張德華

衡量招商會(huì)的指標(biāo)究竟是什么？

隨著元旦的過去，很多企業(yè)開始計(jì)算一年來的得失，并開始籌劃2007年的發(fā)展和規(guī)劃，而這個(gè)規(guī)劃里面除了品牌、產(chǎn)品、人員、費(fèi)用以外，招商以及招商會(huì)應(yīng)該是企業(yè)考慮最多的了。拿什么產(chǎn)品招商？怎么樣招商？面對(duì)哪些區(qū)域招商？是直供還是總代？招商往往是衡量企業(yè)綜合運(yùn)作成敗、新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。

品牌企業(yè)，尤其是發(fā)展中的中小品牌企業(yè)，在進(jìn)入新一輪的發(fā)展之初，或者在一個(gè)區(qū)域市場展開一段時(shí)間之后，往往要進(jìn)行新客戶的選擇或者淘汰工作，就往往采取舉辦招商會(huì)來完成。而舉辦一場招商會(huì)，作為投資老板，通常會(huì)考察以下指標(biāo)：

從上面的圖表可以明顯的看出，當(dāng)我們用具體的數(shù)據(jù)來計(jì)算一場招商會(huì)的效果，這些數(shù)據(jù)形成固定的指標(biāo)來分析招商會(huì)的成敗，就形成科學(xué)的“量化”分析論。

依靠直覺判斷招商會(huì)的成敗當(dāng)然可以粗略知道哪些地方出了問題，但如果進(jìn)一步，把相關(guān)的需要改進(jìn)的地方進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人責(zé)任制，距離理想指標(biāo)多少數(shù)據(jù)距離，就相應(yīng)的進(jìn)行行政處罰或者現(xiàn)金罰款，這對(duì)于有效提升管理有很大的幫助。

因此，從表面來看，與會(huì)人數(shù)、簽約客戶數(shù)、簽約合同金額以及流程細(xì)節(jié)管理是衡量品牌企業(yè)招商會(huì)的感性指標(biāo)，其實(shí)，我們必須進(jìn)一步分析，用科學(xué)的“量化”分析手段來衡量招商會(huì)的指標(biāo)達(dá)成情況，就如同上面圖表里面右邊欄目所提及到的5點(diǎn)指標(biāo)。

案例分析：這樣的招商會(huì)可以打幾分？

芬奇（化名，來自汕頭的一家二線品牌內(nèi)衣企業(yè)，以家居服為主）品牌在中國市場已有5年多的歷史，年銷售額維持在1200萬元左右，銷量主要集中在華南、西南區(qū)域，2006年秋季，在公司管理層的研究下，準(zhǔn)備進(jìn)軍華東市場。10月份，由企業(yè)華南大區(qū)經(jīng)理直接掛帥，總部營銷總監(jiān)直接管理，總部企劃經(jīng)理親赴前線，進(jìn)入南京，短短半個(gè)月內(nèi)，從租房到招聘人員、熟悉市場，進(jìn)入正常運(yùn)作狀態(tài)。

芬奇南京辦事處的人員結(jié)構(gòu)是這樣安排的，經(jīng)理一名，業(yè)務(wù)員5名，企劃經(jīng)理（兼）1名，出納1名，另外，辦事處還招聘了兼職的臨時(shí)導(dǎo)購小姐20名，以期隨時(shí)備用。從10月中旬開始，以營銷總監(jiān)為首的策劃班底就開始籌劃12月底的2007年江蘇市場招商會(huì)。一行人嚴(yán)格按照策劃方案進(jìn)行前期執(zhí)行工作，一切有條不紊地進(jìn)行著。

招商會(huì)的準(zhǔn)備工作及現(xiàn)場運(yùn)作細(xì)節(jié)在此不作多述。根據(jù)招商會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們在招商會(huì)結(jié)束后的第三天，也就是12月27日，填寫了下面的這份會(huì)后統(tǒng)計(jì)表格：

費(fèi)用的投入與產(chǎn)出很容易反映出來，但由于簽約金額與實(shí)際完成金額有一定的出入，因此上面的數(shù)據(jù)體現(xiàn)在現(xiàn)場是準(zhǔn)確的。按照上面的數(shù)據(jù)，很顯然，這一次的招商活動(dòng)是比較成功的，按照正常情況，還會(huì)有一部分潛在客戶會(huì)在業(yè)務(wù)人員的進(jìn)一步游說下達(dá)成合作協(xié)議。

在這個(gè)良好成績的下面，我們該如何獎(jiǎng)勵(lì)或者如何改進(jìn)活動(dòng)中的不足呢？很顯然，我們需要進(jìn)一步的分析，尤其對(duì)活動(dòng)中的流程控制和細(xì)節(jié)進(jìn)行分析。請看下表：

根據(jù)上面各項(xiàng)指標(biāo)的計(jì)算，分?jǐn)?shù)從高到低，分別是臨時(shí)人員、工作人員、模特走秀、設(shè)備狀態(tài)，但我們不能一股腦的分?jǐn)?shù)相加，再除以4，我們算一算，如果這樣相加，分?jǐn)?shù)就應(yīng)該是（85.7+91.7+72.2+82.8）/4，就是83.1分。

然而，我們不能這么計(jì)算，因?yàn)橐陨?個(gè)大指標(biāo)中，并不是每個(gè)指標(biāo)的重要程度都一致，臨時(shí)人員、工作人員、模特走秀、設(shè)備狀態(tài)這4個(gè)層面根據(jù)重要程度我們必須賦以一定數(shù)額比例的加權(quán)系數(shù)，下表所示：

分?jǐn)?shù)出來了，招商會(huì)的情況一目了然，投資者即可以針對(duì)性地改進(jìn)或者修改某些層面，以期下一次招商會(huì)會(huì)更加流暢，更加能夠向理想效果繼續(xù)邁進(jìn)一步。

在春季招商中投入重金的品牌企業(yè)，你能夠計(jì)算出你的團(tuán)隊(duì)可以打多少分了么？