王曉玟

當(dāng)中國(guó)的觀光客還以為泰國(guó)人民只是笑逐顏開迎接游客時(shí)，一朵朵微笑背后的泰式幽默，早已通過電視廣告，風(fēng)靡全世界。

近3年來，從廣告公司的前端創(chuàng)意奇想，到制片公司的后端創(chuàng)意執(zhí)行，泰國(guó)在全球創(chuàng)意的競(jìng)賽中，都是一匹愈跑愈前面的奔騰黑馬。從創(chuàng)意奇想面來看，根據(jù)廣告界權(quán)威報(bào)告《The Gun Report》統(tǒng)計(jì)，2005年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就占有四位，超越東京，直追新加坡；自創(chuàng)意執(zhí)行面來看，2005年，位于曼谷、創(chuàng)立僅有14年的Phenomena，也一躍成為全球獲獎(jiǎng)最多的廣告制片公司。

點(diǎn)子平實(shí)幽默

“當(dāng)你要拍平實(shí)、幽默、真誠(chéng)的tone調(diào)，就會(huì)優(yōu)先考慮泰國(guó)?！币晃恢袊?guó)廣告人一語(yǔ)點(diǎn)破泰式風(fēng)格。

看泰國(guó)廣告，像喝一碗酸辣蝦湯，讓你抬眉咋舌，卻大呼過癮。

例如，在一則泰國(guó)普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心地狂奔到車水馬龍的大街上，沖到一臺(tái)大貨車前準(zhǔn)備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然煞車……原來，大貨車用的是抓地力強(qiáng)、可隨時(shí)急停的普利司通輪胎。

回歸平民美學(xué)

平民化，是泰國(guó)廣告深入人心的另一原因。

杜絕偶像崇拜、摒棄明星符號(hào)，泰國(guó)廣告少有明星或名模代言，多用真實(shí)人物或平凡小卒演出，將遙不可及的廣告拉回平民生活，引起共鳴。在美國(guó)，若要拍快樂家庭的廣告，必須有明星長(zhǎng)相的父母親、名種狗、SUV；但在泰國(guó)，“平凡的祖父母對(duì)著孫子微笑、流浪狗、二手車，就是美滿的家庭。”來自泰國(guó)最大廣告制片公司Matching Studio的導(dǎo)演塔納在(Thananchai)輕松地說。

憑借著對(duì)自己文化與生活方式的自信，加上電影工業(yè)濡養(yǎng)出的制片水平，泰國(guó)廣告避開與歐美大制片公司的競(jìng)爭(zhēng)，走出創(chuàng)意強(qiáng)、成本低的另一條路。

旗下?lián)碛?2位導(dǎo)演、股票已成功上市的制片公司Matching Studio，即使泰銖100萬(wàn)(約合人民幣22萬(wàn)元)的低成本，也可以拍出一支電視廣告，該公司的許多導(dǎo)演都相繼與外國(guó)制片公司合作?！拔覀儾辉谥破细?jìng)爭(zhēng)，我們?cè)邳c(diǎn)子上競(jìng)爭(zhēng)。導(dǎo)演，才是我們的產(chǎn)品?！盡atchingStudio執(zhí)行制作布拉莉(Bralee)語(yǔ)調(diào)中有泰國(guó)人一貫的樂觀。

用廣告啟迪人民

頂著一頭不聽使喚的自然卷發(fā)，38歲的泰國(guó)電視廣告導(dǎo)演塔諾在(Thanonchai Sornsriwichai)天生引人注目。

他是全球廣告界中最耀眼的一顆新星。12年的廣告導(dǎo)演生涯中，塔諾在已兩度成為全世界獲獎(jiǎng)最多的廣告導(dǎo)演。光是2006年，塔諾在一人就囊括26項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中包括了兩座享有廣告界奧斯卡之稱的戛納金獅獎(jiǎng)，讓泰國(guó)廣告在國(guó)際上大放光芒。

他的創(chuàng)意出類拔萃，得歸因于他與眾不同的動(dòng)機(jī)：為泰國(guó)人民拍廣告，用廣告啟迪人民。

“我希望人們看完我的廣告，能變聰明一些?！泵鎸?duì)記者，塔諾在激動(dòng)地說，“賣美白產(chǎn)品的廣告總是跟你說，你如果沒有雪白的胳肢窩，你就不能有男朋友，不能結(jié)婚!”

一反廣告的荒謬與高傲，塔諾在將廣告平民化，起用平凡人飾演主角，加上戲劇化的敘事方式，讓廣告與現(xiàn)實(shí)生活零距離。例如，今年得到戛納金獅獎(jiǎng)的聯(lián)合利華的面霜廣告中，一位滿臉痘子、動(dòng)不動(dòng)就揍人的女生，為了心目中的白馬王子，用了“Smooth-e”的面霜，不只美化皮膚，還柔化了她剛強(qiáng)的性格。但在第五部曲時(shí)她終于發(fā)現(xiàn)，原來一直守候在她身旁的男孩，才是她等待的愛情。

平民認(rèn)同取代了明星崇拜，人情味沖淡了商品化，真誠(chéng)的情感比花哨的廣告文案更受歡迎。塔諾在不斷地用虛構(gòu)的廣告形式，再現(xiàn)日常生活的感動(dòng)，他相信，成功的廣告必須對(duì)社會(huì)付出關(guān)懷：“如果你對(duì)生活在這個(gè)國(guó)家的人們一點(diǎn)都不關(guān)心，你是不可能成功地賣出東西?！?/p>

編輯：王克峰

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