賈海紅

歲末年初，人們很忙，忙于迎來(lái)送往，忙于總結(jié)回顧2006的功過(guò)得失，忙于展望規(guī)劃2007的雄圖偉略……而作為“東方的，看我的”國(guó)產(chǎn)體育品牌的帶頭人———李寧，則格外地忙。在短短8天的時(shí)間里，記者在海南和北京采訪了李寧參與的兩大活動(dòng)。

天南海北播種希望———運(yùn)動(dòng)員教育基金扶貧助學(xué)

2006年12月20日，三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)，當(dāng)媒體的“長(zhǎng)槍短炮”圍向郭晶晶、胡佳等國(guó)家跳水隊(duì)明星時(shí)，李寧領(lǐng)著兒子李小寧走出了機(jī)場(chǎng)，他此行的目的就是探訪東方市羅帶學(xué)區(qū)的“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員希望小學(xué)”。

“歡迎、歡迎、熱烈歡迎！”很久沒(méi)有聽(tīng)到如此熱烈的歡呼聲，戴上紅領(lǐng)巾的李寧露出了燦爛的笑容。他說(shuō)這次千里迢迢的探訪，不僅僅給孩子們送來(lái)了學(xué)習(xí)用具、體育用品等物質(zhì)方面的東西，更重要的是他希望孩子們能夠向國(guó)家隊(duì)隊(duì)員們學(xué)習(xí)，積極進(jìn)取、頑強(qiáng)拼搏，努力實(shí)現(xiàn)自己的人生夢(mèng)想?！爸灰欣硐?、肯付出，一切皆有可能！”給孩子們點(diǎn)燃一盞希望之燈，照亮他們前進(jìn)的路程，無(wú)疑是一件好事！

在李寧的帶領(lǐng)下，李小寧和當(dāng)?shù)氐暮⒆觽円黄鹱鲇螒?、一起種下希望的幼苗。在合影留念時(shí)，他習(xí)慣性地要坐在父親的身旁。李寧指了指蹲在前面手拉橫幅的孩子們，示意兒子和希望小學(xué)的孩子們蹲在一起。李小寧立即點(diǎn)點(diǎn)頭，蹲在孩子們當(dāng)中甜甜地笑了……

看到這和諧溫馨的一幕，我的訪談就從這個(gè)話(huà)題開(kāi)始：“聽(tīng)說(shuō)不久前，你還帶領(lǐng)奧運(yùn)冠軍楊揚(yáng)及劉璇探訪了山西垣曲縣長(zhǎng)直鄉(xiāng)的‘中國(guó)運(yùn)動(dòng)員希望小學(xué)？”

“是的。在探訪中我們與學(xué)生們一起游戲，讓孩子們一睹奧運(yùn)冠軍的風(fēng)采，把頑強(qiáng)拼搏為國(guó)爭(zhēng)光的精神傳遞給他們，讓他們努力自強(qiáng)，有所成就。在探訪中，我們進(jìn)一步了解了貧困地區(qū)的教育現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，深刻感悟到支持貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育事業(yè)和投身到希望工程事業(yè)的必要性和非凡意義。所有探訪團(tuán)成員都表示一定繼續(xù)開(kāi)展工作，努力動(dòng)員各界團(tuán)體和人士參與到此項(xiàng)工作中來(lái)，爭(zhēng)取援建更多的‘中國(guó)運(yùn)動(dòng)員希望小學(xué)?！崩顚幨峙浜系鼗卮鹞业奶釂?wèn)，沒(méi)有絲毫大明星的架子。

“據(jù)說(shuō)你們有一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金？”我想了解更多的情況。

“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金是我、蔡振華、李永波、許海峰、周繼紅、張蓉芳、黃玉斌、熊倪、李小雙及李春陽(yáng)作為信托人共同發(fā)起設(shè)立，并于2001年3月10日正式在香港注冊(cè)成立，屬于公共性質(zhì)的慈善機(jī)構(gòu)（信托團(tuán)體）。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金為推動(dòng)新興的體育項(xiàng)目在中國(guó)的發(fā)展以及鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員參與中國(guó)社會(huì)扶貧助學(xué)公益事業(yè)，與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作籌措資金，在我國(guó)貧困地區(qū)，尤其是西部貧困鄉(xiāng)村捐資建設(shè)希望小學(xué)和資助貧困學(xué)生，提供農(nóng)村小學(xué)所需的書(shū)籍、文具等，以共同促進(jìn)貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育事業(yè)的發(fā)展。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金自2005年9月至今，已捐款400萬(wàn)元人民幣，在山西、內(nèi)蒙古、青海、廣西、海南、山東等十多個(gè)?。▍^(qū)、市）援建了18所‘中國(guó)運(yùn)動(dòng)員希望小學(xué)和‘希望工程圖書(shū)室?！崩顚幍幕卮痼w現(xiàn)了曾經(jīng)的世界冠軍身上的那種深深的社會(huì)責(zé)任感。

“一起運(yùn)動(dòng)”———公益培訓(xùn)鄉(xiāng)村體育教師

2006年歲末，李寧公司與聯(lián)想控股、民生銀行等9家企業(yè)分獲“教育貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等七項(xiàng)“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)”。從106枚金牌到16億資產(chǎn)，從1990年贊助亞運(yùn)會(huì)起步到現(xiàn)在，李寧品牌不斷書(shū)寫(xiě)著“東方神話(huà)”。而其中尤為可貴的是，他們一直以推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展為己任，一直熱心公益事業(yè)，用實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。為了讓貧困地區(qū)的孩子能夠在德、智、體各方面得到全面發(fā)展，接受義務(wù)教育大綱中規(guī)定的正規(guī)體育訓(xùn)練，李寧公司和團(tuán)中央扶貧辦等單位攜手發(fā)起了“一起運(yùn)動(dòng)”建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓(xùn)項(xiàng)目，收到良好的效果。

我抓住活動(dòng)的空隙時(shí)間，請(qǐng)李寧介紹一下這個(gè)項(xiàng)目的情況。

李寧說(shuō)：“‘一起運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是積極響應(yīng)2006年國(guó)家的新政策，其宗旨在于推動(dòng)貧困地區(qū)中小學(xué)體育教學(xué)發(fā)展，提高農(nóng)村體育教學(xué)水平；幫助農(nóng)村體育教師提高業(yè)務(wù)技能；讓農(nóng)村的孩子們享受運(yùn)動(dòng)的權(quán)利和快樂(lè)。這個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃每年培訓(xùn)6至8次，每次培訓(xùn)50至60位體育老師，預(yù)計(jì)到2008年，完成1000名體育教師的培訓(xùn)，將有50萬(wàn)以上的中小學(xué)生從中受益。在2008奧運(yùn)會(huì)前，讓體育運(yùn)動(dòng)的種子在貧困地區(qū)生根發(fā)芽，讓貧困地區(qū)的孩子們真正享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣?！?/p>

“‘一起運(yùn)動(dòng)與其他公益教學(xué)活動(dòng)有何不同？”我問(wèn)。

“不同之處在于：我們著重強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)內(nèi)容，每一期培訓(xùn)都是精心策劃，達(dá)到內(nèi)容制勝的目標(biāo)。在培訓(xùn)教師的師資力量方面已經(jīng)達(dá)到了一流水準(zhǔn)，體操、籃球方面有北京體育大學(xué)教授，乒乓球方面則請(qǐng)來(lái)了國(guó)際級(jí)的裁判長(zhǎng)，同時(shí)我們還邀請(qǐng)了臺(tái)灣共好團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師。而臺(tái)灣共好團(tuán)隊(duì)的體驗(yàn)式教學(xué)頗似拓展訓(xùn)練，‘齊眉棍、‘修理收銀機(jī)、‘翻葉子、‘月球等培訓(xùn)項(xiàng)目，不僅名字新奇，而且方式也獨(dú)特新穎，每一項(xiàng)都特別有針對(duì)性。如‘齊眉棍是鍛煉學(xué)員自我察覺(jué)，發(fā)現(xiàn)自身盲點(diǎn)，學(xué)習(xí)溝通的重要性；‘修理收銀機(jī)是鍛煉學(xué)員學(xué)習(xí)整合意見(jiàn)，提高解決問(wèn)題的效率；而‘翻葉子則是鍛煉學(xué)員破除人際障礙，提高遇到問(wèn)題的決策能力。在培訓(xùn)的同時(shí)，我們也在調(diào)研中國(guó)農(nóng)村中小學(xué)校體育教學(xué)現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)出專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、有針對(duì)性的培訓(xùn)內(nèi)容，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)全部實(shí)行免費(fèi)培訓(xùn)，并且邀請(qǐng)名校名師完成培訓(xùn)。”

“這個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目都在哪些地方開(kāi)展了呢？”我繼續(xù)追問(wèn)。

“自2006年7月份開(kāi)始，首先選擇革命老區(qū)為培訓(xùn)地點(diǎn)，先期已經(jīng)在山西靈丘縣完成了兩期培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容理論聯(lián)系實(shí)際，力圖在短期內(nèi)幫助教師們了解體育教學(xué)的改革熱點(diǎn)和課程的開(kāi)發(fā)技巧，并熟練掌握基本體操、課間操的器械以及健美操、形體訓(xùn)練的基礎(chǔ)教學(xué)方法。同時(shí)，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)體育設(shè)施現(xiàn)狀，特別選擇最容易普及的足球項(xiàng)目，進(jìn)行足球科目的教學(xué)法和基礎(chǔ)課程的培訓(xùn)，讓貧困地區(qū)孩子們可以體驗(yàn)到‘第一運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。

“2006年最后一次培訓(xùn)，是在10月13日，我們邀請(qǐng)了‘跳水皇后奧運(yùn)冠軍高敏擔(dān)任‘愛(ài)心大使，由體育界的專(zhuān)家和教授、包括國(guó)家級(jí)裁判和主教練擔(dān)任培訓(xùn)教師，走進(jìn)朱德元帥的故鄉(xiāng)、革命老區(qū)四川儀隴開(kāi)展培訓(xùn)，并捐助了體育用品及服裝。有120名鄉(xiāng)村體育教師參加了籃球、排球、田徑、體操等相關(guān)技能的培訓(xùn)，彌補(bǔ)了當(dāng)?shù)伢w育教師所缺乏的體育教學(xué)方面的知識(shí)，讓他們?cè)趯?shí)踐中獲得了更多的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

“一起運(yùn)動(dòng)”建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓(xùn)項(xiàng)目確實(shí)不錯(cuò)，可是我還有個(gè)小小的不解：“為什么不考慮京郊的貧困地區(qū)？”

李寧微笑著說(shuō)：“你的想法與我們不謀而合。我們已計(jì)劃在京郊貧困地區(qū)如門(mén)頭溝一帶組織針對(duì)體育教師的培訓(xùn)工作，幫助體育教師掌握科學(xué)規(guī)范的教學(xué)基本方法和技巧，以滿(mǎn)足中小學(xué)體育教學(xué)的需要。在強(qiáng)化理論知識(shí)的同時(shí)，我們也會(huì)為當(dāng)?shù)夭糠种行W(xué)捐贈(zèng)體育教學(xué)裝備和設(shè)施，力爭(zhēng)使體育教學(xué)的硬件設(shè)施也能達(dá)到一個(gè)相同的高度。”

“源于體育，用于體育?！笔抢顚幍膱?jiān)守。

“一切皆有可能”———講述民族品牌的故事

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2006年年末發(fā)布消費(fèi)警示：48.5%的消費(fèi)者沒(méi)有重視運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)運(yùn)動(dòng)傷害的預(yù)防作用，50.1%的消費(fèi)者穿著運(yùn)動(dòng)鞋后出現(xiàn)腳汗、腳臭、腳氣等問(wèn)題，54.8%的消費(fèi)者不知道“引起腳汗、腳臭、腳氣等腳部健康衛(wèi)生問(wèn)題的主要原因是鞋的透氣性差，運(yùn)動(dòng)后鞋腔環(huán)境高溫、高濕，導(dǎo)致細(xì)菌大量繁殖”。應(yīng)警惕劣質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)消費(fèi)者的傷害，選購(gòu)穿著時(shí)要科學(xué)。

中消協(xié)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，日前針對(duì)在京大、中學(xué)生及部分在職人員開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，高達(dá)85.8%的被調(diào)查者經(jīng)常穿著運(yùn)動(dòng)鞋，但他們?cè)谶x購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重顏色、款式和品牌，缺乏對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)常識(shí)的了解。比如運(yùn)動(dòng)鞋包括跑步鞋、籃球鞋、網(wǎng)羽鞋、健美鞋及全能訓(xùn)練鞋等多種，從事不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目就應(yīng)選擇不同的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，而不是穿著一雙運(yùn)動(dòng)鞋包攬多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

青少年到底該穿什么品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，我就這一問(wèn)題與李寧溝通：“中國(guó)有句老話(huà)，鞋子好不好，只有腳知道。據(jù)我了解：在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，很多消費(fèi)者尤其是青少年消費(fèi)者要么積極購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯、耐克這些國(guó)際名牌，要么踴躍‘發(fā)掘、購(gòu)買(mǎi)‘克隆名牌產(chǎn)品，而不愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)的名牌正品?！?/p>

李寧平和地說(shuō)：“目前，確實(shí)存在你說(shuō)的這種情況。但是，我相信隨著我們民族品牌的發(fā)展，自主研發(fā)能力的加強(qiáng)，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷增大以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品理性需求認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)，這種情況將不會(huì)再繼續(xù)。這次消協(xié)針對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)的警示就是一個(gè)很好的例子。對(duì)于一雙運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，外觀設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)單仿制，但是其獨(dú)特的高科技設(shè)計(jì)、制造時(shí)所使用的高科技材料則是假冒不來(lái)的，而這對(duì)于你穿上鞋進(jìn)行運(yùn)動(dòng)將起到至關(guān)重要的作用。

“‘80后的一代相對(duì)而言并不在乎做事的結(jié)果，他們更看重體驗(yàn)的過(guò)程。所以我們的產(chǎn)品和品牌策略一方面強(qiáng)調(diào)過(guò)程的‘享受，另一方面營(yíng)造‘挑戰(zhàn)的平臺(tái)，希望他們通過(guò)李寧的活動(dòng)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)心中的英雄夢(mèng)。因此，我們除了提升產(chǎn)品的時(shí)尚外觀和高科技含量之外，更加注重產(chǎn)品的國(guó)際化風(fēng)格，更加強(qiáng)調(diào)重量級(jí)代言人對(duì)品牌影響力的提升?！?/p>

于是，我們看到李寧公司作為中國(guó)體育品牌，頻頻出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上，他們不僅僅贊助單獨(dú)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。早在2000年李寧已在西班牙等歐洲的9個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商；同年6月，李寧公司還成功贊助法國(guó)體操協(xié)會(huì)。2005年度，李寧有兩大戰(zhàn)略舉動(dòng)。一是與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）簽署了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作協(xié)議，踏進(jìn)了職業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的廣闊天地。二是李寧與網(wǎng)易體育頻道（sports.163.com）正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)這一快速、互動(dòng)的新媒體，把體育營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，并在兩者中尋找能發(fā)揮最佳效果的結(jié)合點(diǎn)。至于簽下NBA歷史上最偉大的中鋒之一奧尼爾———“大鯊魚(yú)”作為代言人，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一次國(guó)際化的巨大勝利。

李寧說(shuō)：“‘大鯊魚(yú)在體育界和球迷心目中的影響力非常大。能夠簽下這樣的巨星，說(shuō)明我們的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了世界級(jí)的認(rèn)同。我們不把運(yùn)動(dòng)員簽約看作簡(jiǎn)單的花錢(qián)，而是作為投資，讓他成為我們的資源，并發(fā)揮最大效用。簽約之后，奧尼爾應(yīng)邀來(lái)到中國(guó)，所到之處均掀起球迷熱潮，也激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)‘李寧的好感與熱情?！?/p>

在各種外來(lái)體育品牌重重包圍之下，李寧的紅色標(biāo)志像一面旗幟高高矗立，令我欽佩：“據(jù)《商務(wù)周刊》報(bào)道，在你們公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2008年之前的目標(biāo)是做好國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，2008年之后力爭(zhēng)成為全球5大品牌之一?！?/p>

李寧還是那種扎實(shí)沉穩(wěn)的風(fēng)格：“中國(guó)市場(chǎng)才是本土公司最熟悉、最應(yīng)該占領(lǐng)的市場(chǎng)。就中國(guó)的體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)階段盲目走出去，代價(jià)極高，風(fēng)險(xiǎn)很大。公司的國(guó)際化戰(zhàn)略首先是采用獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槔顚幤放菩枰邆洫?dú)特的個(gè)性，不能讓我們的消費(fèi)者因?yàn)槭潜久褡宓牟艣Q定購(gòu)買(mǎi)‘李寧牌，而應(yīng)該是穿著舒適、美觀、時(shí)尚，才選擇‘李寧牌?！?/p>

2006年推出的“李寧弓”，就極具東方特色。這款鞋子的設(shè)計(jì)思路來(lái)自于中國(guó)的古老建筑趙州橋：鞋面上從后跟提環(huán)到腳趾包頭，沿著鞋帶扣眼的部分一直延伸過(guò)去，就是一副“弓”的形狀，雕花飾紋也頗有中國(guó)上古遺風(fēng)。鞋面的其他部分則以騎射鎧甲的紋路為元素，箭羽雕翎，殺氣凜然，中國(guó)古意凸顯無(wú)遺。這些設(shè)計(jì)不僅僅是為了好看，鞋面上縱向延伸的鎧甲紋路設(shè)計(jì)，有助于提高鞋子的中段支撐能力。利用了拱形的減震原理的“李寧弓”，經(jīng)過(guò)上千次的研發(fā)試驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)員試穿后，成為李寧公司最能代表“中國(guó)就是世界”理念的一款產(chǎn)品。

回顧16年的發(fā)展歷程，李寧深有感觸地說(shuō)：“做企業(yè)是跑馬拉松，不是跑100米，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，走持續(xù)發(fā)展之路才能獲得更大的成功。任何一個(gè)品牌在經(jīng)歷過(guò)10年、20年甚至更加久遠(yuǎn)以后，都應(yīng)該讓品牌成為一棵大樹(shù)，成長(zhǎng)過(guò)程中踏過(guò)的每一步都是一個(gè)故事，都有一段精彩，積累起來(lái)形成品牌的經(jīng)典故事，而品牌最終打動(dòng)消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是通過(guò)故事與消費(fèi)者達(dá)成情感的共鳴，從而將品牌銘記于心?！?/p>

2006年12月28日在北京京都信苑飯店，北京李寧體育用品有限公司與中央電視臺(tái)體育頻道正式簽約，獨(dú)家贊助央視體育頻道2007年～2008年及北京奧運(yùn)會(huì)期間“奧運(yùn)頻道”的所有欄目賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服裝、鞋。簽約現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，主持人高聲宣布：“2007年，中央電視臺(tái)體育頻道在李寧公司的整體包裝下全面改版，將進(jìn)一步提升體育頻道的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性?！?/p>

接著他話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，拋出了一個(gè)請(qǐng)求：“請(qǐng)李寧公司能歌善舞的‘某某上來(lái)表演一個(gè)節(jié)目?！鼻『么巳藳](méi)有到場(chǎng)，就在主持人準(zhǔn)備圓場(chǎng)時(shí)，李寧毛遂自薦地走上了舞臺(tái)。

“24年前的體操世界杯賽上，我拿了6枚金牌，當(dāng)時(shí)賽場(chǎng)上有很多家電視臺(tái)報(bào)道，遺憾的是沒(méi)有中央電視臺(tái)。如今，在世界各大賽事上幾乎都能看到我們中央電視臺(tái)的報(bào)道組，我感到特別幸福。我想：我們將借助體育頻道這個(gè)對(duì)外交流的重要窗口，全面展示李寧品牌國(guó)際化及專(zhuān)業(yè)化的形象。表演節(jié)目不是我的強(qiáng)項(xiàng)，這樣吧，我在現(xiàn)場(chǎng)給大家做一個(gè)倒立吧。”說(shuō)時(shí)遲那時(shí)快，李寧干脆利落地做了一個(gè)倒立。

全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)。昔日在賽場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的“體操王子”如今已是兩鬢染霜，但是那舍我其誰(shuí)的豪氣仍在，那勇于擔(dān)當(dāng)重?fù)?dān)的英雄情結(jié)依舊。