2007年2月，我看到央視播出的一個(gè)廣告，不禁大吃一驚：明星的形象與企業(yè)格格不入，這家企業(yè)怎么找他代言呢？

企業(yè)在發(fā)展到一定階段，往往會(huì)選擇形象代言人來(lái)為品牌代言，目前這種趨勢(shì)愈演愈烈。往往花了不少錢請(qǐng)來(lái)了品牌形象代言人，打廣告的銀子也撒了一大盆，企業(yè)卻沒(méi)看見(jiàn)此舉對(duì)產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的知名度提升多少，品牌形象代言人給企業(yè)品牌帶來(lái)?yè)p傷的例子倒時(shí)有出現(xiàn)，究竟如何選擇？注意什么？有哪些技巧？在此，筆者就企業(yè)選擇品牌形象代言談一些自己的看法。

現(xiàn)在，不僅年青一代注重品牌，老年人也不只把目光集中在產(chǎn)品的價(jià)格上，經(jīng)常聽(tīng)到一些上歲數(shù)的人在看完廣告后具體的產(chǎn)品名字忘了，然后想買那種產(chǎn)品就對(duì)兒女說(shuō)：“就是XX最近剛拍的那個(gè)廣告”。

在實(shí)際操作中還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)能否消化得了代言費(fèi)和其他費(fèi)用

既然是星、腕級(jí)的人物了，價(jià)格大多不菲。企業(yè)在這時(shí)候就要量力而行了，因?yàn)榇再M(fèi)只是推廣活動(dòng)中的一部分，緊接著還有各種廣告費(fèi)、制片費(fèi)、印刷費(fèi)等等都等著企業(yè)買單。這樣算來(lái)，企業(yè)要把錢計(jì)算好再花。

2.適合的才是最好的

星腕不斷涌現(xiàn)，哪一個(gè)才適合企業(yè)和產(chǎn)品？這里需要特別澄清的是，不是說(shuō)選擇的那些明星越紅越紫就越好。紅得發(fā)紫的明星價(jià)格也是高得令人發(fā)狂，大多數(shù)當(dāng)紅明星都有皇帝的女兒不愁嫁的意思。如果僅在代言部分將預(yù)算的3/4都花出去了，那個(gè)整個(gè)代言活動(dòng)的成功率最多也就1/4了。

企業(yè)要考慮明星和品牌的形象是否一致，國(guó)內(nèi)某知名西服廠商選擇了唐國(guó)強(qiáng)做其形象代言，我問(wèn)過(guò)很多人，均表示看到這個(gè)廣告后覺(jué)得很別扭。大多數(shù)人穿西服往往很注意西裝的形款、筆挺和質(zhì)感，唐國(guó)強(qiáng)的身材套上國(guó)人西服沒(méi)感覺(jué)出一點(diǎn)西服的筆挺和形款，如果說(shuō)國(guó)人西服就是要賣給中國(guó)的中年男人穿，至少在廣告中也加上一句帶有指向性的標(biāo)語(yǔ)，不要讓人覺(jué)得每個(gè)人穿上國(guó)人西服后都是這種效果。而對(duì)比來(lái)說(shuō)莊吉西服請(qǐng)周華健做形象代言人就很是成功，雖然周華健也已是中年人，但身材挺拔，臉部有棱有角，西服穿在周華健的身上怎么看怎么覺(jué)得這西服就是好。大多數(shù)人會(huì)馬上聯(lián)想到自己穿上這套西服有怎么樣的效果，于是就對(duì)商家慷慨解囊。

3.企業(yè)還應(yīng)學(xué)會(huì)自我品牌保護(hù)

在超女的五進(jìn)三決賽還未舉辦之前，新天下集團(tuán)就已經(jīng)和湖南天娛多次磋商談關(guān)于超女代言的事情。名次結(jié)果剛一公布，李宇春就代言了神舟的筆記本電腦。而接下來(lái)，李宇春又接連代言了其他品牌的手機(jī)等不下幾個(gè)不同品牌的產(chǎn)品。不管是什么企業(yè)都找李宇春做代言，其中還有同屬高科技領(lǐng)域的手機(jī)廠商，新天下公司選擇超女代言的功效已大大降低。手機(jī)和電腦同屬于高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，在簽訂代言協(xié)議時(shí)應(yīng)該做到避讓，因?yàn)楫吘箖蓚€(gè)廣告的時(shí)間太接近而且又是在同一個(gè)媒體上。

在簽約時(shí)企業(yè)就應(yīng)該對(duì)其代言人代言其他品牌或企業(yè)有所規(guī)定，這種規(guī)定不僅僅是常規(guī)上的不能代言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，而應(yīng)該更加深入和細(xì)致的分析。比如代言了食品再去代言殺蟲劑或蚊香，顯然就對(duì)企業(yè)的品牌造成了無(wú)形中的傷害。

還有就是一些不常見(jiàn)的突發(fā)性事件，比如某保健品請(qǐng)高秀敏和兩位當(dāng)紅明星為其代言，在高秀敏不幸逝世后，該廠商以最快的速度將這個(gè)產(chǎn)品的廣告改為了僅其他兩位明星出場(chǎng)，這種做法無(wú)疑使其品牌受損度降到了最低。還有些明星緋聞或傳言有時(shí)也會(huì)對(duì)代言企業(yè)造成不小的影響，這點(diǎn)在具體操作中一定要反應(yīng)迅速，不能置之不理。

4.在最合適的時(shí)機(jī)找到最合適的人

明星略一看是過(guò)剩資源，其實(shí)在細(xì)分之下就成了稀缺資源，在經(jīng)過(guò)系列地比較之后，真正適合企業(yè)的為數(shù)不多，那么這時(shí)就要盡快下手。例如奧妮請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)為其做形象代言，周潤(rùn)發(fā)的銀幕形象早在八十年代末期就在國(guó)人心里牢固豎立，一夜之間周潤(rùn)發(fā)為奧妮拍的廣告片在各個(gè)主要電視頻道進(jìn)行了密集播出，這個(gè)廣告片中的畫面至今仍歷歷在目，周潤(rùn)發(fā)的名字又與奧妮洗發(fā)香波潤(rùn)發(fā)的功能讓人得以充分聯(lián)想，也正是因?yàn)榘盐諘r(shí)機(jī)先人一步請(qǐng)了周潤(rùn)發(fā)做形象代言，奧妮成了那時(shí)中國(guó)最知名和受消費(fèi)者歡迎的洗發(fā)水品牌。

合適的時(shí)機(jī)一般是指企業(yè)在重大轉(zhuǎn)型或強(qiáng)勢(shì)推出新品的時(shí)候選擇明星代言，一般情況下一個(gè)在市場(chǎng)上已成熟或已進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品是不需要形象代言的。在合適的時(shí)機(jī)找對(duì)合適的人，就像一副好中藥找到了合適的藥引子，只有這樣的“藥”才能真正發(fā)揮它的功效。

5.平民代言亦好處多多

企業(yè)有時(shí)會(huì)選擇一些不是星、腕的人代言，只要是形象出眾同樣可以引起關(guān)注。“平民”的優(yōu)勢(shì)就在于代言費(fèi)低、條件少，只要后期宣傳到位和制作精良，關(guān)注率不比明星小。

6.明星代言廣告更應(yīng)該精益求精

既然已經(jīng)選擇明星代言，就不要再心疼那兩個(gè)制作費(fèi)用。最不成功的案例就是金嗓子喉寶選羅納爾多代言，畫面做得粗糙不說(shuō)，且看不出有任何創(chuàng)意，手里拿著金嗓子喉寶沖著觀眾一樂(lè)，在央視等各級(jí)媒體上輪番轟炸。從這則廣告上消費(fèi)者無(wú)法讀出任何內(nèi)容，是理解成：這位超級(jí)巨星本人吃金嗓子喉寶能夠治療因在球場(chǎng)上東跑西顛而口腔上火的功效？還是想表達(dá)意思說(shuō)給裁判兩顆金嗓子喉寶就能避免紅牌罰下？這種不明不白的廣告，一百個(gè)人看就有一百個(gè)人不明白廠商的初衷。

在合適的時(shí)機(jī)再找到合適的明星為企業(yè)代言，最大限度地排除其他企業(yè)和品牌的干擾因素，創(chuàng)造高性價(jià)比，以帶來(lái)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)品牌提升的雙重目地，這就是企業(yè)在選擇形象代言人的需要首先考慮各種因素。