如果把奧運會比作一個大舞臺，除了運動員是當(dāng)仁不讓的主角外，奧運商業(yè)開發(fā)體系中的各級贊助商無不希望成為舞臺上最搶眼的角色。自2001年7月23日北京申奧成功始，陸續(xù)參與進(jìn)來的贊助商們大多遵循“臺上一分鐘，臺下十年功”的原則，展開了讓人眼花繚亂的奧運營銷計劃。

2007年8月8日，距離2008北京奧運會恰好倒計時一周年?！渡虅?wù)周刊》特別選擇了8家企業(yè)，講述他們在這6年里作為奧運贊助商所做的準(zhǔn)備。他們分別是：“奧林匹克全球合作伙伴”(The Olympic Partnership Programme，即TOP)VISA、聯(lián)想和GE，北京2008奧運會合作伙伴大眾汽車和中國國際航空公司，以及北京2008奧運會贊助商UPS、海爾集團(tuán)和青島啤酒。

據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下每投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。毫無疑問，北京奧運會將成為規(guī)模最大、受關(guān)注度最高的一屆奧運會，由此帶來的品牌增值收益自不待言。但奧運營銷給企業(yè)所帶來的風(fēng)險也不言而喻。以1996年亞特蘭大奧運會為例，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%有所回報，在獲得了很少的短期效益之后，大部分企業(yè)血本無歸。

但是勝負(fù)從來都不是奧林匹克精神的唯一核心。70多年前顧拜旦發(fā)表的《奧林匹克精神》中指出：奧林匹克精神是人類吸收古代傳統(tǒng)構(gòu)筑未來的力量之一，這種力量體現(xiàn)在：雖“不足以確保社會和平”，但仍可促進(jìn)和平；雖“不能更加均衡地為人類分配生產(chǎn)和消費物質(zhì)必需品的權(quán)力”，但仍可促進(jìn)公平；雖“不能夠為青少年提供免費接受智力培訓(xùn)的機(jī)會”，但仍可促進(jìn)教育。

對于奧運贊助商來說，奧運營銷雖不足以完成品牌影響力的躍升，但仍可促使這個躍升的到來。對于它們更為重要的是，如何在奧運營銷過程中完善原有架構(gòu)，把積累起來的知名度延續(xù)到“后奧運時期”。從這一點來看，2008年北京奧運會的舉行，對于企業(yè)的奧運計劃來說，又是一個新的開始

GE：一對一的“綠色營銷”

由于產(chǎn)品覆蓋的廣泛性，GE北京奧運團(tuán)隊的任務(wù)就是盡可能多地讓GE產(chǎn)品和服務(wù)在2008年奧運會中被使用

隨著2008年北京奧運會倒計時牌上的數(shù)字一天天減少，作為奧林匹克全球合作伙伴，通用電氣（GE）中國公司公共傳播總監(jiān)李國威每天的工作節(jié)奏也越來越快。在一周的大部分時間里，他都要參加GE關(guān)于奧運會合作的各種會議，還要應(yīng)對媒體關(guān)于奧運的各種采訪。

作為全世界最富盛名的企業(yè)之一，GE在奧運會贊助方面卻是個“新兵”。北京奧運會是GE第一次全面參與贊助的夏季奧運會。GE目前擁有6個業(yè)務(wù)集團(tuán)：GE基礎(chǔ)設(shè)施集團(tuán)、GE工業(yè)集團(tuán)、GE商務(wù)金融服務(wù)集團(tuán)、NBC環(huán)球、GE醫(yī)療集團(tuán)和GE消費者金融集團(tuán)，而GE北京奧運團(tuán)隊的任務(wù)就是盡可能多地讓GE產(chǎn)品和服務(wù)在2008年奧運會中被使用。

GE的奧運特許權(quán)包括：奧運會場館的電力系統(tǒng)和備用電力系統(tǒng)；奧運場館照明；奧運場館的水處理技術(shù); 奧運場館安保設(shè)備和服務(wù)；奧運場地的可移動結(jié)構(gòu); 奧運醫(yī)護(hù)人員使用的核磁共振成像（MRI）和超聲波設(shè)備，以及旗下的NBC廣播公司的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

但正是產(chǎn)品覆蓋的廣泛性給GE的奧運贊助帶來了一點小麻煩。因為從品牌傳播的角度來看，產(chǎn)品越單一，品牌的認(rèn)知度和持久度就更易創(chuàng)建和保持，而產(chǎn)品越多元化，品牌要建立認(rèn)知并持久保持的難度系數(shù)就要大很多。

在核心客戶群中，GE的品牌知名度毋庸置疑，行家們都很清楚GE究竟是做什么的，GE的產(chǎn)品優(yōu)勢何在。但在泛客戶群中，GE的知名度卻不像想象的那么樂觀。GE不久前的一個調(diào)查顯示，當(dāng)消費者被問及“GE公司是干什么的”時，有的回答說是做家電的，有的說是做汽車的，這其中顯然有很多基本的概念混淆。即便是GE的客戶，可能也只知道GE與其接觸的那個領(lǐng)域內(nèi)的影響力，對于GE整體的品牌卻難以留下一個清楚的印象。

“許多年來，GE更多的是一家B2B的公司，不像許多B2C的公司，比如可口可樂、寶潔那樣，后者注重更廣泛的大眾品牌傳播?！崩顕硎?，GE因此更加需要從自身企業(yè)多元化特點的角度出發(fā)，找到一個適合GE的奧運營銷策略。

為了北京奧運會，GE做出的第一個改變是銷售架構(gòu)的調(diào)整。以前GE的銷售基本是某一項業(yè)務(wù)針對某一個客戶。因此，一個客戶可能某一天里要接待好幾批GE的銷售人員，因為大家賣的是GE不同的產(chǎn)品。要真正發(fā)揮出GE的多元化優(yōu)勢來，最簡單最直接的辦法就是，讓一個能干的業(yè)務(wù)代表將盡可能多的業(yè)務(wù)推銷給一個客戶。

GE將銷售人員按照不同客戶組合起來，而不是按照原來事業(yè)部的方式組合。當(dāng)然，營銷人員需要更全面了解GE的產(chǎn)品和服務(wù)，GE也更加需要具備大客戶營銷能力的“金牌銷售員”。為此，GE公司正在從全世界調(diào)集大批優(yōu)秀員工，以形成以一個團(tuán)隊?wèi)?yīng)對一個大客戶的優(yōu)勢。

GE為北京奧運專門設(shè)置了提供一站式服務(wù)的奧林匹克業(yè)務(wù)團(tuán)隊。GE中國在北京的所在地漢威大廈23層設(shè)有專用辦公室，近百名員工在那里專職為奧運服務(wù)。這支團(tuán)隊由5個業(yè)務(wù)部門組成，包括體育場館、交通運輸、商業(yè)樓宇、能源與水處理及奧組委政府事務(wù)。他們也成為GE內(nèi)部唯一一個按照客戶和業(yè)主的要求來運營的機(jī)構(gòu)。

這種跨部門的合作方式，被稱為Enterprise selling（公司整合銷售），即GE提供解決方案，而不是單賣某個具體的產(chǎn)品。截止到目前，這種整合營銷已經(jīng)讓GE在337個奧運建設(shè)項目上簽訂了合同，涉及安保、塑料、能源、照明和水處理領(lǐng)域。

對于GE來說，贊助北京奧運會還有一個千載難逢的機(jī)會：2005年GE在全球開始全面推廣的“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略，與北京奧運會提出的“綠色奧運”以及中國政府“十一五規(guī)劃”中提出的建設(shè)“節(jié)約型社會”不謀而合。因此，GE在中國的奧運營銷也很自然地從“綠色創(chuàng)想”轉(zhuǎn)換到“綠色奧運”。

但是，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，GE在中國至今為止還是在打“綠色創(chuàng)想”的概念。李國威透露，2006年，GE的廣告戰(zhàn)略本來是想推進(jìn)“綠色奧運”，因為2005 年GE就開始做“綠色創(chuàng)想”，“但是我們做了一些調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)消費者不知道GE是綠色環(huán)保企業(yè)，從‘綠色創(chuàng)想’到‘綠色奧運’的理解有個巨大的差距，所以GE決定還是要堅定地樹立環(huán)保形象。經(jīng)過一系列的綠色創(chuàng)想宣傳計劃，現(xiàn)在效果非常不錯”。

GE正準(zhǔn)備在今年年底或是明年回到“綠色奧運”主題，在公眾認(rèn)可并且建立一種綠色認(rèn)知的情況下，將GE與“綠色奧運”結(jié)合起來?！斑@在信息的傳遞上是一種非常符合邏輯的程序?！崩顕f。

此外，GE今年還第一次做了電視廣告，這對向來不太喜歡廣告宣傳的GE來說不能不算是又一個轉(zhuǎn)變。

奧運的契機(jī)，也使GE的可再生能源科技得到了展示的機(jī)遇。在風(fēng)能領(lǐng)域，GE的技術(shù)和產(chǎn)品供不應(yīng)求，在2008年之前都無法接受新的訂單; 另一種新興的太陽能發(fā)電，目前還處于成長階段，2008北京奧運會則是GE展示這一新型能源的重要機(jī)會。此外還有生物氣體發(fā)電等，GE都已經(jīng)將這些技術(shù)引入中國。

過去幾年，GE在中國每年都有十幾億美元的銷售業(yè)績提升。GE公司董事長兼CEO杰夫·伊梅爾特（Jeffrey R. Immelt）之前定下的北京奧運會贏利8億美金的目標(biāo)也觸手可及。但對GE來說，更為重要的是，2008年北京奧運會就像一塊恰到好處的跳板，GE將利用其加速實現(xiàn)它的中國夢想。

GE贊助奧運一個很重要的目標(biāo)是，通過奧運這個平臺，來發(fā)展與中國政府和客戶更加長遠(yuǎn)的超越奧運周期的合作關(guān)系。GE北京2008奧林匹克業(yè)務(wù)總裁金飛翔（Jim Fisher）表示：“如果不是贊助奧運，GE不會有這樣獨特的地位?，F(xiàn)在，我們能夠跟奧組委和市政府建立很多聯(lián)系，幾乎每天都跟奧組委見面?！背吮本W組委，GE還通過接觸奧運會協(xié)辦城市天津，接到了天津市政府歡迎GE全面參與天津市重建的意外邀請。這些都為GE與中國政府建立超越奧運周期的合作埋下了伏筆。

2008年北京奧運會后，GE贊助的價值還將繼續(xù)體現(xiàn)，奧運期間成功的產(chǎn)品、服務(wù)、人才和經(jīng)驗將被帶到2010年的上海世博會和2010年廣州亞運會。

“當(dāng)然，與奧運會合作的收益不能僅僅以銷售額來衡量。中國消費者對2008年北京奧運會的支持和熱情在歷史上都很難看到，雖然歷屆奧運會舉辦時東道主城市都很熱情，但不會這么濃烈?！崩顕f，“對于一家想在中國繼續(xù)深耕的企業(yè)，這是千載難逢的機(jī)會，能夠成為向世界展示中國的一分子，這對GE也是一件值得驕傲的事?！?/p>

大眾汽車：百年老店奧運處子秀

借助奧運，大眾汽車（中國）攜手上海大眾、一汽大眾力推“奧林匹林計劃”

在大眾汽車集團(tuán)（中國）負(fù)責(zé)北京2008奧運合作伙伴項目的市場總監(jiān)潘慶眼里，大眾與奧運會的結(jié)合是再完美不過了：奧運會是People’s Game，而大眾汽車在德語中的意思是People’s Car；大眾汽車集團(tuán)旗下的品牌奧迪標(biāo)志是四環(huán)，與奧運五環(huán)的標(biāo)志又如出一轍；大眾汽車集團(tuán)的歷史和奧運會一樣都可以追溯到一個世紀(jì)以前……但是真正成為奧運會的合作伙伴卻是大眾汽車歷史上的首次。

作為第一家獲得北京奧運會合作伙伴資格的企業(yè)，大眾汽車集團(tuán)將為北京奧運會舉辦期間提供5000輛工作用車。但對于大眾來說，這只是第一步。從獲得資格那天起，大眾就開始醞釀在最受國民關(guān)注的一屆奧運會上表演自己最精彩的“奧運處子秀”。

從歷史來看，大眾汽車一直與體育賽事有著長久的合作關(guān)系。早在20世紀(jì)初，大眾汽車集團(tuán)旗下的品牌斯柯達(dá)就開始馳騁于各個賽場，并且在重要的歐洲汽車?yán)愔袑覍耀@勝。高爾夫、網(wǎng)球以及環(huán)法自行車比賽中也隨處可見大眾的身影。多年體育賽事贊助的成功經(jīng)驗讓大眾這個奧運舞臺上的“新面孔”，也具備了打出漂亮的“中國功夫”的潛質(zhì)。

找到品牌內(nèi)涵與消費者的對接點，是奧運營銷取得成功的第一步。在奧運會的12個全球合作伙伴中，大多數(shù)都制定了自己的營銷策略主題。如GE就在奧運會上大打“綠色”牌，可口可樂則一直以“激情”為口號。大眾汽車北京2008奧運會營銷的主題詞是“人民的奧運會”。2005年開始，大眾舉行了一系列奧運推廣活動，比如大眾汽車的“奧運繪”藝術(shù)車創(chuàng)作大賽，上海大眾奧運關(guān)愛大使以及大眾汽車奧運體驗周等活動，都拉近了大眾與普通消費者之間的親密感。

但這些都只是前奏，接下來的重頭戲?qū)⑹谴蟊娰澲膴W運火炬?zhèn)鬟f活動。可口可樂奧運贊助活動最大的成功就來自于對奧運火炬接力活動的參與。1992年到2004年，可口可樂通過其全球系統(tǒng)選拔出了1萬多名火炬手和約8000名圣火衛(wèi)士，成為奧運會歷史上選拔奧運火炬手最多的機(jī)構(gòu)。由此，可口可樂不僅營造了一次絕佳的和消費者直接聯(lián)系和溝通的良好時機(jī)，也加強(qiáng)了其“奧運頂級贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。

所以，在大眾汽車的“奧運處子秀”中，火炬接力也被放在了奧運營銷戰(zhàn)略中一個相當(dāng)重要的地位。2008年5月到8月的三個月的時間中，奧運火炬將到達(dá)中國113座不同規(guī)模的城市，大眾汽車將全程參與后勤保障工作。潘慶希望這場奧運“沖刺”下來，大眾的火炬接力計劃也能將“人民奧運會”的理念進(jìn)一步深入人心。

在奧運的依托下，企業(yè)自身的發(fā)展還創(chuàng)造了另一個第一次。2005年，國內(nèi)實力最強(qiáng)的兩大汽車企業(yè)——上海大眾汽車有限公司和一汽大眾汽車有限公司宣布攜手合作，與大眾汽車（中國）投資有限公司組成了三方聯(lián)合體“大眾汽車集團(tuán)（中國）”，通過兩大品牌大眾和奧迪，共同為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會，以及中國奧委會和出征2006年冬奧會、2008年奧運會的中國體育代表團(tuán)提供汽車方面的服務(wù)與贊助。

大眾中國執(zhí)行副總裁張綏新表示，在這場奧運合作伙伴的背后，“三方的總裁集合到一處，用一個聲音說話，這是大眾在中國20年歷史上的第一次，這就是奧林匹克對大眾三方的激勵和凝聚所至”。

一直以來，南北大眾的整合讓大眾集團(tuán)費盡心思，沒想到的是，借助奧運會，大眾開始了在華機(jī)構(gòu)精簡、溝通機(jī)制、企業(yè)文化等方面的調(diào)整。以奧運的名義，大眾三方首次實現(xiàn)“共同進(jìn)退”。大眾汽車三方聯(lián)合體提出了幫助北京2008年奧運會實現(xiàn)“綠色奧運”、“科技奧運”和“人文奧運”理念的實際行動，即為北京奧運會提供使用陽光燃油和合成油等新型清潔燃料和代用燃料的汽車，與大眾汽車的中國合作伙伴聯(lián)合開發(fā)更新更先進(jìn)的燃料電池車型，以及開展交通事故研究和駕駛培訓(xùn)等道路安全項目。

前不久，大眾汽車集團(tuán)（中國）動力總成戰(zhàn)略浮出水面，大眾舍柴油發(fā)動機(jī)而采用它的明星發(fā)動機(jī)TSI，且南北大眾技術(shù)共有。大眾的這把火借助奧運從環(huán)保發(fā)動機(jī)燒起。以一切為奧運服務(wù)為契機(jī)，大眾汽車在華的產(chǎn)品和營銷上正式實現(xiàn)初步的統(tǒng)一，這為解決兩大合資企業(yè)產(chǎn)品定位重疊、交叉競爭的難題提供了可能。

國航的“奧運營銷之舞”

“女將”張春枝希望借助奧運打造中國最有價值的航空公司

有人說軍人出身的李家祥領(lǐng)導(dǎo)下的國航像一支凝聚力極強(qiáng)的戰(zhàn)斗部隊，作為2008年北京奧運會客運航空唯一的合作伙伴，領(lǐng)軍國航這場“奧運之戰(zhàn)”的統(tǒng)帥，正好也是一位軍人出身的“巾幗英雄”——張春枝。

作為國航市場部總經(jīng)理、奧運工作委員會秘書長，張春枝笑稱自己是一名國航的“老兵”。1976年，她當(dāng)上國航的義務(wù)兵來到民航工作，1996年被派往德國法蘭克福當(dāng)站長，與奧運會的“結(jié)緣”最早就是在那里開始。

張春枝在德國期間，北京正在申辦2008年奧運會。奧申委的工作人員經(jīng)常會在法蘭克福轉(zhuǎn)機(jī)飛往瑞士洛桑，每次張春枝都會盡最大努力給奧申委的工作提供方便，很快奧申委的領(lǐng)導(dǎo)就知道了國航有這么一位能干的女將。

北京申奧成功前，北京市代表團(tuán)又一次要轉(zhuǎn)機(jī)去參加世界大學(xué)生運動會申辦城市的一個會議。世界大學(xué)生運動會是當(dāng)時檢驗北京申辦奧運會能力的一次非常關(guān)鍵的練兵。但春天的北京正好遇到沙塵暴，飛機(jī)無法正常起飛，如果申辦代表團(tuán)第二天早上9點前不能準(zhǔn)時到達(dá)洛桑將被視為自動放棄資格。張春枝知道這一信息以后，馬上與漢莎航空聯(lián)系，告訴他們中國申辦代表團(tuán)由于天氣原因飛機(jī)晚點。代表團(tuán)飛機(jī)到達(dá)德國的時間跟轉(zhuǎn)乘的漢莎航空班機(jī)起飛時間相差無幾，經(jīng)反復(fù)交涉，對方同意等中國代表團(tuán)一會兒，張春枝在沒有跟當(dāng)時的代表團(tuán)團(tuán)長劉敬民聯(lián)系的情況下，將代表團(tuán)20多位團(tuán)員的登機(jī)牌打了出來。飛機(jī)一落地，國航的擺渡車早已在那里等候，拉著他們直接登上了漢莎航空的飛機(jī)，保證了代表團(tuán)在最后一刻準(zhǔn)時到達(dá)會議現(xiàn)場?；貒?，北京市政府專門給國航發(fā)來了感謝信。

回國后，張春枝由于通曉英、德兩種外語以及和北京奧組委的密切關(guān)系，很快被調(diào)到市場部負(fù)責(zé)國航申請奧運會合作伙伴的工作。2004年8月4日，國航正式獲得北京2008年奧運會合作伙伴的資格，自此，張春枝開始了她的“奧運營銷之舞”。

2005年，國航正式成立奧運工作委員會的執(zhí)行辦公室。作為一家航空公司，國航根據(jù)自身的特點，將奧運營銷分為了三大塊：宣傳推廣、奧運營銷以及運行保障。三個部門的負(fù)責(zé)人全部脫產(chǎn)，專職奧運營銷工作。

國航的奧運營銷團(tuán)隊可以說來自五湖四海，比如奧運辦公室的副主任梁爽是原華北營銷中心的副總經(jīng)理，營銷部門的負(fù)責(zé)人是原法蘭克福辦公室的銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)大客戶營銷的是從重慶競聘過來的，產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計是從日本大阪調(diào)來的……張春枝解釋說，之所以這支隊伍來自不同部門和不同地區(qū)，而不僅從她的市場部抽調(diào)出來，就是希望背景的多元化能使得大家在一起不會受到思維的約束，更容易碰撞出火花。

隊伍組建好了，接下來就是放手干。奧運工作對于國航是一個史無前例的機(jī)會，張春枝首先想到的是國航作為航空公司有什么資源可以利用——噴涂飛機(jī)無疑是最直接也最有效的宣傳手段了。

2005年，第一架帶有“同一個夢想，同一個世界”的737-800國航客機(jī)正式亮相，旅客們紛紛詢問這架飛機(jī)的班次，希望親身嘗試“奧運號”飛機(jī)的首航。這出乎張春枝意料之外，因為當(dāng)時對“奧運號”的配套宣傳措施做得并不充分。

在吸收了第一次的經(jīng)驗教訓(xùn)后，2006年，為配合繪有奧運福娃的“奧運吉祥號”首飛，國航展開了全國8個城市的巡飛活動。每到一個城市，國航就根據(jù)該城市的特點重點推介，比如在上海，宣傳的著重點放在“國航與奧運城市的聯(lián)系、中國公商務(wù)旅客最集中的城市、中國最大的經(jīng)濟(jì)城市、國航重要的戰(zhàn)略門戶”上; 在青島，宣傳重點放在“為奧運分會場城市作好航空運輸服務(wù)工作”；在沈陽，宣傳重點則放在了“為振興東北老工業(yè)基地、做好奧運分會場城市的航空運輸服務(wù)而努力”。

此外，國航還制作了“奧運吉祥號”紀(jì)念郵票和紀(jì)念封，請奧運福娃的設(shè)計師同時也是國航鳳凰標(biāo)識的設(shè)計師韓美林題寫“國航奧運吉祥號紀(jì)念”的紀(jì)念封贈送給乘客。國航與可口可樂等其他奧運合作伙伴的聯(lián)合營銷也適時展開?？煽诳蓸饭久赓M為國航開發(fā)了“奧運吉祥號”可口可樂紀(jì)念版，中國網(wǎng)通則免費為“奧運吉祥號”推出紀(jì)念版電話卡。

統(tǒng)計顯示，在上海、成都、杭州、重慶、呼和浩特、廣州、青島、沈陽8個城市的首飛活動中，“奧運吉祥號”共承運旅客2027人次，收入達(dá)到158萬元，客座率為84%，高于各條航線同期航班的平均客座率15個百分點以上。

張春枝介紹，據(jù)國航自己估計，如果達(dá)到這樣大規(guī)模的廣告效應(yīng)，一般至少應(yīng)投入1000萬元以上。對于國航來說，這是他們首次嘗到了“奧運大蛋糕”的甜頭。

實際上，國航的奧運營銷整體戰(zhàn)略，核心指導(dǎo)思想是一個包含13大項54小項的《奧運營銷保障手冊》。在考察了先后舉辦過奧運會的希臘雅典、美國鹽湖城以及澳大利亞悉尼，吸收了這些城市的有益經(jīng)驗后，國航又聘請了一家咨詢公司量身定做了一套《奧運營銷規(guī)劃咨詢方案》。該方案從5個方面為國航制定奧運營銷實施策略：（1）利用奧運品牌，提升公司品牌的知名度和美譽度；（2）制定有針對性的推廣方案，刺激用戶增長，拉動各細(xì)分市場的增長；（3）開發(fā)奧運市場，加強(qiáng)和拓展合作關(guān)系；（4）激勵員工士氣，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè); （5）保障奧運服務(wù)，提升運營管理水平和服務(wù)品質(zhì)。

國航的營銷宣傳工作基本上就在圍繞這5個方面展開。針對細(xì)分市場，國航結(jié)合奧運會開發(fā)出來了各種機(jī)票套餐，包括開閉幕式套餐、奧運期間酒店套餐，還有包含其他體育賽事門票的套餐。國航還在員工中間征集國航自己的奧運歌曲，組織奧運中英文演講比賽等來鼓舞員工的士氣。

為擴(kuò)大在國際上的影響，國航為奧運在愛沙尼亞首都塔林設(shè)立了一個呼叫中心，以9種語言面向23個國家開放，同時在北美也設(shè)立了一個呼叫中心。去年12月份，國航在北美還跟一家公關(guān)公司簽訂合同，為國航推廣奧運合作伙伴在北美地區(qū)的宣傳事宜。今年3月份，國航又在德國和貝塔斯曼歐維特簽定歐洲宣傳協(xié)議。

一個多月前，國航剛同新華美苑通簽訂了一個公關(guān)宣傳合同，這樣大規(guī)模的聘請專業(yè)公關(guān)公司為國航做宣傳推廣，在中國的航空史上都是前所未有的。據(jù)張春枝介紹，國航下一步計劃在日本和韓國尋找公關(guān)公司進(jìn)行宣傳推廣工作。接下來的9月份，國航還將在法國進(jìn)行第一次境外產(chǎn)品推介會。

離北京奧運會開幕還剩下整整一年時間，國航的“奧運之舞”也漸進(jìn)高潮。張春枝透露，她正在做的一個計劃是把北京奧運會22家合作伙伴聯(lián)合起來，利用大家在國內(nèi)和國際的品牌影響力進(jìn)行聯(lián)合營銷和互動宣傳，目前已經(jīng)談下來了14家。

不過，張春枝也表示，奧運營銷只是一種手段，它應(yīng)當(dāng)融入到公司品牌的整體戰(zhàn)略當(dāng)中。國航的品牌戰(zhàn)略是打造中國最有價值的航空公司，圍繞這個戰(zhàn)略的奧運品牌營銷，就要從貼心的服務(wù)來做品牌營銷。

“奧運也是一個平臺，平臺上真正的核心應(yīng)該是消費者?！睆埓褐φf，“對我們來說，最終消費者的滿意度才是保持品牌長久生命力的核心?！?/p>

VISA的合縱連橫

團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的利益相關(guān)者，最大程度促進(jìn)了Visa奧運營銷效應(yīng)的放大

說到奧運營銷經(jīng)驗，恐怕Visa認(rèn)了第二，沒有其他組織敢認(rèn)第一。早在1986年國際奧運組委會決定開始實施TOP10計劃之初，Visa就積極與國際奧委會接觸，成為國際奧委會全球TOP計劃合作伙伴。此后，Visa一直保持著奧運會TOP贊助商的身份，并將這一贊助協(xié)議一直簽到了2012年，其中恰逢北京2008奧運會。

針對奧運的特點，Visa的奧運營銷形成了一套系統(tǒng)的管理體系和操作流程。其中最為特別的是，Visa幾乎總是在同時進(jìn)行三屆奧運會的營銷籌備工作：那就是即將舉行的這一屆，進(jìn)入籌備階段的下一屆，和仍在申辦中的那一屆。這也意味著，在某一屆奧運會舉辦5年之前，Visa的全球營銷團(tuán)隊就會開始與奧運舉辦國的團(tuán)隊合作啟動奧運營銷活動。

2001年7月13日，北京申奧成功，李勝得到消息后第一反應(yīng)就是“賣房子，回國”。當(dāng)時的李勝還在位于舊金山灣區(qū)的Visa國際組織總部的全球市場開發(fā)部工作，直接負(fù)責(zé)Visa系列贊助項目和贊助關(guān)系管理。而奧運營銷是他工作中持續(xù)時間最長的項目，他之前已經(jīng)連續(xù)參與了5屆奧運會的市場營銷工作。

為了進(jìn)行奧運會籌備，2003年一年里，李勝飛回中國十幾次。2004年，他徹底把家也搬回國內(nèi)，常駐上海，擔(dān)任Visa國際組織副總裁兼中國區(qū)品牌及市場營銷總經(jīng)理。他說：“我是中國人，2008年奧運會在中國舉辦，這是一個千載難逢的機(jī)會。所以我就把自己派回來了?！?/p>

李勝回國之后的第一件事是組建北京奧運營銷的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊”，并同Visa全球的奧運項目團(tuán)隊一起成立聯(lián)合小組，建立了一套運行系統(tǒng)，以確保Visa為北京2008奧運會提供的服務(wù)順利運行。

在Visa總部工作時，李勝對于一次香港經(jīng)歷一直印象頗深。那是在2001年，他去香港開會，在一個很小的餐廳吃飯時和服務(wù)員聊天。服務(wù)員問他是干什么的，李勝說自己是做信用卡的，對方搖頭說不了解；他又說自己是Visa的，對方馬上“哦”了一聲，說：“就是干奧運的那個。”這讓李勝覺得，奧運贊助已經(jīng)成為Visa品牌DNA的一部分。

“我們明顯看到，在所有品牌特性里，知道Visa是奧運贊助商的人，對Visa的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些不知道Visa是奧運贊助商的人。很顯然，讓更多的人知道Visa與奧運的關(guān)系，會對我們品牌的提升有積極的推動作用?！崩顒俦硎?。

盡管已經(jīng)有超過20年的奧運營銷經(jīng)驗，但每一屆奧運會都會給Visa提出一個新的要求。針對北京奧運會，按照李勝的概括，Visa的工作重點包括了5個方面：首先是促進(jìn)中國，尤其是北京和其他奧運城市的奧運旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如Visa與中國國家旅游局的合作，拉動入境旅游業(yè)的發(fā)展；其次是大力支持改善奧運城市電子支付環(huán)境的基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)，擴(kuò)大國際信用卡受理商戶的覆蓋率；第三，幫助Visa國內(nèi)的會員銀行把握好這個百年難得的奧運商機(jī)，為國內(nèi)持卡人提供創(chuàng)新的奧運產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展電子支付行業(yè)；第四，支持中國體育健兒實現(xiàn)奧運夢想，Visa推出了“Visa之隊”項目，贊助支持中國運動員和運動隊奪取更多的金牌；第五，作為奧運會的長期TOP合作伙伴，Visa相信要持續(xù)長久地推動奧林匹克精神，必須在代表著未來的少年兒童中推廣奧運，并給他們創(chuàng)造機(jī)會參與奧運，所以“Visa奧運暢想少兒繪畫大賽”應(yīng)運而生。

有人曾經(jīng)估計: “在每一架從海外飛到中國的飛機(jī)上，大概有60%以上外國旅游者都是Visa卡的持卡人，并且都會在中國消費。”而這種與旅游產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起的業(yè)務(wù)特征，使得 Visa成為了最早的“奧運旅游目的地營銷”的發(fā)明者。

李勝表示，奧運旅游目的地營銷是Visa奧運營銷中最重要的戰(zhàn)略，“一個好的奧運贊助必須是與奧運會舉辦國的利益緊密結(jié)合在一起的，才有可能創(chuàng)造雙贏或多贏”。這就變成很簡單的商業(yè)贏利公式——舉辦城市借助Visa對奧運會和舉辦地旅游市場的宣傳平臺來向全世界廣泛宣傳自己；Visa通過與舉辦城市的合作，一方面為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)創(chuàng)造更多的直接經(jīng)濟(jì)收入，同時也可以提高用卡量，改善舉辦國和城市的用卡環(huán)境。

繼亞特蘭大奧運會、悉尼奧運會、鹽湖城奧運會、雅典奧運會和都靈奧運會之后，2003年12月，VISA和中國國家旅游局簽署了一項為期5年的合作伙伴協(xié)議，成為國家旅游局在支付方面的獨家合作伙伴。雙方在全球范圍內(nèi)聯(lián)合開展?fàn)I銷活動，共同推廣中國旅游。

把更多的外國人帶到中國來只是第一步，而下一步是如何給他們創(chuàng)造一個方便愉快的消費環(huán)境——刺激消費才能創(chuàng)造直接的旅游經(jīng)濟(jì)收入。自2005年開始，Visa又與北京市旅游局建立了緊密合作，與國內(nèi)會員銀行一起，大力拓展外幣卡的商戶受理環(huán)境，改善北京的電子支付基礎(chǔ)設(shè)施。目前，由Visa主辦、北京市旅游局支持的“北京最佳奧運指定商戶評選活動”正如火如荼，從2007年7月到12月底，這一評選活動將先后在北京的后海、三里屯、八達(dá)嶺長城、古玩城、秀水/雅秀、琉璃廠、紅橋、潘家園古玩城和首都國際機(jī)場等9大外國游客最常光顧的旅游景點中展開。

歷史資料顯示，2002年鹽湖城冬奧會期間，Visa 的卡交易量較2001年同期增加了30%，比前一個月增加了23%；2004年8月雅典奧運會期間，希臘國內(nèi)的Visa卡交易量同比增長55%，平均每筆交易價值達(dá)到86.25歐元，與2000年悉尼奧運會相比，平均每筆交易價值增長了44%；在2006年都靈冬奧會期間，透過Visa自動柜員機(jī)產(chǎn)生的平均交易比雅典增長了35%，比鹽湖城增長了95%。

Visa國際組織亞太區(qū)執(zhí)行副總裁兼大中華地區(qū)總經(jīng)理張楷淳表示，按照Visa的商戶拓展計劃，預(yù)計到2008年底前，北京將在目前已有的2萬家國際卡受理商戶的基礎(chǔ)上再新增1萬家左右。

在運動員贊助方面，Visa的第一筆贊助在2004年投給了中國女子曲棍球隊，并隨之啟動“加油中國，VISA之隊”的贊助合作項目。2005年12月，Visa又成為中國國家短道速滑隊、中國國家花樣滑冰隊和中國國家自由式滑雪隊的官方合作伙伴，并正式啟動“勝利中國，刷新夢想”的贊助合作項目。2006年12月，Visa又成為中國國家帆船帆板隊、中國國家賽艇隊、中國國家皮劃艇隊和中國國家激流回旋皮劃艇隊的官方合作伙伴。目前，“VISA之隊”在中國包括了5個單項，僅4支水上項目代表隊就承載了北京奧運會44塊金牌的夢想。

如果注意觀察，Visa在國內(nèi)的體育贊助對象并非那些典型的“熱門”運動。Visa中國區(qū)副總經(jīng)理劉婕將其解釋為“把有限資源投入到真正需要幫助的項目上”。她認(rèn)為: “這些隊伍承載了奧運金牌的夢想，但知道的人卻很少，支持的人更少。我們希望除了給予資金支持外，更起到‘拋磚引玉’的作用，幫助這些運動在全社會進(jìn)行傳播，擴(kuò)大影響，讓更多的人也參與到支持他們的隊伍中來?！?/p>

此外，與其他奧運贊助商的合作同樣也是Visa奧運戰(zhàn)略的一部分。李勝解釋道: “從Visa本身的特點來說，我們只提供支付平臺，是一個支持者的角色。我們自己不銷售任何產(chǎn)品，歸根結(jié)底是透過我們的會員銀行把Visa的價值帶給我們的持卡人和商戶。奧運給贊助商們提供了1+1>2的機(jī)會，大家同舟共濟(jì)，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，在推廣他們產(chǎn)品的同時也提升我們的知名度?！?/p>

2004年12月，Visa首先與同為奧運TOP贊助商的聯(lián)想集團(tuán)簽訂了為期5年的奧運戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方將通過聯(lián)合推廣活動共同提升各自的品牌認(rèn)知度。目前，在全國大中城市的500家聯(lián)想專賣店都安裝有可使用Visa卡的POS機(jī)。

2006年4月，Visa與中國網(wǎng)通共同簽署了一項戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方在奧運平臺上從品牌營銷和技術(shù)等方面展開全面合作。

2007年1月，Visa又與中國銀行簽署《北京2008年奧運會戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方在包括奧運村、奧運會指定賓館、競賽及訓(xùn)練場館等的奧運現(xiàn)場優(yōu)化支付系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，并共同積極推廣Visa奧運主題卡片的普及和使用，攜手拓展奧運會相關(guān)城市商戶受理網(wǎng)絡(luò)。

與此同時，Visa與可口可樂、國航等奧運贊助商的合作也在進(jìn)行中。李勝承認(rèn)，面對如此大跨度的合作伙伴，最難做的事情是找到雙方業(yè)務(wù)的交叉點?！癡isa與中國銀行合作，與國航發(fā)行聯(lián)名卡，是比較直接跟旅游消費掛鉤的；聯(lián)想有很多旗艦店，我們就跟聯(lián)想一起發(fā)卡；和可口可樂的合作更多是面向年輕族群。”

在確定這些贊助活動時，前期確保數(shù)據(jù)的收集和分析是Visa確保投入與產(chǎn)出效果的重要考量因素。Visa在全球及亞太區(qū)都有專門的數(shù)據(jù)調(diào)查研究部門，會通過第三方調(diào)查公司對其市場營銷活動效果進(jìn)行持續(xù)的評估?！皩τ诿總€計劃和廣告，我們都會有針對性的目標(biāo)群體調(diào)查，在這個基礎(chǔ)上決定下一步，并且進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”李勝說。

在2008年的北京奧運會上，Visa將在比賽現(xiàn)場以及新聞中心、廣播中心、奧運村全部奧運區(qū)域內(nèi)安裝奧林匹克專用ATM網(wǎng)絡(luò)及POS機(jī)。根據(jù)國際奧委會奧運會TOP贊助的排他性協(xié)議，消費者在這些區(qū)域除了可以使用現(xiàn)金交易外，唯一可以使用的支付卡就是Visa卡。此外，Visa還將延續(xù)設(shè)立“VISA奧林匹克運動員聚會中心”，這個活動創(chuàng)始于1996年亞特蘭大奧運會，專門為來自世界各地的退役的奧運會老運動員們提供聚會交流的平臺。

或許很多人并不知道這樣一個事實，每屆奧運會的第一塊金牌是頒發(fā)給“奧運的未來”——兒童的，而且每次都是由國際奧委會主席親自出席頒發(fā)。這塊金牌的得主就是“Visa奧運暢想少兒繪畫大賽”的獲獎冠軍。北京2008年奧運會的“Visa奧運暢想少兒繪畫大賽”主題是“想象同一個世界”。這一活動是1994年Visa在全球啟動，也是國際奧委會認(rèn)可的唯一可以與奧運主題結(jié)合的兒童繪畫大賽活動。迄今為止，已有150多萬的少年兒童參加了這一活動。2007年第5屆“Visa奧運暢想少兒繪畫大賽”已于8月啟動，新一屆大賽將在中國20個城市的10—14歲少年兒童中展開，并最終產(chǎn)生6名大獎獲得者，在2008年8月的北京全球決賽中，他們將與來自世界其他國家和地區(qū)的24名兒童一起決出總冠軍。其中蘊含的，就是“奧運是未來”的主題。

而未來對Visa奧運營銷團(tuán)隊十分重要的是，其奧運營銷戰(zhàn)略還要延續(xù)到北京奧運會結(jié)束后的5年。因為贊助行業(yè)的行規(guī)是投入一元錢起碼要再跟上1.5—2倍的配套投入?！耙朐趭W運會短短的17天里得到回報是不可能的?！崩顒僬f。

UPS嵌入奧運

奧運贊助有利于激發(fā)UPS員工的更多熱情，也有利于其抓住更多中國市場的機(jī)會

在7月的一次奧運團(tuán)隊例行周會上，UPS亞太區(qū)北京奧運會贊助與運營副總裁陳學(xué)淳驚奇地發(fā)現(xiàn)，幾名才一個星期沒有見到的同事已經(jīng)全部變成了“黑人”。這些都是被派到北京奧運物流中心工作的UPS奧運團(tuán)隊成員，他們在過去的一個個星期里每天都頂著烈日搬運奧運物資。

“他們都是經(jīng)理頭銜，本來這些事情可以不用親自動手，這讓我很感動?！标悓W(xué)淳說，“我跟他們講，你們要保留部分精力，因為我們還有一年的時間要沖刺?！?/p>

生于香港的陳學(xué)淳2001年到UPS中國時，整個團(tuán)隊才只有150人?，F(xiàn)在，成功獨資后，UPS在中國的員工已經(jīng)擴(kuò)大到將近5000人?！拔液芟Ｍ麊T工對這幾年UPS在中國市場的發(fā)展擁有強(qiáng)烈的成就感?！彼f，“再也沒有比參與奧運會更讓他們感到自豪的了?！?/p>

畢業(yè)于航空管理專業(yè)的陳學(xué)淳還有一個特別的殊榮，他是中國民航頒發(fā)的私人飛機(jī)駕駛執(zhí)照第二位獲得者?！盀榱藠W運我已經(jīng)忘記了開飛機(jī)這件事?！彼詈笠淮谓佑|飛機(jī)是2003年的SARS期間，“不要小看了企業(yè)贊助奧運的舉動，它給員工帶來的激勵和持續(xù)向心力不是光靠金錢能換來的。”

2005年7月27日，北京奧組委宣布，UPS成為北京奧運會唯一的物流和快遞服務(wù)贊助商。UPS將向北京奧組委提供全方位的物流咨詢服務(wù)，并協(xié)助奧組委策劃和執(zhí)行北京2008年奧運會的物流運作計劃。奧運會期間，UPS還將為奧組委所有指定的地點提供快遞及其他物流服務(wù)。

從全球來看，UPS也是唯一一家愿意花大價錢在奧運會這一全人類最盛大的體育賽事上拋頭露面的物流公司。1996年和2000年，它連續(xù)成為亞特蘭大、悉尼兩屆奧運會贊助商。但在悉尼奧運會上，由于在澳大利亞沒有足夠的工作人員，UPS只得請當(dāng)?shù)剜]政部門進(jìn)行協(xié)助。于是，在2004年的雅典奧運會上，UPS退出了贊助商行列。

和北京奧組委的合作不僅讓UPS再次贊助奧運，也是其第一次直接贊助主辦國。2007年第二季度報告顯示，UPS的主要收益已經(jīng)完全來自國際市場。“中國是全球市場的中心。我們肯定要在中國發(fā)展，就需要告訴中國市場的顧客UPS是如何在當(dāng)?shù)刈鍪碌摹，F(xiàn)在在中國有比參加奧運更能證明我們對中國市場的重視嗎？至少2008年前沒有。所以贊助奧運是很自然的角度?！标悓W(xué)淳解釋道，“要進(jìn)入中國市場，同樣需要告訴中國人民，我們不光是看好這個市場，更要貢獻(xiàn)于這個市場，我們直接提供對奧運的支持，對政府和顧客都是很強(qiáng)烈的表態(tài)?！?/p>

2006年5月，為全力投入這場奧運營銷戰(zhàn)，UPS正式設(shè)立亞太區(qū)北京奧運會贊助與運營副總裁職位，曾經(jīng)擔(dān)任UPS中國董事總經(jīng)理長達(dá)三年的陳學(xué)淳轉(zhuǎn)任此職。UPS首先陸續(xù)把全球做過奧運會服務(wù)和擅長提供體育物流解決方案的精英集中到北京，他們迅速投入到了奧運會前的很多測試賽當(dāng)中。比如當(dāng)年6月份在北京舉行的世界女子壘球賽，UPS的人員就已經(jīng)進(jìn)駐到比賽場地北京豐臺體育場，按照奧運會的工作程序進(jìn)行操作。

目前，UPS的奧運營銷團(tuán)隊已經(jīng)有100多人，其中包括核心的計劃團(tuán)隊，大概有40—50個人，他們擁有策劃、物流、倉庫管理等專業(yè)經(jīng)驗；現(xiàn)場執(zhí)行團(tuán)隊到2008年則可能接近2000人?！癠PS組建團(tuán)隊有一個原則，就是前期盡量用外國專家，因為他們有經(jīng)驗，然后慢慢把知識轉(zhuǎn)移到中國員工中，后期將以中國員工為主。”陳學(xué)淳說。

統(tǒng)計顯示，2008年北京奧運會將匯集來自200多個參賽國和地區(qū)的運動員、官員、記者、觀眾上百萬人，使用器材超過120萬件。奧運期間，北京市內(nèi)的32個比賽場館需要搭建的臨時看臺、出入口以及制證中心、信息中心、電視轉(zhuǎn)播中心、新聞發(fā)布中心、交通指揮中心等各類機(jī)構(gòu)的物流需求相當(dāng)復(fù)雜。還有各類比賽用的特殊器材，都需要專用的能保持恒溫的物流設(shè)施來完成。

UPS把奧運準(zhǔn)備工作劃分為三個階段：前期主要由UPS來自世界各地的技術(shù)人員為奧組委提供咨詢工作，做出可行性評估; UPS和北京奧組委于2006年6月6日簽訂備忘錄，準(zhǔn)備工作進(jìn)入開始第二階段，自此到2007年6月6日的12個月里，UPS的奧運團(tuán)隊進(jìn)入到北京奧組委進(jìn)行具體策劃工作；從2007年7月到2008年6月將陸續(xù)舉辦的42項“好運北京”體育賽事則是最后的“預(yù)演”沖刺階段。

今年3月已竣工并啟用的北京奧運物流中心是UPS目前在中國管理并運營的最大一個倉儲式物流中心。它相當(dāng)于整個奧運會的神經(jīng)中樞，各種器材，甚至是媒體、其他贊助商運來的物品，都要進(jìn)行分類統(tǒng)一管理和調(diào)配。

對于“好運北京”測試賽，UPS確定了45條備選線路從物流中心前往23個“好運北京”系列賽場館。每一條線路的規(guī)劃細(xì)致到紅綠燈的統(tǒng)計，隧道或者橋梁的高度是否能讓物資通行等等，而且還綜合塞車等因素而設(shè)計第二條線路。

與此同時，UPS的奧運廣告也有條不紊的推出。跟其他企業(yè)的廣告不同，UPS的廣告主角是員工。剛剛拿到贊助權(quán)時，UPS推出了“自豪篇”；隨后其推出的第二個廣告為寓意百發(fā)百中的“飛鏢篇”；由于物流中心的啟動，UPS目前的廣告以倉庫管理為主題。陳學(xué)淳表示：“廣告就是體現(xiàn)我們參與奧運的過程，告訴公眾奧運到哪里了?！?/p>

現(xiàn)在，每周五早上9點鐘，UPS的員工會議上都有一個特殊的“奧運專訊”。此前一天相關(guān)部門會選擇一些與奧運有關(guān)的有趣問答以郵件形式發(fā)給各地員工，由員工在周五會議上以此為主題輪流演講。

值得一提的是，UPS正借奧運準(zhǔn)備與各地有規(guī)模的物流公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。陳學(xué)淳表示：“通過合作，我們之間的關(guān)系得到了深化，他們透過這個機(jī)會學(xué)到了UPS的一些東西，使用UPS的工具，也知道了UPS是怎么做事的，整個中國物流市場可以透過這個合作提升工作能力，一起把市場擴(kuò)大?！?/p>

據(jù)說，在亞特蘭大總部，UPS首席運營官大衛(wèi)·艾博尼（David Abney）從他的辦公桌前抬起頭時，就會看到墻上懸掛著的一張巨幅中國地圖。他解釋說，之所以將中國地圖放在自己的視線內(nèi)，是因為想借此來提醒自己中國有多大以及中國無限的機(jī)會。以贊助商的身份參與北京奧運會，顯然有利于UPS抓住更多中國市場的機(jī)會。

海爾的奧運創(chuàng)新

通過參與奧運過程中的創(chuàng)新，海爾希望再現(xiàn)20年前三星的成功

2005年8月12日，海爾集團(tuán)公司與北京奧組委的簽約儀式，以一個頗具創(chuàng)意的開始來收尾: 一艘有海爾與奧運標(biāo)志的大帆船“海爾·青島號”在嘉賓與眾人的熱烈掌聲中，鳴笛駛向大海。

接下來的3個月里，“海爾·青島號”在選擇?？康难睾?個城市的宣傳活動也頗具創(chuàng)意：在大連，大帆船和其他各級別的帆船連續(xù)進(jìn)行了兩天的表演和比賽；在上海，10對新人登上大帆船；在廣州，正值國慶長假，大帆船借機(jī)舉辦了“2008奧運帆船展暨系列參與性體驗”活動。

時至今日，在談及這一創(chuàng)意時，海爾集團(tuán)營銷策劃推進(jìn)公司總經(jīng)理張鵬還不無得意。他解釋說：“青島是北京奧運協(xié)辦城市，是帆船之都，海爾是青島的龍頭企業(yè)。在海爾的企業(yè)文化中，又有‘海爾是?！目谔枴Ｒ源蠓难睾Ｐ凶鳛楹柍蔀閵W運贊助商的第一個營銷活動，使海爾先聲奪人?！?/p>

盡管在奧運合作中借助了“外腦”，并且邀請了外國專家進(jìn)入團(tuán)隊，但海爾目前的奧運營銷活動都是以原來的國內(nèi)營銷管理團(tuán)隊為主。作為團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，張鵬全程參與了海爾對于奧運贊助的論證、與相關(guān)部門的談判乃至最終實現(xiàn)合作的日日夜夜。

張鵬承認(rèn)：“海爾是一個國內(nèi)企業(yè)，又是第一次進(jìn)入奧運，我們畢竟沒有經(jīng)驗，雖然可以模仿，但不一定符合品牌需求。”作為奧運歷史上第一個白色家電贊助商，在接受采訪時，張鵬不時強(qiáng)調(diào)著海爾在奧運營銷中的“創(chuàng)新”：“我們是在策劃項目，根據(jù)產(chǎn)品特性不一進(jìn)行不同的創(chuàng)新?！?/p>

“海爾·青島號”的確為海爾吸引了頗多眼球，隨后的一年多里，海爾的營銷活動也一直在圍繞“讓更多人知道海爾是北京奧運贊助商”進(jìn)行。2006年12月開始，海爾的奧運營銷進(jìn)入第二階段，即將奧運文化和海爾文化融合在一起，相互共生。此時，海爾又進(jìn)行了奧運定位的創(chuàng)新，提出“生活的奧運”，即給消費者生活帶來奧運體驗。

2007年2月6日，海爾全程贊助央視2007—2008年重點打造的奧運節(jié)目“CCTV海爾奧運城市行”。該活動以“你行、我行、大家行”為口號，倡導(dǎo)“生活的奧運”，計劃在大連、西安、石家莊等10多個城市，通過舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膴W運主題活動，比如籃球挑戰(zhàn)、開心跨欄、放歌奧運等，吸引眾多百姓參與，選拔出這個城市的“生活奧運冠軍”。他們將作為傳播奧運精神的使者，隨中央電視臺一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過奧運會的城市進(jìn)行交流。

對于一個消費電子廠商來說，將奧運主題蘊含到產(chǎn)品開發(fā)之中是必然選擇。目前，海爾已經(jīng)獲得23個奧運場館的中央空調(diào)配套權(quán)，并且承接了部分場館的冰箱、彩電等整套家電的配套，鳥巢的部分裝修也是海爾負(fù)責(zé)。在張鵬看來，海爾在眾多奧運場館中屢屢中標(biāo)是其技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。他說：“我們首先是要遵循奧組委的要求，然后再改進(jìn)和設(shè)計更為人性化的方案?！?/p>

以壘球館運動員更衣室為例，海爾中央空調(diào)的設(shè)計師當(dāng)時預(yù)測認(rèn)為，2008年北京奧運期間的光照時間約為13小時25分，太陽的直射角度比春天小5度左右，同時接近落地窗的采光條件將使室內(nèi)的溫度比室外僅低5度，由此，設(shè)計師把空調(diào)負(fù)荷量提升了5%。這個方案一開始受到了國外專家的質(zhì)疑，認(rèn)為有“畫蛇添足”之嫌，但是2006年8月27日開始的測試賽卻印證了海爾的方案的前瞻性。在當(dāng)時近40度的高溫下，海爾中央空調(diào)運行非常符合更衣室22度的溫度需求。

由于奧運會所使用的產(chǎn)品均要求綠色環(huán)保，幾乎每一個產(chǎn)品都是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。海爾也進(jìn)行了相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新。據(jù)張鵬介紹，在青島奧帆基地，海爾設(shè)計的太陽能空調(diào)同時具有熱水器功能。海爾還將為青島場館和北京的運動員村和媒體村提供不用壓縮機(jī)的靜音冰箱，和安裝了無洗衣粉洗衣機(jī)的超級環(huán)保自助式洗衣房?？煽诳蓸饭緩暮栙徺I的用于奧運賽場的約6000臺冰箱和350臺自動販賣機(jī)，也是全采用自然冷媒CO2技術(shù)替代HFCs冷媒。

20多年前，在奧運會上的技術(shù)創(chuàng)新成就了三星輝煌的開始。自從三星參與奧運贊助和服務(wù)于奧運場館的創(chuàng)新產(chǎn)品問世以來，三星的品牌價值每召開一次奧運會都會翻一番。海爾的創(chuàng)新能夠重現(xiàn)三星成功案例嗎？

“最后的成功不是我們來評判，而是市場?！睆堸i說。

青島啤酒：點燃全民奧運的激情

在奧運會還剩下整整一年的時候，青啤投入1億元，在全國掀起的13億人全民奧運行動激情才開始釋放

對于青島啤酒總裁金志國來說，能為青島啤酒爭取到北京2008年奧運會贊助商的資格，無疑是其職業(yè)生涯中值得濃墨重書的一筆，但同時出現(xiàn)在贊助名單上的兩家競爭對手，百威和燕京，又讓金志國不得不時刻繃緊奧運營銷的那根弦。

按照奧運會贊助的國際慣例，一個行業(yè)一般只產(chǎn)生一家贊助商。但北京2008年奧運會啤酒類贊助商出現(xiàn)了三家，分別是燕京啤酒和青島啤酒，還有最早簽約的百威。北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌曾公開表示，這是北京奧組委與國際奧委會經(jīng)過反復(fù)磋商，根據(jù)中國啤酒行業(yè)的特點做出的特殊安排。袁斌表示，百威、青啤、燕京這三個贊助商原則上享有同樣的權(quán)益，但是會在廣告宣傳的形式上、產(chǎn)品種類上有所區(qū)別。

為了趕在競爭對手之前有所行動，青島啤酒自2005年8月成為奧運贊助商之后，就開始了一系列圍繞奧運進(jìn)行的營銷活動。啤酒與體育本來就有很好的結(jié)合點，青啤首先延續(xù)了贊助體育賽事的常規(guī)做法。

2006年，金志國親率團(tuán)隊赴都靈冬奧會考察，對可口可樂在都靈的營銷活動和策略感受非常深刻。他同時也發(fā)現(xiàn)，青啤強(qiáng)調(diào)體驗營銷的理念與可口可樂這樣奧運營銷的大師不謀而合。從都靈回來后，青啤在業(yè)內(nèi)首倡了“傳播、體驗、銷售三位一體”的營銷模式，它強(qiáng)調(diào)的是傳播、體驗和銷售相互支持，相互促進(jìn)，彼此不可分割，是情感營銷和體驗營銷等多種營銷方式的組合。

在金志國看來，奧運是釋放民族精神的一次機(jī)遇，而不僅僅是那幾天的熱鬧。青啤為其奧運營銷定位選擇了一條推新和舍舊的道路。推新是指青島啤酒在定位上提出了“奧運公民”概念。金志國解釋道：“奧運的核心是全民傳播奧運精神和全民健身，我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡導(dǎo)一種全民奧運精神，青島啤酒愿意做奧運公民?！睘榇?，青啤創(chuàng)新性地推出旨在推行全民奧運、弘揚奧運精神的“青島啤酒——我是冠軍”活動，組織“奧運全國行”的大篷車路演等。

而舍舊是指青島啤酒在宣傳過程中，不再以百年歷史為突出的推介點，而是強(qiáng)調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭的奮斗精神。

在奧運會倒計時500天之時，青啤推出了一款名為“歡動”的低熱量高能量運動型啤酒。這款“為奧運而生”的歡動啤酒包括5個核心理念：彌補青島啤酒主品牌產(chǎn)品線相對較短的競爭弱勢；樹立和整合主品牌產(chǎn)品線，通過建立完善的核心品類，逐步淘汰市場中的短期行為產(chǎn)品；增加新品類提升品牌的科技感、時尚感；明確指向年輕時尚、注重健康、愛好娛樂、體育的群體。最為重要的一點是，與奧運營銷有機(jī)結(jié)合，為品牌注入了奧運活力。作為青啤2007年市場推廣重要舉措的“歡動”啤酒，為青啤百年醇厚的品牌形象注入了時尚運動的元素。

事實證明，三位一體的整合營銷給青啤帶來了非常明顯的收益，青啤在品牌親和力上不僅明顯增強(qiáng)，而且北京市場的銷售從2萬噸飆升到15萬噸。

當(dāng)然，金志國心里也清楚，雖然目前看來，青啤的奧運營銷做的風(fēng)生水起，但對手的虎視眈眈讓他一刻也不敢大意。尤其是世界上最大啤酒公司的百威，這是其首次贊助美國本土以外的夏季奧運會。雖然百威將會采取什么應(yīng)對措施現(xiàn)在還未得而知，但已斥巨資12億美元用于中國市場，而且對于體育營銷爐火純青的百威肯定來者不善。

根據(jù)青啤制定的三年奧運營銷計劃，2006年是“點燃激情”年，2007年是“傳遞激情”年，2008年則成為“釋放激情”年。在奧運會還剩下整整一年的時候，對于青啤來說，投入1億元，在全國掀起的13億人的全民奧運行動激情才開始釋放。

聯(lián)想：以奧運為國際化支點

從都靈奧運到北京奧運，在海外的每個國家，聯(lián)想的品牌正在借助奧運會快速傳播

面對不斷逼近沸點的奧運熱潮，作為第一家躋身國際奧委會TOP的中國企業(yè)，聯(lián)想顯然已經(jīng)找到了最好的奧運營銷載體。8月5日，歷時將近半年時間的奧運火炬巡展剛剛結(jié)束了第6周的活動。此次巡展中，聯(lián)想將在全國100個主要城市進(jìn)行奧運火炬展示、奧運互動活動和奧運產(chǎn)品展示。同時開展的聯(lián)想奧運火炬手選拔活動，截至8月初，全國報名人數(shù)也已經(jīng)超過6.5萬人。

“自從2004年開始以后，我們就按照奧運市場公眾關(guān)注的熱點規(guī)律來規(guī)劃未來四年的工作?！甭?lián)想集團(tuán)副總裁李嵐表示，聯(lián)想體育營銷的既定方針是，以奧運為主軸，以特定賽事為補充，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，在長時期內(nèi)保持全球受眾對聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。

作為北京申奧的最大贊助商，在 2001年7月13日北京申奧成功的幾天后，聯(lián)想內(nèi)部便成立了一個代號為007的一級機(jī)密行動小組，著手研究7年后家門口的這次體育盛事聯(lián)想能做什么的問題。最早的成員都是從集團(tuán)各關(guān)鍵部門臨時抽調(diào)過來的精兵強(qiáng)將，由CEO楊元慶親自領(lǐng)導(dǎo)。時任聯(lián)想助理總裁兼企業(yè)品牌推廣部總經(jīng)理的李嵐是成員之一。在與國際奧委會談判的整個過程中，聯(lián)想逐步搭建起一個初步的奧運營銷框架，包括一個以楊元慶為核心的領(lǐng)導(dǎo)小組，一系列學(xué)習(xí)奧運、了解奧運營銷的工作體系，同時也建立了一套與奧委會溝通的良好機(jī)制。

2004年3月，聯(lián)想以6500萬美元(含50%的產(chǎn)品實物)的巨額贊助，成為國際奧委會第六期(2004—2008)全球合作伙伴(TOP)。

當(dāng)時曾經(jīng)與聯(lián)想爭奪過TOP的另一家中國企業(yè)海爾，最終選擇了“北京奧運會白電贊助商”的頭銜。在阿迪達(dá)斯和李寧對于“北京2008奧運會合作伙伴”的爭奪中，阿迪達(dá)斯也以13億元的出價讓設(shè)定10億元贊助底線的李寧公司選擇了退出。有專家預(yù)計，包括贊助費用和后續(xù)的品牌形象提升計劃，聯(lián)想的總投入將達(dá)到10億美元。讓聯(lián)想以如此代價參與奧運的支點，是聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略。而聯(lián)想奧運營銷的最終目的，就是幫助其在全球銷售帶有Lenovo標(biāo)志的產(chǎn)品。

就在聯(lián)想與國際奧委會簽署協(xié)議的當(dāng)晚，每一位聯(lián)想員工的郵箱里都收到了楊元慶發(fā)出的一封郵件。楊元慶在信中充滿激情地表示：“國際化是聯(lián)想的下一個征程，奧運戰(zhàn)略將為聯(lián)想的國際化插上壯碩的翅膀，它應(yīng)成為每一個聯(lián)想人心中的頭等大事?！?/p>

在具體的人員選擇中，“國際化”素質(zhì)也成為一個重要因素。李嵐表示：“我們首先要求具有對奧運的了解與激情，同時也必須掌握豐富的市場營銷知識，具備國際化的工作技能，能夠為這一開拓性的龐大推廣活動進(jìn)行國際化的、創(chuàng)新的同時還富有激情的工作?！?/p>

除了首先要接受奧運營銷的相關(guān)培訓(xùn)之外，聯(lián)想的營銷成員還必須掌握跨國團(tuán)隊之間的合作方法和國際化的工作技能。但在奧運營銷啟動之初，聯(lián)想并沒有足夠的人手來組建額外的營銷隊伍。后來，聯(lián)想一直延續(xù)了當(dāng)時的模式，即把奧運作為一個資源平臺來給所有的人應(yīng)用，聯(lián)想所有部門的日常工作都要結(jié)合奧運進(jìn)行。

在成為TOP之后，聯(lián)想所進(jìn)行的首個營銷活動，是一項歷時3個月、覆蓋全國近百個城市的“我支持，我參與”主題奧運推廣活動。除了各種造勢之外，聯(lián)想還針對奧運推出了特殊產(chǎn)品，比如幾乎與北京奧運吉祥物發(fā)布同時推出的帶有吉祥物標(biāo)志的U盤，和在歐洲推出的一款筆記本電腦。

2006年2月份舉行的意大利都靈冬季奧運會，是聯(lián)想第一次大規(guī)模地體驗奧運會營銷。在都靈冬奧會上，聯(lián)想派出100多名工程師，為冬奧會提供了6000臺電腦。剛到都靈時，聯(lián)想技術(shù)人員幾乎得不到信任：當(dāng)?shù)厝瞬辉赴逊孔幼饨o中國人，冬奧會其他IT伙伴甚至不放心讓中國人碰設(shè)備。但到冬奧會開始前，幾乎所有的人看到穿著聯(lián)想制服的中國工程師，便會主動笑著伸出雙手，聯(lián)想工程師也因?qū)掖谓鉀Q棘手的技術(shù)問題而被外國同事尊稱為“中國巫師”。

都靈冬奧會也是聯(lián)想在全球大規(guī)模展開品牌營銷計劃的開始。冬奧會之前，聯(lián)想跟CCTV5體育頻道和中央電視臺廣告部的負(fù)責(zé)人一起，共同策劃了聯(lián)想的冬奧會電視營銷戰(zhàn)役，其中的推廣計劃涵蓋了從新聞播報到體育頻道節(jié)目再到廣告以及標(biāo)板的一個整體過程。在后來所展開的調(diào)研中，這組平面廣告所傳遞的信息和價值觀念得到消費者很高的評價。

借勢都靈冬奧會，聯(lián)想還第一次在海外大規(guī)模發(fā)布了Lenovo品牌的PC產(chǎn)品。據(jù)悉，在此期間，意大利的麥當(dāng)勞餐廳舉行了一項抽獎活動——在麥當(dāng)勞購買指定食品的消費者，將可能獲得一款Lenovo品牌的筆記本電腦。這是聯(lián)想的消費類產(chǎn)品首次在意大利亮相。

李嵐評價道：“都靈冬奧會為聯(lián)想的奧運實踐鍛煉了隊伍，積累了寶貴經(jīng)驗，為北京奧運打下了堅實基礎(chǔ)?！?/p>

在聯(lián)想目前的全球品牌營銷中，聯(lián)想的品牌也正在借助奧運會開始傳播。在英國，他們請一位英國奧運會冠軍作為形象代言人，以提升客戶對聯(lián)想品牌的形象。在以色列的渠道伙伴大會上，聯(lián)想也邀請了以色列國家奧委會的官員參加。

李嵐表示，聯(lián)想的奧運營銷主要考慮三個方面，分別是奧運營銷與奧運精神的契合度、關(guān)注度，以及公益性。

為了更好地塑造聯(lián)想品牌，聯(lián)想制定了一套嚴(yán)格的體育營銷決策體系。在選擇將與聯(lián)想品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的賽事或體育明星時，使用這一整套戰(zhàn)略性的體育營銷決策體系，對贊助的賽事和體育明星進(jìn)行360度的考核評估——從領(lǐng)導(dǎo)地位、國際化、品牌內(nèi)涵、受眾契合等一系列評估維度進(jìn)行考量，即賽事或明星是否具備領(lǐng)先的國際地位，是否體現(xiàn)出聯(lián)想品牌核心的創(chuàng)新理念，而賽事所覆蓋的目標(biāo)受眾，是否與聯(lián)想業(yè)務(wù)擁有高度的契合等等，這些元素中，聯(lián)想將“關(guān)注度”作為最基本的考量點。

公益性主要是保證聯(lián)想的活動計劃在商業(yè)營銷與公益之間找到一個恰當(dāng)?shù)钠胶恻c。為此，聯(lián)想采取了很多措施，將公益?zhèn)鞑ズ弯N售導(dǎo)向的活動嚴(yán)格區(qū)分開來。在聯(lián)想看來，營銷和銷售的區(qū)別在于，奧運營銷不僅僅是銷售導(dǎo)向，而更多的是品牌導(dǎo)向的活動。

“我們制定的奧運火炬計劃、奧運倒計時欄目、奧運千縣行等，主要是為了和中國公眾共迎奧運的到來，推廣北京奧運，傳播奧林匹克精神，在此過程中是要塑造聯(lián)想品牌的美譽度，而非直接促進(jìn)銷售。當(dāng)然長期看，更會對銷售產(chǎn)生促進(jìn)?！崩顛拐f，“更重要的是，奧運贊助商的身份既是一種榮譽，同時也是一種責(zé)任，作為一家源自中國的企業(yè)和第一家源自中國的國際奧委會全球合作伙伴，聯(lián)想同時也承擔(dān)著支持奧運、向社會傳播奧林匹克精神的使命?！?/p>

今年4月27日，聯(lián)想的奧運思路最終以科技奧運和人文奧運兩大戰(zhàn)略和十大奧運計劃的形式展現(xiàn)出來。聯(lián)想正在為北京奧運會的測試賽——“好運北京”提供支持；奧運火炬計劃正掀起火炬手選拔和火炬百城巡展的熱潮；而系列公益?zhèn)鞑ビ媱澱谌珖秶归_；千萬客戶奧運分享計劃剛剛在奧運倒計時一周年之際發(fā)布；包括在奧運會期間才會揭開廬山真面目的奧運網(wǎng)吧計劃，其籌備工作也在按計劃的階段進(jìn)展中。