近幾年，新概念產(chǎn)品層出不窮：網(wǎng)絡(luò)飯飯、傳奇世界、QQ火腿腸，還有太空食品、宇航食品等，令經(jīng)銷商眼花繚亂。概念營銷已從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域蔓延到了食品飲料行業(yè)。市場競爭已經(jīng)進入了同質(zhì)化時代，單憑產(chǎn)品本身的差異，已經(jīng)不能從眾多的競爭對手中凸顯出來，于是，概念就成了差異化的利器。本來普通的產(chǎn)品，加上概念就化腐朽為神奇；本來沒有銷路的產(chǎn)品，加上概念就立刻熱銷；本來老土的產(chǎn)品，加上概念就立刻引領(lǐng)時尚。概念，顯示出強大的力量。

概念食品分為兩類，一類是可稱作產(chǎn)品中的概念，即食品必須達到概念所宣稱的標準和要求。例如：綠色食品、黑色食品、無公害食品、有機食品、太空食品、宇航食品、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點）認證食品等等。這種概念的產(chǎn)品要求在生產(chǎn)中有嚴格的指標要求，在產(chǎn)品中必須有真實的技術(shù)品質(zhì)，有專業(yè)認證。匯源果汁販賣的“冷”概念就屬于此類。匯源在果汁行業(yè)率先應用PET無菌冷灌裝技術(shù)———采用瞬時滅菌，最大限度減少果汁受熱時間，從而確保果汁營養(yǎng)成分的完全和口感的新鮮自然，當然，這需要強大的技術(shù)做支撐?！袄洹笔遣町慄c又是消費者的利益點，匯源果汁當然就會與眾不同。另一類是營銷中的概念，是產(chǎn)品+概念，例如網(wǎng)絡(luò)概念食品、卡通概念食品等等。

此類概念是在營銷者頭腦里完成的，是在營銷活動中傳播給經(jīng)銷商和消費者的。是營銷者賦予產(chǎn)品中的，產(chǎn)品本身并沒有本質(zhì)的改變。這種概念最讓經(jīng)銷商頭痛，如何掀起 “概念”蓋頭，看到新產(chǎn)品的真本質(zhì)？如何鑒別它的市場價值？這里需要方法和技巧。

產(chǎn)品策劃時要讓概念支撐產(chǎn)品

應該說，凡是玩概念的食品飲料，無一不是為了提高市場競爭力。但是概念的創(chuàng)意水平有高下之分。常見的貼標簽式的低俗概念營銷，第一個或許還能引起關(guān)注，后來者只會讓人付之一笑。比如QQ糖、愛情豆之類。這類概念已經(jīng)鈍化成產(chǎn)品名稱，并不能產(chǎn)生外延的銷售力。

“第五季”的概念不能說不新，但是在營銷中有什么作用呢？策劃者說，這是為了吸引新新人類，問題是，一個另類的名字貼在與其他產(chǎn)品完全一樣的產(chǎn)品上，不會產(chǎn)生真正的市場實效，喧鬧一陣后一切都會恢復平靜。還有一些飲料也大玩概念，如“第六感”“看得見”等等，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，但是產(chǎn)品本身對概念沒有支撐，也就活不長。長城釀造集團在某屆糖酒會上打出“主題新品”概念，曰：“愛你一萬年”，然而這個產(chǎn)品轉(zhuǎn)眼即逝。

相對來說，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”比較成功，一是因為第一個打出了網(wǎng)絡(luò)概念，實現(xiàn)了人群區(qū)隔，二是因為它為網(wǎng)民量身定做。這種餅干承諾能為網(wǎng)絡(luò)一族們提供防止輻射保護眼睛的保健功能，該餅干被設(shè)計成小方塊狀，方便拿取，一口吃完，同時包裝設(shè)計成紙盒狀，不會把餅渣弄得到處都是。餅干原本是網(wǎng)民們經(jīng)常吃的，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干更符合消費者需求，當然會替代其他產(chǎn)品了。

概念要與產(chǎn)品檔次及“身份”相符

這個獨特性有可能是目標人群的區(qū)隔，像網(wǎng)絡(luò)飯飯，也有可能是技術(shù)上形成的獨特的差異點，像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在產(chǎn)品制作過程中添加了甘草、桑葉、薄荷等中草藥，讓瓜子 “吃了不上火”。

把愛情概念放在食品里，我們會發(fā)現(xiàn)有許多成功案例，如情人節(jié)與巧克力，“愛她就送她哈根達斯”、“水晶之戀”果凍。對運用這種概念的產(chǎn)品要持謹慎態(tài)度。一是這種概念的傳播，需要巨大的傳播費用和長時間的堅持，用一種本質(zhì)上和其他產(chǎn)品并無差別的產(chǎn)品，通過與愛情概念的連接，引導消費者以此傳遞“愛”，絕對不是糖酒會上一嚷就能成功的。二是愛情的概念并不是獨創(chuàng)，只是使用的獨創(chuàng)，連接的獨創(chuàng)，它的成功需要產(chǎn)品、傳播等各種營銷要素的強力支撐，不容易成功。

我們經(jīng)常看到這樣的情況，一個小品牌，包裝一般，定價二三十元的酒定位在商務(wù)場合，強制性地傳播“商務(wù)”概念能成功嗎？一廂情愿罷了，產(chǎn)品自己流露出的信息與“商務(wù)”概念不符，消費者自然不會買賬。

有許多商機，可能是別人的商機，并不一定是經(jīng)銷商的商機。以熱鬧的網(wǎng)絡(luò)食品為例，就食品飲料本身來說并不是一個利潤豐厚的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)公司與食品飲料企業(yè)合作，看中的是其中的目標人群資源和覆蓋面極大的食品產(chǎn)品的瓶體、盒體可以做為廣告媒體的資源，而食品企業(yè)也挖空心思地將產(chǎn)品植入游戲當中，獲得無形的宣傳。他們合作是因為雙方在其中都有各自的利益，各取所得。至于對于經(jīng)銷商來說是不是商機，需要經(jīng)銷商從自身的角度來考量。經(jīng)銷商要著重考察產(chǎn)品目標市場的潛力到底有多大，產(chǎn)品除了概念之外，是否有競爭力、有利潤點。概念不能當飯吃，要掀開概念看本質(zhì)。

概念食品可能存在這樣那樣的問題，但是它突破了傳統(tǒng)食品，只賣產(chǎn)品本身的局限，為產(chǎn)品提供了一種差異化的消費主張，開辟了食品營銷的新境界。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，在滿足消費者產(chǎn)品層面基本需要的前提下，通過制造概念，來重新定位產(chǎn)品，迎合消費者求新求異的心理特征，從而打開市場缺口，這也是未來食品營銷的必然方向之一。