陳　冰

不求最好,但求最快?快產(chǎn)?快穿?快扔---麥時(shí)尚正在與時(shí)間賽跑?

上海南京西路1193號(hào),從來(lái)都是被原住民和游客忽略的"平安動(dòng)感電影院",在去年2月魔幻般變成了西班牙時(shí)裝零售業(yè)老大ZARA在中國(guó)的首家專賣(mài)店;6個(gè)月后,第二家ZARA擠走了ESPRIT在淮海路上開(kāi)張?

今年4月12日,另一個(gè)時(shí)裝零售業(yè)巨頭H&M在淮海路高調(diào)開(kāi)業(yè);4月20日,服裝連鎖巨頭C&A緊隨其后在正大廣場(chǎng)揭開(kāi)面紗,并在一個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)連開(kāi)大寧?萬(wàn)達(dá)兩家分店;5月,上海將迎來(lái)第四個(gè)航母級(jí)的時(shí)裝零售品牌GAP?

麥時(shí)尚開(kāi)始席卷上海?

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》將這類(lèi)服裝新貴創(chuàng)造出來(lái)的流行風(fēng)尚戲稱為"McFashion",國(guó)內(nèi)譯為"麥時(shí)尚"?前綴"Mc"取自快餐文化的始創(chuàng)者"McDonald's"(麥當(dāng)勞),意指一種"快速?有價(jià)格親和力的時(shí)尚"?

對(duì)"麥品牌"的經(jīng)典歸納是:一流的形象,二流的產(chǎn)品,三流的價(jià)格?

獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略裝備著ZARA"粉絲"們的內(nèi)心認(rèn)同:從不做廣告,只靠口碑傳播,只挑選最頂級(jí)的地段開(kāi)店(紐約是第五大道,巴黎是香榭麗舍大街,米蘭是艾瑪紐大道,東京是涉谷),以及只與最頂級(jí)的品牌(LV?CD?Armani……)為鄰?

H&M?C&A某種程度上像是ZARA的多胞胎兄弟,它們總是喜歡結(jié)伴出現(xiàn)在歐美大中城市的繁華街口?與此同時(shí),它們也會(huì)像中國(guó)的班尼路一樣,攻占中小城市的城池?在四大平價(jià)巨頭中,H&M是最?lèi)?ài)在廣告上燒錢(qián)的一個(gè)?燒錢(qián)的過(guò)程就是與明星?名人合作?凱莉?米洛造訪上海,時(shí)尚大姐大麥當(dāng)娜出山,推出她們的同名系列,皆引起買(mǎi)家的瘋狂搶購(gòu)?然而,這些衣服并非麥姐親自設(shè)計(jì),不過(guò)是設(shè)計(jì)師在參觀了麥姐的衣櫥之后,提取?篩選?并經(jīng)麥當(dāng)娜認(rèn)可的整合款式?

在上海買(mǎi)家心中,H&M的衣料質(zhì)量較差,但價(jià)格最便宜;ZARA價(jià)錢(qián)最貴(比在國(guó)外的高30%左右,官方說(shuō)法是中國(guó)人對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往是建立在價(jià)格的基礎(chǔ)上)?尺碼偏大;C&A綜合性價(jià)比最高?

C&A(中國(guó))商業(yè)發(fā)展總監(jiān)鄧蓓珊博士(Dr.SandraDembeck)表示,"對(duì)于今天的中國(guó)消費(fèi)者而言,追求個(gè)性在他們多元化的生活中已變得越來(lái)越重要?為了滿足多樣的個(gè)性化需求,C&A專門(mén)為他們?cè)贑&A中國(guó)專賣(mài)店中打造了不同風(fēng)格的品牌區(qū)域:年輕專業(yè)人士能夠找到以流行配飾點(diǎn)綴的休閑牛仔裝和時(shí)尚的職業(yè)裝扮;而學(xué)生能夠在以涂鴉和腳手架等視覺(jué)方式營(yíng)造的街頭氛圍中找到他們喜愛(ài)的前衛(wèi)街頭穿著?"

因地制宜地對(duì)全球領(lǐng)先的零售模式進(jìn)行調(diào)整是已有160多年歷史的C&A聞名全球的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)?C&A充分意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特之處?"比如說(shuō),為了令時(shí)裝更適合中國(guó)人的體型,C&A中國(guó)在引進(jìn)世界時(shí)尚潮流的同時(shí)對(duì)版式進(jìn)行了調(diào)整,使其更適合亞洲身材?我們希望C&A的產(chǎn)品不但掛著好看,穿著起來(lái)也一樣舒適漂亮,唯有這樣才能保證顧客的滿意度,進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)C&A的忠誠(chéng)度?"鄧蓓珊說(shuō)?

然而,真正讓麥時(shí)尚風(fēng)靡全球的還是一個(gè)"快"字?

ZARA去年一年生產(chǎn)了4.25億件服裝,共推出1.2萬(wàn)種不同的時(shí)裝款式?龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍外加敏感地識(shí)別各種流行趨勢(shì)和元素開(kāi)掘,ZARA只需不到半周的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星裝束或頂級(jí)服裝大師的創(chuàng)意模仿?西班牙總部的物流中心有自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng),以每周250萬(wàn)件的數(shù)量將貨品發(fā)送到世界各地,從配送中心收到訂單到商品運(yùn)到店內(nèi)的時(shí)間,歐洲店鋪平均24小時(shí),美洲和亞洲的店鋪不超過(guò)48小時(shí)?

H&M從設(shè)計(jì)到上柜的速度比ZARA慢一些,大約20天(一般服裝企業(yè)需要90-120天)?在其瑞士總部,每個(gè)設(shè)計(jì)理念都有一支設(shè)計(jì)師?采購(gòu)員?助理?打版師?財(cái)務(wù)總監(jiān)及部門(mén)經(jīng)理組成的團(tuán)隊(duì),這樣可以在設(shè)計(jì)初期便著手在價(jià)格?市場(chǎng)反饋和流行時(shí)尚之間取得平衡,并縮短時(shí)間?