〔摘要〕隨著生活水平和需求層次的不斷提高，消費者的消費觀念對其消費行為的影響越加明顯。文章通過發(fā)制品市場的實證研究，分析了消費者不同消費觀念與消費行為之間的關系，據此，提出了筆者的建議與對策，旨在為相關企業(yè)的營銷策劃提供參考依據。

〔關鍵詞〕消費者；消費觀念；消費行為；營銷；發(fā)制品

〔中圖分類號〕F713.55 〔文獻標識碼〕 A 〔文章編號〕1008-2689（2007）02-0029-04

消費者的消費行為，受諸多消費者自身內部因素與外部環(huán)境因素的影響。隨著生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要，對購買動機及其購買行為所起的作用，更加重要[1](36-38)。消費觀念屬于消費心理范疇，不同的消費觀念會導致不同的消費行為，消費者的消費也更趨多樣化。筆者在北京市發(fā)制品的市場調研過程中，對此略有感悟。故本文試圖以此調研為依據，對消費者的消費觀念與消費行為之間的關系作些探討。

一、基本術語與調查樣本

消費觀念是指人們對消費持有的態(tài)度和意識，包括對消費內容、消費目標、消費方式和消費結構等消費問題的基本認識、態(tài)度等。個體的消費觀念是個人對消費所持有的態(tài)度和價值意識[2]。

本文所指發(fā)制品是指人們佩帶的用人發(fā)或化纖發(fā)制作的假發(fā)套、假發(fā)塊、假發(fā)條、假睫毛、假胡須等。

因此，對發(fā)制品的消費觀念就是指人們對購買與使用發(fā)制品所表現(xiàn)出來的態(tài)度與看法。比如，有的消費者對佩帶假發(fā)認為只是為了彌補脫頂?shù)壬砣毕莸臒o奈之舉；而有的消費者則認為佩帶和使用發(fā)制品是“頭上時裝”給人帶來的是時尚與美的享受。

對北京市發(fā)制品的市場調研是為某發(fā)制品企業(yè)進軍北京市場所進行的。該調查包括發(fā)制品的市場需求和影響需求的因素；消費者行為特征；主要營銷模式；美發(fā)廳、中間商對發(fā)制品的市場需求及其行為；發(fā)制品市場競爭態(tài)勢等。

本文依據的是其中對發(fā)制品消費者的調查問卷中的部分內容。本調查計劃發(fā)放問卷600份，實際發(fā)放與回收問卷613份，其中有效問卷603份。

二、消費者對發(fā)制品消費觀念“時尚與否”的認知

鑒于發(fā)制品目前并不是被大眾所普遍認可的流行商品，問卷中的首問為：是否認為根據不同場合（喜慶、會談、宴會、派對）佩戴發(fā)制品或更換發(fā)制品是一種時尚?在602位回答的消費者中，認為是一種時尚的占62.29％（下簡稱“時尚是者”）；有20.93％的回答“否”（“時尚否者”），而有16.78％的持“不確定”態(tài)度（“時尚不確定者”）。

（一）消費者年齡與時尚與否的關系 “時尚是者”年齡在21-30、31-40、41-50歲的青中年消費群體中的比重分別在62.99％、63.64％和66.67％，均在60％以上；而20歲以下、51歲以上的分別在57.89％和55.56％，相對低些，即中間大，兩頭小。但就總體而言，各個年齡段的消費者，都超過半數(shù)將發(fā)制品視為是一種時尚。

（二)消費者性別與時尚與否的關系 調查樣本中，女性消費者中“時尚是者”的比例66.45％要比男性47.27％高出近20個百分比，可見，女性消費者是發(fā)制品的主要消費群體。

（三）消費者職業(yè)與時尚與否的關系 在“時尚是者”中，演藝界人士持肯定態(tài)度的比例最高為80％；以下依次為公務員、離退休人員、一般職員、教師、學生、其他職業(yè)，分別占72.73％、64.39％、72.73％、60．87％、60.71％和62.26％：最低的高級職員也達57.89％。

（四）消費者收入與時尚與否的關系 “時尚是者”月收入在5000元以下的消費者所占比率為86.9％，其中以1000-3000元的消費群體為主（67.09％）；其次是1000元以下、3000-5000元、5000-8000元、8000-12000元，分別占63.84％、62.07％、55％和42.31％：從中可見收入越高的消費群體，“時尚是者”的比例呈下降趨勢。

三、消費觀念與消費行為的關系

（一）與使用行為的關系只有127位消費者用過發(fā)制品，占602人回答樣本數(shù)的21.1％的，而78.9％的消費者沒有使用過發(fā)制品。

在“時尚是者”中，有22.67％購買了發(fā)制品；“時尚否者”中，只有19.05％的人使用過發(fā)制品。前者明顯高于后者3.62個百分點。

（二）與購買動機的關系在使用過發(fā)制品的127位消費者的購買動機方面，分別有59.06％的消費者選擇了表1選項中A和B；57.48％的選擇了C，選擇其他選項的相對較少。但所有購買動機的選項中，“時尚是者”的比例均大大高于“時尚否者”的比例。

（三）與年消費總額的關系59.35％的發(fā)制品使用者在近一年內消費的發(fā)制品總額為500元以下，27.64％的使用者在501-1000元，7.32％的使用者在1001-2000元，4.88％的使用者在2001-5000元，0.81％使用者在5000元以上?？梢姡壳氨本┦械南M者對發(fā)制品的消費額基本較低，不同觀念間的消費額沒有明顯的差別。

（四）與使用的發(fā)制品種類和購買時關注的因素的關系 在用過發(fā)制品的消費者中，使用過“其它”（假睫毛、假眉毛、假胡須等）發(fā)制品的最多占58.27％，其中“時尚是者”占該群體的比例要遠遠大于“時尚否者”，可見此部分消費者主要用于景上添花。相反使用過“發(fā)塊”的最少3.15％，主要是用于彌補缺陷，其中“時尚是者”占該群體的比例要小于“時尚否者”，詳見表2。

在問及消費者選擇購買發(fā)制品時所關注的因素的重要程度的態(tài)度上，認為應列第一位因素的人數(shù)的比例從多到少的排序為質量46.51％、款式29.60％、品牌15.97％、價格9.45％和售后服務5.04％。其中“時尚否者”在質量、價格方面比“時尚是者”關注更多（50.％、13.04％比40.70％、9.52％）；反之，“時尚是者”者給予款式、品牌、售后服務更多的關注（33.73％、17.11％、6.41％比21.74％、16.67％、9.52％）。

（五）尚未使用過發(fā)制品的原因分析有476人占樣本78.9％的消費者沒有使用過發(fā)制品。原因何在，主要原因集中在“了解，但不需要”（占476人的39.92％）和“不了解”發(fā)制品的占39.08％，“觀念上不接受”（17.23％）只是少部分。而產品（款式不好）與價格（太高）的原因更不是主要的，僅占8.5％和7.2％。這為發(fā)制品企業(yè)應向消費者提供什么樣的信息，以擴大需求，提供了有力的依據。

四、消費觀念與消費行為傾向的關系

在調查中對所有603位樣本消費者的消費行為傾向進一步進行了詢問。

（一）與消費者改變發(fā)型方法選擇的關系在問及“是否會采用發(fā)制品來達到改變發(fā)型的目的?”時，各種改變發(fā)型的方式一共被選擇了1021次，其中選擇燙發(fā)、染發(fā)、利用頭飾的比例分別為34.50％、24％和24％?？梢姡壳盃C發(fā)是最受歡迎的改變形象的方式，接下來依次為染發(fā)、利用頭飾。采用發(fā)制品的雖只占12％，但其中“時尚是者”所占比例卻是最高的，達73.98％（見表3）。

(二）與購買何種材質發(fā)制品的關系在問及若要購買發(fā)制品，會選擇何材質做的發(fā)制品時，“時尚是者”選擇人發(fā)發(fā)制品的比例40.80％要比“時尚否者”46.03％要少6個多百分點；相反選擇人發(fā)和化纖發(fā)制品兩者皆可的比例36.00％卻要高出“時尚否者”30.16％o近6個多百分點，說明“時尚是者”更注重式樣，而非材質。

（三）與可承受價格水平的關系可接受100元以下、101-300、301-500元的發(fā)套價位的消費者分別占17.25％、41.71％、28.48％，500元以下的累計占87.40％?？梢姡壳跋M者可接受的價格以中低價位為主的發(fā)套價位。

而從低價位到高價位，“時尚是者”占同價位的比重有增加的趨勢，表明“時尚是者”的消費群體承受價格的能力強于“時尚否者”的消費群體。

（四）與是否會用假發(fā)作為禮物的關系 在“時尚是者”中，43.96％的消費者會選擇將假發(fā)作為禮物送給父母，以減少染發(fā)燙發(fā)對其身體的副作用；“時尚否者”中，只有12％的消費者會選擇假發(fā)作為禮物；而“時尚不確定者”中，也有10％的消費者會購買假發(fā)作為禮物。

由此可見，消費者一旦接受發(fā)制品是一種時尚，那么就會直接影響到其購買動機、購買行為與使用行為，特別是作為禮物購買。

（五）與購買地點選擇的關系 在購買地點選擇上，消費者主要選擇在發(fā)制品專賣店購買（占68.66％），其他購買地點的選擇比例見表4。其中，“時尚是者”除在美發(fā)廳和補發(fā)廳與“時尚否者”相差不大外，其他購物地點的選擇比例均大大高于“時尚否者”的比例?？梢?，“時尚是者”將發(fā)制品當作一般的美容化妝品來購買的。

（六）與信息行為的關系 在問及若要了解有關發(fā)制品的信息，都喜歡從哪些媒體上獲取時，“時尚是者”對所有媒體的選擇比例都大于“時尚否者”?？梢姟皶r尚是者”主動尋求發(fā)制品信息的積極性要高于“時尚否者”（見表5）。

五、結論與營銷對策

綜上所述，可以得出如下結論及營銷建議。

（一）消費觀念影響消費行為 消費者對某產品的消費觀念明顯地影響其包括對該產品的信息行為、購買行為與使用行為在內的消費行為。

就發(fā)制品市場而言，“時尚是者”無論從使用過發(fā)制品的人數(shù)的比例，還是今后選擇采用發(fā)制品來達到改變本人發(fā)型的目的和欲選擇將假發(fā)作為禮物的人數(shù)都明顯高于“時尚否者”；前者在選購發(fā)制品時所關注的因素主要是款式、品牌、售后服務，而后者對質量、價格更為關注；同樣，不同觀念對購買發(fā)制品材質、購買地點選擇，可承受的價格水平以及獲取發(fā)制品的信息行為等都有明顯的差別。

（二）消費觀念改變仍需引導隨著我國經濟發(fā)展和國民收入水平的提高，人們在滿足了生理需要后，越來越注重生活品質，追求與以往不同的生活方式，進而消費觀念也發(fā)生著明顯的變化。而對任一產品的消費觀念，也需要適應時代的變化時常給予適當?shù)囊龑А１热缃o目前不需要發(fā)制品的消費者進一步灌輸以佩帶和使用發(fā)制品是消費新潮流、是頭頂時裝、是綠色消費、……等新觀念。

（三）群體間觀念仍存在差異對任一產品的消費觀念在不同群體間是有差別的。因此，商家要想提高自己的營銷業(yè)績，應選擇合適的消費群體作為自己的目標市場。

比如就目前發(fā)制品市場而言，從性別上看，可以女性為主，兼顧男性；從年齡上看，可以中青年為主，兼顧兩頭；從收入上看，以中等收入為主，逐漸偏向高收入人群；從職業(yè)上看，可以演藝界人士、一般職員、學生、高級職員及個體戶、老板、自由職業(yè)者等為主。

（四）市場需求仍需給予催化對任一產品的新穎的消費觀念只意味著潛在的市場需求。正如發(fā)制品市場中雖有近三分之二（62.2％）的消費者認為佩戴發(fā)制品是一種時尚，但實際購買使用過發(fā)制品的卻僅為22.67％，潛在的市場需求是巨大的。因此，要使?jié)撛诘氖袌鲂枨筠D化成為實實在在的需求，需要相關企業(yè)針對其目標市場中消費者的特征，合理運用營銷組合策略。即：選擇合理的信息發(fā)布策略(特別是向不了解發(fā)制品的消費者發(fā)布有關發(fā)制品消費觀念及相應的其它營銷信息)，向目標市場中的消費者以合適的價格、合適的分銷渠道、提供合適的產品以滿足消費者的需要。

〔 參考文獻〕

［１］李珊．新時代的消費心理及其對營銷的影響[J]．商場現(xiàn)代化．2006(2).

［２］蔣亦斌.當代中國消費觀念變遷的階段和特點[J].商場現(xiàn)代化.2006(7).

（責任編輯：高俊山 谷風）