沃頓商學(xué)院

中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

現(xiàn)在有許多中國(guó)企業(yè)渴望進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，而它們面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題就是建立國(guó)際品牌。我建議中國(guó)企業(yè)首先要深思熟慮三大問題，然后實(shí)施三步走。

問題一:公司為什么想要建立國(guó)際品牌？這個(gè)問題的答案并不像看上去那么顯而易見，企業(yè)必須明確進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)究竟想得到什么？是希望更好地掌控客戶從而更好地掌控企業(yè)的前途和命運(yùn)？還是更渴望吸引關(guān)鍵供應(yīng)商的注意？又或是不僅希望成為客戶和分銷商追捧的對(duì)象，還要引起世界各地消費(fèi)群體、貿(mào)易組織以及政府的矚目？企業(yè)是否需要維持品牌形象在全球市場(chǎng)的一致性？如果是，為什么？企業(yè)的產(chǎn)品能否真的實(shí)現(xiàn)一致性？能否同樣適用世界各地的市場(chǎng)？打造國(guó)際品牌究竟是為了迅速提升品牌影響力為全球新品的推介和發(fā)布造勢(shì)？還是為了維持產(chǎn)品的高價(jià)位——基于公司品牌決定產(chǎn)品價(jià)值大小的認(rèn)識(shí)？

問題二:企業(yè)希望打造怎樣的全球品牌？有些國(guó)際品牌主要是為了贏得經(jīng)銷商忠誠(chéng)度以及客戶對(duì)品牌的基本了解，例如日本三菱;而有些則是為了營(yíng)造一種感受，即公司能夠提供無可比擬的價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)，例如英國(guó)航空公司;還有些意在強(qiáng)調(diào)公司專門服務(wù)于某一類消費(fèi)群體，例如老年人、家庭主婦等，或服務(wù)于具有某種生活方式的人群，例如耐克。此外，還有一些公司希望自己的品牌成為科技先鋒或致力于創(chuàng)新的代名詞，例如波音;而有些則希望自己的品牌引領(lǐng)某種潮流，例如瑞士斯沃琪手表。

因此，企業(yè)必須清楚地知道究竟希望如何定位自己的品牌——簡(jiǎn)言之，品牌中哪些元素可以不分國(guó)界，哪些需要因地制宜以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。以快餐食品肯德基為例，在日本，肯德基利用家喻戶曉的桑德斯上校形象做宣傳，并將肯德基食品的市場(chǎng)定位與“貴族優(yōu)雅氣質(zhì)”聯(lián)系在一起。而在美國(guó)，肯德基公司同樣以桑德斯上校作為招牌形象，但品牌定位為大眾價(jià)位、全家享用的趣味食品。這就是一個(gè)在某些方面推行標(biāo)準(zhǔn)化、而在另一些方面實(shí)行本地化的“國(guó)際品牌”。對(duì)于一些中國(guó)企業(yè)而言，建立國(guó)際品牌的目的似乎只是為了讓客戶對(duì)自己建立基本的認(rèn)識(shí)，也許再加上一些起碼的信任度，如果品牌的建立旨在針對(duì)分銷商，那么這種做法無可厚非，興許能為公司贏得一些處于“考慮階段”的消費(fèi)者，也就是說，消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)予以考慮和權(quán)衡。但就培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度而言，這種做法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能收到不同凡響的效果。

問題三:公司是否真的與眾不同？能否在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出？能否經(jīng)得住考驗(yàn)？成功的國(guó)際企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，并不會(huì)脫離公司的精神和價(jià)值觀而一味考慮自己的想法。相反，他們會(huì)將公司與眾不同的職責(zé)、獨(dú)特的歷史以及主要的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)濃縮成易于人們認(rèn)知、了解的精華，其中所體現(xiàn)的價(jià)值可以為各國(guó)人民所理解。

對(duì)上述問題深思熟慮后，就可以開始三步走:

第一步:掌握創(chuàng)建全球品牌形象的途徑。這并非輕而易舉，而且成本也不低。它不僅涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、經(jīng)銷以及品牌標(biāo)簽在世界各地市場(chǎng)的一致性，還關(guān)系到全球市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和建立渠道（例如與國(guó)際傳播/廣告公司合作）等工作，進(jìn)而確保品牌信息、標(biāo)識(shí)和形象在不同國(guó)家具備必需的規(guī)范和某種程度的一致性。通常，這需要在公司各分支（產(chǎn)品線分支或地區(qū)分支或二者兼有）之間針對(duì)傳播項(xiàng)目建立一些擴(kuò)展的、托管的協(xié)作，有時(shí)還需要公司總部統(tǒng)一運(yùn)籌。

第二步:確保全球品牌中所包含的關(guān)鍵要素能夠體現(xiàn)企業(yè)深厚的根基，而不僅僅是制成品和所推出服務(wù)的表面裝飾。如果企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或風(fēng)格，或者針對(duì)某個(gè)用戶群體或某種生活方式，那就需要制定相應(yīng)的工作流程來確保這些關(guān)鍵特征能夠在產(chǎn)品和服務(wù)中得到真實(shí)的體現(xiàn)，甚至需要貫穿公司整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程，這一點(diǎn)尤為重要。這些工作流程包括財(cái)務(wù)運(yùn)作、供應(yīng)商管理、政府關(guān)系等等。

第三步:為全球品牌的創(chuàng)建過程設(shè)定可測(cè)量的目標(biāo)以及進(jìn)度表來評(píng)估創(chuàng)建進(jìn)程。太多的公司只是聲稱自己是國(guó)際品牌，卻并沒有為此付出應(yīng)有的努力，因此拿不出什么看得見的成果，也沒有相應(yīng)的測(cè)量評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)舉措。測(cè)量評(píng)估的內(nèi)容通常包括不同地域市場(chǎng)的不同潛在消費(fèi)群體的品牌意識(shí)、興趣以及品牌聯(lián)想。在此，應(yīng)該將建立全球品牌形象關(guān)鍵元素的實(shí)際效果與地區(qū)經(jīng)理和廣告、促銷及產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人的薪酬直接掛鉤。

哥倫比亞大學(xué)

腐敗也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題

世界銀行的官員在最近的年會(huì)上大為談?wù)摳瘮栴}。這一關(guān)切可以理解，因?yàn)槭澜玢y行借給發(fā)展中國(guó)家的錢最后落在了某些秘密賬戶上，或者資助了某些承包商奢侈的生活方式，從而令國(guó)家更為負(fù)債累累，而非更為繁榮。

世界銀行的前任行長(zhǎng)沃爾福森和我不顧反對(duì)地把腐敗問題列入該行的議題而廣受贊譽(yù)。那些反對(duì)者把腐敗視為一個(gè)政治問題，而非經(jīng)濟(jì)問題，因而超出了世界銀行的職權(quán)范圍。我們的研究表明，腐敗和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間存在體系上的關(guān)系，這一關(guān)系使得我們可以探究這一關(guān)鍵問題。

但是，世界銀行開始治理腐敗之時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下四個(gè)問題:

首先，腐敗形式多樣，所以，反腐戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)在眾多的戰(zhàn)線開展。我們無法打擊弱小國(guó)家轉(zhuǎn)移少量資金而同時(shí)忽視將公共資源大規(guī)模地轉(zhuǎn)移到私人手中。生活從來不是涇渭分明。正如沒有放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策一樣，反腐也沒有什么靈丹妙藥。對(duì)付腐敗之道應(yīng)當(dāng)像腐敗本身一樣復(fù)雜而又形形色色。

第二，世界銀行布道反腐并無不可。但是，重要的還是政策、程序以及體制。實(shí)際上，全世界基本上把世界銀行的采購程序視為值得崇拜的典范。確實(shí)，一些擁有大量美元儲(chǔ)備的國(guó)家根本不需要世界銀行的貸款，但也從世行那里用比從美國(guó)高得多的利息借錢，因?yàn)樗麄兿嘈胚@些程序會(huì)幫助確保高質(zhì)量的工程不受腐敗侵蝕并成為其他領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。

但是，反腐的成功需要比良好的采購程序更多的東西(例如，避免單個(gè)來源的非競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)標(biāo))。可以頒布許多其他政策和程序來降低腐敗的激勵(lì)。例如，某些稅收制度要比其他的稅制更為抗拒腐敗，因?yàn)樗鼈兛梢砸种普鞫惾藛T的自由裁量權(quán)。

第三，世界銀行的主要責(zé)任是與貧困作戰(zhàn)，這就意味著當(dāng)它面對(duì)一個(gè)深受腐敗侵蝕的窮國(guó)時(shí)，它的挑戰(zhàn)是找到途徑來確?？铐?xiàng)不被污染并能夠用于需要的工程和人們那里。在某些情況下，這就會(huì)要求通過非政府組織提供援助。

最后，盡管發(fā)展中國(guó)家必須承擔(dān)鏟除腐敗的責(zé)任，西方國(guó)家也需要做很多事情。至少，西方國(guó)家政府和企業(yè)不應(yīng)當(dāng)串通一氣。每次行賄總有行賄者，而在很多情況下，行賄者是來自發(fā)達(dá)工業(yè)化國(guó)家的企業(yè)或其代理人。

確實(shí)，所謂的“自然資源詛咒”的其中一個(gè)原因就是腐敗盛行，而那些希望將其自然資源折價(jià)出售的公司則經(jīng)常助長(zhǎng)腐敗?！白匀毁Y源詛咒”是指資源豐富的國(guó)家一般而言落后于資源貧乏的國(guó)家。美國(guó)卡特政府通過反海外腐敗法規(guī)定美國(guó)公司在全球任何地方行賄均為違法，從而做出了重要的貢獻(xiàn)。經(jīng)合組織反賄賂公約是在正確方向上的另一個(gè)步驟。讓所有給政府的支付透明化將會(huì)帶來更大的進(jìn)步，而西方國(guó)家政府只要通過把這一要求與稅收抵扣捆綁在一起就可以鼓勵(lì)發(fā)展中國(guó)家做到這一點(diǎn)。

那些批評(píng)世界銀行在腐敗問題上立場(chǎng)的人們并非因?yàn)樗麄冑澇筛瘮〔胚@樣做。某些批評(píng)人士擔(dān)心反腐議程本身的破壞，那就是，這一斗爭(zhēng)將會(huì)被用來作為削減令美國(guó)政府不悅的國(guó)家援助的“借口”。事實(shí)上，金錢本身并不能解決所有問題，而且，一心一意關(guān)注反腐也不會(huì)帶來發(fā)展。相反，這只會(huì)把那些奮力擺脫貧困人們的注意力從其他同樣重要的問題上轉(zhuǎn)移開來。