張亦崢

一本面向市場(chǎng)的期刊，要想生存發(fā)展，準(zhǔn)確的定位、精品化的質(zhì)量，只是期刊起飛的前提，而要實(shí)現(xiàn)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化，還須依靠多元化的經(jīng)營(yíng)。如此一來，期刊的發(fā)行營(yíng)銷部門就首當(dāng)其沖地占據(jù)了不可替代的重要位置。只依靠郵局的發(fā)行體系明顯滯后于市場(chǎng)，這種傳統(tǒng)的發(fā)行觀念與方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求，樹立新的營(yíng)銷理念與渠道已迫在眉睫。

滿足讀者的個(gè)性需求

當(dāng)前，期刊市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)日趨明顯，受此影響，讀者定位呈現(xiàn)出個(gè)性化和專業(yè)化趨勢(shì)。因此，首先就要細(xì)分讀者市場(chǎng)，明確讀者定位，鎖定目標(biāo)讀者，從而使刊物更具針對(duì)性，滿足讀者的個(gè)性需求。這種對(duì)發(fā)行終端和刊物內(nèi)容實(shí)施的讀者調(diào)查，是保證刊物有市場(chǎng)的前提。而這種調(diào)查至少要包括以下幾個(gè)內(nèi)容：一要了解目標(biāo)讀者獲取期刊的渠道，開辟盡可能多的獲取渠道，從而提升各個(gè)渠道的覆蓋率；二要建立廣告客戶信息管理系統(tǒng)和讀者數(shù)據(jù)庫，強(qiáng)化讀者與廣告客戶的互動(dòng)，為其提供增值服務(wù)，從而開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；三要就期刊的覆蓋率、發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析和評(píng)估，從而與期刊的采編部門實(shí)施緊密互動(dòng)，從而改進(jìn)刊物的質(zhì)量。如此，才能從刊物價(jià)格的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，向高水平的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)變，從而強(qiáng)化完善了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)代期刊經(jīng)營(yíng)者無時(shí)無處不體現(xiàn)出“以讀者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。期刊銷售起決定作用的是讀者，只有贏得讀者忠誠(chéng)度，才能促進(jìn)期刊的發(fā)展，這就要求經(jīng)營(yíng)好讀者市場(chǎng)，收集讀者市場(chǎng)信息。通過對(duì)搜集來的信息進(jìn)行分析、提煉、歸納、總結(jié)，進(jìn)而調(diào)整不適合市場(chǎng)的營(yíng)銷行為，在動(dòng)態(tài)中調(diào)整，或增或減，制定并實(shí)施更為科學(xué)完善的營(yíng)銷策略。

利潤(rùn)的最大化

期刊作為一個(gè)信息載體，不僅為普通讀者看中，對(duì)商家來說更是其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息橋梁。期刊讀者是商家的潛在消費(fèi)群體，而對(duì)于期刊來說，借助商家廣告取得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)同樣至關(guān)重要。因此，在期刊的買方除了讀者之外，還有商家與企業(yè)，所以期刊是編輯產(chǎn)品和廣告載體雙重身份的統(tǒng)一。在實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略中，必須考慮到出版利潤(rùn)的最大化和廣告利潤(rùn)的最大化，既要滿足讀者對(duì)盡可能大的版面的閱讀要求，也要照顧商家盡可能搶眼的廣告位。

與新媒體聯(lián)動(dòng)

目前，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展使得無線移動(dòng)多媒體日趨成熟，北京移動(dòng)多媒體廣播已于2006年9月開播，手機(jī)可免費(fèi)接受。從今年10月起，國(guó)內(nèi)首批用戶將率先使用TD—SCDMA的3G服務(wù)，將可用手機(jī)拍攝圖片、讀取電子郵件、欣賞音樂、瀏覽喜歡的網(wǎng)站、收看移動(dòng)電視節(jié)目。上海的中國(guó)移動(dòng)用戶使用手機(jī)電視從原來的300元降至10元，這意味著傳統(tǒng)媒體的期刊已面臨著新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體具有移動(dòng)方便、互動(dòng)性強(qiáng)、視頻元素豐富等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。因此作為紙媒體的期刊，可以借助多媒體信息技術(shù)手段，變周期性出版為無間斷信息服務(wù)，鎖定消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)化，變單向傳播為多向互動(dòng)。在紙質(zhì)期刊出版的同時(shí)，出版數(shù)字期刊，一方面擴(kuò)大了期刊的影響力，把這個(gè)社會(huì)影響力轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)占有率和盈利能力；另一方面利用期刊整體性、連續(xù)性、結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，對(duì)報(bào)道對(duì)象作長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查、觀察和分析，從而進(jìn)行有效的深入報(bào)道體現(xiàn)主流媒體的高品位和公信力，進(jìn)一步拓寬讀者面，提高發(fā)行量。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略

刊物的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，而內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力則是通過培育品牌欄目、組織品牌活動(dòng)、催生精品力作、塑造品牌標(biāo)識(shí)、培養(yǎng)名編輯、名記者等途徑來實(shí)現(xiàn)的，因此期刊要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提高刊物的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，在接觸的許多作者和讀者，都說過這樣一句話，“我從小就是看某某期刊長(zhǎng)大的”。

一個(gè)刊物品牌的形成需要時(shí)間，因此期刊的創(chuàng)新性特別要注意結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與原來風(fēng)格保持一致，從而在創(chuàng)新中達(dá)到鞏固老讀者與爭(zhēng)取新讀者的目的。辦好雜志就是延伸這種品牌效應(yīng)，在發(fā)展中要加強(qiáng)報(bào)道策劃，注重讀者意見反饋，進(jìn)行自我宣傳。更好地利用已形成的品牌。比如，一家國(guó)家體育期刊可以以該期刊冠名，搞一些諸如奧運(yùn)、戶外運(yùn)動(dòng)知識(shí)競(jìng)賽，地區(qū)性的，甚至全國(guó)性的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的比賽，或者與高校及名戶外俱樂部合作，通過報(bào)道這些戶外活動(dòng)，既拓展了刊物的報(bào)道空間，又占有了市場(chǎng)份額。