整合營(yíng)銷的核心觀念

整合營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”，其英文是Tntegrated Marketing communication。整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。

整合營(yíng)銷的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中將空軍(廣告)，戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng))，地面部隊(duì)(現(xiàn)場(chǎng)促銷與直銷)，基本武器(產(chǎn)品與包裝)等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。

整合營(yíng)銷的兩大基本原則

(一)營(yíng)銷策略高于一切。

克服消費(fèi)者不看廣告心理的重要手段，是改變傳統(tǒng)廣告說教模式，以消費(fèi)者的需要與價(jià)值為基礎(chǔ)，發(fā)展多種與消費(fèi)者溝通的手段，而在這一過程中，充分關(guān)心消費(fèi)者的需要，介紹消費(fèi)者想知道、能知道并且容易記住的內(nèi)容，是企業(yè)宣傳策略的核心，對(duì)于一個(gè)中國(guó)企業(yè)來說，進(jìn)行宣傳只是向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邁出了一小步，而進(jìn)行有效宣傳，認(rèn)識(shí)有效宣傳，才是問題的根本。

宣傳策略的核心，是宣傳溝通與廣告宣傳的六個(gè)定位：對(duì)象定位(對(duì)誰說)、目標(biāo)定位(達(dá)到什么效果)，價(jià)值定位(說什么)、形式定位(怎么說)、媒介定位(通過什么渠道去說)、預(yù)算定位(說多少)這些問題不解決，即使加大宣傳力度，也不會(huì)有任何結(jié)果的。

(二)控制消費(fèi)者心心理轉(zhuǎn)變過程，形成有縱深的立體促銷戰(zhàn)役?？刂颇繕?biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)行接觸管理。

整臺(tái)營(yíng)銷，是從一般宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行管理，把企業(yè)一般產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者態(tài)度與印象進(jìn)行管理。在整合營(yíng)銷思想下，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)發(fā)起立體有縱深的促銷戰(zhàn)役，達(dá)到改變消費(fèi)者心理的目的。

這種由手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，是營(yíng)銷的一大突破。

整合營(yíng)銷是一場(chǎng)心理控制戰(zhàn)與心理管理戰(zhàn)，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺，購(gòu)買公司產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)完整的心理變化與學(xué)習(xí)過程，單純依靠一次或兩次宣傳，或者單純靠一種廣告媒介，是無法實(shí)現(xiàn)的。

因此，贏得消費(fèi)者心理必須使用系統(tǒng)信息與系統(tǒng)傳播，企業(yè)必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺引導(dǎo)其感覺的信息，提高對(duì)產(chǎn)晶消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

系統(tǒng)性是整合營(yíng)銷的特征，也是整合營(yíng)銷能夠達(dá)到低投入、高效率的核心。而這種系統(tǒng)性，徹底改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷技術(shù)，形成新的系統(tǒng)宣傳武器與營(yíng)銷溝通技術(shù)。

營(yíng)銷的未來：需求的創(chuàng)造與產(chǎn)品制造的分離

整合營(yíng)銷意味著傳統(tǒng)宣傳方式與手段的徹底過時(shí)，以及新的宣傳方式的全面出現(xiàn)。而這種趨勢(shì)的出現(xiàn)，也對(duì)全世界產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大影響。

(一)創(chuàng)造品牌與創(chuàng)造產(chǎn)品葡樣重要。

品牌與需求的創(chuàng)新，將成為與技術(shù)創(chuàng)新同等重要的發(fā)展推動(dòng)力。

今天，技術(shù)生產(chǎn)能力，由于信息化的高度發(fā)展而大大增強(qiáng)，相反，信息的過度泛濫，卻使創(chuàng)意與品牌在新時(shí)代的營(yíng)銷中，發(fā)揮更大作用。捍衛(wèi)過去、拒絕潮流，過分專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，在信息時(shí)代，已經(jīng)過時(shí)，因?yàn)?，在今天環(huán)境下，信息就是需求。

(二)品牌管理與品牌創(chuàng)造將成為一個(gè)新行業(yè)。

大部分傳統(tǒng)廣告代理商認(rèn)定他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，系來自于兩個(gè)內(nèi)容：優(yōu)異的客戶服務(wù)與杰出的創(chuàng)意。但是，在中國(guó)，這個(gè)概念，已經(jīng)無法贏得企業(yè)的支持。

從企業(yè)宣傳效果看，企業(yè)需要廣告公司為企業(yè)承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)提供管理品牌與創(chuàng)新品牌的策略與實(shí)施能力。

消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的結(jié)合并不像想象的那樣簡(jiǎn)單，例如在電腦行業(yè)，80年代是以硬件為核心的年代，以IBM公司為代表的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)做好產(chǎn)品，搞好以產(chǎn)品為核心的服務(wù)。但是，以電腦技術(shù)高度發(fā)展，其它公司也可以做好產(chǎn)品的時(shí)代，以“消費(fèi)者為焦點(diǎn)”的觀念就將取代“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”的觀念，因?yàn)?，傳統(tǒng)硬件制造技術(shù)，已經(jīng)無法發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，相反，新的增長(zhǎng)點(diǎn)將主要來自軟件，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)可能根本不發(fā)生在企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而是出現(xiàn)在新的相關(guān)產(chǎn)業(yè)之中。