速度和質(zhì)量是企業(yè)成長的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。由此形成四種成長方式：慢速低質(zhì)、慢速優(yōu)質(zhì)、高速低質(zhì)、高速優(yōu)質(zhì)。顯然，高速優(yōu)質(zhì)是最高境界。

1996年，在東莞市長安鎮(zhèn)建廠以后，王老吉將營銷區(qū)域限定為粵浙等區(qū)域市場，雖然憑借著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)活得有滋有味，但始終處于不溫不火地狀態(tài)。至2002年，企業(yè)銷售額達(dá)到1億元之路竟然走了整整7年。但是，自2003年到2007年，在短短三四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從1億到6億再到30個(gè)億的快速成長，簡直可以稱得上是一個(gè)奇跡。

一般企業(yè)的成長可以分為四種方式：

第一種是慢速低質(zhì)成長。對于大規(guī)模的營銷活動，有些企業(yè)或者由于資金的原因，或者圖穩(wěn)健，或者天真地期望一本萬利而不愿意開展。結(jié)果由于銷售規(guī)模很難提高，不僅發(fā)展速度緩慢，企業(yè)的質(zhì)量也很低。簡而言之就是從一開始就在半死不活中生存。

第二種是慢速優(yōu)質(zhì)成長。這是那些立足于區(qū)域市場的企業(yè)經(jīng)常采用的成長策略。它們既不會采取激烈冒進(jìn)的全國性大規(guī)模營銷行為，也不會因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不濟(jì)而盲目保守。這種企業(yè)雖然發(fā)展速度不快，但能夠保證企業(yè)不因激進(jìn)而早死，并在一定的區(qū)域市場內(nèi)形成強(qiáng)勢，企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)也能夠活得有滋有味。

第三種是高速低質(zhì)成長。這種企業(yè)一般通過大量以吸引經(jīng)銷商為目的的廣告宣傳，派出大量人員以從經(jīng)銷商那里回款的方式出擊市場，將產(chǎn)品從企業(yè)倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商倉庫。于是短時(shí)間企業(yè)的銷售額急劇增加，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了快速膨脹。但隨后就是“瘋一年，亂一年，偃旗息鼓第三年”。

第四種是高速優(yōu)質(zhì)成長。這種企業(yè)在營銷之前做過精心準(zhǔn)備，有著十分強(qiáng)大的中途調(diào)節(jié)能力。它們一開始就開展有計(jì)劃、有創(chuàng)造性的、大規(guī)模的營銷活動，即使是過程中存在著偏差也能夠及時(shí)調(diào)整。因此企業(yè)不僅保持著高速成長，而且保持著較高的成長質(zhì)量。

很明顯，2002年前的王老吉的發(fā)展是第二種成長模式，2003年以后的王老吉的發(fā)展是第四種成長模式。

當(dāng)然，企業(yè)綜合實(shí)力不同，其所選擇的發(fā)展方式不同，但我們堅(jiān)決反對那種慢速低質(zhì)或高速低質(zhì)成長模式。實(shí)力小的企業(yè)可以選擇第二種模式，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求第四種模式。即使是選擇第二種模式的企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)發(fā)展到一定程度以后，讓企業(yè)適時(shí)進(jìn)入快速優(yōu)質(zhì)發(fā)展之道。

下面從實(shí)戰(zhàn)營銷的角度談一談新企業(yè)的優(yōu)質(zhì)成長之道——以盡可能低的投入實(shí)現(xiàn)最大的銷售規(guī)模與利潤額，并通過消費(fèi)者的重復(fù)購買來形成的經(jīng)銷商的良性重復(fù)回款。當(dāng)然，前提條件是企業(yè)已經(jīng)做好了產(chǎn)品策劃。

一、用炒作打通流通各環(huán)節(jié)，利用媒體免費(fèi)報(bào)道吸引注意力

稍有實(shí)力的新企業(yè)喜歡在產(chǎn)品上市之初，即派出大量的營銷人員分布到各區(qū)域市場全力進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)，并以權(quán)威媒體廣告特別是電視廣告的先行投入來吸引經(jīng)銷商加盟，同時(shí)打通分銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。這種方式雖然談不上對與錯(cuò)，但顯然是一種缺少足夠智力成分的蠻干做法。因?yàn)檫@種方式會消耗企業(yè)大量的資金。如果企業(yè)不具備足夠的資金持續(xù)支持力，則稍有差錯(cuò)即讓后續(xù)工作陷入十分被動的境地。

新企業(yè)要想以最高效率打通從經(jīng)銷商、分銷商、零售商各個(gè)環(huán)節(jié)，炒作是最佳選擇之一。放棄硬廣告，改用炒作來快速打通產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，而讓廣告成為支持炒作的一種工具。炒作能夠利用媒體的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)，在短時(shí)間內(nèi)以最低的投入產(chǎn)出最大的注意力效果。至今仍熱度不減的“郭德綱現(xiàn)象”就是媒體炒作最為典型的例子之一。

這里的炒作包括四個(gè)方面：針對經(jīng)銷商，以快速建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為目的的炒作；針對分銷商和零售商，以快速建立分銷網(wǎng)絡(luò)的炒作；針對零售商，以提高零售商向消費(fèi)者主動推介的炒作；針對消費(fèi)者，以快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者首次及持續(xù)購買的炒作。

案例一：針對經(jīng)銷商——“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”在糖酒會上的炒作

紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯由著名策劃人葉茂中策劃。他將2005年的濟(jì)南秋季糖酒會作為針對經(jīng)銷商進(jìn)行炒作的戰(zhàn)場——通過在濟(jì)南火車站設(shè)立12米高的、四面由“網(wǎng)游李冰冰形象”包圍的巨型立體造型，通過將鐵道大酒店產(chǎn)品展廳變成“網(wǎng)游李冰冰”的海洋，通過100個(gè)穿著“網(wǎng)游形象服裝”的禮儀小姐在糖酒會各大酒店間來回穿梭并派發(fā)資料，通過由形象代言人李冰冰傾情參會及葉茂中進(jìn)行分析演講的“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”招商說明會等手段，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”成為本屆糖酒會的最大亮點(diǎn)，吸引了幾乎所有經(jīng)銷商的眼球。于是經(jīng)銷商數(shù)量從零上升為250多位，訂貨金額達(dá)到2個(gè)多億，首批貨款達(dá)到3000余萬。通過炒作，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”幾乎是一夜暴富。

案例二：針對分銷商與零售商——“園之夢“在批發(fā)市場的炒作案

這是筆者親自策劃并實(shí)施的一次針對分銷商與零售商的炒作——通過近兩年在長春市光復(fù)路及其他批發(fā)市場開展大規(guī)模的有獎店外展示、針對分銷商與零售商的雙重銷售獎勵(lì)、在批發(fā)市場大量懸掛宣傳條幅以及在第一次兌獎時(shí)以最大音量的勁爆音樂、企業(yè)宣傳廣告配合，引起整個(gè)批發(fā)市場分銷商、到批發(fā)市場進(jìn)貨的其他區(qū)域經(jīng)銷商和零售商的強(qiáng)烈關(guān)注，結(jié)果在沒有人力配合的情況下順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速分銷。

案例三：針對消費(fèi)者——農(nóng)夫山泉謀殺純凈水的炒作活動

養(yǎng)生堂是一個(gè)擅長炒作的企業(yè)，憑 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句暗示性極強(qiáng)的廣告語，以獨(dú)特訴求表現(xiàn)其獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式之后，面對著娃哈哈與樂百氏的擠壓與阻擊，農(nóng)夫山泉通過電視與報(bào)媒廣告宣傳在全國中小學(xué)中發(fā)動用純凈水和天然水養(yǎng)水仙的實(shí)驗(yàn)活動。通過媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，讓眾多廠家陷入農(nóng)夫連環(huán)計(jì)于反駁不是、不反駁也不是的兩難境地：反擊則正中農(nóng)夫下懷——越講自己越理虧，不反擊吧，等于默認(rèn)農(nóng)夫的觀點(diǎn)，讓其自由引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。經(jīng)過近兩個(gè)月時(shí)間的爭論與辯解，最終是農(nóng)夫山泉水源概念和天然水的品質(zhì)深入人心，節(jié)省了推廣千島湖水源的概念及產(chǎn)品品質(zhì)所需的大量廣告費(fèi)。

二、夯實(shí)基礎(chǔ)講究五要素 向營銷過程要結(jié)果

“只要結(jié)果，不要過程”是很多企業(yè)上至領(lǐng)導(dǎo)下至一線業(yè)務(wù)人員的座右銘，但很多企業(yè)正是因?yàn)椤爸灰Y(jié)果，不要過程”的短期行為才最終陷入到“瘋一年，亂一年，偃旗息鼓第三年”的泥潭之中。事實(shí)上，沒有好的過程，將肯定沒有好的結(jié)果。

新企業(yè)優(yōu)質(zhì)快速成長需要五個(gè)要素，即“人（營銷隊(duì)伍）、驛（根據(jù)地市場）、利（渠道利益）、治（市場管控）、信（高效程序）”。

1.人——組建并鍛造一支高執(zhí)行力的營銷隊(duì)伍

人的質(zhì)量，是企業(yè)質(zhì)量的一部分；人的能力，是企業(yè)能力的重要組成部分；人的形象，體現(xiàn)的就是企業(yè)的形象。市場營銷的過程，就是企業(yè)營銷策略的執(zhí)行過程，再好的策略，如果不能真正被逐級執(zhí)行下去，那么其效果將大打折扣。而效果被打折扣，就是企業(yè)市場投入的浪費(fèi)，也是企業(yè)發(fā)展速度的降低，更是企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的降低。成功企業(yè)之所以成功，就在于它們有一支善吃苦、有責(zé)任心、團(tuán)結(jié)上進(jìn)、能夠不折不扣地執(zhí)行企業(yè)策略政策的營銷鐵軍。對新企業(yè)來說，在產(chǎn)品全面上市推廣之前，就應(yīng)當(dāng)將營銷隊(duì)伍的組建作為核心工作之一，在營銷工作開展以后，同樣需要隨著企業(yè)的發(fā)展以培訓(xùn)與管理手段進(jìn)行銷售隊(duì)伍的鍛造。

2.驛——集中資源打造根據(jù)地，以點(diǎn)帶面

自企業(yè)踏入市場的那一刻起，就面臨著前有阻擊者、后有追趕者的局面。很多新企業(yè)之所以在表面的調(diào)整成長之后很快就走向失敗，其主要原因之一就是將有限的資源，包括人力、智力與資金資源分散到各個(gè)市場。這種資源“面”上的投入可能會在開始時(shí)吸引大量經(jīng)銷商大量回款，但在解決從經(jīng)銷商到分銷到零售商再到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買等問題上，就會顯得捉襟見肘。而如果每個(gè)區(qū)域市場都不能解決經(jīng)銷商付款進(jìn)貨以后的問題，就會面對著所有市場均沒有質(zhì)量、不能快速發(fā)展的局面。

快速發(fā)展的企業(yè)，是因?yàn)樗幸粋€(gè)個(gè)快速發(fā)展的市場；優(yōu)質(zhì)企業(yè)必定是由一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場所組成。新企業(yè)要想優(yōu)質(zhì)快速成長，就必須要集中人力、智力與財(cái)力打造一個(gè)又一個(gè)的根據(jù)地市場，形成所謂的根據(jù)地市場集群。

3.利——從制度上保證渠道成員合理利益

娃哈哈的不斷成功與持續(xù)的快速成長，很大程度上有其嚴(yán)格保證渠道成員合理利益的功勞。而失敗企業(yè)的失敗，一般首先是從渠道崩潰開始的。一個(gè)沒有相對穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，必須是一個(gè)不穩(wěn)定的企業(yè)；一個(gè)沒有產(chǎn)品、資金與信息持續(xù)高速流通渠道的企業(yè)，肯定不會是一個(gè)高速發(fā)展的企業(yè)；一個(gè)沒有優(yōu)質(zhì)渠道網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，肯定不會是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。所以我們認(rèn)為，所有的新企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)從制度上對渠道成員的利益進(jìn)行合理分配，并自始至終加以保證。

4.治——建立強(qiáng)有力的市場管控制度

保證渠道成員合理利益還包括如下兩個(gè)方面：一是要避免因?yàn)槭袌龌靵y而沖擊渠道成員的利益，二是要通過保證所有的市場投入費(fèi)用以最高的效率真正投入到市場來保證渠道正常利益的最大化。這就需要企業(yè)有著強(qiáng)有力的市場管控制度對經(jīng)銷商、分銷商和零售商的市場行為進(jìn)行管控，對企業(yè)內(nèi)部人員的市場行為進(jìn)行管控。

特別提醒的是，企業(yè)的情報(bào)與分析系統(tǒng)是企業(yè)管控制度極其重要的一部分。通過對經(jīng)銷商、分銷商、零售商、內(nèi)部人員、競爭對手及市場環(huán)境情況的搜集與分析，并以分析結(jié)果來指導(dǎo)企業(yè)制訂針對性的市場策略與管控手段。

5.信——以誠信與高效的兌現(xiàn)承諾樹立企業(yè)信譽(yù)

作為新企業(yè)，誠信是必須給各渠道成員樹立的重要企業(yè)形象之一。誠信不僅體現(xiàn)在對承諾的兌現(xiàn)上，還體現(xiàn)在對承諾的兌現(xiàn)速度上。很多新企業(yè)為在入市之初實(shí)現(xiàn)快速回款，大量無原則地對渠道成員進(jìn)行承諾，結(jié)果導(dǎo)致市場動作開始后很多承諾無法兌現(xiàn)，從而嚴(yán)重打擊渠道成員的積極性。有些企業(yè)即使是兌現(xiàn)承諾，但一拖再拖。結(jié)果是承諾雖然最終還是兌現(xiàn)了，但企業(yè)的信譽(yù)已經(jīng)大打折扣。企業(yè)信譽(yù)被打折扣的最終后果是導(dǎo)致渠道成員的積極性大打折扣。而渠道成員積極性被打折扣，那么整個(gè)市場的運(yùn)行效率與效益也將大打折扣，相應(yīng)的，市場的運(yùn)行效率與效益被打折扣，則整個(gè)企業(yè)的成長速度與質(zhì)量也將大打折扣。

三、地面工作為主，空中廣告為輔，兩者共振促成高速優(yōu)質(zhì)發(fā)展

很多新企業(yè)最容易犯這樣兩種錯(cuò)誤：一種是在產(chǎn)品入市之初即開展大規(guī)模的空中廣告宣傳，期望通過空中廣告拉動產(chǎn)品的快速流通。這種以廣告為主而忽視地面工作的基礎(chǔ)建建設(shè)的錯(cuò)誤，最終會導(dǎo)致品牌始終沒有落地形成持續(xù)的銷售量；另一種是認(rèn)為空中廣告的風(fēng)險(xiǎn)太大，希望完全通過地面運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。這種完全放棄廣告的錯(cuò)誤，將會使企業(yè)快速發(fā)展的夢想最終破滅。

事實(shí)是，新企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，廣告與地面工作必須是同時(shí)具備。空中廣告的拉力與地面工作的推力相結(jié)合，但要有重點(diǎn)與輔助之分。不論是什么樣的企業(yè)，地面工作永遠(yuǎn)是營銷工作的核心，地面工作加上適時(shí)、適度、適法的空中廣告支持，通過二者互相配合，形成共振，才有實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速優(yōu)質(zhì)發(fā)展。