葉茂中策劃機(jī)構(gòu)案例

一、市場環(huán)境——網(wǎng)絡(luò)招聘 大勢所趨

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 2004年底中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到9400萬；而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2005年4月底我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破1億，達(dá)到1.002億，僅次于美國居世界第二位。中國網(wǎng)民人數(shù)超過一億，占到中國人總數(shù)的十三分之一，這是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段的標(biāo)志性數(shù)字。

二、競爭狀況——三分天下 誰主沉浮

隨著市場的放開和技術(shù)門檻的降低，中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場競爭主體日趨增多，總體競爭十分激烈。其中，以前程無憂、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘為代表的大型綜合招聘網(wǎng)站目前仍處于絕對(duì)優(yōu)勢地位。作為國內(nèi)最早、最專業(yè)的人才招聘網(wǎng)站，中華英才網(wǎng)從1997年起就開始從事網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)務(wù)，其品牌和服務(wù)已被個(gè)人求職者和企業(yè)人力資源部門普遍認(rèn)可。2005年4月，全球最大的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)Monster.com（Nasdaq：MNST）注資中華英才網(wǎng)5000萬美元，并把自身先進(jìn)的管理理念、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品引入中華英才網(wǎng)，公司從此進(jìn)入全新的國際化發(fā)展階段。同年5月，中華英才網(wǎng)與中國第一門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作，締造網(wǎng)絡(luò)招聘帝國。

中華英才網(wǎng)走得很快，但起步比葉茂中公司晚的競爭對(duì)手走得更快。2004年前程無憂成功上市，報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)（51JOB）組合，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和資本優(yōu)勢，橫行招聘業(yè)，牢牢占據(jù)第一；同時(shí)，51JOB在大客戶方面影響力巨大。

目前已經(jīng)形成前程無憂、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘三分天下，各地諸侯占地為王的市場格局。前程無憂占天時(shí)，挾天子以令諸侯，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，具有對(duì)大客戶影響力；智聯(lián)招聘，占地利，以專業(yè)白領(lǐng)網(wǎng)站占據(jù)高端人才；英才網(wǎng)，占人和，利用其優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)貼近消費(fèi)者。

三、營銷診斷——發(fā)現(xiàn)長板，開拓藍(lán)海

……

四、核心創(chuàng)作——攻心為上，搶占形象

（一）核心價(jià)值——攻心為上

通過市調(diào)研究，葉茂中公司發(fā)現(xiàn)受訪者很難區(qū)別中華英才網(wǎng)與前程無憂、智聯(lián)招聘三者之間的差異，中華英才網(wǎng)還沒有通過傳播其獨(dú)特的核心價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。

同時(shí)，在企業(yè)訪談中，葉茂中公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)更令人倍感擔(dān)憂的現(xiàn)象：當(dāng)葉茂中公司問道“請(qǐng)問中華英才網(wǎng)的核心價(jià)值是什么”時(shí)，答案林林總總，說“技術(shù)領(lǐng)先”的、說“中國第一網(wǎng)絡(luò)招聘”的，說“訊息真實(shí)”的……答案五花八門。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)都對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，往往是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。

必須先凝練出“中華英才網(wǎng)”的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

葉茂中公司仔細(xì)研究市場調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)；在問到求職者“常登錄某求職網(wǎng)站的主要原因”時(shí)，29.3％的受訪者選擇“招聘信息更新快”，20.6％的受訪者選擇“招聘信息更準(zhǔn)確真實(shí)”；在問到企業(yè)端同樣問題的時(shí)候，51.7％的受訪者選擇“信息發(fā)布更及時(shí)”，34.3％的受訪者選擇“招聘效率更高”。

一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，無論找工作，還是找人才，都有一個(gè)共同的心愿：要快、要適合。

于是，中華英才網(wǎng)的品牌核心價(jià)值浮出水面——更快更準(zhǔn)！

“更快更準(zhǔn)”這正是中華英才網(wǎng)的目標(biāo)內(nèi)在最為迫切渴望的。

在面向求職者的時(shí)候，葉茂中公司將其提煉為一句話——更快更準(zhǔn)找工作！

在面向企業(yè)端的時(shí)候，葉茂中公司同樣提煉為一句話——更快更準(zhǔn)找人才！

（二）形象載體——誰是強(qiáng)者

葉茂中策劃一直認(rèn)為品牌采取形象載體有著無可比擬的優(yōu)勢，適合的形象載體對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)會(huì)起到事半功倍的推動(dòng)作用。形象載體就是“符號(hào)”，符號(hào)總能最先搶奪人們的眼球，不但可以凸現(xiàn)品牌鮮明的個(gè)性，更能為品牌創(chuàng)造一個(gè)無限大的延展空間。

回顧諸多傳奇品牌，形象載體對(duì)品牌塑造的貢獻(xiàn)功不可沒，萬寶路搶占了“牛仔”，肯德基創(chuàng)造了自己的“肯德基上校”，真功夫搶占了“李小龍”……

再看51JOB以及其他諸多招聘網(wǎng)站，同樣都是沒有鮮明形象的載體。

機(jī)會(huì)面前并不是人人平等的，就看誰能夠抓住機(jī)會(huì)——迅速搶占強(qiáng)有力的形象載體并全力堅(jiān)持，成為中國第一個(gè)擁有形象載體的招聘網(wǎng)站。

中華英才網(wǎng)的品牌形象載體選擇必須遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：

A、能夠符合目標(biāo)受眾的心理認(rèn)知；

B、具有很高的知名度；

C、能夠與中華英才網(wǎng)原先的標(biāo)準(zhǔn)VI完美融合

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)——直揭問題

求職者喜歡看到什么格調(diào)性的廣告？嚴(yán)肅的？勵(lì)志的？詼諧的？大氣的？調(diào)侃的？……

把自己當(dāng)作一個(gè)求職者，實(shí)地跑幾場招聘會(huì)，打幾個(gè)求職電話，設(shè)身處地的感受一下求職者的求職歷程再來回答上面的問題。

于是，葉茂中策劃中華英才網(wǎng)戰(zhàn)斗組的創(chuàng)作人員全都跑出去找工作了。

一個(gè)星期后，每個(gè)人的求職心得匯總出來。

（四）媒介策略——集中投放，一鳴驚人

緊接著，就該考慮如何有效利用媒介預(yù)算進(jìn)行廣告投放了。

中華英才網(wǎng)目前的市場地位是市場挑戰(zhàn)者，為了迅速確定葉茂中公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位，首先在消費(fèi)者心智上占領(lǐng)第一。所以葉茂中公司需要高調(diào)進(jìn)入市場，特別是在傳播媒體的選擇上，在中國目前最權(quán)威媒體央視上出現(xiàn)，搶占中國媒體制高點(diǎn)，從而最大范圍覆蓋全國并且建立權(quán)威的品牌形象。

如何讓客戶的媒介預(yù)算效果最大化？這是葉茂中策劃為客戶所做全案策劃中最重要的一環(huán)。

第一種是一舉成名型，在短時(shí)間，投入巨額廣告費(fèi)用集中投放廣告引爆市場，瞬間提高知名度。

第二種是細(xì)水長流型，每個(gè)月都能見那么幾次廣告，但也就那么幾次。這種方法適合一些大品牌，提醒注意為主，但對(duì)于成長期的品牌而言卻是不適合的。

第三種是低成本型，通過集中投放同樣可以達(dá)到較好的效果。

對(duì)于中華英才網(wǎng)不算寬裕的媒介預(yù)算，哪種投放方式能夠取得最具震撼力的效果？

招聘旺季是三、四、五三個(gè)月。招聘網(wǎng)站的常規(guī)做法就是在招聘旺季投放廣告拉動(dòng)銷售。但經(jīng)過研究，在此期間媒體并無好的資源。雖然有爭議，但葉茂中這廝堅(jiān)決反對(duì)搞常規(guī)投放，而要求客戶把廣告費(fèi)集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一舉成名的投放策略。

2006年是世界杯年，世界杯持續(xù)時(shí)間一個(gè)月，是眼球最集中的機(jī)會(huì)，它與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不同，春晚只有一天。世界杯一個(gè)月，如果量夠的話絕對(duì)可以打響一個(gè)品牌。這正是新品牌成長的最佳機(jī)會(huì)。

但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要從六月才開始，這個(gè)矛盾如何解決？

北京、上海、廣州，歷來是各大招聘網(wǎng)站必爭之地。通過中華英才網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)資料葉茂中公司發(fā)現(xiàn)，最近幾年誰能在京滬穗三地取得領(lǐng)先，也就在全國逐鹿中取得上風(fēng)。

在世界杯來臨之前，讓葉茂中公司先從突破重點(diǎn)城市開始！

便直接鎖定了葉茂中公司的求職目標(biāo)人群。

同樣，針對(duì)企業(yè)端客戶的習(xí)慣媒體——專業(yè)性雜志廣告也緊接而上。在中國，中小企業(yè)的人事大多由老總直接決策，所以葉茂中公司選擇了目標(biāo)群體相對(duì)比較集中，競爭對(duì)手的干擾較少，可以較好地傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息的媒體：航空類雜志、營銷類雜志等。

通過與央視大型創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國》合作，中華英才網(wǎng)成為《贏在中國》海選唯一指定報(bào)名網(wǎng)站，同樣為中華英才網(wǎng)聚得不少人氣。

在電視廣告尚未發(fā)布的情況下，僅憑中華英才網(wǎng)地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告的優(yōu)異表現(xiàn)，中華英才網(wǎng)業(yè)績已經(jīng)比2005年同期增長超過100%。

2006年6月9日，全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)終于拉開帷幕。中華英才網(wǎng)《超人篇》世界杯套播廣告同樣精彩亮相。數(shù)億中國觀眾在球賽的中場休息時(shí)間連續(xù)兩次看到了中華英才網(wǎng)《超人篇》電視廣告。

世界杯持續(xù)了一個(gè)月，中華英才網(wǎng)《超人篇》廣告同樣熱播一個(gè)月，正如葉茂中所料，中華英才網(wǎng)TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球，不僅好評(píng)如潮，中華英才網(wǎng)的點(diǎn)擊率與數(shù)據(jù)庫中的簡歷數(shù)量也同時(shí)呈幾何級(jí)增長。樂得中華英才網(wǎng)總裁張建國專門跑來請(qǐng)葉茂中這廝喝酒。

世界杯剛結(jié)束，葉茂中公司又建議中華英才網(wǎng)貼片電影大片《超人歸來》，將這股超人熱借到中華英才網(wǎng)的傳播上來。

五、效果

7月14日的晚上，中華英才網(wǎng)董事長徐新女士專門從放映《超人》的影城里打來電話：廣告效果太好了，銷售增長太快了，我們公司選葉茂中公司來策劃選對(duì)了。