在很多情況下，消費(fèi)者是“非理性”的，當(dāng)問及為何選購(gòu)某品牌的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)說這種產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保，或者效果很好，或者感覺不錯(cuò)……其實(shí)除了少數(shù)人能說出自己的理由，大部分人只不過是在復(fù)述從各種途徑了解到的關(guān)于該產(chǎn)品的信息，這恰恰是廣告的功勞。

一、消費(fèi)者“非理性人”層面

我們?cè)缫阎肋@樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)早已從“賣方市場(chǎng)”變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，他們?cè)谫?gòu)買前會(huì)能動(dòng)地搜集各種信息（包括廣告信息），并進(jìn)行比較。這可被認(rèn)為是一個(gè)不折不扣的理性過程。但我們也知道另一個(gè)事實(shí)：21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，在這個(gè)傳播過度的社會(huì)里一般消費(fèi)者所獲得信息的價(jià)值越來越有限。因此，依仗如此信息做出的決策，能又有多理性呢？

所以，我們又不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：在很多情況下，消費(fèi)者是“非理性”的，當(dāng)問及為何選購(gòu)某品牌的某產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)說這產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保，或者效果很好，或者感覺不錯(cuò)……其實(shí)除了少數(shù)人能說出自己的理由，大部分人只不過是在復(fù)述從各種途徑了解到的關(guān)于該產(chǎn)品信息，這恰恰是廣告的功勞。他們看似是非常理性的或者是在追求理性，但總也擺脫不了感性的束縛。這也正是一切商業(yè)廣告的起點(diǎn)。

二、針對(duì)消費(fèi)者“非理性人”層面的廣告創(chuàng)意模式

從現(xiàn)象上看，消費(fèi)者是因?yàn)橛行枨蟛女a(chǎn)生購(gòu)買行為，即需求是其購(gòu)買理由，但這只是消費(fèi)者購(gòu)買的初級(jí)理由，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上的商品供給十分豐富，滿足相同需求的商品不僅品種繁多，而且可供選擇的品牌也很多，所以消費(fèi)者為做出最終的選擇還需要更充分的理由。正如上文所言，消費(fèi)者會(huì)通過多種渠道來收集信息，并將這些信息轉(zhuǎn)化成自己的購(gòu)買理由，這才是更深層次的理由，也是決定消費(fèi)者購(gòu)買的根本理由。很顯然，這個(gè)購(gòu)買理由不是買方提出的，而是由賣方給出的，由此我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論：針對(duì)消費(fèi)者“非理性人”層面的廣告創(chuàng)意模式的核心思想是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由，即：

“非理性人”層面的廣告創(chuàng)意模式的核心思想示意圖

三、廣告創(chuàng)意模式的應(yīng)用

從以上的描述中可以得知：給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，找到或挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值則是廣告創(chuàng)意的核心，這便是廣告定位的問題。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了解決問題，所以必須將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利益。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，很多產(chǎn)品都有著相同或相似的特征(甚至在產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次上)，廣告或營(yíng)銷人員應(yīng)告訴客戶該產(chǎn)品能給他們帶來的利益，而不是產(chǎn)品的特征。而且企業(yè)提供給顧客的效用是客觀的，但消費(fèi)者對(duì)它的理解是主觀的，不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的理解是不同的，那么作為營(yíng)銷人員的工作便是保持產(chǎn)品與顧客需求的一致。產(chǎn)品定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做些什么(技術(shù)上)，而是使產(chǎn)品有可能在顧客心目中有一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，即在企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，結(jié)合產(chǎn)品分析與消費(fèi)者分析，得到產(chǎn)品可能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的一些利益并予以強(qiáng)調(diào)。

所以，這一模式的應(yīng)用主要包括以下兩個(gè)方面：

第一，要知道產(chǎn)品在顧客心目中的地位在哪里，即顧客的買點(diǎn)在哪里（所要求的核心利益）；第二，將顧客所需要的買點(diǎn)幻想轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的核心價(jià)值，并轉(zhuǎn)化成銷售信息，即賣點(diǎn)（根據(jù)顧客的買點(diǎn)設(shè)計(jì)的買點(diǎn)，再找出產(chǎn)品的定位）。

以上的模式在現(xiàn)實(shí)的廣告也得到了應(yīng)用，例如，江蘇蓋天力制藥股份有限公司的總經(jīng)理與訪美歸來的工程師閑聊時(shí)，了解到美國(guó)有一種在白天和晚上成分不同的片劑藥。他立刻感到：這就是核心價(jià)值，就是顧客購(gòu)買的根本理由。于是他親自組織攻關(guān)，不久便順利開發(fā)了“白加黑”頗具新意且療效極佳的感冒新藥。為了便于服藥的人辨別，“白天服白片，不打瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。該藥一上市便受到青睞，頭一年就實(shí)現(xiàn)銷售額兩億多元，而賣點(diǎn)和買點(diǎn)都是“白加黑”兩種顏色。從而使消費(fèi)者的期望和企業(yè)的期望相符。

挖掘核心價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由是廣告創(chuàng)意的方向和旗幟。給消費(fèi)者的購(gòu)買理由確定之后，便可以運(yùn)用多種創(chuàng)意和表現(xiàn)手法幫助吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象，包括出現(xiàn)訴求對(duì)象的形象、展現(xiàn)訴求對(duì)象的特征等。廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)追求鎖定訴求對(duì)象的注意力、引起他們的興趣、降低他們的反感、取得他們對(duì)廣告信息的認(rèn)同、對(duì)受眾做有效的說服；而受眾永遠(yuǎn)傾向于忽視廣告，除非他或她正在為某項(xiàng)購(gòu)買活動(dòng)搜集信息。購(gòu)買理由是一種觀念，它改變了廣告創(chuàng)意的本質(zhì)；廣告定位不是去創(chuàng)造某種子烏虛有的、獵奇性的、嘩眾取寵的東西，其目標(biāo)并非產(chǎn)品或服務(wù)，而是，“醉翁之意不在酒，在乎客戶的心智也”——力圖在目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費(fèi)者心智中創(chuàng)造、培養(yǎng)出一塊有利的心理區(qū)域。另外我們也要注意，廣告不應(yīng)“單相思”地一味追求廣告的“稻草變金條”的“黃粱美夢(mèng)”，而應(yīng)理智地考慮到，廣告不與戰(zhàn)略定位相切合，會(huì)落得一個(gè)“金條變稻草”的下場(chǎng)。

（作者單位：廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 韶關(guān) 512126）