“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，現(xiàn)在恐怕“地球人都知道”。但是我們也不得不注意到，當(dāng)王老吉還沉浸在全國江山一片紅的時(shí)候，“怕上火，喝王老吉”的概念已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中，悄無聲息地演變成了“王老吉等于防上火”，品牌被過早地定性了。于是，王老吉在創(chuàng)造了民族飲料銷售神話的同時(shí)，也帶給我們一些關(guān)于功能性品牌推廣的啟示：

一、功能性產(chǎn)品品牌不能功能化

作為功能性的產(chǎn)品，它的品牌不能功能化。

第一，當(dāng)品牌功能化時(shí)，定位就會(huì)過于狹窄，無法更好地拓寬市場(chǎng)容量，即使在功能層面上，品牌的延伸也會(huì)步履維艱，況且消費(fèi)者的共性需求是情感層面的；第二，功能定位會(huì)把品牌的形象打薄，容易被消費(fèi)者熟視無睹，王老吉就是防上火，于是，出現(xiàn)了大馬拉小車的現(xiàn)象，千辛萬苦積淀起的品牌資源被浪費(fèi)了；第三，品牌是競(jìng)爭(zhēng)最好的防火墻。防上火代表的只是一種功能，對(duì)手極容易跟進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)上不能建立品牌的壁壘，這對(duì)快消品來講無疑是致命的弱點(diǎn)；第四，如果不能與消費(fèi)者建立情感的共鳴，防上火是消費(fèi)者的一個(gè)物質(zhì)需求而已，無法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個(gè)性，持續(xù)消費(fèi)并形成良好的忠誠度就會(huì)變得難上加難。比如紅牛從“困了、累了喝紅?！钡墓δ苄栽V求轉(zhuǎn)向?yàn)椤拔业哪芰?、我的?mèng)想”和“誰能阻擋你”的情感訴求，實(shí)現(xiàn)了從第一個(gè)階段產(chǎn)品物質(zhì)層面，向第二個(gè)階段品牌情感層面的跨越，通過品牌的聯(lián)想和個(gè)性全力增加品牌附加值。

二、功能性品牌成長(zhǎng)要實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳

從戰(zhàn)略上看，品牌的發(fā)展分成三個(gè)層面：一是物質(zhì)層面，二是精神層面，三是文化層面。物質(zhì)層面是產(chǎn)品功能帶給消費(fèi)者的直接利益，精神層面是品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。就是這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來講意味著什么，如代表著時(shí)尚、活力、品位、實(shí)力等等，文化層面是經(jīng)過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而衍生為一種文化，成為大部分人的共性需求，如可口可樂演繹的是樂觀向上，百事可樂傳達(dá)的是青春活力，萬寶路詮釋的是陽剛，這些品牌的背后對(duì)應(yīng)的都是一種消費(fèi)文化。

從策略上講，功能性品牌的策略推廣要分成三步走：

第一步：一母九子，擴(kuò)大品牌知名度。一個(gè)功能性產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，基本都是單身闖天下的，在有了一定的產(chǎn)品及品牌知名度后，就可以通過單品帶動(dòng)多品上市，通過母品牌帶動(dòng)子品類營銷，以此滿足消費(fèi)者求新求變的心理，避免品牌形象的老化。通過開發(fā)其他健康品牌，從而拓展品牌的健康概念。順著消費(fèi)者對(duì)已有品牌的印象，不斷引導(dǎo)深挖下去。比如，王老吉進(jìn)入市場(chǎng)是以防上火功能切入的，隨后就可以開發(fā)系列健康類的產(chǎn)品，例如滋養(yǎng)皮膚、益智、提高免疫力、抗衰老等系列品類。但要注意幾點(diǎn)，一是只可以在預(yù)防的范疇，不可以進(jìn)入治療的領(lǐng)域。二是品類的推出應(yīng)有輕重緩急，逐步鞏固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培養(yǎng)的。這樣做，一是可以做市場(chǎng)試水。二是避免資金的過多占用，影響主品的營銷。三是避免品牌形象的混亂。

第二步，情感融入，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度。通過母品牌來全面整合子品牌，滿足消費(fèi)者示同示異的心理。這一階段需要將消費(fèi)者的共性情感與品牌特征進(jìn)行有機(jī)融合，展示品牌的個(gè)性。示同代表消費(fèi)者和許多人在同一個(gè)層次上享受該品牌帶來的健康生活方式；示異代表消費(fèi)者走在了流行的前列，與一般的消費(fèi)方式、層次是不同的。品牌要制造的是流行而并非時(shí)尚。所以從傳播上通過情感溝通的方式，引導(dǎo)一種消費(fèi)習(xí)慣，讓功能性產(chǎn)品的品牌成為一種流行，品牌代表的是一種消費(fèi)的感覺，一種生活的方式，一種情感上的認(rèn)同。如果王老吉的品牌印象能夠由區(qū)域性拓展成全國性的概念，品牌的美譽(yù)度就會(huì)踏上一個(gè)新的臺(tái)階。

第三步：主題營銷，提升品牌忠誠度。當(dāng)品牌的知名度、美譽(yù)度積淀得足夠成熟后，就應(yīng)該居安思危，不斷提升品牌的忠誠度。通過主題營銷(文藝、體育、公益活動(dòng)等)的方式，闡述一種品牌感覺，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的全面認(rèn)同。此階段完全從情感上進(jìn)行溝通，讓品牌的含義扎根人心，并根據(jù)各種社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行主題性的推廣，從而隨著時(shí)間的推移逐步向一種文化邁進(jìn)。

三、功能性品牌推廣的四項(xiàng)原則

功能性產(chǎn)品在做品牌規(guī)劃時(shí)，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，進(jìn)一步延伸品牌情感意義上的特征。因此在做品牌推廣時(shí)，必需緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行傳播。

1.品牌概念貫穿所有品類推廣。通過母品牌整合所有的子品類，把品牌的含義始終如一的貫穿在品牌推廣的，各個(gè)時(shí)期以及子品類的所有傳播上。比如通過用標(biāo)志性的LOGO，代表性的廣告語，標(biāo)志性的畫面，全面整合帶動(dòng)所有的品類，達(dá)到功能、品牌傳播兩不誤的目的。

2.品牌概念不可情景式推廣。傳播表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)品牌塑造的一個(gè)手段而已，必須圍繞品牌的策略規(guī)劃來進(jìn)行。情景性消費(fèi)，是指當(dāng)消費(fèi)者有該情景的癥狀時(shí)表現(xiàn)出來的需求，困了、累了想到喝紅牛，出現(xiàn)上火想到喝王老吉，這極容易讓消費(fèi)者定性王老吉等于防上火，自我身體感覺良好的人群就會(huì)游離于品牌之外，既不利于銷量的增長(zhǎng)，也不便于品牌的提升。從產(chǎn)品的角度看，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以搶占消費(fèi)者心智空間，迅速鎖定目標(biāo)人群，但從品牌的角度看，無疑是為其套上了一道枷鎖，沒有伸展手腳的空間了。因此，在做單品類的推廣時(shí)，可以通過一些情景進(jìn)行勸誘，但品牌萬不可受此局限。

3.浪涌式的品牌推廣。在品牌推廣的各個(gè)時(shí)期，因目的不同，推廣的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的訴求相對(duì)偏多，尚屬于品牌的物質(zhì)層面，中期是著重與消費(fèi)者建立情感溝通，功能與品牌各占一半，這屬于品牌的情感層面，后期是與消費(fèi)者完全進(jìn)行情感的溝通，以期產(chǎn)生共鳴，這是品牌的文化層面。因此，一浪一浪的品牌推廣，既不脫離營銷的實(shí)質(zhì)，做虛無縹緲的品牌傳播，又能逐步添磚加瓦，構(gòu)建功能性產(chǎn)品的品牌大廈。

4.主題性的品牌推廣。根據(jù)品牌的個(gè)性特征，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，做即時(shí)性的規(guī)模宏大的主題推廣，當(dāng)然這主要是在品牌推廣的中、后期。在品牌推廣的前期，可以通過宣揚(yáng)企業(yè)、宣揚(yáng)公司領(lǐng)導(dǎo)人的方式，增加媒體的良性曝光度。功能性產(chǎn)品的品牌推廣，必須分配好推廣資金和自身資源，并按著既定的品牌戰(zhàn)略去推廣，這樣才能起到事半功倍的作用，功能性的品牌才會(huì)紅紅火火到永久。