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        誰為中國影像定價

        2007-06-20 01:29:02
        新民周刊 2007年9期

        汪 偉

        總有人想方設法要制造市場潮流。只有流行的刺激才能將價格炒得更高。

        從2004年到現(xiàn)在,上海攝影師宋濤和小紀的照片一直掛在復興西路上的畫廊里,一張都沒有賣出去。暗淡的行情卻沒有影響他們的信心。“我相信我們會成功的?!彼螡f,很堅定,他的朋友小紀點頭贊成。

        不光是小紀和宋濤這樣想。2006年,對成功前所未有的渴望,伴隨著關于成功的種種傳說,在中國攝影圈里縈繞不去。

        亢奮的氣息

        去年10月底,在名為“專家見面會”的一次市場活動中,一些國外影像專家應邀來到中國,與數百個報名者中挑選出來的300個中國攝影師見面,評價他們的作品。類似的活動在國外據說是一種慣例,在中國卻是頭一次,由此引起了攝影師們空前的關注。

        這似乎是最好的時代。資本爭相進入中國藝術收藏市場的大背景已經人所共見,“過分充?!钡馁Y金除了一路推高股價和房價,也在尋找一切可能的增值機會與渠道。中國攝影就這樣變成了一個亟待開拓的收藏領域。中國美術,尤其是油畫市場的行情一路走高,使得收藏市場的動向已經占據了很多媒體的版面和時間,某些曾經在印刷品上見過的照片的拍賣價格同樣令人瞠目。對攝影拍賣的關注已經不限于“價格創(chuàng)紀錄”這樣的飯后談資,而變成了一項真正有利可圖的生意。

        扭轉觀念,普及市場知識似乎一夜之間就可以完成。攝影師看重專家見面會,不是因為有攝影大師到場。實際上,到場的都是和市場密切相關的人員:國際策展人、美術館和收藏機構的專家。因為他們的到來,中國攝影界充滿了躍躍欲試的氣氛。

        這似乎又是最壞的時代。一些攝影師對即將到來的市場前景充滿了自我期待,同時急于了解國際市場的口味。有人敏感地在現(xiàn)場捕捉和市場口味有關的只言片語。一位重要的攝影評論家、前《現(xiàn)代攝影》主編李媚憂心忡忡地說,國際市場的“標準”,對中國攝影的趣味、風格和偏好正在發(fā)生非常大的,甚至是決定性的影響。

        李媚敏感地注意到“專家見面會”的形式:專家是坐著的,攝影師拿著作品,站在專家面前。對她來說,這場面似乎是一個隱喻:中國攝影師戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,等待著國際市場的“判決”。

        李媚眼里的攝影師,形象似乎過于被動了。評論家劉樹勇用不無諷刺的口氣說,有人準備隨時模仿那些受到國外專家青睞的作品。

        然而,“模仿”,并非所有人都認為這個詞代表了一種貶抑。更多的人想的是怎么“復制”美術市場的輝煌,模仿不模仿,不過是其次的問題。

        “美術界大熱,攝影的也覺得自己應該有一個好價錢,這是可以理解的;何況近年來中國攝影的發(fā)展也確實令人振奮”,復旦大學教授、評論家顧錚說,成功的可能性已足以讓一些攝影師亢奮。

        當時間到了年終,成功的統(tǒng)一標準——行情,也迫不及待要浮出水面了。

        去年11月底,一家拍賣行舉行了中國第一次影像拍賣專場,一些耳熟能詳的照片,都賣出了好價錢。2007年1月,一家專事中國影像收藏的公司獲得了風險投資,熱鬧而高調地與上百名中國攝影師簽訂了合同:它承諾將有一系列的市場推廣活動,包括在法國和中國舉行的拍賣,以及常駐國外的分支機構,向國際市場推銷簽約攝影師的作品。

        至此,空氣中真正充滿了“亢奮”的氣息。

        “不好賣”,還是“過時”?

        宋濤和小紀也參加了10月的“專家見面會”。在那里,他們看到的中國攝影師或許比此前看到的總和還要多。他們的同行在北京或歡喜或失落,充分體會到直面市場的刺激。有幾個策展人對宋濤等人的“鳥頭”工作室的作品表示了興趣,表達了邀請他們參展的意向。由于進入市場較早,這樣“可能性”在落實之前,難能讓宋濤和小紀興奮,更不要說“亢奮”。

        在畫廊遍布的北京798藝術中心,“百年印象”是其中最早專門代理攝影作品的畫廊,也是“專家見面會”的主辦方之一。畫廊主人陳光俊一直經營著一家高檔攝影器材商店。2003年,陳光俊帶著攝影圈里積累多年的人脈進入市場——市場趨于亢奮之前,他早早嗅到了有利可圖的氣味。

        事實證明,他的嗅覺是正確的。他和投資者做好了虧本5年打基礎的計劃,但畫廊兩年就已經收支平衡,市場的表現(xiàn)好于他的想象:“這是大的市場氣候造成的,誰也左右不了,誰也預計不了,誰也阻止不了?!?/p>

        在百年印象里展出的邱震的《我和我的新娘》,是一些尺幅達到1.8m×1.2m的巨大彩色照片。照片放到這么大是很罕見的——實際上,這通常是大幅油畫的尺寸。畫框上標明,每張底片限量復制照片20幅。畫廊開出的價格是2000美元一幅。

        百年印象代理的這組《我和我的新娘》(共9幅)是邱震的畢業(yè)作品。因為資金和技術的原因,邱震的作品還不能稱作完美,標價卻稱得上昂貴。陳光俊承認,這些照片的價格遠遠高于一些更有名的攝影師的成名之作。同樣由百年印象代理的還有《中國青年報》記者解海龍的作品;解海龍拍攝的失學兒童的照片,曾經作為“希望工程”的標志轟動海內外,其中傳播最廣的代表作《大眼睛》,就掛在百年印象的墻上。規(guī)格20英寸的《大眼睛》,限量復制30幅,編號24號的照片在不久前的拍賣會上拍出過30萬元的價格,但此前畫廊標價最早是600美元一張,剩下張數越少價格越高,最貴也不超過每幅2000美元。

        標價即使不是畫廊經營活動的核心環(huán)節(jié),也是最重要的環(huán)節(jié)之一。一般來說,標出的價格經過畫廊和攝影師雙方協(xié)商,但畫廊的意見最終具有決定性。定價意味著畫廊對攝影師作品的市場定位。

        對陳光俊來說,定價的一個重要依據是目下市場的趣味。盡管他經營最久、人脈最深的領域是傳統(tǒng)的紀實攝影,但國內外藏家青睞的中國攝影,一種是數量稀少而權屬清晰的歷史照片,如記錄“文革”政治運動的攝影作品,另一種趣味則是作為當代藝術的攝影作品:這是熱捧中國當代藝術的市場潮流的延伸。

        “大家都在炒概念”,陳光俊說,隨著大形勢的變化,市場顯然對紀實作品缺乏興趣。百年印象代理的王福春的著名作品《火車上的中國人》,每幅標價600到800美元一幅。雖然也能賣,但是賣得既少又慢。

        “在西方,這一類作品的鼎盛是在上世紀六七十年代之前?!标惞饪≌f,仿佛在遺憾他的老哥們錯過了時代。“不好賣”有時候已經成了“過時”的別名。

        定價之惑

        西方買家是百年印象的主要顧客群。冷冰冰的價格表明,歐美市場的口味是21世紀的,對這一口味來說,中國紀實攝影的生存體驗還停留在歐美國家數十年前的水平——事實的確如此。然而,國際市場的價格并不體恤紀實攝影的中國價值。李媚認為,西方人比中國的收藏界要早許多年關注中國的攝影,市場的營造者順理成章地決定了口味。

        “在這個價錢決定價值的時代,哪兒有市場,哪兒的標準就是標準。誰的錢包鼓,誰就在制定標準?!彼粺o苦味地說。

        現(xiàn)在的展覽與市場關系密切,“一些看上去可能沒有很好的市場利潤”的作品就被斷然排除在外。顧錚認為,“一些攝影家開始做那些可以和美術作品拼尺寸的大照片,因為價格不一樣”。尺寸越大,價位越高,畫廊也越起勁——而紀實攝影一般只能放大到20英寸左右,受到冷遇是可以想見的。

        真正不幸的是,亢奮的國內市場最大的渴望是與國際接軌——首先要在價格上接軌,由此產生許多亂象。陳光俊苦惱地說,中國的攝影收藏市場是一個沒有定價標準的市場。

        在西方成熟的影像收藏市場里,一組照片定在什么價位,基本上有據可依:除了作品數量和作者的知名度這些基本市場數據,作品的風格與影像表現(xiàn)力是定價的另一個依據?!敖∪氖袌鍪峭ㄟ^畫廊來找攝影家。而有長遠眼光的畫廊強調與藝術家共同成長,將他們穩(wěn)定地推出去,有計劃地舉辦展覽,為作品擬定一個理性的價位與上升通道?!鳖欏P說。

        國內并無獨立的攝影作品評價體系和定價體系,比照美術作品為攝影作品定價是最常見不過的事情。另一種常見的市場手法是將某個攝影師的作品送進拍賣行,制造一個可疑的(很可能是假的)價格紀錄,以此拉動這個攝影師其他作品的定價——至于最終能賣多少,只有天知道。對畫廊來說有“斬一刀是一刀”的味道,當然,有價無市最后傷害的自然是攝影師。

        在初期亢奮的市場上,畫廊都在跑馬圈地;年輕人很容易找到簽約畫廊或者代理。然而,畫廊能否提供定期和有效的推廣,其中甘苦,也只有個人自知。

        總有人想方設法要制造市場潮流。因為只有流行的刺激才能將價格炒得更高?!爱嬌?、畫廊、策展人往往聯(lián)手牟利?!鳖欏P說,“資本介入之后,畫廊要推出一批東西,往往先找策展人,以學術展的形式包裝起來,讓人以為這是新的潮流,勾買家上鉤?!?/p>

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