什么是現(xiàn)代的豪華理念

對于曾為寶馬、戴姆勒-克萊斯勒、微軟和花旗銀行等做過店面設(shè)計的彼得·迪克森（Peter Dixon）來說，擔(dān)任日產(chǎn)旗下豪華車品牌Infiniti（英菲尼迪）的經(jīng)銷店設(shè)計師，是對自己創(chuàng)意設(shè)計能力的一次全新挑戰(zhàn)。

7月27日，記者在英菲尼迪首家北京經(jīng)銷店，也是中國第三家4S店開業(yè)儀式上見到了彼得·迪克森創(chuàng)建的“Infiniti 英菲尼迪零售環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)”（IREDI），這一建店理念正成為英菲尼迪全球所有4S店的新店建設(shè)和舊店改造標(biāo)準(zhǔn)。本次開業(yè)的北京運(yùn)通店建筑面積達(dá)到8000平方米，同樣依照IREDI標(biāo)準(zhǔn)建造。

IREDI醞釀并成形于2005年的美國市場，于2005年7月在韓國英菲尼迪經(jīng)銷店首先實施，并于2006年1月榮獲由美國ST公司旗下雜志《商品陳列與商店設(shè)計》舉辦的“2005年最具創(chuàng)意外觀獎”。

邁進(jìn)位于北京亦莊的這家4S店，第一感覺是走入了一家跨國公司的中國代表處。迪克森解釋說，按照IREDI標(biāo)準(zhǔn)建立的4S店，要求外部造型動感十足，給人以蓄勢待發(fā)的體味，同時又不能讓人產(chǎn)生距離感。店鋪一律采用拔地而起的玻璃幕墻為主體，以便讓Infiniti英菲尼迪標(biāo)識在夜間也能有強(qiáng)烈的視覺沖擊。

同時，4S店的內(nèi)部裝飾要求門廳寬敞而不失現(xiàn)代，休息區(qū)溫暖而又相對獨(dú)立，展示區(qū)的布置則要“將車主的整個購車過程升華為一場藝術(shù)之旅”。

“IREDI標(biāo)準(zhǔn)的核心價值在于促成銷售能力和利潤空間的持續(xù)增長、客戶關(guān)懷理念的升華和Infiniti顧客忠誠度的不斷鞏固?！钡峡松瓕Α渡虅?wù)周刊》說。

在英菲尼迪新的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)出來以后，全球數(shù)百家英菲尼迪經(jīng)銷店都開始重新裝修。預(yù)計到2007年底，18%的美國英菲尼迪經(jīng)銷店將會完成IREDI標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，而到2010年，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到60%。

與傳統(tǒng)豪華經(jīng)銷店追求占地規(guī)模不同，按照新標(biāo)準(zhǔn)建造的英菲尼迪4S店強(qiáng)調(diào)適度規(guī)模，著重對空間進(jìn)行合理的劃分，讓每個空間做到功用最大化。

“我們的目標(biāo)客戶和傳統(tǒng)豪華車消費(fèi)群的取向和理念不太一樣。他們不會被傳統(tǒng)的比如彰顯身份和地位的要求所束縛，而是對汽車設(shè)計和藝術(shù)生活越來越有激情?！钡峡松榻B說，傳統(tǒng)的豪華理念注重選擇昂貴的材質(zhì)，而英菲尼迪青睞石頭和實木等自然材質(zhì)；從細(xì)節(jié)來講，傳統(tǒng)內(nèi)飾的顏色在視覺上非常厚重，造型比較保守，英菲尼迪經(jīng)銷店外形則被設(shè)計成弧形玻璃幕墻，傾向于追求現(xiàn)代感。

這樣的理念不僅停留在裝修風(fēng)格上?！斑x車、購車、服務(wù)”體驗，很大程度上要靠經(jīng)銷店員工去完成。傳統(tǒng)的豪華服務(wù)理念中客戶和服務(wù)人員的關(guān)系更像是主仆關(guān)系，但是對于英菲尼迪現(xiàn)代豪華理念來講，客戶和咨詢?nèi)藛T之間是一種平等的服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系。

“我們從不把自己叫做銷售人員，而是叫銷售顧問。是在為顧客設(shè)計購車方案，了解顧客需求后給客戶推薦車，不是把車硬塞給顧客?！比债a(chǎn)(中國)投資有限公司董事總經(jīng)理萱島幸久對《商務(wù)周刊》說。

盡管新建的經(jīng)銷店強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，但出于尊重不同市場和不同國家客戶的不同需求和審美觀，英菲尼迪會盡可能考慮各地客戶的一些個性化需求。以4S店入口處的材料選擇為例，有的國家選擇采取石頭，而有的國家則采用實木。

從車型中來，到車型中去

英菲尼迪經(jīng)銷店的設(shè)計理念主要來自英菲尼迪車型本身?！耙雇砣岷偷能噧?nèi)燈光，加上弧線的整體外形設(shè)計，英菲尼迪就像一頭蓄勢待發(fā)的動物，馬上要跑起來?！钡峡松蛴浾呙枋龅挠⒎颇岬宪囆瓦@一“艷”色，給他提供了很多設(shè)計靈感。

英菲尼迪的品牌理念是一個金字塔結(jié)構(gòu)、從下往上層層遞進(jìn)，最基本的是功能性和服務(wù)，往上是“充滿希望的未來，絕不妥協(xié)的積極參與”理念，最頂端則是品牌的個性——優(yōu)雅的力量。

“英菲尼迪的品牌設(shè)計理念可以精煉為‘勢’、‘響’、‘精’、‘艷’、‘凜’。這幾個字是日語的文字，但是其中文的意思也非常完美地體現(xiàn)了英菲尼迪產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)銷店設(shè)計的五個基本元素。”迪克森對《商務(wù)周刊》介紹說。

就“勢”而言，英菲尼迪汽車都是利用不同的弧線來體現(xiàn)車體的力量感，而經(jīng)銷店的外形也是一條不規(guī)則弧線，就像海洋波浪的形狀，雖然線條柔和，但蘊(yùn)含力量。

各種不同的材料混合在一起，例如石頭跟木制、皮制或者布制的混合，在配搭中互相襯托出魅力。這正是“響”的體現(xiàn)。

英菲尼迪的設(shè)計還有別于其他日本車型的精工細(xì)作，它的“精”更多追求人性化的設(shè)計。而車上儀表盤的冷光燈設(shè)計，則將魅惑感十足的“艷”很好的體現(xiàn)出來。

而很少被中國人使用的“凜”字，則表述的是英菲尼迪現(xiàn)代豪華理念中所強(qiáng)調(diào)的客戶和咨詢?nèi)藛T之間平等服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系。

除了從產(chǎn)品汲取靈感，彼得·迪克森還從高檔時裝、家居設(shè)計、新潮電子產(chǎn)品和首飾設(shè)計中借鑒靈感。英菲尼迪經(jīng)銷店里的很多細(xì)節(jié)，包括建筑用料和設(shè)施的擺放，椅子、桌子、咖啡杯的選擇，都很有創(chuàng)意。這讓經(jīng)銷店看起來更像是一間藝術(shù)博物館。

“俘獲”中國的高端客戶

Infiniti（英菲尼迪）1985年創(chuàng)立于美國，由于秉承了日系高檔車高性價比的特點(diǎn)，已逐漸在美國站穩(wěn)了腳跟。2006年，英菲尼迪在美國銷量超過12萬輛。

2005年4月，日產(chǎn)公司CEO卡洛斯·戈恩宣布開始實施為期三年的“日產(chǎn)增值計劃”，并對日產(chǎn)贏利、增長和投資回報等方面做出具體承諾。計劃的一個重要突破點(diǎn)，正是要在全球范圍內(nèi)推廣英菲尼迪品牌。

當(dāng)時該品牌僅在北美、中國臺灣和中東地區(qū)銷售，新計劃開始后，英菲尼迪在2005年進(jìn)入了韓國，并于今年早些時候進(jìn)入俄羅斯，明年則將轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲。2005年底，日產(chǎn)專門成立了英菲尼迪進(jìn)入中國的項目組，開始統(tǒng)籌英菲尼迪在中國的上市準(zhǔn)備工作。

不過，與英菲尼迪一樣誕生于美國、發(fā)家于美國的“日籍美裔”高檔品牌，比如雷克薩斯和謳歌都已經(jīng)進(jìn)入中國。

“我也聽到過我們的品牌來中國比較晚的說法，但是我們是積累了一段時間后再來的。我們要在中國市場厚積薄發(fā)。”萱島幸久對《商務(wù)周刊》表示，他確信英菲尼迪可以在中國取得成功。在北京的經(jīng)銷店還沒有正式開業(yè)之前，通過40天時間預(yù)售，英菲尼迪已經(jīng)在中國拿到了80臺車的預(yù)定訂單。

IREDI也開始隨著英菲尼迪在中國的布局，進(jìn)入到英菲尼迪的中國4S店鋪。目前英菲尼迪在上海、深圳和北京擁有三家4S店，并計劃今年年內(nèi)將店鋪規(guī)模擴(kuò)大到10—11家。按照萱島幸久的說法，到2008年底，英菲尼迪5款車型將全部進(jìn)入中國。日產(chǎn)希望在中國各個主要城市都擁有英菲尼迪的銷售店。

剛剛落成的北京運(yùn)通Infiniti英菲尼迪特許經(jīng)銷店，整個外形構(gòu)造由通透的鋼化玻璃一氣呵成，頂部不規(guī)則的弧線圓潤飽滿，玻璃墻上的Infiniti英菲尼迪標(biāo)識十分醒目。

不要小看這些玻璃。這些帶有條紋的雙層中空玻璃，是一種低熱玻璃。條紋阻擋了太陽光的直接射入，玻璃墻的保溫和節(jié)能效果就像磚墻一樣。

入口處是用石頭和實木組成的八字形大門，自然的石頭和實木材料給人以親切的感覺，八字形的造型酷似“welcome”的細(xì)語，一種吸引你進(jìn)入的魅惑洋溢出來。

為了避免讓顧客感覺經(jīng)銷店優(yōu)雅有余而力量不足，彼得·迪克森通過對用料的材質(zhì)選擇來體現(xiàn)力量。經(jīng)銷店的石頭和地板都是采自自然的真材實料。廳內(nèi)展示著英菲尼迪G35運(yùn)動型豪華轎車和FX豪華SUV，每輛車之間都用鐵藝幔簾隔開。

前臺旁邊是一個小廳，在這客戶可以看到展廳，卻無法將展廳一覽無余，不會讓滿眼的車把客戶的眼睛一下給“俘虜”了，而是讓客戶一點(diǎn)點(diǎn)去發(fā)掘。通過燈光特意打亮的服務(wù)區(qū)域，能夠讓客戶在獨(dú)立的VIP休息區(qū)將愛車的維修和護(hù)理過程一覽無余。

為了最大限度地保護(hù)客戶的信息，獨(dú)立的客戶洽談室皆設(shè)置了落地玻璃。這種落地玻璃在維修區(qū)的車主休息室也有。車主可以通過玻璃看到維修進(jìn)程的每一道工序。交車領(lǐng)域則是由單獨(dú)的玻璃小房間組成，愛車就跟一件藝術(shù)品一樣陳列其中。

考慮到商務(wù)顧客的特殊需求，在洽談和休息區(qū)域旁邊，英菲尼迪特意設(shè)置了獨(dú)立的吸煙區(qū)和上網(wǎng)區(qū)域，以及兼具吸煙和上網(wǎng)功能的專門區(qū)域。

在建立新的英菲尼迪經(jīng)銷店之前，日產(chǎn)對于全球英菲尼迪目標(biāo)客戶群進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查，了解他們對于豪華奢侈品的消費(fèi)理念、習(xí)慣和取向。但迪克森特對《商務(wù)周刊》表示，盡管英菲尼迪品牌剛進(jìn)入中國，但中國的高端客戶群與英菲尼迪的全球目標(biāo)客戶在興趣、愛好和品味上相差不大。在前期，英菲尼迪的經(jīng)銷店將首先體現(xiàn)品牌的一致性，然后才著眼于個性化。