隨著電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多面媒體的普及，各項(xiàng)世界級(jí)體育賽事也逐漸融入了中國(guó)的尋常百姓的生活。F1賽事、NBA、世界杯、斯諾克、網(wǎng)球、高爾夫等等都悄悄成為我們街談巷議的話題，而2008年的北京奧運(yùn)更成為億萬(wàn)中國(guó)人民翹首以盼的大事件。如果說(shuō)中國(guó)企業(yè)做體育營(yíng)銷(xiāo)在以前是“小兒科”，那么現(xiàn)在我們就獲得了向前輩們——可口可樂(lè)、Nike、IBM、三星等大型國(guó)際知名企業(yè)，挑戰(zhàn)的一個(gè)個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

正如英國(guó)文學(xué)家狄更斯所說(shuō)：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”。其實(shí)我們也可以更通俗地說(shuō)：在這個(gè)機(jī)會(huì)面前，我們的企業(yè)可以借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)升入“天堂”，提高自身的品牌形象，在消費(fèi)者心中建立牢固的“根據(jù)地”，從而為走向世界來(lái)聚集最大的能量；然而也有可能我們的企業(yè)錯(cuò)失了這一良機(jī)，或者走進(jìn)了體育營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，這樣我們就只能淪為跨國(guó)公司手里的“羔羊”，任憑宰割。但是，在這樣的時(shí)代里，我們只有兩條道路：向上提升或者向下沉淪？

一、機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在這樣一個(gè)和平年代，最能吸引大眾眼球的事情恐怕就是世界各大體育賽事了。而體育作為一種無(wú)國(guó)界的語(yǔ)言，是最直接、最便于向受眾傳播各種文化和理念的一種手段。優(yōu)秀的企業(yè)通過(guò)贊助各大體育賽事，不但可以提高自身的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，更有助于與現(xiàn)代體育精神相一致的品牌內(nèi)核的全球化傳播。而通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取成功的企業(yè)更是不勝枚舉：可口可樂(lè)通過(guò)贊助1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，使其盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，以致該屆奧運(yùn)會(huì)被業(yè)界笑稱(chēng)與尊稱(chēng)為“可口可樂(lè)奧運(yùn)會(huì)”，全球都是一片紅色的海洋?？煽诳蓸?lè)副總裁魯大衛(wèi)這樣評(píng)價(jià)可口可樂(lè)的體育營(yíng)銷(xiāo)——如果可口可樂(lè)沒(méi)有與奧運(yùn)會(huì)、世界杯這些全球最吸引眼球的體育賽事談“戀愛(ài)”，就不可能有今天這樣的品牌影響力。

韓國(guó)三星電子的崛起就是這樣一個(gè)奇跡。1990年，三星還只是一家為三洋公司貼牌生產(chǎn)黑白電視機(jī)的小企業(yè)。1997年受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，負(fù)債曾高達(dá)170億美元。韓國(guó)三星通過(guò)加入奧運(yùn)TOP計(jì)劃后，通訊產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，三星的通訊產(chǎn)品銷(xiāo)售額又增長(zhǎng)了44%；三星品牌認(rèn)可度也從5%上升到了16.2%。而在2003年度世界品牌價(jià)值排名中，三星已經(jīng)以108億美元的品牌價(jià)值，成為亞洲第二、世界第二十五的大品牌。

同樣獲得巨大成功的還有中國(guó)的聯(lián)想：通過(guò)支持都靈冬奧會(huì)、牽手北京奧運(yùn)會(huì)、推出2008奧運(yùn)機(jī)型、簽約小羅、贊助中網(wǎng)和斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽、IEST2006電子競(jìng)技大賽、奧運(yùn)千縣行活動(dòng)、與NBA簽署了官方市場(chǎng)合作協(xié)議等活動(dòng)，聯(lián)想的品牌在全球范圍內(nèi)得到了極大提升；當(dāng)然聯(lián)想也取得了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，在央視世界杯轉(zhuǎn)播中，聯(lián)想的小羅廣告認(rèn)知度排名第三，僅次于世界杯官方合作伙伴阿迪達(dá)斯和可口可樂(lè)；同時(shí)，聯(lián)想占中國(guó)PC市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高，達(dá)到了35.7%，知名度的上升使聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)越來(lái)越好，在一些新興市場(chǎng)如印度，小羅所代言的LENOVO3000月銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)達(dá)100%。

但是，從體育賽事這塊肥肉中真正得到預(yù)期利益的又屈指可數(shù)，除了這些營(yíng)銷(xiāo)“做精”的企業(yè)，相當(dāng)部分贊助企業(yè)只是捧了個(gè)“人場(chǎng)”，巨額的贊助費(fèi)投下去，投入產(chǎn)出并不成比例。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，正常的營(yíng)銷(xiāo)1億美元可提升品牌價(jià)值1%，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)可以提升3%，而這3%的平均值其實(shí)很大一部分是由于一些知名企業(yè)的5%、10%、12%組成，相當(dāng)部分企業(yè)的品牌與奧運(yùn)會(huì)前的品牌價(jià)值無(wú)異。近年來(lái)眾多中國(guó)企業(yè)，尤其是走國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)都將目光鎖定在體育營(yíng)銷(xiāo)上，有些是有計(jì)劃性地實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有些則略顯盲目。

二、存在的誤區(qū)

（一）短視行為嚴(yán)重

一些企業(yè)的功利性太強(qiáng)，缺乏長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和贊助策略，總想一夜之間成為全球知名品牌，總覺(jué)得投入了大筆費(fèi)用之后立即得到回收。大多數(shù)企業(yè)僅僅把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。因此造成了中國(guó)企業(yè)的短視，缺乏持續(xù)性投入策略。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)僅僅剩下李寧公司一家了，這個(gè)數(shù)字變化說(shuō)明了很多公司在贊助上還不成熟，對(duì)贊助的理解還太簡(jiǎn)單或片面，使企業(yè)沒(méi)有因此獲得應(yīng)有收益，有的甚至背上了沉重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，被迫退出。反觀國(guó)外企業(yè)，它們都有一整套長(zhǎng)期的贊助計(jì)劃，甚至將體育贊助作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，成立專(zhuān)業(yè)部門(mén)，專(zhuān)司贊助項(xiàng)目公關(guān)策劃工作，或由總裁掛帥，瞄準(zhǔn)體育贊助這一巨大市場(chǎng)，從研發(fā)到市場(chǎng)，從資金到人才，全面調(diào)動(dòng)。真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實(shí)施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。

（二）過(guò)分注重明星效應(yīng)

我國(guó)的許多企業(yè)在產(chǎn)品種類(lèi)和推廣方面都存在著很大的雷同，他們互相模仿互相借鑒，根本不考慮來(lái)怎樣定位其品牌的價(jià)值，也把握不準(zhǔn)品牌的個(gè)性到底是什么，品牌所倡導(dǎo)的精神內(nèi)核又該如何表達(dá)，并與體育精神中的何種因子相對(duì)應(yīng)和匹配。大部分企業(yè)只會(huì)大手筆廣告投放，青睞明星代言。體育節(jié)目的間隙，大量的明星在推薦著運(yùn)動(dòng)鞋品牌：孔令輝：“安踏，我選擇，我喜歡”；謝霆鋒：穿特步運(yùn)動(dòng)鞋，有“飛一般的感覺(jué)”等等。這種明星陣容＋滾動(dòng)播出的推廣方式，短時(shí)間內(nèi)提升了品牌曝光率，也迅速占有了一定的市場(chǎng)份額。但是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)涉足體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度明顯加劇，分化了市場(chǎng)中有限的消費(fèi)群體。而且企業(yè)都把品牌建設(shè)放在了明星的身上，產(chǎn)品大戰(zhàn)演變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費(fèi)者記住了明星的面孔，卻無(wú)法記住產(chǎn)品的品牌。

三、應(yīng)對(duì)的策略

（一）要有長(zhǎng)期規(guī)劃

體育營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底是以贊助體育活動(dòng)的方式，在消費(fèi)者享受比賽過(guò)程的同時(shí)，讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。因此來(lái)講，這是一個(gè)長(zhǎng)期的心理作用過(guò)程，各種效應(yīng)只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，體育贊助貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助項(xiàng)目都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象，要有長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。企業(yè)必須做到計(jì)劃實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性，受眾才會(huì)對(duì)連續(xù)而又有節(jié)奏的刺激產(chǎn)生印象，這是體育贊助獲取成功的關(guān)鍵。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育贊助已成為公司發(fā)展壯大的重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一，因此制訂長(zhǎng)期而完善的配合執(zhí)行計(jì)劃勢(shì)在必行。一是中長(zhǎng)期贊助戰(zhàn)略計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中系統(tǒng)的說(shuō)明其在公司整體戰(zhàn)略中的地位，需要達(dá)到的目標(biāo)，分幾步走，每一年的目標(biāo)計(jì)劃如何，大致預(yù)算為多少；二是短期的詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃，一般包括今年的贊助目標(biāo)、傳播核心、配合此項(xiàng)目需要分幾步走，如何配合(促銷(xiāo)推廣、媒體投放、產(chǎn)品配合等)，人員組織等。

（二）要放大與整合贊助效果

體育贊助是一種借助體育項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的借力行為，通過(guò)體育公益性、廣泛性的特點(diǎn)，使品牌悄然深入民心，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感。在這個(gè)過(guò)程中，媒體對(duì)贊助品牌的曝光與曝光程度顯得至關(guān)重要。幾乎所有品牌在獲得重大體育賽事的合作伙伴、贊助商或獨(dú)家供應(yīng)商時(shí)各種媒體都會(huì)對(duì)這一事件進(jìn)行宣傳報(bào)道。但這些事件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并不一定等同于新聞價(jià)值，只是與新聞具有同樣的時(shí)效性而已，但傳播價(jià)值卻遠(yuǎn)大得多。體育營(yíng)銷(xiāo)是公司品牌推廣戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，只有融合了公司戰(zhàn)略的要求來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，把體育精神契合到產(chǎn)品與品牌上來(lái)，既要“放大”與“整合”，才能體現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。體育贊助因其非單純的企業(yè)行為，它還涉及到被贊助方、媒體、體育經(jīng)紀(jì)公司等機(jī)構(gòu)，且由于體育贊助活動(dòng)的規(guī)模較大，涉及到的營(yíng)銷(xiāo)工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，只有權(quán)衡各方關(guān)系，在互惠互利、密切合作中，才能共同創(chuàng)造一個(gè)體育贊助的良好效益。

可口可樂(lè)公司在這方面做出了一些成功的典范，他們的營(yíng)銷(xiāo)贊助一般都放大到具體的人、物、品牌等上來(lái)進(jìn)行運(yùn)作：主要領(lǐng)導(dǎo)會(huì)出來(lái)支持與發(fā)言，這就成為一個(gè)特別新聞；主要代言人會(huì)來(lái)到媒體前進(jìn)行鼓動(dòng)，這又多了一個(gè)特別新聞；一般消費(fèi)者由于受到可口可樂(lè)公司的活動(dòng)的感染而主動(dòng)站出來(lái)給可口可樂(lè)做宣傳，這又多了一個(gè)重量級(jí)的新聞與傳播點(diǎn)；假如還有特別或者神秘的萬(wàn)眾期待的嘉賓出現(xiàn)，那就更出彩了；運(yùn)用主要產(chǎn)品來(lái)做出紀(jì)念產(chǎn)品，來(lái)紀(jì)念這特別的活動(dòng)；做出一些特別定制的產(chǎn)品與賽事有關(guān)聯(lián)的紀(jì)念品贈(zèng)送給某些組織與人員，增進(jìn)情感；在某些重要的銷(xiāo)售場(chǎng)所如大型商超面前做特別陳列紀(jì)念，吸引消費(fèi)者的目光等等。

（三）要學(xué)會(huì)制造事件

贊助與代言都是“為別人做嫁衣”，只是借機(jī)傳播，體育營(yíng)銷(xiāo)想要取得理想效果除了依靠事件之外，還要善于制造事件與活動(dòng)。一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)贊助活動(dòng)，企業(yè)得到的最多只是知名度或者一些美譽(yù)度，但要讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)情感，甚至在這一特定階段產(chǎn)生消費(fèi)文化，則還需要將標(biāo)志的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，并體現(xiàn)到自己的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)與事件當(dāng)中?？梢哉f(shuō)，花費(fèi)巨資取得體育賽事的合作伙伴、贊助商或者獨(dú)家產(chǎn)品供應(yīng)商，每個(gè)企業(yè)都是處于投入與出還沒(méi)成正比的階段，需要制造一些事件才能獲得相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出。在這個(gè)方面值得借鑒的例子很多：2007年奧運(yùn)倒數(shù)一周年可口可樂(lè)“爽起來(lái)”活動(dòng)；中國(guó)銀行與搜狐推出定位與廣大青年學(xué)生和時(shí)尚一族的借記卡-“長(zhǎng)城CHINAREN校友卡”；中國(guó)銀行、聯(lián)想和VISA共同推出奧運(yùn)信用卡；VISA關(guān)聯(lián)性贊助美國(guó)十項(xiàng)全能隊(duì)、NAB夢(mèng)之隊(duì)、美國(guó)體操聯(lián)合會(huì)等，中銀香港贊助“親子樂(lè)FUN FUN羽毛球雙打同樂(lè)日”、中行海南分行開(kāi)展“迎奧運(yùn)全民健身周”等活動(dòng)；麥當(dāng)勞在北京28家餐館提供28條長(zhǎng)7米的長(zhǎng)卷邀請(qǐng)北京市民簽名表達(dá)對(duì)北京奧運(yùn)的支持；三星網(wǎng)上征文，大眾網(wǎng)上問(wèn)答等宣傳奧運(yùn)知識(shí)與奧運(yùn)精神；聯(lián)想的“征選奧運(yùn)火炬手”、“為奧運(yùn)設(shè)計(jì)火炬，為你設(shè)計(jì)天逸”大型選秀與暑期促銷(xiāo)活動(dòng)等等。