宋立華

作者按:盡管2005年與2006年期間，消費類雜志出版商的利潤增長相當(dāng)平緩，尤其與紙張、郵政及生產(chǎn)成本的飛漲程度比較而言。但消費類雜志的總裁對于網(wǎng)上業(yè)務(wù)的起步和在新開發(fā)及現(xiàn)存廣告客戶方面收入的增加仍持有樂觀的態(tài)度。

“2006年消費類出版商中，77％年收入超過1000萬美元的出版商表示他們的發(fā)行成本增加，而67％的年總收入不到1000萬美元的出版商也有同樣看法，只有11％的小型出版商和13％大出版商說，盡管增加了成本，但他們也希望提高紙張的質(zhì)量。

對于發(fā)行刊物增加后是否新增雇員，大多數(shù)出版商對此持有非常保守的態(tài)度，40％的大型出版商希望增員，而小型出版商只占34％。”

這是由美國專門研究期刊的專業(yè)雜志《Folio》和致力于客戶群體研究的ReadexResearch機構(gòu)，聯(lián)合開展的第二次年度消費類刊物機構(gòu)的總裁調(diào)查中得到的結(jié)果。調(diào)查中，各消費類雜志的總裁都描述了各自的業(yè)務(wù)情況，從主要依賴廣告和訂閱收入的財政主流到正在發(fā)展但還不占主流的電子業(yè)務(wù)。

此次調(diào)查對象涉及總裁會里面的成員，調(diào)查內(nèi)容包括了他們對即將結(jié)束的2006年的回顧和他們?yōu)楦纳颇壳盃顟B(tài)而采取的補償措施，大眾消費者雜志，各城市、地區(qū)類刊物以及愛好類和聯(lián)合期刊出版物的總裁都接受了調(diào)查。

毫無疑問，增加收入是總裁的首要任務(wù)，但如果今年的收入增加超過了去年的利潤率，則無疑是總裁的大功一件。今年很多期刊出版商似乎都取得可觀的收益，他們將這方面的成功主要歸功于以下幾個方面:

* 各類大事件

* 網(wǎng)上收入（份額雖小但卻在不斷增長）

* 媒體多樣化

成本增加成困擾

當(dāng)問及2006年最令這些期刊總裁困擾的事情是什么時，大多數(shù)提到了收入雖有增長但成本卻在飛漲。很多出版商的現(xiàn)存產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品因紙張成本的增加，郵政成本也劇增了17％，抵消了很大一部分總收入的增長量。一位被調(diào)查者說:“目前最令我們失望的是無法根據(jù)生產(chǎn)和發(fā)行成本的增加來制定切實可行的市場計劃，郵政和紙張成本的增加將抵消廣告的收入?！币恍┍徽{(diào)查者認(rèn)為，他們無法忽略紙張與郵費增長所引發(fā)的成本增加的問題。

對于2006年最大的挑戰(zhàn)是什么這一問題，39％的出版商認(rèn)為是收益率的增長，30％認(rèn)為是業(yè)務(wù)拓展，另外23％認(rèn)為是營利增長（即營銷效應(yīng)所產(chǎn)生的收入增長），16％的認(rèn)為目前他們公司面臨的最大挑戰(zhàn)是“全方位出擊”。

一些出版商仍在準(zhǔn)備開發(fā)新產(chǎn)品和進行創(chuàng)新，71％的被調(diào)查者都希望未來能夠發(fā)行新雜志，而63％準(zhǔn)備啟動輔助服務(wù)項目，開發(fā)一些使用輔助人員最少的新產(chǎn)品。

網(wǎng)上業(yè)務(wù)被看好

期刊出版商在印刷出版物和網(wǎng)上業(yè)務(wù)都有創(chuàng)新。2005年－2006年的收益率保持持續(xù)發(fā)展。但印刷出版物仍居收入主流的主導(dǎo)地位，占2005年總收入的50％，2006年總收入的49％。很多出版商開始注意到一旦他們的出版物穩(wěn)定下來，甚至開始呈上升趨勢時，網(wǎng)上業(yè)務(wù)收入的增加可以彌補印刷出版物方面的損失。

印刷出版物的廣告方面也是雜志業(yè)務(wù)發(fā)展最快的一部分， 2006年60％的出版商的廣告收入增長是最快的。一位受訪者稱“我們廣告收入增長了80％。”

2006年訂閱收入占整個收入的26.5%，比2005年略有增加，一位總裁說，“我們除了注重出版物訂閱的發(fā)行量外，也開始關(guān)注其他資源方面的發(fā)行量”。

盡管網(wǎng)上業(yè)務(wù)得到了很大重視，但回報卻還只是理論上的。2006年，網(wǎng)站廣告收入占總收入的10％，而2005年為8%。這似乎證明網(wǎng)站的確存在著很大的增長空間，盡管也有一些人表示，網(wǎng)站和電子業(yè)務(wù)是本年度最讓人失望的事。

有33％的年總收入不到1000萬美元的期刊出版商和43％年收入超過1000萬美元的出版商認(rèn)為網(wǎng)上業(yè)務(wù)方面收入是他們總收入中增長最快的一部分。53％的年總收入不到1000萬美元的出版商認(rèn)為2006年網(wǎng)上業(yè)務(wù)收入有所增長，而68％年收入超過1000萬美元的出版商則認(rèn)為網(wǎng)上業(yè)務(wù)收入有了飛躍。

報攤銷售仍發(fā)揮重要作用

報攤銷售是所有消費類出版商最大的挑戰(zhàn)，隨著刊物由代理商賣給經(jīng)銷商（sell-through）這種商業(yè)模式的逐漸衰落和發(fā)行成本的飛漲，一些雜志出版商在2006年年初的刊物發(fā)行方式上做出了調(diào)整，不再大力發(fā)展報攤銷售。

然而，59％的被調(diào)查者仍然認(rèn)為2006年報攤銷售要比2005年有所增加。有趣的是，小型出版商對此態(tài)度更為樂觀，7％的年總收入不到1000萬美元的出版商認(rèn)為，2006年報攤收益劇增30％或者更多，但沒有一個大型出版商有這樣的想法。28％年收入超過1000萬美元的出版商認(rèn)為2006年報攤收入保持不變，22％的小型出版商也有同樣的看法。另外，也有19％的大型出版商認(rèn)為2006年報攤銷售有所減少，而持有同樣想法的小型出版商只占3％，其中大多數(shù)還表示減少額沒有超過10％。