楊瑪利　林孟儀

現(xiàn)在，全世界都在注意它、討論它、追隨它。它以1天1．5店的驚人速度持續(xù)開(kāi)店，10年來(lái)平均營(yíng)業(yè)成長(zhǎng)更達(dá)23．7％。

它不打廣告，掌握時(shí)尚，用速度改變時(shí)尚業(yè)的流行思考；它快速供應(yīng)、三天換季，讓傳統(tǒng)商業(yè)模式有新契機(jī)；它名牌架式，平民價(jià)格，凡人也能光鮮華麗；它沒(méi)有庫(kù)存，絕不戀舊，全面改變消費(fèi)頻率。

ZARA掀起的平價(jià)奢華風(fēng)顛覆橫掃了全球時(shí)尚界。

30年前，ZARA在西班牙西北部的一個(gè)偏遠(yuǎn)小市鎮(zhèn)成立第一家店，20世紀(jì)80年代已經(jīng)征服西班牙市場(chǎng)。

1989年后，ZARA開(kāi)始國(guó)際化，一出國(guó)就進(jìn)駐世界時(shí)尚之都紐約曼哈頓區(qū)，1990年再進(jìn)駐巴黎香榭麗舍大道，宣示它成為國(guó)際品牌的決心。

“1989年ZARA在西班牙已有70家店，但決定到紐約，大家還是覺(jué)得是不是瘋了?但創(chuàng)辦人認(rèn)為，既然要走出國(guó)門，就要到競(jìng)爭(zhēng)最激烈、消費(fèi)者時(shí)尚需求最高的市場(chǎng)去，才能得到最好的學(xué)習(xí)?！盳ARA總部公關(guān)經(jīng)理拉烏(Raul Estradera)分析ZARA布局邏輯。

到1995年，ZARA已經(jīng)征服了九個(gè)國(guó)家，開(kāi)了500多家店面。這一個(gè)階段，它主要進(jìn)攻歐洲國(guó)家。

2000年時(shí)，被它征服的國(guó)家數(shù)量已達(dá)33個(gè)。除了持續(xù)深耕歐洲，它更已前進(jìn)北美、拉丁美洲與中東多個(gè)國(guó)家。

到今天，ZARA已經(jīng)長(zhǎng)成一個(gè)多品牌的成衣集團(tuán)“INDITEX”，身影遍布64國(guó)，共有3000多家店。到這一個(gè)階段，它離開(kāi)母國(guó)西班牙更遠(yuǎn)，已經(jīng)愈來(lái)愈常出現(xiàn)在對(duì)歐洲而言相對(duì)遙遠(yuǎn)的亞洲了。

1年賣出4億件衣裳，1天新開(kāi)1．5家店

30年來(lái)，ZARA從沒(méi)有一天停止過(guò)成長(zhǎng)。過(guò)去10年來(lái)，每年?duì)I業(yè)額幾乎都是20～30％的速度加快成長(zhǎng)，終于在21世紀(jì)展現(xiàn)驚人爆發(fā)力，讓全球任何角落的人都不能忽視它。

目前，ZARA集團(tuán)正以一年賣出4億件衣服、每天開(kāi)1．5家店的速度，持續(xù)在世界各地?cái)U(kuò)展版圖中。

“我們已經(jīng)去那么多國(guó)家了，但是每天還是接到很多世界各地的人來(lái)電詢問(wèn)：為什么還不來(lái)我的國(guó)家開(kāi)店?”拉烏說(shuō)。

未來(lái)十大流行趨勢(shì)，“快速流行”最重要

正當(dāng)ZARA全世界擴(kuò)展時(shí)，近幾年來(lái)，它的經(jīng)營(yíng)模式已變成最新的行銷學(xué)。

綜合專家對(duì)ZARA的分析，主要有兩個(gè)重點(diǎn)。一、ZARA開(kāi)啟了快速流行(Fast Fashion)的風(fēng)潮。二、ZARA 開(kāi)啟了平價(jià)奢華風(fēng)(Masstige)。這兩個(gè)特質(zhì)正是最符合目前全球的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

ZARA的經(jīng)營(yíng)模式，讓世界第一線知名名牌集團(tuán)也不得不側(cè)目。例如GUCCI(古奇)集團(tuán)總裁波雷(Robert Polet)不久前要求他的高級(jí)主管，“必須密切觀察、并且學(xué)習(xí)ZARA，因?yàn)橄M(fèi)者正深深地受到ZARA教育，正期待快速即時(shí)的時(shí)尚?！辈ɡ字赋觯琙ARA模式正在創(chuàng)造新時(shí)代的消費(fèi)頻率，這不只將影響服飾時(shí)尚業(yè)，事實(shí)上也將改變所有市場(chǎng)的常態(tài)。

愈來(lái)愈多流行觀察家也把ZARA當(dāng)成引領(lǐng)未來(lái)大趨勢(shì)的先驅(qū)。流行趨勢(shì)觀察公司W(wǎng)GSN亞洲區(qū)執(zhí)行長(zhǎng)雷賓(Mark Lepine)點(diǎn)出未來(lái)十大流行趨勢(shì)，第一個(gè)最重要的大趨勢(shì)，就是“快速流行”，更快地翻新產(chǎn)品、更快地投入市場(chǎng)、更快地回應(yīng)市場(chǎng)，ZARA正是最佳典范。

躲避媒體的西班牙首富，原是鐵路工人小孩

ZARA發(fā)源于歐洲大陸最西邊的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)——西班牙加利西亞自治區(qū)(Galicia)的拉克魯尼亞市(La Coruna)。

拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區(qū)，自羅馬帝國(guó)時(shí)期便被稱為“世界的盡頭”。然而就在這個(gè)停滿游艇的優(yōu)閑市鎮(zhèn)，住著西班牙首富——身價(jià)約150億美元、排名2006年美國(guó)《福布斯》雜志世界富豪第23名的阿曼西奧·奧歐特嘉(Amancio Ortega Gaona)。

ZARA就是由現(xiàn)年70歲的阿曼西奧一手創(chuàng)辦的流行服飾品牌。

阿曼西奧本人就跟拉克魯尼亞一樣，一點(diǎn)也不搶眼。他就像臺(tái)灣的王永慶或是香港的李嘉誠(chéng)，都是學(xué)歷不高、從小苦干實(shí)干的企業(yè)家。他是鐵路工人的小孩，14歲進(jìn)入時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，從送貨員做起；1963年成立了一家小制造工廠，生產(chǎn)睡衣、襯衫等。

1975年，西班牙獨(dú)裁者佛朗哥去世，西班牙正要經(jīng)歷嚴(yán)峻變遷，這不僅是政治開(kāi)放，也是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)開(kāi)放的元年。擁有企業(yè)家敏感嗅覺(jué)的阿曼西奧，就在這一年，在拉克魯尼亞市區(qū)富人居住的熱鬧商店街上，開(kāi)了第一家ZARA店面，開(kāi)始走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的女性時(shí)裝業(yè)。

盡管早在2000年，ZARA就已經(jīng)茁壯為INDITEX集團(tuán)，“前進(jìn)”世界33國(guó)，并擁有1000多家店面了，但全世界開(kāi)始注意到阿曼西奧，卻是在2001年5月23日后。那一天，INDITEX的股票在西班牙上市。一向行事低調(diào)的阿曼西奧在家中看電視時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)自己成了西班牙首富。

從此以后，阿曼西奧一直努力避開(kāi)媒體，為了不讓媒體拍到他，據(jù)說(shuō)他花更多時(shí)間在辦公室與工廠里。沒(méi)有記者可以訪問(wèn)到他，媒體上出現(xiàn)的照片一律是公司年報(bào)上提供的那一張，因此他還被媒體稱為：“沒(méi)有臉孔的人。”

對(duì)媒體大搞神秘的阿曼西奧，在他的定居地拉克魯尼亞，卻好像親切的老鄰居。每個(gè)市民都可能會(huì)告訴你，“喔，阿曼西奧先生啊，他生活跟一般人沒(méi)兩樣，你可能在菜市場(chǎng)、在路邊咖啡廳、在海邊散步碰到他，也可能開(kāi)車跟他擦身而過(guò)。”

有趣的是，這幾年來(lái)全世界研究ZARA帶起的快速流行與平價(jià)奢華模式時(shí)，競(jìng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式早在30年前ZARA創(chuàng)辦時(shí)，就已經(jīng)是阿曼西奧所秉持的經(jīng)營(yíng)理念。一路上，他沒(méi)有改過(guò)理念，只是不斷地增強(qiáng)執(zhí)行力，讓他的理念可以落實(shí)到世界的每一個(gè)角落。

ZARA小鎮(zhèn)的世界級(jí)執(zhí)行力

位于拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬(wàn)人口的阿爾泰修市(Arteixo)工業(yè)區(qū)內(nèi)，坐落著ZARA與集團(tuán)INDITEX的總部?？偛?jī)?nèi)有著300人的設(shè)計(jì)中心，周圍還有11家工廠、一個(gè)物流中心?？偣?000個(gè)員工的總部區(qū)域，30年來(lái)一直像是這家企業(yè)的心臟。

在可以遙望窗外工廠的總部大樓會(huì)議室內(nèi)，執(zhí)行總裁海蘇斯(Jesus Echevarria)滔滔不絕地說(shuō)：“從一開(kāi)始，創(chuàng)辦人就想要開(kāi)一家對(duì)消費(fèi)者而言，好價(jià)格、好品質(zhì)，且是當(dāng)下最流行的服飾店。”

“價(jià)格最便宜、一周送兩次貨、一切以消費(fèi)者需要為中心、流行什么就賣什么、開(kāi)店一定要在最精華街道上……，這些是從第一家店就定下的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?！焙ＬK斯說(shuō)，1991年后又增加七個(gè)品牌，也都是依據(jù)“快速流行”準(zhǔn)則，每個(gè)品牌都是一周送貨兩次，更青少年的品牌Pulland Bear，甚至一周進(jìn)貨五次。為了因應(yīng)ZARA快速成長(zhǎng)，使用各種最新科技、加快制造與物流效率等，都是ZARA員工每天努力克服的問(wèn)題。

亞洲計(jì)劃：2007年50家ZARA可望進(jìn)駐

值得注意的是，ZARA與INDITEX的3000多家店，有超過(guò)八成集中歐洲，在歐洲的滲透率很高。但營(yíng)收來(lái)自非歐洲地區(qū)只有兩成左右。來(lái)自亞洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)額更只有5％。

“看好亞洲未來(lái)潛力，西班牙政府有前進(jìn)亞洲計(jì)劃，我們也要前進(jìn)亞洲，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)在亞洲的成長(zhǎng)，是其他地區(qū)的兩倍?！必?fù)責(zé)亞洲展店業(yè)務(wù)，在馬德里長(zhǎng)大的臺(tái)灣人梁玉皓，目前每年都有超過(guò)一半時(shí)間在亞洲各地尋找開(kāi)店地點(diǎn)。

自從亞洲第一家店1998年在東京開(kāi)幕，2006年3月第一家大陸店也在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)幕。這幾年來(lái)ZARA布局亞洲，已有50多家，開(kāi)店計(jì)劃愈來(lái)愈急。2007年計(jì)劃在亞洲再開(kāi)50家。

(責(zé)任編／袁紅)