陸　帥

運(yùn)用之妙，存乎一心。超女模式被借鑒、運(yùn)用到圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域，一樣能夠大獲成功。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，如果說(shuō)我們對(duì)出版的概念就是《編輯部的故事》，李冬寶牛大姐們抽著煙喝著茶，看著群眾來(lái)信就把雜志（出版物）給辦了；那么我們對(duì)發(fā)行最早的概念就來(lái)自《瞧這一家子》，陳強(qiáng)大叔（現(xiàn)在是大爺了）要買(mǎi)本電子方面的書(shū)，可新華書(shū)店的劉曉慶大姐（現(xiàn)在是大姨）給了本《計(jì)劃生育》。

時(shí)光倒流20年，你或許只能選擇新華書(shū)店?，F(xiàn)在隨著出版物發(fā)行市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，以市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏見(jiàn)長(zhǎng)的民營(yíng)書(shū)商和“理念＋管理”的外資書(shū)商正在迅速開(kāi)辟圖書(shū)發(fā)行的“二渠道”和“三渠道”，用各種新奇并且有效的發(fā)行方式占領(lǐng)了越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。

一般來(lái)說(shuō)，“二渠道”指的是國(guó)有新華書(shū)店系統(tǒng)之外的民營(yíng)書(shū)商。相比新華書(shū)店，民營(yíng)書(shū)商雖然首批進(jìn)貨量少，但具有補(bǔ)貨勤、損耗小、反饋快、賬期短的特點(diǎn)，一些規(guī)模較小的書(shū)商議價(jià)能力比不上新華書(shū)店的集中采購(gòu)大，基本上采用現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，甚至款到發(fā)貨的方式。此外，民營(yíng)書(shū)店往往擁有一批忠實(shí)的顧客，他們更愿意將顧客對(duì)圖書(shū)的意見(jiàn)與建議反饋給出版商。而通過(guò)“一渠道”發(fā)行，出版商只有到回款或者退貨時(shí)才可能知道圖書(shū)的市場(chǎng)反應(yīng)如何，由于賬期的存在，信息回饋至少要6個(gè)月后才可能完成。這樣就不利于出版商細(xì)分讀者對(duì)象，做到有針對(duì)性的選題策劃。

“三國(guó)”奇跡

圖書(shū)發(fā)行的“超女模式”

奇景網(wǎng)絡(luò)公司是一家以策劃出版?zhèn)鹘y(tǒng)連環(huán)畫(huà)、動(dòng)漫畫(huà)為主要業(yè)務(wù)的公司，盡管一直在嘗試進(jìn)入新華書(shū)店發(fā)行系統(tǒng)，但散布在全國(guó)各地的“二渠道”民營(yíng)書(shū)商至少在目前來(lái)說(shuō)還是他們主要的合作者。

2007年1月，奇景網(wǎng)絡(luò)公司策劃出版的傳統(tǒng)連環(huán)畫(huà)《三國(guó)演義故事選》正式發(fā)行。這套書(shū)醞釀策劃了3年之久，總共21冊(cè)，但從內(nèi)容提要、文字腳本到2000余頁(yè)的繪畫(huà)卻是由14個(gè)省市自治區(qū)的27位業(yè)余或半專(zhuān)業(yè)作者完成的。策劃方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，公開(kāi)征召、遴選創(chuàng)作人員；整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，又利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通，學(xué)習(xí)，協(xié)調(diào)進(jìn)度，并在公司旗下的卡通之窗網(wǎng)及全國(guó)所有的連環(huán)畫(huà)網(wǎng)站同步發(fā)布部分已完成的作品，供網(wǎng)友們品評(píng)。海選、ＰＫ、粉絲們的贊譽(yù)、專(zhuān)業(yè)人士的評(píng)點(diǎn)、愛(ài)好者之間的爭(zhēng)論……除了沒(méi)有啟動(dòng)短信投票系統(tǒng)，這一切與超女的海選實(shí)在太過(guò)神似。

而所有的戲劇性在這套書(shū)推出后達(dá)到了頂峰，自1月12日這套《三國(guó)演義故事選》上架發(fā)售到春節(jié)的一個(gè)月時(shí)間，全國(guó)所有連環(huán)畫(huà)網(wǎng)站的論壇上鋪天蓋地充斥著關(guān)于這套書(shū)的內(nèi)容，歌頌、贊譽(yù)、鼓勵(lì)、批評(píng)、指摘、謾罵、起底……圈內(nèi)人士稱(chēng)此為一場(chǎng)連環(huán)畫(huà)界的“地震”，“連壇20年來(lái)都沒(méi)有這么熱鬧過(guò)”，而伴隨這場(chǎng)“熱鬧”而來(lái)的，是參與此書(shū)的作者們?cè)谌珖?guó)各地書(shū)商處一次次場(chǎng)面火暴的“與讀者見(jiàn)面”簽名售書(shū)活動(dòng)，是許多被讀者催促著找上門(mén)來(lái)進(jìn)貨的書(shū)商。

短短一個(gè)月左右，這套定價(jià)220元的連環(huán)畫(huà)銷(xiāo)售碼洋已經(jīng)接近百萬(wàn)，而取得如此上佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)基本依靠的是“二渠道”的書(shū)商們，幾乎沒(méi)有通過(guò)新華書(shū)店的渠道發(fā)行，這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡！運(yùn)用之妙，存乎一心。超女模式被借鑒、運(yùn)用到圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域，一樣能夠大獲成功。

全球排名第四的英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司泰勒－尼爾森－索福瑞集團(tuán)（Taylor Nelson Sofres），根據(jù)讀者購(gòu)買(mǎi)渠道的不同將市場(chǎng)劃分為零售渠道和直接渠道兩大類(lèi)。傳統(tǒng)零售渠道主要有連鎖書(shū)店、獨(dú)立書(shū)店等，新興的渠道形式則包括：超市書(shū)店、機(jī)場(chǎng)書(shū)店、地鐵書(shū)店、車(chē)站書(shū)店等；直接渠道包括：網(wǎng)上書(shū)店、俱樂(lè)部郵購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、系統(tǒng)發(fā)行等。業(yè)界所說(shuō)的“三渠道”，一般指包括除連鎖書(shū)店、獨(dú)立書(shū)店之外的其他渠道形式。由于“一渠道”、“二渠道”競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的垂直式分銷(xiāo)渠道：出版商→一級(jí)分銷(xiāo)商→二級(jí)分銷(xiāo)商→零售店的模式正在遭受日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，于是一些有別于傳統(tǒng)發(fā)行渠道的發(fā)行方式，如：網(wǎng)上書(shū)店、團(tuán)購(gòu)、俱樂(lè)部、目錄郵購(gòu)、直銷(xiāo)等等就應(yīng)運(yùn)而生了。

“三渠道”雖然是嶄新的發(fā)行渠道，但其潛力驚人，以網(wǎng)上書(shū)店為例，2006年底，業(yè)界傳出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷(xiāo)售額在5億元以上，首次超過(guò)北京圖書(shū)大廈的消息。這意味著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)中國(guó)銷(xiāo)售額最大的圖書(shū)零售賣(mài)場(chǎng)。這一數(shù)字比其2005年公布的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。加上另兩大巨頭卓越網(wǎng)、貝塔斯曼和其他中小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)書(shū)商，2006年網(wǎng)上書(shū)店的銷(xiāo)售收入有望超過(guò)10億元，迎來(lái)突破性的增長(zhǎng)。當(dāng)然，“三渠道”之所以被業(yè)界看好，除了飛速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售收入，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式也是一個(gè)重要的原因。

“藍(lán)貓”佳績(jī)

圖書(shū)發(fā)行的“蒙派營(yíng)銷(xiāo)”

三辰卡通企業(yè)集團(tuán)推出的“藍(lán)貓”卡通系列曾在全國(guó)包括香港和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺(tái)熱播，被稱(chēng)為中國(guó)卡通第一品牌，“藍(lán)貓”形象的衍生產(chǎn)品也紛紛問(wèn)世。2004年7月，三辰卡通企業(yè)集團(tuán)旗下的三辰影庫(kù)音像出版社推出了一套《藍(lán)貓小學(xué)快樂(lè)作文》的產(chǎn)品，在通過(guò)傳統(tǒng)發(fā)行渠道取得1萬(wàn)余套的銷(xiāo)售佳績(jī)后，轉(zhuǎn)由一家內(nèi)蒙古公司進(jìn)行銷(xiāo)售，居然賣(mài)出上百萬(wàn)套之多。這樣龐大的銷(xiāo)售數(shù)字，是銷(xiāo)售員們背著書(shū)，拿著直銷(xiāo)目錄，深入學(xué)校、家庭，一套一套地賣(mài)出去的，而且許多邊遠(yuǎn)、偏僻的小縣城也取得了非常好的效果，按照這些營(yíng)銷(xiāo)人員的解釋?zhuān)蟪鞘型?lèi)產(chǎn)品太多，營(yíng)銷(xiāo)不易，讀者的選擇也比較困難。

土法上馬，人海戰(zhàn)術(shù)，人盯人，“農(nóng)村包圍城市”，這樣的圖書(shū)發(fā)行方式讓絕大多數(shù)新華書(shū)店的資深發(fā)行員摸不著頭腦，但發(fā)行業(yè)績(jī)又在那兒放著。其實(shí)，只要把目光從圖書(shū)發(fā)行提升到商品營(yíng)銷(xiāo)的高度看，這一套和當(dāng)年的三株口服液，村村都能見(jiàn)廣告的紅桃Ｋ何其相似，簡(jiǎn)直就是升級(jí)版的保健品營(yíng)銷(xiāo)策略！圖書(shū)就是商品，發(fā)行難道不是營(yíng)銷(xiāo)？只要方法得當(dāng)，改造成功，借鑒、發(fā)揚(yáng)了保健品營(yíng)銷(xiāo)策略的圖書(shū)發(fā)行一樣可以成功。最后，也許并非巧合的是，在保健品圈子里“蒙派”營(yíng)銷(xiāo)也曾經(jīng)威名赫赫，被譽(yù)為中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)界的“黃埔軍校”。

一方面，“二渠道”、“三渠道”們靈活有效的發(fā)行手段蠶食著原本屬于新華書(shū)店的市場(chǎng)份額——根據(jù)統(tǒng)計(jì)，除去教材以外的一般圖書(shū)，新華書(shū)店系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率已從20世紀(jì)90年代中期的86％下降到近幾年的40％左右；另一方面，隨著圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域的進(jìn)一步放開(kāi)，原來(lái)被新華書(shū)店視為專(zhuān)寵禁臠的教材發(fā)行也將打破壟斷。打破壟斷是為了鏟除低效、保守的土壤，但暴露在圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)化的新鮮空氣下，新華書(shū)店會(huì)不會(huì)傷風(fēng)感冒呢？但愿，由上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司重組華聯(lián)超市而來(lái)的上市公司新華傳媒（600825）在未來(lái)的創(chuàng)新表現(xiàn)能夠帶給人們另一種欣喜。