牌如何與外資品牌抗衡？您認為應采取什么策略？

單存禮：中國產品款式更新太快了，這種現(xiàn)象是不正常的，這反映了一個本質的問題，就是單純的外觀模仿。目前國內的設計研發(fā)呈現(xiàn)這么一種現(xiàn)象，前沿城市企業(yè)模仿國外品牌，內地企業(yè)模仿前沿城市，國內小鞋廠模仿大企業(yè)，款式跟進很快，但價格卻在不斷下降，以至于鞋企只有靠不斷的產品更新，才能抵御住價格下降帶來的厄運。

而在國外，款式變化很慢，特別講究舒適、環(huán)保等功能，新技術、新材料支撐產業(yè)發(fā)展。隨著中國人民生活水平的提高，消費者需求也會向舒適性轉化，近幾年休閑品牌的崛起就是一個標志。因此，中國的鞋業(yè)企業(yè)，除了通過提高服務水平、營銷能力等，均應該在技術方面有所突破。這些年亨達集團在這方面就投入很大，每年研發(fā)新材料、新技術、新成果200多個，并進行了市場轉化，從而使亨達產品在眾多品牌中最先擁有舒適度品牌效應。

記者：中國鞋企目前有一個普遍現(xiàn)象，基本都在進行多品牌運作，如百麗等，您怎樣看待這種現(xiàn)象？它是否是中國鞋業(yè)發(fā)展的一條出路？亨達是否考慮進行相關運作？

單存禮：目前品牌運營有三種形式：單一品牌、多品牌和家族品牌（如海爾的家電產品家族式品牌）。單一品牌如工業(yè)產品，產品較廣泛，價格差異不大，優(yōu)點是就一個名字，容易記憶，但也容易受到區(qū)域性差異、消費群體差異等的影響。多品牌運作，每個品牌代表一個消費層次，能夠更好地服務消費者、擴大市場份額，但弊端是投入資源相對較大。多品牌運作在各行業(yè)中均存在，有成功的，也有失敗的，這取決于企業(yè)的綜合運營能力，而不是單純的市場需求，因此，要因

企而宜。

中國的優(yōu)勢在于制造，外國的優(yōu)勢在于設計。中國人與意大利人的血統(tǒng)差異，決定了他們在色彩、藝術等方面的差異，在設計上他們具有民族特有的優(yōu)勢。我們做品牌，要分清優(yōu)勢和劣勢，善于進行合作。亨達目前正在嘗試一種新的運作方式，與國外設計能力強的企業(yè)合作，由他們設計，我們作為中國代理商，在全世界采購材料，在國內加工，然后在國外完成產品。這樣既增加了公司的加工訂單，又延續(xù)了國際品牌的設計和血統(tǒng)，再走入國際市場，就會更有優(yōu)勢。

世界經濟的發(fā)展規(guī)律決定，未來能夠縱橫市場的就是居于寡頭的那幾家企業(yè)，誰能夠在研發(fā)與品牌方面最先取得優(yōu)勢，誰就能持續(xù)健康地存在，因此，中國鞋業(yè)企業(yè)應該加緊在這些方面努力，不要被動地等待被世界強企吞并。

崛起之際：迫在眉睫？

記者：據您講，近一兩年國內、國外鞋業(yè)市場都會有較大變革，國內鞋業(yè)甚至要經歷一場深刻的洗牌，為什么會發(fā)生這種情況？是中國鞋業(yè)自身的問題還是外部環(huán)境使然？

單存禮：世界制鞋業(yè)的訂單向印度、巴基斯坦等國轉移是必然的，這一方面是經濟規(guī)律決定的，如勞動力成本的變化等必然導致訂單向成本最低的地區(qū)轉移；另一方面，也是回避經營風險的需要。如美國政府有意識對大生產商的投資進行地區(qū)指向性轉移，回避對某一地區(qū)集中投資所隱含的危機。中國鞋業(yè)要明白這一趨勢，并盡快實現(xiàn)市場的差異化轉變，提高技術優(yōu)勢，對于高附加值、少量多樣的產品定向研究，盡快向精益化生產轉變，提升競爭力。

而世界鞋業(yè)市場格局的變化，也必然會導致國內市場的變化，中國的市場很大，當某些企業(yè)因為不能再在國際市場擁有優(yōu)勢后，必然轉向國內市場，再加上國際品牌的不斷擁入，必然會最大程度地沖擊現(xiàn)有國內市場，因此，中國鞋業(yè)企業(yè)必須迅速崛起。

亨達集團早已預知市場的變化，一方面通過技術研發(fā)、精益化生產積極應對國際市場需求，一方面進一步加強亨達品牌建設，打造優(yōu)勢供應鏈，積極拓展國內市場。同時，企業(yè)已經實現(xiàn)了質量管理體系、環(huán)境管理體系、職業(yè)健康安全管理體系的運營，第三方物流、GIT生產方式、人力資源建設也發(fā)展迅速，并在建立多種經營模式，多方探討，提高應對的靈活性。

記者：中國鞋業(yè)下一步要崛起，從市場和渠道來看，你認為我們需要具備哪些優(yōu)勢？有人認為，在異地上市的中國大陸鞋業(yè)零售類股仍有投資價值？你能否分析一下原因？亨達近期是否考慮過在資本市場上有所動作？

單存禮：目前，為國家創(chuàng)造財富的仍然是傳統(tǒng)產業(yè)。十年以后，傳統(tǒng)行業(yè)的比重仍然會很大。勞動力優(yōu)勢是中國的很重要的一個優(yōu)勢，而且，中國傳統(tǒng)行業(yè)仍在進一步發(fā)展。因此，世界對中國鞋業(yè)產業(yè)的關注也是必然的。傳統(tǒng)與高新技術產業(yè)、民營與國有企業(yè)，其實只是權力與價值的分配不同而已，實際在國家經濟中同樣重要。

做品牌與做資本內在聯(lián)系很大。品牌是先投入，后產出。資本運作是預支使用資本。注重品牌建設的企業(yè)，企業(yè)上市后，也會因品牌效應實現(xiàn)良好的運作，加入資本實力后的品牌將實現(xiàn)更快的發(fā)展。因此，積極探索資本運作，是所有品牌企業(yè)的共同目標。